桂林泗州湾项目营销推广策略.ppt

“泗州湾”项目营销推广策略 前 言 泗州湾花园，位于桂林漓江上游板块的品质楼盘，由桂林金城房 地产公司倾力打造。 项目大部分房源已内部消化，目前剩余房源、车位、商铺等产品 即将推出市场，在前期未做任何广告宣传的情况下，销售压力不容 小视。 我们将依托项目现有资源，进行优势整合，将产品价值逐一细化 、广告形象逐步建立，并辅以公关活动等方式与客户零距离互动， 增加售楼部、小区现场人气，让消费者认同项目的价值，从而实现 项目的良好销售，取得经济效益最大化。 市场不缺金矿 只是缺少有眼光的掘金人 我们就是掘金来了。 本案只需解决3个问题 找对人。 说对话。 做对事。 以正确的方式，与主流目标群进行有效沟通。要 做，就要做到叫好又叫座。 找准项目的形象定位，产品定位。定义生活主张， 核心价值。让目标客群与项目产生对位，认同。 区隔定位目标消费人群，精准勾画出这个族群的 特征与心理需求。 从项目出发寻找目标客群 产品分析&客群定位 项目概况： l地处桂林漓江上游板块，近临漓江，自然资源丰富； l雄踞城北滨江开发区，位于高档住圈，升值潜力大； l小区共11栋，总住户187套，可售房源85套； l电梯小高层，整体品质在同区域属中等偏上； l大户型，均价3500元/左右，大部分房源总价均在45万元以上。 关键词：临江、大户型、45万、电梯小高层 找对人本案的目标客群 他们是谁？ 30-50岁，城市的中坚力量，具有较强的经济实力， 大部分是二次(以上)置业者。 他们重视社区的环境文化品质邻居物管等软件 ，更关注居住的尊崇感与品质感。 他们在哪？ 桂林大桂林渴望在桂林居住的外地人群 经过对本项目的剖析，我们认为项目最大的问题在于： 目前项目周边配套缺乏，周边尚未开发，且前期房源为内部消化，宣传及价格起点较低。 具体表现： 区位项目处于郊区与城区交界处，没有郊区的幽静，也缺乏城区的繁华； 景观项目虽地处江边，但隔着春江苑项目，不是实际意义上的江景楼盘； 档次产品品质属于中等偏上档次，品质较好，但无法与高端楼盘竞争； 交通曲径通幽，但不在主干道旁； 配套离市区不远，但周边400米缺乏基本生活配套。 项目剖析 他们凭什么选择本案？ 漓江资源。巨大增值空间。 滨江高尚住区发展前景。 实景现房。精英生活圈。 大。舒适。尊崇感受。 说对话项目定位。在于主张。在于价值。 理性卖点投资前景感性诉求 心理增值物超所值 因此，形象力的高度是拉升项目价值的关键！ 项目价值挖掘 n环境：濒临漓江水岸，自然环境优美，主打江景概念； n地段：位于漓江上游板块，地处城北滨江高尚住宅开发区； n人文：现有业主，多为政府单位中高层人员，文化层次较高,属社会政要精英； n建筑：时尚小高层建筑，纯现房销售，品质直观呈现，即买即住； n户型：大户型，舒适、豪华，符合成功人士的生活需要； n配套：接驳沃尔玛、北极广场商圈，依托滨江开发区未来优质资源； n潜力：沿江1000多亩地块即将被开发为高档住宅大盘，升值潜力值得期待。 三大核心卖点：自然环境、升值潜力、高尚住圈 主张与价值，是联系客群与 本案的制高点。理性卖点 投资前景感性诉求，构成 项目形象的稳固三角。 自然环境 升值潜力 高尚住圈 （漓江资源，一路风景看回家） （高尚板块，漓江源始股） （现房实景，精英尚区） 价值体现。从案名入手 漓江公馆 n案名中加入“漓江”二字，突出项目核心优势。 n公馆：尊贵、典雅，体现出项目的卓越品质，契合目 标客群的气质，40岁左右，从容内敛。 n整个案名，稳健含蓄，简洁大气，贵而不露。 传播口号：一线江景，精英尚区 主张与价值，是联系客群与本案的制高点。唯有采用“高位抢滩 高 调突击 集中式引爆”的方式，与他们做直接、深层次的沟通，才能 达到理想的营销效果。 解析 ： 推广目的：项目品牌形象建立，核心价值传递，促进项目销售！ 推广主题：一线江景，精英尚区 推广任务：由于本项目此前未做过广告，没有项目的预热和客户积累，因此， 要在短时间完成1500万的销售，在2个月内吸引600个意向客户到访（10个/天），需要 加大广告力度，进行项目资源整合。 