《海外投资与行销》word版.doc

第六章 中小企業的市場行銷概況 143第三節海外投資與行銷無論產銷合一或產銷分開的產業，大型企業在國內市場，挾其資源優勢，遠較中小企業有利，所以全國性的行銷體系大多掌控於大型企業手中，中小企業只能在地方性的商品或服務上具有行銷能力。但是，轉到國外市場來看，產銷合一的產業若屬大型連鎖體系，台灣大型企業面對的是跨國集團的競爭，幾乎不太有利基；中小企業則只能在華人聚集的地區，發展小型地方性連鎖體系。由於文化、語言的優勢，台灣企業在大陸市場就出現若干突破的案例。此時，台灣大型企業仍然面臨跨國集團或大陸國企集團的競爭，以及大陸政策、法規的限制。反倒是台灣中小企業在若干案例上，已有突破性發展；如果後援補給充足的話，反而可能異軍突起，成為大陸地區市場的新連鎖或加盟體系。至於資本財產業，由於國內外買主都是直接用戶，性質差異不大，其行銷通路對台灣中小企業並不陌生。但消費財產業方面，國內市場亦呈現大型企業掌握全國市場，中小企業分食地方性市場的現象。這類產品在海外市場的行銷受到最多關注，包括自創品牌、建立行銷通路、提高行銷能力等，大多以此為目標。這類產品大多屬所謂傳統性產業，生產製造亦以中小企業為主，一般的討論自然而然把其行銷能力與中小企業的條件限制混為一談。其實，這需要台灣中小企業調整相互合作的模式，將這種以單一訂單作為相互代工的模式，轉化成更具綜效的控股公司模式。這些說明指出，不論任何型態的產業，內銷因台灣市場相對狹小，中小企業可以擁有的行銷努力空間較為有限；倒是海外市場，尤其是中國大陸市場，則提供了較佳的發展機會。因此，本節將針對海外投資和行銷相關的部分，以實際調查資料加以說明。本節所用的資料是經濟部民國89年的製造業對外投資實況調查。調查時間為89年9月至11月，以郵寄問卷和電話專訪方式進行。最初掌握對外投資廠商計3,210家，扣除停歇業者、倒閉或遷移不明、及目前仍在考慮對外投資時機、或已從海外投資地區撤回者後，回表率達81.4%，有效回收樣本計1,933家。有關中小企業海外投資的概況已於第二章說明，此處不再重複，只就海外投資與行銷有關的部分作分析。一、廉價勞力和市場為中小企業海外投資主因如表6-3-1所示，台灣企業對外投資的兩個主要原因，依序為當地廉價充沛勞工和當地市場發展潛力。若再按規模別來區分，當地市場的發展潛力是大型企業及中型企業最主要的考慮因素，均超過廉價勞力的考慮；小型企業則以廉價勞力這個因素最為重要，國內經營環境惡化次之，當地市場潛力則居第三。這應該符合小型企業所服務市場屬地方性，原本無海外投資之必要，但國內環境的推力是主因。中大型企業既然以海外投資當地市場潛力作為最主要考量因素，政府就難加以設限。表6-3-1對外投資原因中，重要程度之指標 單位：%項 目當地價廉充沛勞工當地市場的發展潛力大國內經營環境惡化配合國外客戶要求當地土地取得容易有效利用公司資本技術原料供應方便價格便宜當地政府獎勵外人投資克服高關稅或貿易障礙最惠國待遇及優惠關稅隨台灣客戶赴當地投資便利技術技能取得利用當地外銷配額88年總計74.267.650.540.631.341.128.715.1-11.1-13.7-89年總計8068.965.547.440.634.925.413.56.36.3-2.8-18.2-32.9按企業規模 小型企業82.358.671.449.835.630.821.81.14.830.2-23.3-33.8 中型企業70.678.25939.239.222.220.116.71.73.12.4-20.8-46.8 大型企業80.683.557.447.250.749.334.935.211.314.1-11.3-7-24按投資主力區美國278731682432813615-4843-35中南美洲5075252537.537.505000-37.5-25-62.5西歐45.590.954.554.518.236.445.5045.518.2-81.836.4-18.2香港64.48967.156.228.845.29.612.3-1.44.120.6-12.3-28.8中國大陸89.368.271.545.645.932.124.87.24.2010.7-30-38.5馬來西亞83.155.959.32255.935.642.435.618.715.3-18.6-18.7-25.4新加坡91.310056.556.556.513.156.565.221.721.74.447.84.4泰國80.857.784.665.465.430.826.930.826.942.3-15.4-38.5-19.2印尼85.446.365.856.146.436.626.831.77.37.3-26.8-31.7-17.1菲律賓94.72173.731.626.326.3010.5-21.1-10.5-63.2-36.8-10.5越南93.242.459.38.552.542.41.752.518.735.6-28.8-2222資料來源：經濟部統計處，製造業對外投資實況調查報告，民國90年2月。