[经管营销]诺基亚本土化战略分析.ppt

NOKIA 目录 四、“6P”战略分析法 三、竞争对手分析 二、消费者行为分析 一、诺基亚品牌综述 五、诺基亚发展展望 一、NOKIA品牌综述 Company Logo 诺基亚公司简介： 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家移动通信产品跨国 公司，总部位于芬兰。经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的 通讯设备供应商。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场 份额第一的位置。 诺基亚天生不是做手机的！ 你了解诺基亚的历史吗？ 1865年，诺基亚创始人弗雷德里 克艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬 兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸浆 厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走上 了一条漫长的发展之路 诺基亚公司在发展历程中，经 营过木材、造纸、橡胶、物业、机械 、电缆等门类繁多的产品，但大都业 绩平平。直到1992年，新任总裁约玛 奥利拉上任后做出了以移动通信为核 心业务的决定，这一决定成就了后来 的全球移动通信的领导者诺基亚 。 优秀的品牌管理者 在芬兰, 因为奥利拉, 诺基亚 从一个生产电缆、电视、橡胶鞋 、卫生纸的企业变成了全球最大 的手机制造商, 而因为诺基亚, 芬兰从一个北欧小国变成了科技 强国。 在芬兰，奥利拉的名气不亚于 总统。世界上最大的手机生产商 诞生在这样一个北欧小国，在某 种程度上，诺基亚就代表着芬兰 。 诺基亚前任CEO 约玛奥利拉 偏执狂的胜利 诺基亚是移动通信领域的 全球领先者。凭借其丰富的经 验和创新的技术，以及产品和 解决方案的用户友好特性、可 靠性和高质量，诺基亚不仅成 为世界移动电话的领导供应商 ，同时也是移动与IP网络的领 先提供商。 诺基亚的成功主要 归功于其强调和注重产品创新 、客户满意的独特的企业文化 ，并通过创造高度信任、独立 自主的环境，为员工提供个人 与职业发展的机会来激发员工 的潜能。 自从1998年超越摩托罗拉在全球市场成为第一大手 机品牌，2003年又在中国市场把摩托罗拉第一大品牌的 地位挑落马下，荣登手机行业第一大厂商的诺基亚已经 “做了大哥好多年”。 不过在2009年第三季度财报，诺基亚报出了13年来 的首次季度亏损，亏损额度高达5.59亿欧元，而在去年 同期，诺基亚实现盈利10.6亿欧元。诺基亚上季度净销 售额同比下降19.8%，亏损高达8.33亿美元。据说，这 是诺基亚从上个世纪90年代中期开始公布季度财报以来 的最差表现。 “行业老大”诺基亚全球市场状况 诺基亚公司在中国 从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。 1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的 初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企 业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要 的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的 通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展， 并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。诺 基亚公司的总部在芬兰，但中国的手机市场却是其占有率最 大的市场。2004年，由于诺基亚的移动电话的具有较高的创 新设计、针对国内手机市场的成功策略和其高超的渠道建设 以及不断提高的品牌忠诚度，使其在2006年成功的赢得了中 国整体手机市场的第一名。 二、消费者行为分析 1.手机市场特征 市场巨大 区域差异大 高价格 敏感度 更新换代 快 社会因素 l社会文化 l相关群体 相关群体是指对消 费者的态度和购买行 为具有直接或间接影 响的组织、团体和人 群等。 2.影响消费者行为的因素 自身因素 经济收入：消费者的收 入、存款与资产、借贷 能力等 年龄性别：消费者对产 品的需求会随着年龄的 增长而变化，在生命周 期的不同阶段，相应需 要各种不同的商品。 