公关：一个充满光明的新产业.doc

公关：一个充满光明的新产业来自中国公关业权威机构的报告今年6月23日25日，由中国国际公共关系协会主办的2000中国国际公共关系大会在北京隆重举行，来自全国公关业的高层管理人员、资深从业人员、专家、学者约200人参加了本次大会。本次大会的主题是“中国公关业：新世纪的机遇和挑战”，与会者回顾了中国公关20年的发展历程，展示了中国公关业的发展状况和技术水平，并就当今世界公关业发展的最新动态、新经济对公关业的影响、加入WTO中国公关业的机遇和挑战、人才短缺与培养、以及市场规范和行业管理等众多课题进行了充分研讨。大家一致认为，历经20年曲折发展与积累，中国公关业已拥有相当规模的从业人员、组织机构和服务领域，公共关系知识已得到基本普及；世纪之交，以本地专业公关公司的迅速崛起和公关从业人员资格考试的初步推行为标志，中国公关业开始进入蓬勃发展的快速增长期。一个充满活力和光明前景的新兴产业公关咨询业已正式诞生。本文将简单回顾中国公关20年的发展历程、对当前中国公关业的现状进行分析和展望，探求未来中国公关业的发展战略。一、中国公关业发展历程1、改革开放的产物。现代公共关系随改革开放的春风吹进我国。80年代初，随着深圳、珠海等经济特区的相继成立，作为企业管理职能的公共关系随西方先进管理经验开始引入我国，一些独资、合资企业陆续设立了公共关系部门，一批人士开始接触并学习公共关系这门新型专业，热心于中国公关事业的人士开始在全国推广、普及公共关系知识，全国开始掀起了一场学习公关、研究公关、设立企业公关部的热潮，由此揭开了中国公关业的序幕。中国公关业从无到有、从潜在到现实，在20年的曲折发展和积累中，经历了几个重要的发展阶段。2、几个发展历史阶段。回顾中国公关业，大致可以划分为了四个发展阶段：第一阶段：70年代末至80年代初是酝酿期（即导入期）。广东作为改革开放的先行区成为中国公关业的策源地。一批独资、合资企业的公关部工作人员最先接触公共关系这个新型专业，一批访问学者从国外学成归来积极传播公关理论。1984年广州白云山制药厂率先在国营企业中成立公关部，开创了大陆企业公关的先河。第二阶段：80年代中至90年代初是知识传播期（即普及期）。这一时期全国上下掀起了普及公关知识、学习研究公关理论的热潮，一大批企业公共关系部门建立起来，一些地方公关研究会、公关组织开始陆续建立，先后有200多本公关著作，五份公关专业刊物（公共关系导报、公共关系报、公共关系杂志、公关世界杂志、上海公关杂志等）陆续问世，公关知识在中国得到迅速传播。深圳大学1985年9月举办第一期公关大专班后，全国公关教育和培训活动十分活跃。中央电视台播出了广东电视台摄制的电视剧公关小姐，把公关知识传播推向了高潮。另一方面，随改革开放的不断深入，许多跨国公司进入我国，一些国际著名公关公司相继登陆。他们的出现，不仅为中国大陆引入了专业公关的全新概念和操作方式，而且也催发了中国专业公关公司的出现。1984年美国最大的国际公关公司之一伟达公关顾问公司率先进入我国，于1985年在北京设立了第一家办事处。同年，另一家美国著名公关公司博雅公关公司又与新华社合作，导致了中国第一家专业公关公司中国环球公共关系公司的诞生。第三阶段：90年代是专业发展期（即实践期）。随着国际公关公司纷份抢滩中国市场，一批中资专业公关公司开始涌现，他们边学习边干，从最初为客户提供宣传品制作服务和咨询服务开始，逐步发展了会务管理、媒介关系、市场调研等公关业务，90年代初诞生了中国第一代公关职业人，这些人接受了国际公关公司专业公关的熏陶并经历了市场竞争的严峻考验，成为当前中国公关业的骨干力量。同时，这个时期中期，企业策划、企业形象（CIS）设计在中国曾一度成为热潮，并引起业界人士对公关业务的思想混乱。 第四阶段：1999年起中国公关业进入崭新发展时期快速增长期。最典型的标志是由国家劳动和社会保障部主持制定了公关职业标准，并将公关职业编入了中华人民共和国职业分类大典，公关从业人员从此进入了岗位资格培训和考试的管理规范。公共关系在中国终于成为政府认可的一种职业。与此同时，由于中国不断扩大对外开放、市场经济逐步成熟、新经济影响以及中国加入WTO步伐的加快，越来越多专业公关公司和人士加入到这个行业中来，为中国公关业的发展带来勃勃生机，公关专业化发展日趋成熟，公关咨询业在中国开始正式成为一种产业。