商业地产思考—关于SHOPPINGMALL.doc

商业地产思考关于SHOPPINGMALL 中国的商业地产与经过十多年市场化发展的住宅房地产业相比，发展速度非常迅猛。尤其是*年开始，短短的两三年内，商业地产市场可以说是风起云涌，火爆异常。随着中国加入WTO，零售业市场开放步伐的加快，商业地产在中国各大中城市版图上烽烟四起，以至于去年被业界称之为“商业地产年”。另外，中国各级城市危旧改造加紧 进行、政府鼓励社区商业的发展，尤其是零售业，这些也在政策层面上促进了中国商业地产的飞速发展。然而国内众多的发展商缺乏有效的商业地产项目运营经验，对商业地产开发的操作思路、操作程序、招商渠道等也把握不好。其中最大的问题就是对于商业地产和住宅项目的开发缺乏根本性的区别。很多的发展商曾经运作并开发大量的住宅项目，取得一些成绩也获得一些经验。但如果就此认为商业地产也可以如住宅项目那样轻松找土地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后对外招商，那么将来的形势是严重的。为什么商业地产和住宅项目存在很大的区别？因为商业地产本身具有它的独特性和操作模式。从商业地产项目的规模和形态上，可分为两大类，一类是服务于大型综合商业的SHOPPINGMALL，即购物中心。还有一类是商业街或住宅临街群楼的商铺店面，本文主要针对购物中心来谈几个问题。u 项目调研的严肃性,专业性目前，国内众多的商业中心开发商将由国外引进的SHOPPINGMALL 概念大肆炒作，当作营销的“法宝”，而不去认真的做市场调研以及合理的商业规划工作，甚至出现将商业楼体建成之后，再进行招商的奇怪现象。而即使是招商，也是将购物中心主观的分成分成若干模型快，并采用直接销售的形式，这的确缩短了开发商投资回报的周期，却违背了国际商业发展基本原则持有物业。从长远看，这种操作方式不能保持购物中心长期、穩定、持久地经营和发展，这势必损害小投资人和店铺的利益，最终损害的也是发展商的切身利益。在运营管理方面，形式也不容乐观，开发商对被已化整为零销售出去的购物中心失去了整体管理和控制的能力。再加上缺乏商业经验和知识，有些开发商不得已靠组织一些搞笑的活动吸引客户维持经营，随着越来越多的商业中心的落成开业，这一问题将日益突出。以欧美为代表的 SHOPPINGMALL发展成熟地区的商业项目对前期市场调研是非常重视的。项目前期进行的详细、充分、科学的市场调研数据，对下一步的市场定位、商业规划以及合理的规模体量的估算等提供了准确而量化的分析数据。而在严肃专业的科学分析基础上，对项目作出准确的市场定位。为商业项目将来经营的成功，提供了有力的支持。回过头来看看国内情况，最近两年以来在国内雨后春笋般出现的 SHOPPINGMALL项目。很多项目在没有对消费区域、消费群体、消费能力等诸多方面进行认真调研、分析的情况下，盲目追求大的规模（其中受政策因素影响，北京更甚），有些项目的商业总建筑面积高达50万、60万平米，甚至更大，导致了商业招商难度加大，其中有些项目的招商比例尚未达到50%。对于商业地产投资人来说，商业地产项目不是按照自己的意愿建起来就直接销售出去的模式，而是一个专业的开发、运作及经营管理过程。从项目一开始到不同阶段产生的产品，不论是市场调查报告、规划方案、还是建筑主体本身都需要具专业知识、丰富经验、资源整合能力以及高尚职业道德的专业公司参与，才能保证项目最终的成功。这样既能为投资人带来巨大的经济效益,也能为公众创造应有的社会效益。u SHOPPINGMALL的关键：主力店MALL 全称 SHOPPINGMALL，在中国一般音译“摩尔”，意为超大型购物中心，属于一种新兴的复合型商业业态。MALL产生于二十世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施而风靡欧、美、日及东南亚国家。其定义是：“大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体”。其显著特征是：规模大，由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常在十万平方米以上；功能全，集购物和其他商业服务，甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。