性格观念 职业地位 Company Logo 表2.1 不同年龄消费者不同价格手机需求统计表 年龄1500元以下15003000元3000元以上 1828周岁27%48%25% 2838周岁54%29%17% 3848周岁 76%16%8% 48周岁及以上92%7%1% 购买决定阶段 选择评价阶段 购后评估阶段 认识需要阶段（理智动机、感情动机） 3 消费者购买决策过程分析 信息搜索阶段（个人来源、公共来源、商品来源） 理性动机 三、竞争对手分析 NOKIA VS IPHONE 斯蒂芬埃洛普Stephen Elop 史蒂夫乔布斯Steve Paul Jobs u 市场惊呼，苹果公司超越微软，成为 全球第一大市值的科技企业。 u 人们惊叹，如今竟还有电子产品，需 要彻夜排队，彻夜等候才能“一亲芳泽 ”。 v似曾相识 10年前，这些盛况和溢美之词，也有一个对应的科技企 业：诺基亚。 十年前，摩托罗拉也曾讥笑诺基亚没有天线的实用设计。 而后来的事实证明，诺基亚不但将高高在上的“大哥大”变 成了人人都可以使用的“手机”，而且借此一举奠定了自己 在电信业的地位。 当诺基亚第一次让手机屏幕亮起蓝色的背景灯，人们觉得 这个蓝色，多么迷人多么时尚。 当诺基亚第一次让手机可以轻轻薄薄随意放在衬衣口袋里 ，人们觉得这是多伟大的一家公司。 就像如今街头上人手一个iPhone 彼时，却是人手一个诺基亚。 v但Iphone的横空出世开始让格局慢慢变 化。没有传统按键、没有替代产品、没有 产业经验，Iphone用苹果一贯的颠覆性 风格再度颠覆了手机的世界：时至今日， 苹果用4%的市场份额占有了32%的市场 利润。 苹果仅仅一个产品就大赚特赚，一部 Iphone的平均利润竟然是一部诺基亚的 14倍；诺基亚百种机型和十年努力打下来 的江山，却面临危机。 自从苹果公司在2007年1月推出iPhone以来， 诺基亚的股价已经下跌了47%。这个公司的品 牌，曾经是世界上最响亮的品牌之一，现在也威 名扫地。在今年一项全球品牌排名中，诺基亚位 列43，比12个月前下滑了30位。它的利润率也 持续萎缩，手机平均售价和市场份额也每况愈下 在高端机市场，苹果的iPhone和黑莓手机牢牢 正把占着核心位置，而在中低端市场，三星、LG 等韩国企业实力不容小觑。诺基亚，正面临不上 不下的尴尬地位。 v 诺基亚在去年第四季度智能手机市场份额为30.8%，比 其在2007年苹果iPhone推出时的份额要低20%。 v 诺基亚2011年第一季度 净利润为3.44亿欧元（约合 5.03亿美元），去年同期为3.49亿欧元；营收为104亿 欧元，同比增长9.2%。 v苹果 该公司第二季度净利润几乎翻了一 番，达59.9亿美元，超出市场预期；营收 增长83%至247亿美元。在该季度，苹果 售出了1870万台iPhone。 v一位网友这样评价诺基亚与苹果 的竞争：“诺基亚是有实力的带头 大哥，苹果是有理想的当红小生， 他们之间的竞争，精彩在未来。” Samsung vs nokia samsung 诺基亚手机进军韩国前景如何? 在韩国手机消费市场，三星品牌是当地民众的首选。而诺基亚几乎 没有人气。选择此时进军韩国手机消费市场，诺基亚前景如何？ 诺基亚手机不好看，成为很多韩国消费者并不看好诺基亚进军韩国 手机消费市场的最大理由。而在谈到如果诺基亚手机和三星手机具 有相同靓丽外形时消费者的选择时，韩国网友当即表示肯定会选择 三星。 手机的竞争对手：很多其实只要是生产手机的都可以看做是竞争 对手，不过现在三星把重点都放在欧洲那边，那边上市的机子很快 而且很全，现在市面上的竞争对手就是苹果和诺基亚，为什么呢？ 苹果我就不说了，它生产一个手机就打乱了现在市面的局势，诺基 亚的话有很核心的技术，从技术层面讲是三星最大的敌手 ！ 如何阻击对手? 三星手机产品竞争力解析 v整体手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超 越的竞争对手。随着三星手机市场份额的不断 提升，超过诺基亚的目标已经被三星列入其三 年计划表。三星超越诺基亚的雄心可见一斑。 从产品竞争力看，诺基亚给予三星的压力主要 来自于中、低端手机市场。ZDC数据显示，不 论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中 低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三 星。 * (图) 2011年2月中国手机市场诺基亚、三星不同价格段产品关注比例对比 Samsung _ Glaxy S 四：诺基亚“6P”战略分析 分销渠道策略 NOKIA“6P” “6P”=Product +Price +Place +Promotion +People +Publicity 本土化战略一：产品本土化 诺基亚本土化战略 新产品开发战略 产品组合战略 品牌战略 服务战略 诺基亚产品本土化 诺基亚本土化战略 新产品开发战略 诺基亚产品本土化 v 研发本土化 截止2006年底，诺基亚研发人员占总人数的30%。诺基亚在 包括中国在内的全球12个国家建立了44个研究与开发中心。