靖江万都2014营销执行计划方案.ppt

靖靖江万都江万都20142014营销策略执行方案营销策略执行方案 常州中原倾情出品常州中原倾情出品 20142014年元月年元月2323日日 PART 1 项目回顾 PART 2 本体分析 PART 3 定位导出 PART 4 核心策略 PART 5 全年计划 PART 1 项目回顾 项目问题点项目问题点 目前贵司提供资料不全，并且对数据有效性，我们根据销售现场，以及刘文俊之前 操作项目问题，我们得出以下几点问题点： 1、项目整体推盘较散，无严格节奏把控 2、项目现场整体包装氛围欠缺 3、阵地包装招示性不够 4、案场管理制度、销售专业力需要提升 PART 2 本体分析 第一章节：价值挖掘 第二章节：项目总结 政府支持 物流条件 规划设计 经营管理 市场基础 统一的经营、良 好的管理是成功打 造专业市场的必要 条件，即要求定位 之初的专业化研究 ，之后是规划设计 ，研究销售对后期 经营的影响 现代专业市场对 软硬件如电梯、停 车、空调、防火、 人流动线的要求越 来越高，要求在建 筑产品的规划设计 时必须充分考虑到 以批发为主的专 业市场大都离长途 客运站或火车站较 近。而零售比重较 大市场在城市主干 道边，但新开发的 专业市场不宜在城 市中心区，交通环 境的恶化，物流成 本增加 立地条件：新的 专业市场发展依赖 于原有专业市场形 成的商圈氛围 产业条件：当地 或周边的产业支撑 专业市场在发展 中需要政府在政策 、交通、配套等方 面提供大力支持， 是市场手段替代不 了的。另外，专业 市场常常受到产业 政策的影响 价值挖掘价值挖掘专业市场成功的五大要素专业市场成功的五大要素 专业市场成功的五大要素专业市场成功的五大要素万都市场基础万都市场基础 优势 1、立地条件： p 城南园区 p 重点打造商贸基地 p 靖江国际汽贸城已经投入运营 2、产业条件： p 靖江船舶五金业为主要产业结构 p 本项目以五金为主 壹 专业市场成功的五大专业市场成功的五大要素要素政府支持及物流条件贰 1、政府支持：政府免税的条件下，项目面对经营户免去经营税收、或销 售政策上的让利，以此作为吸引客户的基本条件之一 2、交通物流条件：项目临近广靖高速，西临新洲路北侧、兴业路西侧离 市中心仅15分钟。 专业市场成功的五大要素专业市场成功的五大要素规划设计规划设计叁 总规划物业类型全面:酒店式公寓、商务办公楼，商铺及四栋住宅组成，机动车位1202个； 业态规划全面：机电设备、日用五金、建筑五金、工具五金，电线 电缆，开关插座，水暖 管道等交易区； 产品结构：主力户型为上下两层，连体式营业房一层高5.3米，适用于商品展示； 二层高4.5米，部分二层高8.4米。商铺宽4.2米，进深10.1米，单套两层的面积85平米左右 ， 最小的58平米。 专业市场成功的五大要素专业市场成功的五大要素经营管理经营管理肆 模式靖江全面：即统一开发、统一招商、统一运营、统一推广、统一管理、统一服 务； 配置：集仓储、配送、加工、信息网络、综合服务于一体的五金机电交易物流市场 ； 品牌经验：成立于1996年，18年开发及经营经验。 专业市场成功运专业市场成功运 营的五大运营条营的五大运营条 件件 全面了解行业市场 完善专业市场的整体配套 开拓新的交易平台 充分利用行业协会的优势 招商严把商户质量关 比如在惠州开发电子城，首先要了解惠州电子产业的基本情 况，其次要了解原材料的生产区域；其三要考虑到与周边区 域如深圳、东莞等地的电子元器件采购中心的竞争性，适度 控制市场开发规模 仓储、货运代理、分装配送、长短途交通、停 车场、展览中心等环节，银行、酒店、餐饮、 行业协会、工商税务、报关、网上交易平台等 相关配套 加强电子商务平台（网络）建设 ，义 乌小商品批发市场，开展电子商务的 摊位占60% ，使得其足迹遍布全球 行业协会往往是一个行业龙头企业聚集的团体 ，和行业协会强强联手，利于充分发挥行业协 会信息多、渠道广的优势，为市场提供技术、 信息方面的支持。 如果市场商户的经营实力有限，经营品种有限，无法 以最快速度满足市场的需求，采购人员会改变采购地 点。因此在招商时，不能为凑场而招商，而是选择有 经营能力的商户。 