若再以投資地區來分析，則對歐美地區之投資最主要以當地市場潛力為考慮，其比率明顯高出廉價勞力或國內經營環境惡化因素。至於赴香港、中國大陸和東南亞國家之投資，則仍以廉價勞力為最主要考慮因素，當地市場潛力次之；不過，赴新加坡、香港的投資，則其排序倒過來。另外，最值得重視的是，赴中國大陸投資的原因中，廉價勞力仍居首位，國內投資環境惡化次之，而大陸內地市場潛力雖居第三，但其相對重要程度卻遠高於其他東南亞國家，這恐怕也是南向政策不敵西進政策的重要原因。如果再把前述企業規模考慮進來，我們可以相信，中大型企業之所以到大陸投資，中國市場的潛力是不可忽視的因素，其比率預料還將持續提高。因此，台灣企業赴海外投資的原因中，就當地市場的發展潛力而言，其重要性與企業規模成正比。此外，四大行業中的金屬機械工業、資訊電子工業、化學工業則表示，該因素之重要程度指標皆在七成以上。如果再配合89年9月至11月的調查，以赴中國大陸投資的業者占1,933家回收樣本中的73.6%最多，美國的17.6%居次外，其他地區之投資比率均低於10%。可見對外投資之重點在大陸，可以推論得知，中國大陸的吸引力固然仍以其廉價勞力充沛供應居首，其次為台灣本身投資環境的惡化，但更重要的是大陸潛在的龐大市場誘因。到中國大陸的投資，無論中大型企業，亦無論產銷是否合一，其在行銷策略上的揮灑空間均較其他國家寬廣許多。對於中小企業來說，在大陸的行銷機會甚至還遠高於在台灣內部，但所需的技術、資金支援也非常迫切與重要，這有待政府在擬定相關政策時作一考慮。二、海外事業的銷售管道由於調查資料已經過加總，再加上調查方式無法完全瞭解個別廠商之行銷策略及方式，因此第二節有關中小企業行銷的商業模式，無法直接以調查資料作為佐證，但間接仍可看出若干線索。表6-3-2說明，海外事業的行銷方式各該以海外事業直接行銷者居多，89年占58.4%，略低於88年的62.0%，而高於87年與85年的57.6%和58.3%。其次，由台灣公司負責行銷者占51.9%；再其次依序為當地企業占17.1%、台灣其他企業9.6%和第三國企業7.9%。以這些數字來看，台灣企業赴海外投資的銷售管道仍然以掌握在自己手中為主，無論是海外投資事業或台灣母公司。所以，若要說台灣企業不重視行銷，似乎與調查結果不相容。問題恐怕是，調查中所說的銷售管道的意義究竟為何，如果經由海外事業或台灣母公司，仍然以銷售給台灣貿易商或進口國的進口商，那麼也只是銷售或接單而已，尚未達表6-1-2所示的海外行銷階段。表6-3-2海外事業產品銷售管道（複選）單位：%年別問項85年87年88年89年由台灣母公司負責行銷53.052.350.551.9海外事業直接行銷58.357.662.058.4透過台灣其他企業行銷10.49.98.69.6透過當地企業行銷19.518.818.117.1透過第三國企業行銷9.67.66.87.9由其他地區子公司行銷0.05.05.36.0資料來源：同表6-3-1。表6-3-3說明，海外事業產品銷售地區，88年以當地銷售最重要占46.8%，其他地區占42%，回銷台灣則僅11.2%。若就企業規模別來看，則規模愈大者其當地銷售比率相對規模大者較高；反之，規模較小者其當地銷售比率相對大規模者低，但銷售到其他地區和回銷台灣之比率則較高。這說明大企業較以銷售當地市場為主，中小企業則以利用當地要素為主。不過，除小型企業外，中大型企業均以當地銷售比率居首。至於不同投資地區之差異，對美國、新加坡、香港及中國大陸投資以在當地銷售居首；對其他東南亞國家投資，則外銷其他地區為主。赴中國投資者，外銷到其他地區比率雖略低於在當地銷售，在88年分別為43.5%和43.8%，但幾乎沒有差別。此再度說明，赴大陸投資外銷其他市場和內銷中國境內市場可說是旗鼓相當，但中國內地市場之重要性，比諸東南亞國家較具突出地位，也是不爭的事實。