二、中国公关业现状分析自1997年开始，中国国际公共关系协会对中国公关业市场进行年度调查。调查资料显示，截止1999年底，全国各级公关组织（协会、学会、研究会等）超过150家，专业公关公司（包括事务所、中心等）上千家，公关从业人员超过10万人，其中专业公关公司专业人员（不包括辅助人员）超过5000人。整个公关业（主要指专业公关公司）营业额，97年为2亿人民币、98年为4亿人民币、99年为10亿人民币。就单个公司业务来说，平均年增长率超过30。具有固定客户群和服务规模的中外公关公司数目近50家，有近15家外国著名公关公司进入中国，其中世界排名前20位的公司有一半进入了中国市场。具体表现为：1 外资公关公司继续保持15以上的年平均增长率。为适应不断增长业务的需要，这些公司不断扩大在华业务，业务量、员工人数迅猛增长，原来的一些办事机构纷纷改组为合资公司。服务手段由最初的市场研究、媒介关系、政府关系、市场推广，发展到品牌管理、整合营销传播、危机管理、战略咨询等。2 中资公关公司继续高速增长，平均年增长率超过30。一大批新公司组建，这些公司基本上都为有限责任公司，它们吸纳了大量从业人员，为行业发展增添了大批新鲜的血液。据99年北京地区调查显示，员工规模50人以上的公司超过10家。多家公司年营业额超过3000万人民币，年营业额开始超过外资公关公司。服务手段也由宣传品设计制作、会务管理、市场研究、市场推广发展到媒介关系、政府关系、网络营销、品牌管理等。3 全国90以上的专业公关公司集中在北京、上海、广州三地，其市场份额估计约占全国的80。外资公关公司已基本完成北京、上海、广州等地的网络建设，并通过联营、合作等形式将网络辐射东北的沈阳、大连，西南的成都、昆明，华中的武汉、长沙，以及西部开发后的西安、重庆。中资公关公司还未建立相应的服务网络。4 90以上服务对象以外国客户为主，市场平均客户情况为：北美55、欧洲25、亚太10、中国10。传统服务领域制造业、消费品继续保持稳定发展，IT、医疗保健成为当前最重要的服务领域，而金融保险、房地产、文化体育成为最有潜力的服务领域。服务产品仍媒体宣传、媒介关系、市场推广为主，整合营销传播、品牌管理、网络传播成为新的服务产品。5 中外公关公司显示其各自的优势，外资公关公司优势主要表现在运作专业、资金雄厚、技术先进、善于与客户沟通，而中资公关公司则在熟悉本地人文环境、善于与媒体和政府沟通以及服务费用低廉等方面见长。外资公关公司需要中资公司的支持配合，而中资公司更需要学习外国的先进技术和经验，优势互补，合作大于竞争。中国公关业经过20年的曲折发展和积累，随专业水准的逐渐提高、市场服务的不断细分以及行业规模的形成，我们认为，一个新兴的产业在中国终于诞生了。它的诞生必将对中国企业的发展、市场经济的深化乃至社会的进步带来深刻的影响。 当然，中国公关业还处于初级发展阶段，存在着这样那样的问题，主要问题列举如下：1 公众和社会对公共关系的认识还存在着很多误区，认为“公共关系只是一种知识而不是技 能，或者认为公共关系可以“包治百病”，无所不能，而绝大多数人将“公共关系”与“人际关系”混为一谈。这是当前开展公关业务最大的障碍。2 作为历史产物的全国各级公关组织、公关机构，从上到下大多数人对“公共关系”缺乏正确的认识和深入的了解，这些组织已不适应当今市场经济形势发展的需要，很难再推动公共关系专业化发展，而固本守旧将对中国公关业的发展产生消极影响。3 绝大多数中资公关公司的专业化水平、服务品质与外资公关公司还存在较大的差距，没有形成完整的服务体系和服务标准。4 整个公关业的市场处于无序状态，没有统一的服务标准和收费办法，市场竞争非常混乱，导致公众和客户对我们服务的认识不足，长此以往将影响整个行业的发展。5 高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展，必须培养一支训练有素、有敬业精神和职业道德的公关从业人员队伍和管理队伍。6 当前的公关教育仍以知识教育为主，培养的学生不能适应公关工作的需要。公共关系是一项高强度、技能要求很高的工作。7 公关理论研究大多停留在照搬国外公关理论或复述他人模式，缺乏对公关技术的研究，研究和教育者缺乏足够的公关实践经验，中国公关业的技术水平停滞不前。