酒类培训：新光瓶酒发展模式探讨.ppt

光瓶酒的“快”时代 新光瓶酒发展模式探讨 序 言 白酒具有多种消费属性 消费者根据消费目的、消费场合、对饮人群等情况 购买及消费不同类型、不同档次的白酒产品 （光瓶酒、小瓶酒、盒装酒）、（高档酒、中档酒、低档酒） 因此，认清光瓶酒的消费属性及本质， 是我们制定产品、价格、渠道、促销战术的依据所在 第一部分 从行业发展演变看白酒属性 第一阶段 计划经济（50-80年代初） （单一品类满足单一属性；供不应求，自然驱动力） 统产统销的计划制度， 让完成销量计划成为酒厂考量的第一因素 酒厂运作只局限于上游的生产环节，白酒产品多以光瓶形式。 白酒供不应求、限量供给， 供应社凭票发放，渠道单一 消费属性单一，以家庭自饮消费为主。 第二阶段 计划经济向市场经济过渡期（80年代） （ 单一品类满足两种属性；品牌惯性成为驱动力） 经济体制转型，粮食供给饱和、高额税收贡献， 催生白酒产量供大于求； 白酒还是以家庭自饮消费为主， 转型初期覆盖性强的大流通渠道成为主要渠道 而政商往来开始活跃，局部发达地区餐饮渠道增加， 白酒消费属性也因此分化，出现社会属性（主要为政商消费需求） 但滞后的统销制度让白酒受到定价限制， 有高端需求却无高端价格的产品供应，白酒依旧以光瓶酒为主。 而利润空间不足也导致推广手段有限， 国评荣誉带来的品牌惯性成为获得消费者信赖的最有效驱动力 第三阶段 市场经济导入期（90年代） （两个品类满足两种属性，市场需求分化） 随着餐饮消费的逐渐兴起，白酒消费的社会属性逐步显现 （婚寿宴用酒、政商用酒、重要朋友聚餐等） 根据不同场合、不同对饮对象需要不同档次的白酒。 单一光瓶酒形式无法有效满足消费者的社会需求 而统购统销制度的取消，酒厂开始自定价格， 因此，通过盒装档次区隔，满足不同层次的消费需求 成为产品升级、提升价格的主要方式。 白酒属性鲜明分为两大类型 1. 光瓶酒 自饮属性 （ 家庭自饮消费为主 ） 2. 盒装酒 社会属性 （ 亲密+尊重型消费 ） 第四阶段 市场经济完善期（00年之后） （白酒消费属性细分化） 随着经济发展带动 餐饮渠道多元化、聚集化（高档餐饮区、大众夜市区）发展； 新消费群体诞生 （80后开始成为主力白酒消费人群） 带来更为开放的消费观念 白酒消费属性还在进一步细分 一方面，社会属性的再次细分化（价值上拓）： 盒装酒档次区隔越来越细，并往上拓宽更大的价格空间 另一方面，自饮属性的再次细分化（场合分化）： 光瓶酒依旧占据封闭式家庭自饮消费的主流地位； 而小瓶酒分流了光瓶酒的自饮消费市场， 成为散座自饮消费（特别是大聚集型的大排档消费）的热销产品。 白酒属性更为细分化 1. 光瓶酒 自饮属性 （ 封闭式的家庭自饮为主 ） 2. 小瓶酒 自饮属性 （ 开放式的散座自饮为主 ） 3. 盒装酒 社会属性 （ 亲密型消费 ） 4. 盒装酒 社会属性 （ 亲密加尊重型消费 ） 5. 盒装酒 社会属性 （ 尊重型消费 ） 总结而言， 白酒属性随着市场经济发展，消费群体收入增加 而不断细分化。 光瓶酒、小瓶酒都属于自饮属性， 却根据消费场合的不同（开放型或封闭型）而细分化 第二部分 从自饮属性细分看消费者决策 消费属性 决定 消费场所 光瓶酒消费属性 封闭式家庭自饮消费开放式散座自饮消费 小瓶酒消费属性 家里为主 档次较低的餐饮终端 大聚集型的大排档为主 家里 光瓶酒消费场所小瓶酒消费场所 消费场所决定购买渠道 二三级市场为主 连锁超市 夫妻杂货店 档次较低的餐饮终端 一二级市场为主 大聚集型的大排档 连锁超市 夫妻杂货店 属性、场合、渠道 共同影响 消费者的决策流程 光瓶酒的消费者决策流程分析 自饮消费决定其日常消费频次较高， 