成都追银族饰品有限公司网络营销策略分析.doc

成都理工大学毕业设计（论文）（宋体五号居中）成都追银族饰品有限公司网络营销策略分析作者姓名： 邹祖强学 号： 201008020415专 业： 市场营销指导教师： 周光发【摘要】目前珠宝首饰行业已经成为百姓们所关注的第三大消费热点产业。与此同时,随着网民人数快速增长，网络购物蓬勃发展，国内包括银饰品在内的珠宝首饰品行业怎样利用互联网开展网络营销活动,使得线上线下的营销活动有机整合,是现代珠宝首饰品行业都必须认真思考的问题。 本文以关系营销理论作为基础，运用SWOT分析法分析了追银族开展网络营销的优势劣势、机遇和挑战，然后结合成都追银族的实际情况，对其网络营销的产品、价格、渠道、促销这四个环节提出了策略建议。【关键词】追银族；网络营销；银饰品目 录第1章 前言11.1研究背景及其意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2研究内容2第2章 追银族公司的现状与网络营销趋势分析22.1追银族公司的现状22.2追银族公司的网络营销趋势分析32.2.1网络营销需要依靠电子商务平台32.2.2追银族银饰品进行网络营销的重要性42.2.3追银族银饰品的网络营销适应性4第3章 追银族公司的现状与网络营销趋势分析53.1优势分析53.2劣势分析63.3机遇分析73.4挑战分析7第4章 追银族公司网络营销的战略设计84.1追银族网络营销的电子商务团队情况84.2追银族网络营销电子商务平台的选择94.3追银族网络营销的产品储备储备情况9第5章 追银族公司在网络营销上的4P政策建议105.1追银族网络营销的产品策略建议105.2追银族网络营销的渠道策略建议115.3追银族网络营销的价格策略建议115.4追银族网络营销的促销策略建议12结论13参考文献1414第1章 前言1.1研究背景及其意义本章主要将介绍论文的研究背景和意义，并简要概述研究内容。1.1.1研究背景目前，我国已成为全球最大的翡翠玉石消费市场和铂金消费市场，第四大黄金消费市场，同时也是亚洲最大的钻石消费市场，2013年，我国正是成为全球最大的白银消费市场。尽管2013年我国珠宝行业的统计数据尚未发布，但很多业内人士都做出保守估计：2013年，我国珠宝首饰行业的销售额规模将达到4200亿。珠宝行业已成为继房地产行业和汽车行业之后最受关注的第三大消费热点产业，同时，珠宝行业的竞争也不断扩大而日趋激烈，以钻饰为主要的奢侈品以及以银饰为主的大众品都成为了竞争的热点。目前我国黄金、铂金、钻石、白银、玉石翡翠、有色宝石等产品消费均居世界前列。在珠宝市场日趋激烈的情况下，门店租金及人工成本越来越大的情况下，如何拓宽销售渠道，充分将网络的优势发挥出来，也成为了珠宝行业需要思考的问题。在众多类型的珠宝首饰当中，银饰品由于价格相对低廉，消费群体众多。主要消费群体都是25岁以下的青少年，他们对网络购物比较热衷，因此银饰品进行网络营销是完全可取的。成都追银族饰品有限公司作为一家在西南地区占有大量市场份额，并立足面向全国的高速发展银饰品公司，目前正在尝试网络营销，已经取得了一些成绩，本文正是以成都追银族饰品有限公司为研究对象，探讨其营销策略。1.1.2研究意义在银饰品竞争激烈的情况下，银饰品公司如果重视网络营销拓展新渠道，合理地利用互联网进行品牌推广将帮助企业抢占先机，赢得市场份额，带来全新的飞速发展的机遇；相反，如果墨守成规，忽视这一巨大的市场和商机，势必会在未来的市场竞争中失去优势，使得整个企业的发展陷入危机。本文的研究意义在于通过系统分析追银族公司银饰品网络营销的模式，来探索网络营销对于银饰品行业的重要作用，特别是关于线下实体店铺和网络店铺相结合的网络营销战略研究，可以为国内的银饰品行业或者其他行业的企业如何实施网络营销提供参考。