专业市场成功运营的五大运营专业市场成功运营的五大运营条件条件 招商严把商户质量关目前已经按照业态规划进行招商，质量未知 充分利用行业协会优势目前已经组织，开业后可加强组织，以及前期的炒作 开拓新的交易平台 物流储存、电子交易平台已具备，后期只需加强功能完善与管理 完善整体商业整体配套目前已经具备条件 全面了解行业市场五原材料采购城市，但物业类型完全迎合市场需要，且有唯一性 PART 2 本体分析 第一章节：价值挖掘 第二章节：项目总结 总结总结 大条件已经充分具备， 细节需完善同时需要只欠东风！ 东风是什么？东风何来？ 东风是全新的市场声音 东风从市场而来，市场来之客户！ PART 3 定位导出 第一章节：项目定位 目标定位目的目标定位目的 任何一个商业市场赢得亲睐，必要条件是能够引发大部分的认可，并且引 发一座城市的骄傲，成为全城人的引以为豪的骄傲。 北京龙湖天街、日本东京银座、纽约第五街、法国香榭丽 舍大街等等著名商业街区 当介绍自己 家乡标志性的建筑，犹然升起一种自豪感、骄傲感 靖江万都目标战略：城市名片，自豪感 项目定位条件项目定位条件 项目物理属性关键词： 靖江唯一大型专业市场 靖江唯一一站式专业市场 靖江城南商贸中心重点发展区域中心 靖江时代因万都而改变 项目定位导出项目定位导出 万都，让靖江人更富有 项目定位导出项目定位导出 定位解析定位解析 倘若有人不知道万都，会为让让靖江人富有而特意了解万都 倘若知道万都，会讨论万都 倘若是万都业主，会向身边的人推荐万都 因为万都，直截了当的告诉一个地级市人民，万都可以让我们富有 因为凡是自营户，投资者，租客，都有同样同样一个目的目的，变得富有变得富有，富有的变得更富有富有的变得更富有 富有，物质富有，精神富有 PART 4 核心策略 核心诉求核心诉求 让靖江人富有 让富有贯穿整个营销推广中，尽管万都靖江人大部分听说过，但是未必人人了解 !2014年项目形象需强化推广并且落地执行 策略立题切入点策略立题切入点 富 宀 口 田 如何让众人变得富有？ 富有如何贯穿传播？ 让靖江人富有是远大的愿望， 那么如何让客户信任？ 核心观点：靖江万都自身富有，投 资户，经营户，租户才会一起富有 核心策略输出核心策略输出 推盘策略：推盘提前，集中挤压，利好节点爆破切入全民争抢，人人富有 价值提升：案场、阵地、形象面全面提升自身先富基础条件 推广策略：强调项目价值，通过广告推广、活动制造事件、炒作、挖掘新闻价值热点话题，迅 速轰动全城自身营造具备投资、自营、租赁丰厚条件，满足自身先富 销售策略:分红式营销（类似股权分配激励），捆绑销售，招商扩大全民分红，人人富有 渠道与客户原材料点深入拓展，现有业主挖掘，周边区域深度挖掘，专业外拓团队，内外 结合全民参与，人人富有 PART 5 全年计划 第一章节：推盘策略 第二章节：价值提升 第三章节：阶段计划 住宅及商铺库存量分析住宅及商铺库存量分析 房源总面积（）总货值（元）均价（元/） 1A#5481113,958,66620,791 1B#448662,126,32213,849 9B#428553,748,32212,543 13#331638,421,04511,586 12B#291829,016,1459,943 12A#286929,373,13510,239 3#273653,748,32219,642 14#267828,211,90210,534 9A#218831,058,76114,198 11#212423,269,33310,957 1C#127822,411,65317,537 18#94012,249,96413,032 10#7818,934,09011,442 16#65710,199,37215,527 17#6108,850,30214,505 5#5205,969,74211,484 6#5205,516,44910,612 15#4157,106,96517,144 8#2602,775,14510,662 7#871,037,01111,953 商业小计39148547,982,64613,997.69 住宅6281.6629,457,181.00 4,689.39 合计45429.66577,439,82712,710.64 剩余货量最为集中的为1A#、1B#、9B#、13#、12B#、12A#、3#、14# 剩余货值最为集中的为1A#、1B#、9B、13#、12B、12A、3#、14#、9A# 单价最高的为1A#、1B#、9B、13#、12B#、12A#、3#、14#、9A# 其中北面及中间位置库存量较大，且均价较高，去化难度较大 高均价第 一梯度 高货值第 一梯度 高货量第 一梯度 剩余量较少商铺剩余量较少商铺 全年推盘策略思考全年推盘策略思考 铺位价格不是高的离谱，一般位置较好，必是客户争抢局面，但是位置较 差如何去化，专业市场销售局面转好，重大因素在于市场运营情况。 