而高频次消费对于价格敏感度高 对饮对象 多为家人或日常来往频繁的亲密朋友、 对饮场合主要集中 在家里或档次较低的餐饮终端 无需向对饮对象、对饮场合显示产品档次 性价比成为决策的重要因素 性价比 = 低价格 + 好质量 小瓶酒的消费者决策流程分析 开放式散桌消费场合 更在乎消费过程的随意和融洽 价格的敏感度相对降低 随意（人手一瓶） 融洽（场所中的流行趋势） 开放式散桌场合的流行趋势 成为决策重要因素 光瓶酒的消费者决策流程 价格 消费者价格敏感度高 品牌 知名品牌是产品质量的保证 购买便利性 低价，品牌忠实度低 小瓶酒的消费者决策流程 流行趋势 开放型场所的从众效应 品牌 知名品牌是产品质量的保证 价格 即饮消费决策时间短 第三部分 从光瓶酒购买流程看沱牌光瓶酒机会 光瓶酒的主要消费人群 以农村市场为主，城市市场为辅 农村消费者 外来务工人员 城镇中低收入者 40岁以上 20-40岁 40岁以上 光瓶酒市场容量增速趋缓、甚至部分地区趋于停滞 光瓶酒品牌从容量扩大型增长开始逐步转化为品牌替代性增长阶段 人口红利时代结束 农村消费者及外来务工人员 是支撑光瓶酒容量的主力人群 。 而人口红利时代的结束， 人口基数增速开始放缓 自饮市场分流 随着渠道多元化及生活方式提升 开放型散桌消费自饮 成为日常生活的重要组成 小瓶酒分流了 一定比重的光瓶酒市场份额 在容量扩大型市场情况， 各种类型的品牌靠着特有的竞争优势都能固守一定的市场份额 全国传统型 历史积淀和名酒背书 粗放传统的营销手法和渠道操作。 沱牌、红星、尖庄、泸州二曲 区域传统型 较长发展历史的地方品牌 粗放传统的营销手法和渠道操作 榆树大曲、鹿邑大曲 全国现代型 新兴品牌，品牌历史不长 但通过有效的广告传播 初步建立全国品牌形象 渠道运作上细致深入，执行力强 老村长为代表的东北品牌 现代区域型 新兴品牌，品牌历史不长 品牌影响力仅限于局部区域 渠道运作上细致深入，执行力强 金裕皖 全国市场 区域市场 现 代 推 广 传 统 推 广 竞争优势组合也决定市场份额特点 全国传统型 产品销售面广 单区域市场份额低 区域传统型 产品销售面较小 单区域市场份额较低 全国现代型 产品销售面广 单区域市场份额高 现代区域型 产品销售面较小 单区域市场份额高 全国市场 区域市场 现 代 推 广 传 统 推 广 替代性增长时代的格局变化趋势 全国传统型 受到现代型光瓶酒品牌的 市场份额蚕食 但因其名酒背书优势， 还将保持部分市场份额 区域传统型 受到现代型竞争对手的挤压， 逐渐萎缩及淘汰 全国现代型 逐渐蚕食传统型光瓶酒的 市场份额 最终成为全国性主导品牌 现代区域型 逐渐蚕食传统型白酒 在其区域内的市场份额 固守并缓慢提升区域市场份额 全国市场 区域市场 现 代 推 广 传 统 推 广 容量扩大型增长模式下， 靠着决策流程中的 （价格因素 + 品牌因素） 就能够获得市场增长 品牌替代型增长模式下， 竞争逐渐白热化 必须依靠整体决策流程中的所有因素 （价格因素 + 品牌因素 + 渠道因素 ） 才能获得市场增长 新光瓶酒竞争阶段 1.要求产品做到买得起（价格）、喜欢买（品牌）、买得到（渠道） 2. 通过精细化推广方式（渠道落地、推广及时） 获得市场份额提升（提高购买概率、购买频次） 光瓶酒市场竞争开始进入 类快消品时代 S. 名酒底蕴，较高的品牌力 厂家直供，品质保障 全国市场布局完成 封装厂运送形式，较好的 降低运输成本和税收费用 W. 缺乏的集约化操作模式系 统组织支持 O. 市场集中化程度较低， 市场处于格局变革期， 易于市场的重新发力 T. 