1.2研究内容如今我国饰品行业已经成为了高度竞争的行业之一。在激烈的竞争中，营销致胜是关键，而营销渠道致胜又是不变的营销真理。成都追银族饰品有限公司作为一家主打高端银饰品的股份企业，同时面临着发展的机遇和挑战。目前该公司在四川地区拥有80家门店，主要采取的是传统的营销渠道，在网络营销盛行的今天，该公司的营销渠道显然不具备足够的竞争力。目前该公司已经开始拓展网络营销渠道，并成功进军天猫、淘宝、拍拍等大学网络销售平台，但由于经验及时间限制，该公司的网络营销策略还有着很大的改进和发展空间。本文将结合该公司在网络营销上的现状和必要数据，对其网络营销策略进行分析，期望能找到该公司营销策略的成功之处和不足之处，并提出相关建议。第2章 追银族公司的现状与网络营销趋势分析本章将对成都追银族饰品有限公司的现状和网络营销趋势进行分析，以此对该公司的运营情况有一个清晰的认识。2.1追银族公司的现状以打造中国银饰第一品牌为目标的“追银族”是由大型珠宝集团公司投资创立的一个银饰品专卖品牌，总部位于成都，创立于2008年7月1日，管理团队聚集了珠宝行业专家、企业管理专家和品牌零售专家，品牌专注于925、990银饰品专卖店连锁经营，倾力打造“中国银饰第一品牌”。立足四川，放眼全国是追银族的发展思路，目前追银族在全川拥有品牌专卖店80多家，其中以著名景点为品牌依托，在武侯祠、宽窄巷子、文殊坊、洛带古镇等开设了复古风格的专卖店，同时在成都地区（金堂、双流、华阳、新都、都江堰、彭州等）及周边县市（雅安、自贡、江油、隆昌、遂宁、乐山等）先后开设了20多家时尚风格的品牌专卖店，在行业中处于领先地位。品牌在“时尚营造美丽人生，健康铸就快乐生活”的口号指引下，不断探索创新，在传统银饰品的基础上，打造出925手工银系列和高档银器制品系列，并率先引入现场手工制作的经营模式，在行业中独树一帜；以客户为中心的经营理念，让品牌一直保持优质的现场服务和完善的售后保障。产品和服务上的优势使得追银族深受广大消费者的好评。其2012年制定的战略规划如下：2013年，完成“全国型品牌连锁运营商”企业模式的组织机构、品牌推广、渠道布局、商品管理、信息管理、终端管理、电子商务等建设工作。2014年，成为西南市场的领导品牌。20152016年，完成西南、华南、西北、华中重点样板市场建设。20172018年，面向全国布局。目前追银族公司的年销售额已经接近10亿，产品线涵盖手镯、手链、项链、耳环、脚链、吊坠、戒指及其衍生品。2.2追银族公司的网络营销趋势分析2.2.1网络营销需要依靠电子商务平台1998年，是世界的“电子商务年”，新成立的信息产业部提出：推进国民经济信息化，要重点抓好企业信息化、金融电子化的保证，电子商务是核心。一场有关电子商务研究和讨论的“电子商务热”随之在国内掀起，我国的电子商务已进入到起步阶段。主要表现为如下状况：（1）、总体应用水平不高，基本处于初级阶段。大部分电子商务是非支付型电子商务，即网上营销，网下支付；小部分属于支付型电子商务，即网上营销，网上支付。个别能完成电子商务交易的整个流程。（2）、2002年以后中国企业开始从内部系统集成走向外部电子商务，跨国公司和外资企业充当了排头兵。B2B电子商务占80%，B2C和C2C不足20%。（3）、北京、上海、广州和深圳成为中国四大电子商务市场中心。（4）、移动电子商务成为中国商务发展的便利化工具之一。移动技术可以实现“互联网随身带”，成为电子商务发展的新动力。目前我国电子商务具有以下特色：总在说建设有中国特色社会主义社会，中国的电子商务也有自己的特色，那就是：（1）、中国电子商务是在社会和企业信息化水平普遍不高的背景下发展起来的，硬件和软件的投资规模大大超过应用和管理，具有明显的跨越式特征。（2）、跨国公司和外资企业领跑中国B2B电子商务，本土企业领跑B2C和C2C电子商务。（3）、B2C和C2C电子商务依然主导中国电子商务发展。