大型综合商业地产项目和住宅项目有所不同，其销售对象并非直接的商业消费者，而是自用商家和商业地产投资者。他们更注重的是长期经营的稳定性，而不是光是发展商空洞的回报承诺和概念炒作。要想取投资者对项目的信心，若干个知名主力店的引入是有力的保证。让我们看看大连万达的例子：从 *年开始，大连万达集团与众多世界500强商业巨头合作（如沃尔玛、百胜、华纳等），采用先进的“订单房产”经营模式，斥资百亿在长春、长沙、济南、青岛、南昌、沈阳、南京、天津、成都、重庆等15个大中城市开发建设大型连锁商业广场。其投资数量之巨，开发规模之大，销售速度之快，均创下中国商业地产新的纪录。万达之所以能不断创造商业地产佳话，最主要的是得益于称之为“订单房产”的经营模式。万达与多数世界商业 500强企业已经建立了广泛而深入的战略合作关系。万达投资建设经营的每一个连锁商业广场在项目确定前，都与合作客户共同进行市场调研，以不同身份，从地产和商业经营两个不同角度来进行科学、严密的分析和论证，在得出一致的结论后，由万达进行地产开发，并与合作伙伴签订框架性协议。其优势尤其体现在项目可以最大限度地满足经营商的经营发展需求，又保证了开发商的销售通道顺畅。可以快速有效地带动该地区发展成居住、办公、购物、休闲、娱乐功能齐全的成熟城区，造成相关地域、物业开发的顺利升值和赢利。SHOPPINGMALL本身的定义，万达的例子,都说明了知名主力店的招商和引进，是 SHOPPINGMALL项目顺利升值和赢利的关键。而对于商业地产的发展商来说，主力店的招商应该是先行于项目的设计和建设的。u 项目启动的前提：主力店的招商主力店招商有一系列的的具体要求,其中对市场的判断尤其重要。首先，同样是商业地产，其定位却不尽相同。例如体验式的的商业、咖啡、休闲、娱乐、电脑之类游戏设施可以兼容。还有一些业态是无法兼容的；而有的 SHOPPINGMALL 是家具城，有的是建材城，它们的定位也不一样；即使同是大型业态，如国内的许多大型超市，也首先需要明确的商业业态的具体形式，才能根据实际需求进行商业建筑的设计和施工。其次，专业招商管理顾问机构的参与，也非常重要。资料显示，国际上能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司仅约十几家。这些公司随着商业地产在中国的迅猛发展，也正在逐步的介入中国商业地产的国际招商活动，为寻求进入中国市场的国际企业，财团和连锁店提供市场分析，财务分析等专业评估和相关管理服务。而对于发展商来说，这些专业机构能起到整合资源，找到项目需要的非常好的招商渠道，吸引主力店进来的作用。而国内的一些房地产代理机构。看到商业地产的良好前景，也在尝试在商业地产范围的相关评估，资源整合，国际、国内主力店招商等方面逐步积累经验，缩小与国际专业机构的差距。其中中原、戴德梁行、信立怡高等专业机构都有良好的商业招商经验和专业口碑。可以说，商业地产操作的核心是通过准确的调研定位、策划、规划和设计使项目升值。在整个整合过程中，发展商作为最大的投资方，同时也是最大的风险承担者。因此，整个项目的操作应当以专业的态度和技术进行。对于商业地产开发，重视专业顾问机构就极其重要，同时也应慎重选择有商业项目专长的设计团队。而对于希望在商业地产取得长足发展的发展商来说，与国际连锁巨头，知名商业经营机构和管理机构长期战略关系的建立将更为关键和重要。u 济南信立怡高的探索本公司在操作济南明珠商业项目时，以超前的眼光、开阔的思路，大胆探索，勇于突破。于项目群楼商业部分销售准备期，成立项目招商部，无偿替项目进行招商工作。（说实话，从节约资源和集中优势兵力的角度出发，当时我是主张由发展商成立招商部的）项目招商部期间通过与RE.MAX GOLD合作前往美国招商，济南范围主动出击式的营销招商，国际产权式酒店管理公司的招商谈判，至今为止，为项目商业销售的顺利进行做了良好的铺垫，取得了良好的业绩和回报，得到开发商与公司的肯定。重要的是，明珠项目招商部的有效探索，为公司在商业地产招商系统的建立和发展，国际招商及国内招商