遍布全 球的研究中心形成了一个全球协作网络。 在中国，自从1998年设立的第一个研发中心一直到现在，诺基 亚已经设有6个研发机构，拥有研发人员600名，超过90%的研究 人员来自中国本土，并与中国的大学、领先的科研院所、运营商以及 开发商建立了广泛的合作关系。 诺基亚在中国的研发内容涵盖了从研究到产品、从终端到 基础设施、从技术到解决方案的全方位领域。 2011年2月23日，诺基亚联合中国联通、微软及其他战略合作伙伴推出专 门针对高端商务人群的3G旗舰智能手机诺基亚E7。 这款手机是继诺基亚N8之后的第二款采用Symbian 3操作系统的旗舰机型 ，同时融合了邮件、即时通信、地图和导航、信息安全、社交网络等移动 商务及生活解决方案。 v 2011年4月12日 诺基亚发布了两款全新 的智能手机诺基亚 E6和诺基亚X7，分别 为商务人士和娱乐发烧 友而设计。 针对商务用户，E6提 供了包括配备硬件加速 加密带来的真正的企业 级安全，以及新的电子 邮件功能如全方位支持 会议邀请等新功能。 v X7是一款专注于娱乐功 能的终端，4英寸屏幕 带来更出色的游戏体验 ， 800万像素照相机可 以拍摄照片和高清视频 。 v 这两款终端都率先采用 了升级版的Symbian软 件，提供全新的图标和 增强的用户体验，如更 高速的浏览器以及升级 的Ovi地图。 v MeeGo是 诺基亚和英特尔 共同开发的移动 平台。 该移动系统将在 未来适用于诺基 亚最高端的智 能手机中。 诺基亚本土化战略 产品组合战略 诺基亚产品本土化 C系列主打低端用户 X系列主打娱乐至上 S60主打消费级用户 N系列主打高端时尚 2010 Nokia最新的产品线 E系列主打商务精英 打造第三生态系统 1 Windows Phone将成为诺基亚 主要的智能手机平台 2 Qt生态系统Symbian系统 3 下一个十亿用户 4 与微软达成战略合作 产品组合 战略 鉴于在中国Symbian 手机拥有最大的智能 手机市场份额，将推 出MeeGo开源手机 第三生态系统推动创 新的所有元素，包括 搜索、地图、广告服 务和新设备等。 目标锁定中国农村市场， 让用户用实惠的价格获 得上网服务和各种应用 程序。 Windows Phone 十亿用户 Symbian手机 充分利用其在硬件优 化、软件定制、语言 支持等领域的专长及 其规模优势。 诺基亚本土化战略 品牌战略 诺基亚产品本土化 科技，以人为本 Human-Technology 科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从 人性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后 ，花大功夫研究和学习才能掌握操作。 提升终端性能与多形式的移动互联 网产品或应用相适配 品牌战略重大变革移动互联网战略 并购驱动移动互联网业务以重构整 个商业链 与多家运营商合作提升对移动互联 网产品或应用的支撑能力 提升终端手机性能 品牌策略分析 与运营商合作 逐渐集合音乐、视频播 放、手机游戏等多媒体 功能，并注重终端的流 行市场的外观设计，以 期达到对部分细分用户 的有效吸引。 运营商可将各种内 容服务放到Nokia互 联网应用服务平台上 销售，而Nokia的相 关增值服务资源也可 以集成到运营商的增 值服务平台上。 多形式移动互联网 收购了六家分别经营 手机邮件、数字音乐 、地图导航、图片分 享、移动广告和社交 网络等众多热点互联 网或移动互联网服务 的增值服务厂商。 Step 1 Step 2Step 3 诺基亚本土化战略 服务战略 诺基亚产品本土化 v 近三年来，诺基亚从纯粹的手机终端制造商，逐步向互联 网服务提供商转型，陆续推出了音乐商店、应用程序商店 、诺基亚钱包等移动互联网应用服务。 v Ovi商店全新登场 诺基亚Ovi商店将基于个人社会关系和实际位置，以 及诺基亚所定义的“基于位置的社区服务”而有针对性 地向人们提供内容”。 完全免费的OVI导航服务 诺基亚Ovi商店 Nokia.mobi服务 在全球74个国家展开路线规划导航服务，180个国家 的用户可免费使用官方提供的详细地图服务，从此轻 松查询自己的出行路线 作为诺基亚的商业服务网站，能够更好地在网上为 用户提供各种体验服务，咨询更新，处理售后问题 。 它作为手机用户的生活百宝箱，用户可以借由Ovi轻松 接入他们现有的社交网络或是订阅资讯亦或是享受音 乐及游戏所带来的快感 “6P”之：Price & Place 价格策略 v 物美价廉是我们的承诺，也是成功的关键 v 新产品定价策略 v 在不同的产品生命周期不断调整价格 分销渠道策略 v 在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。 1. 