同时B2B电子商务逐渐成长。（4）、移动电子商务将成为中国电子商务主要实现方式，成为中国企业信息化与电子商务相结合的有效途径。（5）、电子商务逐步成为中国企业资源整合、跨部门整合的管理技术和操作平台，成为企业高效管理的工具。从我国电子商务的现状和特色可以看出，我国电子商务平台正处于高速发展阶段，企业在进行网络营销时有着良好的销售平台。2.2.2追银族银饰品进行网络营销的重要性21世纪将进入电子商务时代，是社会发展的必然，人们将别无选择地生活在电子商务时代。运用和发展好电子商务将是现在企业的一种极具分量的营销手段，传统的营销方式和电子商务营销方式的完美融合，线上、线下的相互结合，将更快速、更广泛的提高追银族品牌知名度和带来更多的消费群体，也使得追银族面向全国的战略目标得以更顺利的实现。2.2.3追银族银饰品的网络营销适应性并不是所有的产品都适合网络营销战略，产品本身的特性和目标顾客的消费习惯在很大程度上决定着网络营销是否能够取得成功。（1）标准化的商品标准化就意味着商家很容易对商品进行信息化，简单地说就是商家通过网络很容易向目标客户传达商品的信息，“包括商品的内在属性如基本结构、特点、内容和功能等，以及商品的外在属性，如商品类型、外观尺寸、颜色、价格等。”银饰品的各项基本信息，可以一览无余的展示在网络目标客户面前，银饰品属于标准的商品。（2）通过网络购买能够大大降低交易成本的商品 这是商家对商品进行网络营销的原动力，也是客户放弃传统渠道转向网络购买的原动力。商家可以获得更多的利润，得到第一手的客户资料和反馈信息，更准确的把握市场动态，客户也可以节约购买成本，提高商品性价比。由于银饰品属于小型物品，运输成本较低，因此在进行网络营销时，其销售价格可以与实体店持平，甚至稍微低一些。（3）价格适中的商品 价格过高或者过低的商品都不太适合于在网络上销售。这是因为高价格商品一方面往往伴随着复杂的交易过程；另一方面对于顾客来说，价格越高就意味着交易风险越大。而低价商品由于盈利性不足，在互联网上也很难销售成功。像钻石之类的奢侈饰品，由于价格高昂，尽管很多珠宝公司都在尝试对钻石等奢侈饰品进行网络营销，但由风险因素太多，情况并不理想。成都追银族银饰品价格适中，主要产品的价格集中在50300元之间，进行网络营销时，消费者的担忧心理较小。适中的价格也使得成都追银族具有适当的盈利性。（4）体验需求不强的商品 在传统环境下，顾客购买某些商品会产生愉快的购物体验。而这样的购物体验，有时是不能通过络上购买获得的，那么这些商品就难以满足顾客购物体验的需求，不适合网络营销。一般来说，消费者对银饰品的体验，最主要的是集中在视觉感官上。因此成都追银族在进行网络营销时，需要确保饰品信息的真实性。（5）目标客户的消费习惯 商品的网络营销适应性与目标客户的消费习惯密不可分，一般而言，如果目标客户定位为20-35岁之间的年轻白领，尤其是女性消费者，那么商品的网络营销适应性会比较高。很多20到35岁的女性都喜欢银饰品，因此追银族在进行网络营销时，有着众多的潜在客户。第3章 追银族公司的现状与网络营销趋势分析成都追银族银饰品开展网络营销的优劣势主要从以下几个方面来分析。3.1优势分析成都追银族饰品有限公司作为在传统零售渠道获得成功的商家，开展网络营销方面具有六大优势：第一，实力雄厚。母公司是一家大型珠宝集团，追银族的各项投资一直呈现快速发展趋势，有足够的实力进行网络营销。第二，品牌优势。经过六年的发展，追银族已经在西南地区、广东取得了相当的知名度，品牌效应不断扩散，经常有消费者在网络上发帖询问在哪可以买到追银族的饰品。第三，坚实的会员基础。追银族拥有优秀的CRM管理，会员制度非常健全，通过六年的积累在全国拥有近十万会员资料，强大的信息系统记录了会员的详细消费信息，包括购买记录、维修记录、联系方式、款式喜好和特别日子等，消费积分可以兑换优惠券等，这为追银族进行网络营销奠定了坚实的客户基础。