我们得出结论：推盘成功必需考虑以下几点 全年推盘策略思考全年推盘策略思考 1、组合策略根据好位置、高价格搭配低价格铺位进行销售，必须进行集 中爆破，现场梳理引导； 2、销售策略销售策略上必须打破常规，在舍与得之间做好平衡； 3、招商运营此两点必须保证成功，特别 针对位置较差房源。 20142014年推盘策略及销售策略年推盘策略及销售策略 时间房源面积货值单价去化率销售额销售策略 2月9B#428553,748,32212,54350%75,279,324 免租+分红 10#/5#/6#/8#/ 7#，总计约 2168 13#331638,421,04511,586 12B#291829,016,1459,943 12A#286929,373,13510,239 小计 13388150,558,647 3月1A#5481113,958,66620,79160%138,391,652 1B#448662,126,32213,849 3#273653,748,32219,642 小计 12703229,833,310 4月9A#218831,058,76114,19855%42,206,861 免租 +分红 住宅底商 11#212423,269,33310,957 1C#127822,411,65317,537 小计 559076,739,747 5月10#7818,934,09011,44250%10,210,141 5#5205,969,74211,484 6#5205,516,44910,612 小计 182120,420,281 10月住宅6281.6629,457,1814,689.3970%20,620,027 合计 515,958,588 328,433,285 11-12月库存去化20,845,329 45%9,380,398 总计 536,803,917 337,813,684 根据靖江购房消费习惯，全年3亿指标，2-5月份必须完成 2.5亿，后面以补充仓为主 PART 5 全年计划 第一章节：推盘策略 第二章节：价值提升 第三章节：阶段计划 价值提升思考点价值提升思考点 形象面提升从以下几点考虑： 1、形象面靖江万都形象（分内在与外在，外在分阵地和商业门面）在老 百姓眼中能否通过形象展示面进行加固？ 2、现场氛围包装现场氛围包装如何更好促进销售？ 3、功能性平台专业市场是否有完善的功能性平台，从而促进销售及招商 ？ 1 1、价值提升、价值提升形象面不足之处形象面不足之处 目前不足之处： 阵地包装目前缺乏震撼性的与专业市场业态相关的艺术小品 及项目本身形象的精神堡垒 售楼处外围缺乏气氛 价值提升价值提升阵地形象面提升建议阵地形象面提升建议 项目广场周围布置装置艺术品，以超大规格建立项目阵地形象 巨型精神堡垒，与五金类有关，或者做数字1型靖江第一 五金博览城 价值提升价值提升售楼处外场形象面提升建议售楼处外场形象面提升建议 品牌店商标悬挂售楼处 项目外立面或售楼处安装LED 显示屏 2 2、价值提升、价值提升售楼处内场形象面提升建议售楼处内场形象面提升建议 现场悬挂品牌商标吊旗，以及项目价值点 、及时性利好信息，同样配合地贴 售楼处内部保证整洁 现场物业服务及时跟进，按高端标准化流 程动作执行，后期可单独做培训 始终贯穿定位于万都，让靖江人更富有 3 3、价值提升、价值提升功能性平台完善功能性平台完善 电子化信息平太功能完善，内外皆可用； 物流储存平台完善； 行业协会建立完善投入使用，为客户提供服务、咨询、沟 通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织； PART 5 全年计划 第一章节：推盘策略 第二章节：价值提升 第三章节：阶段计划 线上全民炒作 火爆造势聚人气 线下百团大战 掘地三尺深挖客 现场威逼利 诱 营造实景诱杀客 短、平、快的病毒营销 