做对事与市场对话 推广节奏 第一阶段：项目前期准备，VI导入 第二阶段：核心价值发散，媒体资源整合 第三阶段：点对点销售，活动引导人气 第一阶段：项目前期准备，VI导入 时间：2010年1月上旬前 内容：项目导视、售楼部兴建、开通社区巴士、宣传物料制作、 样板房、现场环境修缮等。 物料&效果 售楼部兴建 售楼部作为项目展示的第一窗口，对本项目建立良好形象起到至关重要 的作用，一个成功的售楼部，能为公司创造更多的收益。 整体包装突出精致、优雅，配合展板、区位发展规划图等，来烘托销售氛围整体包装突出精致、优雅，配合展板、区位发展规划图等，来烘托销售氛围 开通社区巴士 由于项目距离主干道较远，且尚无公交站点，建议开通社区往返巴士，方便 客户看房，完善社区配套，提升项目尊崇感，促进销售。 l建议线路：社区虞山桥旁菜市口 l发车时间：每15分钟一班 样板房 根据销售难度和存货数量，建议做建议做2 2种风格的样板房：种风格的样板房： 1.1.现代风格 现代风格 2.2.中式中式 以现场的实景体验，打动客户！以现场的实景体验，打动客户！ 项目现场修缮： l 4#楼内侧外立面受损，建议重新粉刷； l 施工人员临时性居住时自装的木板墙，建议尽快拆除； l 内廷建筑垃圾需尽快清理； l 项目未安装楼栋牌和单元门牌，不利于销售。 第二阶段：核心价值发散，媒体资源整合 时间：2009.122010.2 重点：多种媒体配合作战 方式：报纸、网站、户外、短信 根据媒体的到达率，划分为三部分： 推广配合 第一部分：常规大众媒体 其覆盖面广，口碑传播力强，有助于建立项目形象，不论是 造势还是信息告知，尤其项目入市，都是重要的媒体选择。 - 报广、户外、软文 第二部分：网络 网络弹出或浮动式广告，以及开辟专栏形式，与网络合作， 进行项目信息的强化，加强受众的认知，拓宽销售渠道。 - 桂房网、桂林生活网 根据媒体的到达率，划分为三部分： 推广配合 第三部分：窄向小众媒体(客户群的终端） 针对项目周边的银行、商场、宾馆等进行宣传物料投放。 在与金地房产具有合作关系的各大场所，摆放项目形象标 识，从而达到借势宣传的目的。 短信。配合活动节点及优惠政策，以短信形式向业主及意 向客户定期或不定期的进行项目信息传递，挖掘潜在客户 ，促进项目销售。 一、报广（三篇） 推广执行 目的：宣传项目形象，传递核心价值，吸引客户达成销售 时间：2009.12始 每周1版 媒体选择：桂林晚报 规格要求：1个整版，4个半版 费用预计：10.8万元 二、软文（一篇） 推广执行 目的：配合硬广进行项目核心价值的软性诉求传递 时间：2010年1月上旬 媒体选择：居桂林 规格要求：整版 费用预计：1万元 三、户外 推广执行 目的：项目全面亮相、形象传递 主题：一线江景，精英尚区 媒体：路旗、路口导视、车体广告、三面翻 时间：项目全程（根据项目情况更换信息） 费用预计：待定 四、网络广告 推广执行 主题：一线江景，精英尚区 时间：项目全程 媒体选择：桂房网、桂林生活网 费用预计：0.5万元 五、项目周边场所 推广执行 目的：针对项目周边进行物料投放，吸引片区客群 时间：项目全程 场所选择：项目周边的银行、商场、宾馆等 费用预计：待定 六、金城房地相关场所 推广执行 目的：充分运用开发商社会资源，进一步宣传项目形象 时间：项目全程 执行方式：在其场所大堂或休闲场所设立导示 场所选择：金城阳光酒店等 费用预计：待定 七、短信 推广执行 目的：通过终端直接传递项目信息、进展情况、优惠信息等， 加强客户对项目的认知、强化记忆。 时间：每月一次，每次500条 对象：业主、意向客户、目标客群 费用预计：500元 第三阶段：点对点销售，活动引导人气 时间：交房、元旦、春节等 重点：配合时间节点开展活动，促进项目销售。 方式：分批交房、“老带新”、新春回馈 一、分批交房 推广执行 目的：结合项目交房时间节点，采用分批次交房方式，保证现 场较高人气；出台针对性优惠政策，促进销售。 时间：2010年1月上旬 对象：业主、意向客户 方式：交房顺序待定 费用预计：待定 二、“老带新”活动 推广执行 目的：以优惠政策刺激