实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店 、专卖柜作为当地的特约维修中心。 2. 同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的 产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。 3. 诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市 场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其 中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管 理、热线服务等 . l另一方面，诺基亚还实施了纵向的代销平台建设 直销平台具有成本高，操作管理复杂等各种 客观条件的局限，所以直销平台往往只能设置在一级的 大城市，因此，诺基亚通过授权以零售终端的代销商， 建立以终端零售代销商为网络的代销系统，从而覆盖二 三级城镇，弥补直销渠道的缺陷。 “6P”之：Promotion 蔡洁慧 广告策略 不同企业有不同的推广方式，但大都 是整体推出，不注重延续性。所以给人的 印象是一下子推出很多新产品，但却很少 能关注到其中的个别。诺基亚则是针对不 同产品做不同的宣传，很少做整体式的推 出，从而减少了横向的关联效应，而增加 的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉 动了相应的关注群体。 形象广告突出“科技以人为本”的理念 和诺基亚的技术与实力 以产品广告为主，形象广告次之 广告策略的特点 全国性广告和区域广告相结合 产品广告突出切合本地消费者的卖点， 充分融合本地文化 Nokia6170 钢纯粹质感 品牌演绎 考虑到同一品牌下的不同产品都充满 自我的色彩，势必将模糊品牌的定位，为 了不弱化品牌的个性，诺基亚采取品牌核 心价值理念统帅下的单品个性传播策略， 即单产品演绎个性，个性统一于核心理念 之下。在同一主题下，以不同的表达形式 阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的 个性。 1.做剧情广告 与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在老友记、黑客帝 国、双雄、恋之风景等剧集和电影内。 2.率先利用明星效应 1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推 出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣 传效果。 3.特色新品发布展会 2000年12月8250手机上市，在北京举行以蓝色为主题的特色新品发 布会。 销售促进 4.路演 8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、 成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯 来诠释激情。 5.借力热点事件，开展推广活动 如2002年将借力科幻大片少数派报告火爆上映的大好契机，发 起一场推广活动，在欧洲、中东、非洲和亚太地区推广诺基亚7650，在 美洲地区则以诺基亚个人通讯器9290为推广重点。 6. 2002年11月2日，诺基亚和北京电视台现场合办了“诺基亚时尚绝 配秀”。展示诺基亚多款时尚产品的同时，更宣扬了诺基亚时尚科技与现 代人时尚观念，并且把诺基亚一贯坚持的时尚风格体现得淋漓尽致。 销售促进 “6P”之： People Publicity vPEOPLE 科技以人为本 员工 消费者 NOKIA在中国的员工 诺基亚在中国员工总数超过 6500人， 本地员工占95%以上， 副总裁、总经理和总监职位的本 地人才超过20人， 经理级别职位中本地人才占 50%以上， 人才流失率在所有高科技行业中 是比较低的, 不到5。 注重本土化与人性化的薪酬制度 排满中国节日的现金福利发放表： 春节每个员工发放现金福利600元， 元旦200元， 元宵节100元， 中秋节200元， 国庆节300元， 员工生日发放400元。 v消费者 努力迎合中国消费者不同需求， 诺基亚可谓体贴备至 v诺基亚5110 vPUBLIC 高层公关 开展本土化公关，树立良好的社会形象 v1.政府公关：大多数跨国企业都把“当地化”作为 在中国生存发展的一条重要原则。 v2.良好社会形象的塑造：诺基亚（中国）公司在 当地合资或合作厂商的培养方面花了大量功夫， 使得大部分配套元件在国内采购。 五、NOKIA发展的展望 v诺基亚公布公司新战略主 要内容 v 日前，诺基亚总裁兼CEO史蒂芬 埃洛普（Stephen Elop）表示， “诺基亚目前处于关键性时期，我 们需要作出重大的