表6-3-387年及88年海外事業產品之銷售地區單位：%項 目87年88年合 計回銷台灣在當地銷 售外銷到 其 他 地 區合 計回銷台灣在當地銷 售外銷到 其 他 地 區總 計100.012.046.341.8100.011.246.842.0中小型企業100.013.143.043.9100.012.143.744.3大型企業100.09.2454.236.6100.09.254.436.3按對外投資最主要地區別分美國100.04.971.223.9100.04.571.524.0香港100.08.551.040.6100.08.949.241.9中國大陸100.013.543.043.5100.012.743.843.5馬來西亞100.010.646.143.3100.09.744.645.6新加坡100.03.966.529.6100.06.362.431.3泰國100.06.145.948.0100.05.246.548.3印尼100.015.033.451.6100.012.935.152.0菲律賓100.013.238.947.9100.012.840.746.6越南100.015.141.743.2100.014.340.944.8註：重要程度指標=非常重要比率+相當重要比率-不重要比率-無意見比率資料來源：同表6-3-1。表6-3-4說明，海外事業在台灣接單、在何地出貨的結構。總的來說，台灣接單、台灣出貨仍為大宗，但大陸出貨之比重也不可輕忽。尤其若再以海外投資地區別作交叉分析，更可以看出赴大陸投資者，其由大陸出貨比重高達38.2%。表6-3-487年及88年在台灣外銷接單，由台灣及海外出貨之比率單位：%項 目87年88年合計台灣出貨中國大陸出貨東南亞出貨其他國家出貨合計台灣出貨中國大陸出貨東南亞出貨其他國家出貨總 計100.069.224.94.02.0100.065.428.34.22.1小型企業100.059.433.14.92.6100.055.336.85.22.7中型企業100.078.418.12.70.9100.075.421.12.60.9大型企業100.082.413.32.91.4100.079.216.03.31.6按對外投資最主要地區別分美國100.088.96.51.23.4100.085.58.61.44.5香港100.079.314.73.42.5100.078.515.63.22.6中國大陸100.064.433.91.10.7100.060.238.21.00.6馬來西亞100.083.22.113.01.6100.080.63.214.51.8新加坡100.086.811.51.50.3100.083.215.11.40.2泰國100.066.86.223.73.4100.065.36.524.93.2印尼100.059.81.729.39.1100.055.52.333.88.4菲律賓100.075.12.221.71.0100.072.32.623.31.8越南100.060.74.526.88.0100.059.14.728.08.2資料來源：同表6-3-1。表6-3-5說明投資海外事業後對公司營運的影響。明顯地，海外投資對公司營運的正面影響遠大於負面影響。業者認為最有利的項目為公司產品多元化之推展占59.1%；其次為國內產品生產規模之擴大占41%；於占第三、四位者為國內產品技術提升和國內產品品質提升，分別占29.9%和29.7%。這些營運影響的調查結果說明，透過海外投資帶來的產品多元化和生產規模擴大，甚至技術、品質提升，當然亦有助於行銷策略的運用。值得注意的是，海外投資對國內資本和勞力也確實出現排擠效果，這表現在對公司財務調度和增加國內人才雇用的不利影響上，小型企業分別有17.1%和17.7%。表6-3-5 投資海外事業後對公司營運之影響單位：%問項規模別國內產品生產規模擴 大國內產品 品質提升國內產品 技術提升國內產品 多 元 化推 展公司財 務調度增加國內人才雇用有利不利有利不利有利不利有利不利有利不利有利不利88年總計47.89.633.92.034.41.862.81.129.516.742.58.189年總計41.015.029.71.629.92.059.11.728.616.920.814.8小型企業34.117.928.62.327.83.255.43.030.217.117.617.7中型企業43.112.929.90.431.90.762.50.026.417.422.211.8大型企業52.810.