[管理学]市场营销认识.doc

姓名 陈洲 学号02080604对市场营销的认识市场营销理论作为20世纪诞生在美国社会经济环境发展变化的产物,在如今的时代作为一门它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学具有重要的意义。无论对企业还是个人都起着重要作用。其研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。菲利普科特勒提出了营销之父菲市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理程。其观念为：从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。市场营销的核心概念：需要、欲望与需求(1)需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。(2)欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。(3)需求： 指愿意购买并 且有能力购买某些具体产品的欲望。营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。这就是市场营销的任务。由于市场营销以追求顾客满意为目标。然而那市场环境具有复杂性、动态性的特点。市场营销受到了多种环境的影响，其中包括了政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化、自然环境、科技环境。这些或多或少地对企业营销活动产生了影响。此外消费者的多样性，需求层次的不同，购买的动机的不一致都影响着决策者对市场营销活动的战略的确定。因此作为企业需懂得如何对市场进行调研与预测，然后通过调研得到的结果进行分析。其中调研包括了市场需求调研、产品调研、价格调研、促销调研、分销渠道调研、竞争调研。而市场营销资料的收集具体的方法和途径有很多:有二手数据处理与收集，原始资料的收集。其中搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。资料收集完就是分析,分析工作的主要内容，包括整理、编号、分类、制表、交叉分析以及其他统计分析。分析技术1、多变量统计技术：（1）回归分析；（2）判别分析：（3）因子分析2、态度测量的尺度：类别尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。等量尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小程度即间隔的大小。比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。做完前面的工作后，就要开始市场细分工作以及选择目标市场,这是一项很关键的环节。这是因为市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益；有利于满足“个性化”消费的需要。选择细分市场实际上是对各个细分市场的评估，其包括了地理、人口、心理、行为、的细分。例如麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。因此我们要了解市场细分的定义与方法.首先市场细分的实质是将服务市场划分为不同的顾客群，同一顾客群的顾客给各个属性的分数大致相同，但是不同顾客群则强调不同的属性。”市场细分的有效标志：并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：1、差异性：消费者对产品的需求存在着差异性时，才值得对市场进行细分。相反，对需求差异性不大的产品就不必进行市场细分。2、测量性，即各市场的购买力能够被测量。3、可进入性，即企业有能力进入所选定的子市4、可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有图，经验外消费者的数量是企业利润的来源其细分的依据：消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。市场细分的程序1、选定产品市场范围;2、估计潜在顾客的基本需求;3、分析潜在顾客的不同求;4、剔除潜在顾客的共同需求;5、为细分市场定名;6、进一步认识各细分市场的特点，作进一步的细分或合并;7、选择和确定目标市场;对市场细分后就是通过评估细分市场目标市场.首先选取目标市场市场覆盖模式:1、密集单一市场：指企业只选取一个细分市场，进行集中市场营销。2、选择性专业化：企业选取若干个细分市场作为目标市场，但每个细分市场之间，很少或根本没有任何联系。3、产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。4、市场专业化：企业专门为满足某一个顾客群体而经营这类顾客所需要的各种产品。5、市场全面覆盖：指企业生产各类产品去满足各种顾客群体需要的策略。然后企业确定其目标市场涵盖战略,其选择有三：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。前两种营销策略都是以整个市场作为目标市场，属于为整个市场服务的策略；而第三种策