第四、渠道优势。仅仅在四川地区，追银族就拥有全近百家的连锁店铺，为顾客的体验提供了必要的场所，同时也为西南地区顾客的售后服务提供了有力的保障。第五、产品品类优势。追银族产品品类丰富，不少大师级的“银匠”拥有同卓越的设计能力。作为网络营销的钻饰与传统零售店铺的款式势需要有所区别，才能更加信息网络消费者。追银族卓越的设计能力可以在第一时间为网络营销提供更加合适的银饰品。第六、顾客需求响应速度快。追银族属于自己的制作工厂，网络营销需要快速反应顾客需求，追银族自己的工厂是满足顾客多样化需求的保障。第七、伙伴优势。2012年，追银族先后与德国“Rauschmayer”、台湾“frammlor弗伦洛”、台湾“DSUN迪升”等品牌达成战略合作协议，未来将在零售终端为年青女性提供更丰富的时尚银饰。3.2劣势分析同时，网络营销作为一个全新的商业模式，追银族相对于竞争对手的劣势主要在于： 第一，传统营销观念根深蒂固。传统的营销观念是一把双刃剑，它可以为网络营销提供经验借鉴，也会导致追银族墨守成规，在营销方式上缺乏创新精神，要大力发展网络营销，首先必须要做好企业内部营销，从上而下转变观念；虽然集团上层意识到必须有效利用网络营销开拓全新渠道，但是中层管理干部以及前线员工固有的传统零售观念，对于开展集团开展网络营销是一大挑战，即追银族首先必须做好内部营销和人员储备，否则传统零售渠道的成功不但不能成为网络营销的助力，反而会成为其发展的阻力。 第二，专业的网络营销人才储备严重缺乏，组织架构急需调整。追银族进军网络营销的时间才一年，之前完全专注在传统的零售店铺渠道，网络营销的人才储备严重不足。目前虽然组建了网络营销团队，但整个团队，无论是管理经验还是营销经验，都显得不足。第三，公司官网的没有开办购物渠道。官网网址为/，官网主要是为了品牌推广而成立的，网站架构就不是为了销售目的，加上没有对软件平台熟悉的专业人员，官网只是简单的根据公司的产品分类罗列到网上，并没有从消费者的需求角度进行平台的设计。消费者打开网页时，发展没有办法从官网直接购买银饰品。第四、缺乏网络知名度。尽管追银族在西南地区和广东地区的市场推广很专业很成功，几乎成了当地青年女性耳熟能详知名品牌，但是在国内的知名度还不是很高。虽然追银族的远期目标是立足全够，但目前人力物力投入都很有限，并未开展行之有效的市场营销和推广活动，所以在全国范围的知名度还非常有限。如今开展网上营销，一方面有知名度很高的施华洛世奇、东方佳人、银时代、银千惠在网络的竞争，另一方面有专注于网络营销的银饰电商如百年宝诚的品牌竞争。追银族缺乏网络营销的知名度，如何借助西南地区形成的品牌知名度打开全国市场，对于追银族来说是一个急需解决的问题。第五，网络营销的定价模式需要兼顾实体店铺。追银族实行连锁经营的模式，全国所有的零售店铺均由总公司直接经营管理，品牌形象、装修风格以及产品价格均由严格规定，网络营销的定价模式将有别于传统零售店铺，因其在很大程度上节约了人员成本，商场租金以及店铺装修成本，但是网络渠道的定价势必会在很大程度上冲击传统零售店铺，形成“左手”打“右手”的尴尬局面。3.3机遇分析追银族发展网络营销的机遇是显而易见的，主要包括以下几个方面： 第一，银饰品的网络营销发展势头迅猛。整体市场环境前景广阔，而且依然处于充分竞争的市场状态，行业处于新兴发展的初期阶段。第二，良好的经济形势。近年来，中国的GDP和人均可支配收入发展势头良好，一直保持在8%左右的高位增长。预计到2015年，国内的奢侈品消费市场有望达到146亿美元，约占全世界整体市场份额的32%左右，珠宝市场作为奢侈品市场的一部分，也毕竟取得相应的增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新数据，从2000年的2250万人到 2013年的6.24 亿人，短短11年间，我国网民数量增长了28倍。