三、中国公关业前景展望尽管存在众多问题，但中国公关业从1999年起确实进入了迅速发展阶段，这主要基于以下几个因素：1 20年来改革开放，尤其近几年来经济体制改革力度的加大（国企改革、发展中西部战略等），使中国市场经济逐步走向成熟，西方国家先进的管理经验和市场运作规范不断深入人心；经济全球化、国内国际市场的接轨，使市场竞争进入白热化状态。大家普遍认识到，唯有善于运用多种市场手段才能立于不败之地。2 中国加入WTO步伐加快，大批外国企业进入中市场；互联网络技术、生物工程技术的发展引发全球经济的革命，中国这一最有潜力、全球最大的市场更是吸引了各种投资商的注意，这导致了公关咨询业务量的急剧上升。3 网络经济（也称“眼球经济”、“注意力经济”）为传统公关咨询服务注入了新的内容， 信息技术、传播技术突飞猛进的发展，媒体多元化、媒体互动化、信息个性化等新现象的出现，使一大批有识之士已认识到，作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。4 经过10年的公关实践，一批中资公关公司已具相当规模和服务水准，他们的成功经验和财富效应导致越来越多的人加入这个新兴的产业；当代年轻的一代更加喜欢挑战性强、高智力、富有创造力的工作，公共关系这一新兴行业对于他们来说具有无穷的魅力。5 1999年中国公关业的职业化工作取得重大突破，经过中国国际公共关系协会和业内广大同仁的共同努力，国家劳动和社会保障部重要终于批准公关业成为一种职业，公关从业人员资格认证、职业标准的制定将为整个公关业的发展打下坚实的基础。展望未来，随着中国市场经济的不断完善、中国加入WTO、全球经济一体化、新经济革命不断深化以及社会民主化逐步深入人心，中国公关市场将随整个中国市场发展成为全球最大的市场。在大批外国企业尤其外资公关公司进入中国市场的带动下，中资公关公司将出现爆炸性的发展，中国公关业将真正迎来全面发展，初步估计2000年整个中国公关业的营业额将达到20亿人民币，并且在随后的五年中以倍增的速度迅猛发展，我们期待着这一美好的前景。四、中国公关业发展战略探索中国公关业从无到有，由潜在并现实，一批开创者为这个行业的发展作出了巨大的奉献，这里有最早一批从事公关普及教育、公关理论研究的学者，也有长期从事公关实践、行业管理的职业人。在20年的大量实践中，我们一直在探索中国公关业的发展之路。前10年现代公关普及教育在全国开花，引发了全国上下的学习热情，导致了各地公关研究会、公关协会组织等建立，1987年中国公共关系协会宣告成立。但是，中国公关仅停留在普及知识、兴趣爱好是不够的，各级公关组织没有专业化支持，仅靠联络感情、咨询服务也是没有前途的。因此，目前，中国公关协会以及地方各级公关协会进入了“关、停、并、转”阶段，实是可惜。1991年4月中国国际公共关系协会在北京宣告成立。协会从建立之初，就确立了“让世界了解中国，让中国走向世界”的宗旨，在一批热衷于公关事业的专业人士的积极参与和辛勤努力下，坚持公共关系的专业化方向，积极引进国际最新的公关理论成果和实践经验，加强与中外资专业公关公司的联系和合作，在后10年中国公关业实践阶段发挥重要作用，推动了中国公关业的职业化进程。其两年一届的中国最佳公共关系案例大赛活动、两年一次的中国国际公共关系大会已举办四届，97年开始的中国公关业调查、每月定期的会员讲座、一年四期的协会通讯、“中国公关”网站等已成为中国公关业最重要的活动或事物，而配合国家劳动和社会保障部进行的公关从业人员资格培训考试和认证工作则成为全国最关注的事情。2000中国国际公共关系大会又以“中国公关业：新世纪的机遇和挑战”为主题，通过大会研讨、发言进一步统一了大家对中国公关业发展的认识，并发表了新世纪中国公关业宣言，成为中国公关业发展的一个新起点。 我们认为，中国公关业必须扎根于行业，其发展有赖于大批中资公关公司的茁壮成长、有赖于公关专业技术水平的提高、有赖于广大从业人员素质的广泛提高，当然也有赖于公关业市场的规范和行业管理的健全。为此，广大公关界同仁、中外资公关公司、公关从业人员应同心同德、共同努力，探索一条适合中国国情的中国公关业发展道理。我个人认为，应该在以下方面作进一步努力：1 加大对国内企业、政府及其他机构的宣传力度，提高公众对公关业的认识水平。2 扶植中资公关公司发展，走专业化、职业化发展之路；