中介全行转介 顺应大势分杯羹 活动主线引爆 制造五金城“话”时代 费用严密控 制 确保投入高成效 营销总策略 2 2月策略执行月策略执行 时间房源面积货值单价去化率销售额销售策略 2月9B#428553,748,32212,54350%75,279,324 免租+分红 10#/5#/6#/8#/7# ，总计约2168 13#331638,421,04511,586 12B#291829,016,1459,943 12A#286929,373,13510,239 推售房源 配合面： 线上推广：项目形象语强势推出配合销售信息 线下渠道拓展：海派结合资源拓展以及现场活动配合 销售策略：销售利好切入：免租，分红 客户策略:针对老业主充分进行新一轮洗牌，释放利好信息 2 2月营销总控图月营销总控图 3月1日开盘 线上线下推广 认筹启动 2月11日3月1日 节点 线上1、万都，让靖江人更富有+100%免租+100%分红；2、现房发售，即将运营开业+ 100%免租+100%分红 活动 话题/事件/公关/活动 2月20日 线上线下推广 第二波 快闪活动拿什么让你们更富有 短信群发 线下 全员运动（各类供应商、媒体、施 工队伍进行转介） 定点派单 天猫卖房 渠道户外大牌、报纸、电视、乡镇横幅、LED屏、夹报、交通指示牌、道旗、灯箱、微信营销； 2月16日 天天暖场 老业主回馈 100%免租，100%分红 万都，让靖江人更富有 截止日3月1日，名额有限 线线上推广第一波：上推广第一波：2 2月月1010日全线出击日全线出击 线上推广第二波：线上推广第二波：2 2月月2525日日 100%免租，100%分红 现房发售 即将运营开业 3月1日即将开盘 免租分红名额有限 户外延续之前，报纸、单页、 短信覆盖； 利好点切入：现房，运营开业 提前炒作。 活动活动话题炒作：天猫卖房（话题炒作：天猫卖房（2 2月月1515日）日） 实体店免租还分红，是真是假 ？靖江唯一最大一站式五金博览城 100%免租+100%分红 截止日3月1日，名额有限 价值点：天猫卖房，效果预判不好，但是通过在靖江的宣传，比如微信、报纸 新闻版、电视新闻广告、派单等传播，必将引起全城关注。 通过举办老客户回馈会或投资分享会等暖场活动，发动老客户，寻找新客户。采用新老客户双方成交就各奖 励双方均可以免租+分红，另外现场配合大型抽奖（如奔驰smart/金条） p以前期成功销售启动客户启发力，对于老客户的朋友群体进行深入挖掘 p借助投资分享会等理财投资会，对项目价值不断梳理不断拔高 p以分享会带动有投资意向的人群，让其对项目前景的信心而产生购买欲望 p活动地点：金悦大酒店 活动老带新活动2月16日 活动活动事件营销事件营销全全城快闪城快闪拿什么让你们更幸福？拿什么让你们更幸福？ （2 2月月1515日日22月月1616日）日） 身穿统一服装，帽子，背面打上万都，让靖江人如何更 富有，正面打上100%免租，100%分红； 快闪完毕，该部分人，立即转换为派单人员； 关键点：单页设计为红包形状，针对意向较好客户可放 入现场活动体验券，免费茶歇体验券，均印有价格； 每次出街单页，必带微信二维码，以此建立万都独有的 客户平台； 派单目的：海派同时注重派单质量，现场意向客户可直接 打的或配打有广告的看房车把客户拉大现场； 队伍：分3组、每组15人，一天三个点； 地点：靖江市中心/新桥/西环/北环/东兴镇/客运站 价值点：路人引起关注/次日可通过微博、微信、同时可邀 请媒体进行新闻传播 活动活动天天暖场活动天天暖场活动马年转出好运来马年转出好运来 周末暖场只能解决周末两天现场来客问题，策略 改变，将周末改为天天暖场； 内容：现场安装电子转盘，并与活动公司合作， 举办每天的茶歇品鉴； 客户来源：老客户邀请，广告媒体客户，市场拓 展客户； 政策支撑：交1万抵3万+免租+分红 重点在主要商圈及乡镇进行派单，由远及近。在新桥、季市、上海城、得诚 广场、斜桥、孤山多点开花。 