2012年我国网购用户增长5100万人，整体规模达2.95亿，几乎覆盖了一半网民。第三、黄金价格的不稳定使得更多的消费者选择了白银饰品。从2013年到今天，国际黄金价格经历了多次下降，至今价格依然维持在较低的水平。在经历前期的黄金抢购潮后，消费者对黄金饰品的选择越来越理性，开始选择价格适中的白银饰品。第四，络营销的相关配套支持日益完善。2009年2月，中国珠宝玉石首饰行业协会联合多家会员单位发起的珠宝(钻石)电子商务行业自律公约，公约如能得到广泛响应和切实遵守，将会有效地规范珠宝玉石首饰电子商务行为，大大地提高行业诚信度。此外，从网络支付到配送等环节的效率和安全性也明显增强，有实力为珠宝饰品提供承保业务的保险公司也从仅有的一两家扩展到数家。3.4挑战分析网络经济意味着快速反应面对瞬息万变的市场竞争，追银族银饰开展网络营销主要有以下三个方面的挑战：第一，新兴银饰网络零售商的激烈竞争。随着网络经济的风靡，国内出现了很多模仿度极高的新兴银饰网络零售商这些品牌轻装上阵，没有传统零售店铺的包袱，主要以网络营销作为最为主要的销售渠道，并且在创业初期以贴近零利润的价格进行销售，是追银族开展网络营销不容忽视的竞争对手。第二，网络购物的安全性尚不完善。网络安全是消费者非常关心的一个问题。银行汇款、电汇和邮政汇款等传统的支付方式因不够方便快捷，越来越多的大型电子商务网站都提供了网上银行或者支付宝、快钱等第三方的支付方式，以提高消费者网上购物的成交率。但是由于网络在线支付需要提供消费者的银行信息，一旦网站的数据传输安全系统发生故障或被恶意攻击，就很有可能会导致消费者的个人银行资料泄漏和被盗。第三、珠宝首饰网络购物的消费理念尚不成熟。消费者对于珠宝首饰的网络购物仍有很多顾虑，包括支付、配送和售后服务等环节缺乏信任。消费观念受传统的消费文化理念的影响，对珠宝首饰购物的这一全新消费模式还未完全认识，消费理念还需要培养。第4章 追银族公司网络营销的战略设计4.1追银族网络营销的电子商务团队情况进行网络营销时，需要组建好电子商务运营团队，团队人员不同于传统的销售营运团队，因为网络营销具有快速 、高效、专业 、准确的特点，同时电商平台的操作规则要求众多，平台活动层出不穷，因此所有跟运营相关的人员都必须具备基本的专业知识，同时反应要迅速高效，因为电商的很多工作都有时间限制，做不到高效运作，任何一个环节出问题都将影响整体的运作。电子商务事业部（总监1名）推广运 营 部编 辑 部客 服 部仓库及后勤部店长活动提审专员美工摄影外协文案售前客服售后客服程序专员分销管理打单配货包装财务统计2，图4-1 追银族网络营销团队组织框架图成都追银族于2013年下半年开始组建电视商务运营团队，打造网络营销渠道。团队各岗位都有相信的职责，在此不一一详述。4.2追银族网络营销电子商务平台的选择追银族在进行网络营销时选择的电子商务平台与前期投入如表2-1所示。表4-1 2013年追银族电子商务平台选择情况平台选择前期投入天猫商城旗舰店5万保证金，6万年费拍拍商城旗舰店3万保证金，9600元年费京东商城1万保证金，6000元年费分销系统商通E分销，4万年费目前追银族天猫商城旗舰店、京东商城店已经正式开始运营，而拍拍商城旗舰店还在建设中。表4-2为追银族公司2014年预期的网络营销预算。表4-2 2014年追银族网络营销年销售预算与广告投入预算店铺营业额广告费用投入产出比天猫商城1000万100万1:10拍拍商城300万20万1:15京东商城500万30万1:16分销渠道500万广告返点持10%预计年销售额为2300万，总投入广告费用为160万。说明：以上是2013年全年大致运营阶段的计划。