市场容量增速停滞， 替代性增长竞争激烈 沱牌光瓶酒SWOT分析 （类饮料时代） 沱牌光瓶酒的市场发展机会 （全国传统型光瓶酒品牌） 借助沱牌的名酒势能， 将产品成本控制在一定适当范围之内 采用类快消品的现代推广方式， 重点深耕细作二三级市场。 第四部分 “快消品时代”沱牌光瓶酒推广方式 沱牌光瓶酒推广思路 产品 多样化 多产品概念 价格 产品覆盖相对较宽的 价格选择区间 传播促销 牌面展示 店内海报 简单促销 集市宣传 渠道 扁平化 快、短、落地 类快消品 推广模式 开端部分 终端部分 组织支持 渠道转型 传播广告 终端促销 产品开发 中间环节 一. 开端部分 通过推出多产品概念的系列光瓶酒，提高产品 被购买概率; 采用同瓶不同标的形式进行生产，控制成本 1.密集占据光瓶酒5-15元的主流价格带，满足 消费者对于价格的多样化需求（其中中间价格产品 被购买概率较高） 2. 通过多系列产品满足消费者对于口感的多样 化需求 3.通过多产品提升零售终端排面，提高产品见 面率，也作为光瓶酒广告最有效的广告宣传（用产 品广告产品） A产品概念 15元 B产品概念 12元 C产品概念 9元 D产品概念 7元 E产品概念 5元 （产品开发：适度成本控制下的密集细分 ） 二.中间环节（组织系统支持：适当借助外力提升执行能力） 再好的产品开发及终端渠道都需要人去推广及维护，让计划和目标得以实施落实。 类快消品化的精细运作更是如此。 而白酒行业整体发展较为粗放，借助市场运作较为成熟先进的其他行业人才是短期内 “立竿见影”的方式之一。 因此，团队建设可以适当增加啤酒、饮料类别的本地化营销人才加入，提高精细运作 的执行能力。 二. 终端环节（渠道促销力度适度向终端转移） （一）渠道转型（适度扁平化 + 渠道分品专供） 1. 适度扁平化 光瓶酒利润空间较小，渠道层级过多， 让本已中间利润分配更为稀薄。 而长渠道模式对于渠道控制力较弱， 无法对终端市场做出及时有效地反映 因此，减少渠道层级，加大对于终端控制力 通过将原有中间层级利润转化为终端消费者促销力度， 拉动终端销售 2. 渠道分品专供 利用品牌多系列优势 在有条件的片区市场从分销逐步向直销模式转型 在同一个乡镇开发2到3直销客户分品专供， 将优势资源用在乡镇的中小户身上 （二）传播促销（广告传播） 一方面，光瓶酒的利润空间不足以支撑较大规模的广告投入 另一方面，由于消费人群的特性（文化层次较低） 对于口碑传播的易感性远高于广告载体传播 因此，对于光瓶酒而言， 聚焦终端网点进行氛围打造，通过消费者购买前的即时传播促进消费完成， 是最为有效的传播方式 1. 光瓶酒广告传播 1. 在商超终端，采用多产品系列的终端排面展示，作为品牌形象的最大宣传载体 2. 零售终端的POP海报展示，在收银台或光瓶酒排面专区附近 3. 附加乡镇公路两旁的房屋外粉刷广告（价格较低，宣传效果比较好） 4. 业务员定点定时回访，一方面保证保证广告未被破坏，另一方面及时补货上架。 泸州 老窖 二曲 绵竹 大曲 沱牌 A 产品 沱牌 B 产品 沱牌 C 产品 沱牌 D 产品 沱牌 E 产品 大 丰 收 老 村 长 尖 庄 终端排面展示图示 2. 促销活动 通过渠道扁平化运作， 将渠道中间利润转移到终端促销， 拉大终端促销力度 1. 光瓶酒网点广、单点销量低，促销活动必须符合“易核算、易执行”的活动标准 而光瓶酒消费者价格敏感度较高，并多为家庭消费 因此，通过简单买赠形式（买一送一、买一件送食用油等家庭快消品）形式拉动 购买频次及购买数量 2. 在赶集市时期，选定重点地点进行“大型买赠促销活动”和“歌舞表演”，吸引农 村消费者，推进新产品推广及促销活动 本案总结 1. 光瓶酒消费属性：封闭式家庭自饮消费 2. 光瓶酒决策过程：价格 品牌 购买便利性 3.