线下定点派单 3 3月营销总控图月营销总控图 3月1日开盘 热销炒作 沿街旺铺新推 3月3日3月30日 节点 线上1、开盘1小时抢光，稀缺沿街旺铺即将开盘；2、万都，让靖江再次疯狂 活动 话题/事件/公关/活动 事件营销，资源导入靖江大佬，环城单车赛 短信群发热点巡展 线下 全员运动定点派单跨界合作顶礼陌拜 渠道户外大牌、报纸、电视、乡镇横幅、LED屏、夹报、交通指示牌、道旗、灯箱、微信营销； 3月22-23日 固筹产品说明会 引爆活动中国合伙人俞敏洪空降靖江 3月15日 新品推广第二波 蓄水开始 汽车4S店、美容SPA、健身会所、珠宝界跨界合作，资源导入，量身定制活动 开盘1小时抢光，稀缺沿街旺铺即将开盘 中国合伙人俞敏洪即将空降靖江 线线上推广第一波：上推广第一波：3 3月月3 3日全线出击日全线出击 中国合伙人俞敏洪3月22日降临万都 万都，让靖江再次疯狂 稀缺沿街金铺3月30日盛大开盘 线线上推广第二波：上推广第二波：3 3月月1010日全线出击日全线出击 活动活动引爆活动引爆活动筑筑梦之旅（宣传期：梦之旅（宣传期：3 3月月3-33-3月月2222 日。活动开始：日。活动开始：3 3月月2323日）日） 聆听商业领袖智慧 领悟品牌营销真谛 活动内容：通过名人企业家领袖讲诉创业经历，以此让创业者 活动目的：通过电影中国合伙人为娱乐热点，制造话题，引起靖江的热点轰动效应。同时通过活 动，聚集大量个体户、经营户、企业主等优质客户介入，同时可以进行跨界合作，导入高端客户 资源。 活动活动跨跨界合作界合作 每周可与一家商家合作（如美容spa、汽车4S店、健身会所等）针对行业特 性举办针对性的跨界合作活动，以此导入客户资源，结合本案客户参与不 同商家的体验（可要求商家提供，美容SPA、汽车4S店等各种体验券。） 活动活动事件营销事件营销靖江大佬，环城单车赛（靖江大佬，环城单车赛（3 3月月1717日）日） 通过与政府部门和自行车企业合作，举办嘉定大学生自行车车环城赛，制造新闻播报和炒作素材，提升项目曝光 度和美誉度，快速轰动全城。 客群：老业主、目标客户、资源客户 重点在主要商圈及乡镇进行设点巡展，由远及近。在新桥、季市、上海城 、得诚广场、斜桥、孤山多点开花。 线下热点巡展 3月8-9日 新桥/季市 3月8-9日 斜桥/孤山 3月15-16日 上海城/得诚广场 线下顶礼陌拜（每周持续性工作） 中原团购、供应商团购、汽车城团购、爱房网团购、企业团购 或者通过陌拜的方式商圈和产业区小私营业主，发动散客团购，集中 人力，新桥、季市、上海城、得诚广场、斜桥、孤山等大商圈集中区域。 4 4月营销总控图月营销总控图 开盘 线上线下推广 认筹启动 4月2日5月1日 节点 线上 1、万都，再免租，再分红，再抢疯+100%免租+100%分红； 活动 话题/事件/公关/活动 运营启动活动，提前炒作 短信群发 线下 全员运动（各类供应商、媒体、施 工队伍进行转介） 定点派单 天猫卖房 渠道户外大牌、报纸、电视、乡镇横幅、LED屏、夹报、交通指示牌、道旗、灯箱、微信营销； 天天暖场 造势活动明星合作孟非 开盘 热销炒作 沿街旺铺新推 5月3日5月31日 节点 线上 1、靖江神话，商机无限+运营启动 活动 话题/事件/公关/活动 短信群发热点巡展 线下 全员运动定点派单跨界合作顶礼陌拜 渠道户外大牌、报纸、电视、乡镇横幅、LED屏、夹报、交通指示牌、道旗、灯箱、微信营销； 5月22-23日 固筹产品说明会 引爆活动运营启动开启，孟非空降万都 汽车4S店、美容SPA、健身会所、珠宝界跨界合作，资源导入，量身定制活动 5 5月营销总控图月营销总控图 营销费用营销费用 2-5月份，指标2.5亿*1% 营销费用250万 渠道计划渠道计划海派，海派，激励制度建立激励制度建立 激励： 针对带客户上门客户，经过销售员接待判断客户真假后， 若确实是客户，次日奖励渠道人员50元现金奖励； 针对带门客户，若成交，奖励300元现金奖励。 整合最强大最有经验的操作团队 由事业部总经理、中介、总监牵头带领团队 3大兵团：现场团队、渠道中心、中介机构 人员安排 “五金城项目”中原渠道中心，分为三大组别，互动作战。 全市型客户拓展，为本项目输送客户。 第一组别Call客组 贯穿整个销售期，Call客 对象：中原内部客户资 源（区域成交客户以及 总价段客户） 第二组别拦截组 拦截时间段:项目蓄客期 以及项目开盘期 拦截区域：项目周边高 端项目 第三组别渠道组 拓客区域：中原内部客 户资源陌拜，项目周边 项目资源拓展开发 电话开拓阵地包围深入客户 其次，我们的中原渠道中心 人员安排 中原内外场协同作战地图 中原现场销售团队中原渠道中心团队中介 周边客 截流客 产业客 老客户