[饮食]市场营销学.doc

市场营销学一、市场定义：市场是某一产品的所有显示和潜在买主的总和。二、市场营销：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一些列与市场有关的企业业务经营活动。三、市场营销的功能：1、交换功能 2、物流功能 3、便利功能 4、示向功能四、五种经营观念：传统观念：生产观念、产品观念、推销观念现代观念：市场营销观念、社会营销观念五、两种经营观念的比较出发点方法终点（目的）传统观念产品增加生产或加强推销通过夸大营销获利新型观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利六、微观营销环境和宏观营销环境微观营销环境由企业的供应商（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门（计划、人力资源、财产、营销等部门）所构成。宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境（人口规模及其构成、教育程度、地区间移动等），经济环境（购买力水平，消费支出模式、供求状况等）。自然环境（自然资源、能源、污染等），技术环境（科技进步等），政治法律环境（政治体制、法令法规）和文化环境。七、P28 阅读八、人口构成：包括人口的自然构成和社会构成。九、经济环境 P3236 阅读十、消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、紫荆、其他劳动收入、退休新、助学金、红利、赠与、出租收入等。消费者收入对消费品市场营销和产业用品市场都会产生影响。消费正收入的多少还影响着消费者的支出行为模式。十一、个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额十二、可任意支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。它是影响消费需求构成最活跃的因素。十三、恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买事物的比例就越大；随着家庭收入增加，用来购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如交通、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。十四、企业内部的力量 P40 阅读十五、企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。十六、市场营销学主要根据谁在市场上购买，而不是根据他们在市场购买商品或服务的种类来对市场进行划分。遵循这一原则，营销学将市场分为两大基本类型：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场由哪些为男子自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。十七、消费者市场的购买时最终给市场的购买市场营销学研究消费者市场，核心是一年就消费者的购买行为。将消费者购买的商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品三类。十八、影响消费品购买的住哟因素：1、社会文化因素 2、个人因素 3、心理因素十九、社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。三种亚文化群体：1、民族亚文化群体2、宗教亚文化群体3、地理区域亚文化群体二十、个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别，职业和受教育程度，经济状况，生活方式及个性和自我形象。二十一、直接与消费者个性相联系的六种购买风格是：习惯性、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。二十二、影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和梯度等心理过程。二十三、P59 阅读二十四、通常将组织市场进一步划分为产业市场（或生产者市场）、中间商市场和非营利组织市场(主要是政府市场)。这种划分也是基于对购买者的分析，即根据谁在市场上购买。其中，最重要的部分是生产者的市场，主要由各种营利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业 、农业机服务业买主构成。二十五、三种主要决策类型：即直接重构，修正重构和新购买。二十六、影响产业市场购买决策因素：环境、组织、人际关系及个人因素。二十七、名词解释：企业战略是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性、系统性、长远性和方向性的特点。二十八、企业目标具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率、利润率、投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、顾客满意度、企业形象等等。二十九、名词解释：市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。三十、名词解释：销售占有率，也称销售成长率，是指企业计划期产品销售额与基期产品销售额的对比关系。三十一、企业面对市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会；一体化市场机会；多元化市场机会。三十二、密集性增长策略可细分为一下三种策略：1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发三十三、一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。包括以下三种：1、反向一体化增长 2、前向一体化 3、横向一体化三十四、多元化增长策略：1、同心性多元化增长 2、水平多元化增长 3集团式多元化增长三十五、波士顿咨询公司模型或BCG模型：是借助“销售增长率相对市场占有率”来分析和评价企业的搜有产品业务。三十六、名词解释：市场营销战略是公司战略的一个职能战略（功能性战略），它根据公司战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，病通过市场营销的实现，支持和服务于公司战略。三十七、名词解释：市场细分的概念：是指按照消费者所需的个别产品或营销组合，将一个市场分成若干个不同的购买群体，并描述他们的轮廓。每一个购买者群体都由一群具有相同或相似的需要与欲望，购买行为和购买习惯的消费者构成，而不同购买者群体的消费者之间有明显的差异。三十八、市场细分是美国市场营销学家温德尔。史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的一个极为重要的概念。三十九、三种不同的目标市场细分选择策略供企业选择：无差异营销、差异化营销和集中营销。（详解在P135137）四十、名词解释：市场定位就对公司的产品进行设计，从而使其能子目标顾客以上中占有一个独特的有价值的位置的行动。四十一、市场定位策略：1、迎头策略 2、避强策略 3、重新定位四十二、市场营销组合四大基本策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4P之间的关系：P151、 P148四十三、产品整体概念有三个基本层次组成：1、核心产品 2、形式产品 延伸产品 四十四、名词解释：产品组合：又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线盒产品项目。产品组合包括四个度数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）四十五、名词解释：产品组合策略，也就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的宽度、长度、深度和关联性等进行选择和调整的决策。四十六、P168 理解 产品线分析就是不同产品项目的销售额和剩涌水平进行分析。四十七、包装决策的三种分类：首要包装、次要包装和装还包装。四十八、理解 四十九、产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。五十、影响定价的因素：定价的目标、产品的成本、市场需求、竞争状况、政府政策。五十一、P214P215需求的价格弹性五十二、各种定价方法可以归纳为成本导、需求导向和竞争导向之类。五十三、加成定价法包括：完全成本加成定价和进价加成定价。五十四、竞争导向定价：随行的市定价法、投标定价法。五十五、理解价值定价法，也称觉察价值定价法，是消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。五十六、P228 理解五十七、降价可能基于以下原因： 企业的生产力过剩，需要扩大销售，而通过其他营销策略来扩大销售的余地很小。 在强大的竞争压力之下，企业的市场份额下降。 企业的成本费用低于竞争者，降价可以扩大销售，提高市场占有率。 技术的进步使得行业生产成本大大降低。五十八、P242 分销渠道五十九、企业在确定每一