[高等教育]从市场定位看新华教育品牌的发展.doc

从市场定位看新华教育品牌的发展2009年中国教育品牌榜揭晓,新华教育成为最大的赢家。连续10年获得“中国十大影响力教育品牌”的机构，这在中国还很罕见，作为职业教育的领导者，新华22年的发展历程打造了IT职业教育的航母。那么新华的市场是如何定位的？品牌建设有何诀窍？本人曾经在新华多个分校从事市场运营管理工作，作为新华发展的见证人之一，我想通过新华的启蒙期、发展初期、发展中期及成熟期所体现的市场运作特征与大家一起剖析这些问题，分享新华成功的秘诀与新华快速发展经验。启蒙期历史机遇为新华启航！ 湖南长沙新华电脑学院 上个世纪八十年代末，中国改革开放进程不断加快，大批内地人员流向南方发达地区工作，南方经济的发展亦需要大量技术性工人，国家出台政策鼓励各类国办、民营或个人出资兴学。1985年，中共中央关于教育体制改革的决定中提出“地方要鼓励和指导国营企业、社会团体和个人办学”，“鼓励各民主党派、人民团体、社会组织、离退休干部和知识分子、集体经济单位和个人，遵照党和政府的方针政策，采取多种形式和办法，积极自愿地为发展教育事业贡献力量”。1987年，原国家教育委员会发布社会力量办学若干暂行规定，其中提出：“社会力量办学是我国教育事业的组成部分，是国家办学的补充”。在此背景下，1988年，新华电脑教育前身“安徽省高校培训部”成立，1990年“安徽高校培训部”改名为“安徽新华电脑专修学校”。起步之初新华的发展战略就是以合肥为中心向全国辐射，实行成熟一个学校再发展另一个学校的市场复制模式，并于1992年开始向省外拓展。短短3年间，南京新华电脑学校、北京新华电脑学校、贵州新华电脑学校、江西新华电脑学校、长沙新华电脑学校和云南新华电脑学校相继成立，以新华的相同市场定位、宣传策略、专业设置及学生管理进行成功复制。成为我国最早做大的电脑教育连锁机构，为新华的全国布局奠定了基础。发展初期轻松学电脑 成功在新华 湖南长沙新华电脑学院 新华初期发展阶段的市场定位主要在短期培训，也就是电脑普及性的培训在计算机进入中国的初级阶段帮助人们学会简单的使用技能，如windows、office、photoshop等平面、办公、组装单一课程。这个阶段的大学生、社会人员、社会团体及年轻人成为主要的培训对象。这些人很容易接受新事物，并且为了以后的工作储备计算机应用技能。针对这些人群，新华经过多年实践总结出更加快速易学的教学模式五步教学法，通过理论讲解、操作演示、强化练习、归纳总结、实战应用等五个步骤来使学生轻松学习、轻松掌握，达到学以致用的目的。 作为年轻人最喜爱的媒体和接触习惯，广播电台和报纸成为新华在广告宣传上的首选媒体。这两类媒体特点是覆盖的人群以年轻人为主，覆盖的区域人口密度高，费用相对电视较低，这也正符合了当时的短期培训的市场需要。不难看出家喻户晓的经典广告语“轻松学电脑，成功在新华”在广告宣传所拥有的社会影响力。我们很多人都说新华电脑的成功是广告的效应，那么新华的成功更多在于广告的定位、历史机遇及市场模式。发展初期还有一项成功的经验就是，在一个城市设立几个教学点，既方便学生就近学习，又方便于市场宣传。发展中期专业教育 诚信天下 湖南长沙新华电脑学院 然而，随着电脑知识普及和应用，90年代末，培训市场短期的单科培训已经开始逐渐萎缩，主要体现在学费较低、各类小机构众多、市场成本加大等特点，短期培训市场已经饱和。新华也同样面临生源减少、办学成本增加的双重压力。短期的培训已经不能满足日益发展的社会需要，客户更希望系统学习某项技能，能够学到一技之长为就业铺路。在此形式下， 新华一方面加强市场调研重新定位，一方面加强专业的研发和升级。于2001年率先推出一年制计算机信息管理专业、计算机应用全能专业、环境艺术设计师等多个长期专业，使学生能够系统的学习某一方面专业技能，并对毕业学生进行就业安置，引起社会的广发关注。由于有就业作为学习的保障，新华的广告效应和口碑效应迅速上升，报读一年制专业的人逐年增多，新华的全国分校长期专业逐步取代短期专业，占据各地培训市场的大半份额。