追银族公司每个月会结合前一个月的销售数据情况调整具体的当月计划，另行制作次月详细营销方案，需要注意的是营销计划一定是具有延续性的，只有延续性的营销计划才能持续吸引老买家的光顾，并提高收藏量。4.3追银族网络营销的产品储备储备情况1、产品款式：产品款式前期储备100个SKU2、产品比例：3:5:2（主推款：正价款：高价款）主推款以高性价比薄利多销为主导对店铺进行推广引流，打造爆款，需要有足够的库存深度，来上报各个平台的推广活动，打造品牌知名度。其中20款作为旗舰店常促款，10款作为分销商长促款。正价款按照行业正常价格体系进行销售，作为主要销售利润的主要来源，产品应有一定的库存深度，避免短时间断货。（此类产品有可能晋升为主推款）高价款针对一些有特殊工艺、专利和卖点的产品可以放大利润空间。第5章 追银族公司在网络营销上的4P政策建议本章将对其追银族的4P政策进行分析。5.1追银族网络营销的产品策略建议成都追银族进入网络营销的时间并不长，其中的主力渠道天猫商城旗舰店成功上市时间为2014年3月底，到目前才半个月的时间，销量并不可观。图5-1 2014年4月25日追银族天猫旗舰店销售情况目前天猫商城旗舰店上追银族的饰品共有148款商品，截止到2014年4月15日，销量最大的一款饰品销售量为：3。从图5-1可以看出，开张近一个月来，追银族的网络营销业绩不并理想。当然，对于大多数初次进入网络营销的企业来说，在前期由于知名度及宣传问题，都存在业绩难以提升的情况。在仔细分析追银族网络营销的产品后，我对其产品策略提出以下建议：第一，形成产品系列化策略。产品系列化策略是企业通过对同一类产品发展规律进行分析研究，使产品系统的结构优化，功能最佳的标准化形式的一种策略。成都追银族可以利用网店、网站等网络形式有意识地在饰品规格、样式、档次等方面进行产品系列化的交流，促进传统产品创新。第二，实行产品DIY策略。成都追银族可以根据消费者需求进行产品的生产。传统的银饰品在很多消费者看来，尽管外形不断变换，但是形式还是过于单一。针对这个问题，追银族可以推出银饰品的DIY服务，消费者根据自己的喜好，对银饰品进行特殊的订单定制。5.2追银族网络营销的渠道策略建议根据4P理论，企业并不直接面对消费者，而是注重销售网络的建议，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。由于银饰品还是需要适当的体验的，银饰品的用户体验需求较强，且需要提供的很多服务都需要一对一当面完成，比如戒指的手寸确定，没有专用的指圈或者手寸棒，很容易造成戒指的尺寸误差，一方面使消费者佩戴不舒适，另一方面定制之后再更改手寸还会影响戒指的质量。结合中国的实际国情，网络营销毕竟还是属于兴起阶段，一些网络营销的体验店并不多，还存在一个最重要的一个问题是，体验店究竟是可以降低成本，还是会增加成本？体验店是否真的有助于为网购积累客户？我想这个问题还需要长时间的探索，但是不管怎么样，尽管难以形成短期利益，体验店还是很有必要建立。追银族还需要明确配合网络营销的操作细节，提升接待转化率。零售店铺受到面积和库存压力以及资金周转的问题，有时一些线上有的产品，零售店铺不一定有。这是消费者可以进行网上预约，预约到店铺体验的款式，网上客服将为顾客就近店铺或者就近城市调动库存，及时满足顾客的体验需求，提升顾客到店之后的购买转化率。店铺在接待顾客之后，无论成交与否都会将信息反馈给网络客服中心，以便进一步与顾客沟通联络，提高成交率。5.3追银族网络营销的价格策略建议网络营销节约了店铺成本、商城公司扣点以及人员成本等，在电商平台的价格策略势必有所优惠，才能吸引新老顾客到网络店铺购买，但是，同时我们必须考虑到追银族从线下走到线上，网站的价格策略需要考虑整个品牌的在全国的发展策略，考虑近百家实体店铺的价格体系。对于工艺独一无二而产品。这部分的产品是是追银族钻饰的主打优势产品，一般都经过精心创新设计，定