在发展中期，为了加快专业建设。2002年，新华在北京建立电脑教育研发中心，成为业内第一家设立研发机构的教育单位，并研发出版“轻松学电脑”系列教材，面向全国发行，得到广大电脑爱好者的认可和好评。也正是新华电脑教育研发中心对电脑教育的专业研究和教育体系的构建，才使得新华在业内成为最专业化的教育机构。在核心课程体系的构建和专业不断升级带动下，新华的广告策略也随之转变。把专业教育作为新的市场诉求点，提出“专业教育，诚信天下”的口号，来提升品牌的专业性和美誉度，拉开了与同类竞争对手的区别。并通过各省的卫视进行立体式的广告投放，在遥控器成为广告的杀手的天敌时代，新华的卫视广告策略无疑是最大的赢家，不管换到那个台都能看到新华的广告。而广告的内容更是震撼人心，数百人同时操作电脑的场面足以令电脑爱好者为之动心。正是市场的强性需求，新华又陆续在山东、河南、四川、石家庄、太原、重庆建立了六家分校，快速抢占IT职业教育市场。截至2010年，新华电脑教育的分校已经到达30余家，全国初步布局形成，也一举成为IT职业教育连锁教育机构最多的直营品牌。当然，任何品牌的建立和发展都有一个艰难的过程，只有突破一个个瓶颈，不断的创新才能走的更远！新华也同样。在一年制专业红红火火于培训市场之时，新华依然以一个行业领导的责任，开拓了新的市场产品技能+学历两年制大专班，使社会培训和高等教育两个本来不能兼容的教育形式走在一起，弥补了教育市场的空白。“技能+学历”教育模式以高考落榜生为对象，于2003年底由长沙新华电脑学校与长沙大学进行的合作，获得很大的成功，首期招生达到300余人。 热门专业很快在新华全国所有院校进行推广，成为新华的王牌专业，引起社会轰动，行业内纷纷效仿。据不完全统计，在近几年全国80%左右的培训机构采用了“技能+学历”的特色专业教育模式。与此同时，为匹配“技能+学历”的招生和降低招生成本的需要，新华在市场上采用“地-空”交互式配合策略。即利用全国电视广告网络宣传和品牌的知名度，开展渠道招生网络的构建，再用巩固的渠道招生网络来减少电视广告的投放成本。成熟期爱与责任 湖南长沙新华电脑学院 由于各个学校或培训机构的专业名称的雷同及效仿的普遍性，如何树立自己特有的专业，走差异化的路线成为新华高层的急需解决的问题。2007年，新华教育集团集中自身优势，整合教育资源，对所有的产品进行重新升级定位，将单一的专业进行优化、组合、归类，推出“365计划”、“TC精英教育”和“3090计划”三大新华子品牌。通过三大子品牌的整合，新华的专业优势更加明显突出，专业化的教育更深入人心，新华品牌进入成熟期阶段。同年，新华教育集团被认定为“国家高新技术企业”，并全面通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证，标志着其发展已经得到了国际标准的认可，全面进入专业化、标准化、国际化的发展阶段。经过快速发展，新华进入品质管理年，一切以教学质量和管理品质为工作重心，以学生成功就业为考核所有工作的依据。新华教育集团出色的办学成就引起了众多职业教育机构和社会各界的高度关注。国际、国内著名IT企业与权威机构美国微软公司、美国ITOM公司、美国苹果公司、美国CIW公司、Turbolinux公司、美国Adobe公司、美国Macromedia公司、加拿大Corel公司、美国Discreet公司、印度国家信息技术学院（NIIT）、国家信息化中心CEAC等先后与新华教育集团建立了广泛合作，并结成战略合作伙伴，形成覆盖全国的多层次、多学科、多专业、多边合作的新华教育连锁办学模式和办学格局。为了使新华的品牌根植在消费者心里，提高客户的忠诚度，创造让客户满意和尊重的教育品牌。2009年，新华花巨资聘请一线实力明星濮存昕做形象代言，用濮存昕的光彩形象来提高新华在职业教育市场的号召力和对潜在客户的感染力，进一步提高新华品牌的知名度和影响力。不得不说新华在品牌内涵建设上又跨了一大步。可以说新华22年的发展历程，是以