品牌演进路径分析.doc

品牌的演进路径分析崔旭 北京迪智成管理咨询有限公司 咨询师 2010年12月3日在中国除少数几个行业之外，行业内的领导地位都被外资企业所占据，如手机行业的诺基亚、三星摩托罗拉，日化行业宝洁、联合利华，汽车行业的宝马、奔驰等等，外资企业不仅拥有差异化的产品，更重要的是拥有强大的品牌资产。2010年9月16日，美国咨询公司“Interbrand”日发布了今年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐”品牌估值高达704.52亿美元，排名第一，美国国际商用机器公司(IBM)以品牌估值647.27亿美元排名第二，微软公司品牌估值608.95亿美元排在第三位。中国最有价值的品牌海尔，2009年的品牌价值为812亿元人民币，中国品牌与国外强势品牌相比还存在着很大的差距。国内企业看到了外资企业依靠品牌带来的超强溢价能力和市场控制力，将中国企业缺乏竞争力的根源归结于没有强大的品牌。因此，国内企业纷纷竖起品牌的大旗，要全力建设企业品牌。然而，中国企业仅仅将品牌界定为漂亮的包装、诱惑人心的广告语、精美的广告画面、超人气代言明星、轰动社会的推广活动。但是，品牌不仅仅是一个广告语，一幅画面而是企业在发展过程中逐渐形成的提供给消费者的价值、承诺和利益，以及消费者对于这些利益、承诺的主观评价，因此品牌是在企业自身努力以及与消费者互动过程中建立起来的。外资品牌从诞生到发展成为拥有几百亿美元价值的强势品牌，经历了长期间的积累，中国企业还处于发展的初级阶段，因此不能轻信“品牌战略”而是要认清品牌演进的过程，结合企业战略，顺应企业发展需要，循序渐进的创建自己的品牌，最终才能到达强势品牌的彼岸。 将一个品牌由诞生到发展为强势品牌的演进过程分为五个阶段：引入期、建设期、成熟期、维护期、衰退期，在每个阶段企业的发展策略都是不同的。品牌核心价值远离消费者利益需求消费者对品牌的认知品牌的生命周期无认知较高的品牌满意度和忠诚度较高的品牌知名度品牌与消费者之间紧密地情感联系品牌对销售的拉动作用成熟期品牌塑造期衰退期发展期 引入期无认知（品牌只是区别生产者的标志）1. 品牌的引入期n 企业所处阶段 新品牌的创建有三种情况：新建立的企业创建的品牌，母品牌下的新子品牌，代工企业创建的自主品牌。n 品牌与产品关系 品牌完全依附于产品，品牌的作用只是标识产品生产者的身份，以便与其他竞争对手区别开来。n 品牌与消费者的关系 消费者对于品牌完全没有识别，看重的是产品本身的特性以及价格与服务，对于一些新出现的品类只有标新利益者和冒险者才敢于尝试。n 品牌对销量的拉动作用 品牌对产品的销售不起作用。n 企业策略品牌引入期的发展策略：完成消费者对于新品牌的认知，建立较高的品牌知名度。根据企业的初始资源不同，在品牌的导入期的市场策略也不同。1) 对于有强大背书品牌支持的新创品牌（如保洁旗下的子品牌），借助于背书品牌在消费者领域的已有影响力，利用广告快速完成消费者对于新品牌的认知，此阶段广告诉求消费者功能性利益，突出产品优越的性能。2) 对于代工企业的新创品牌，借助于在代工过程中积累的生产和技术优势，以超高性价比的产品来冲开市场。3) 对于初创企业创立新品牌，由于企业资源受到限制，既没有母品牌背书，也没有资金、技术实力，只能利用创新的产品、低价和渠道推动来打开市场，对于这类企业最重要的就是抓住市场机会实现盈利，保证生存。2. 品牌发展期n 企业所处阶段 企业组织结构逐步健全，企业完成了品牌在消费者领域的认知，建立了较高的品牌知名度。n 品牌与产品关系 品牌和产品之间互相映衬，加深品牌在消费者心目中的印记。n 品牌与消费者关系 虽然建成了较高的品牌知名度，但是还没有建立稳定的消费人群，消费者满意度和忠诚度很低。n 品牌对销量的拉动作用 品牌对拉动销量有一定的帮助，但是起决定作用的还是产品特性。n 企业的策略 品牌发展期的策略：加强企业内部管理，提高产品质量，完善售后服务体系，提高顾客满意度和忠诚度，构建稳定的消费群体。 这一阶段对于品牌的发展至关重要，因为知名度的提高会吸引大量的尝试购买者，一旦产品不能实现品牌承诺，将招致毁灭性的打击，而且由于满意度、忠诚度很低，品牌极其难以翻身。 3. 品牌塑造期n 企业所处阶段 企业逐步发展壮大，在市场上拥有较高的满意度和忠诚度，成为某一行业具有竞争力的品牌，但是企业诉求消费者功能性利益需求，与消费者缺乏情感联系。n 品牌与产品关系 品牌脱离产品单独存在，产品成为品牌的代言人。n 品牌对销量的拉动作用 品牌对于消费者有较强的拉动作用，品牌成为打击竞争对手抢夺客户的重要武器。n 品牌品牌与消费者关系品牌功能形象已经得到消费者认可，但是品牌与消费者缺乏情感沟通没有占据消费者的心智，给竞争对手的渗透留下了空间。n 企业的策略 品牌塑造期的策略：通过对现有消费人群和企业内部的调研分析，明确自己的品牌定位、品牌核心价值以及品牌外在标识，逐渐建立起以品牌为核心的企业运作机制，真正实现“品牌战略”，加强与消费者的情感沟通，抢占消费者心智。4. 品牌成熟期n 企业所处阶段 企业成为行业的领导者，具有很强竞争力，能够引领一个行业的发展。n 品牌与产品关系 品牌脱离产品存在，产品成为品牌的注解，完全依赖于品牌存在。n 品牌对销量的拉动作用 品牌成为提升销量的最大动力。n 品牌品牌与消费者关系 品牌具有很高的知名度、满意度、忠诚度与消费者具有极强的情感联系，消费者把它当做“自己”的品牌。n 企业的策略品牌成熟期的策略：以品牌作为核心统筹企业内部资源，建立完整的品牌管理体系，充分利用品牌资产实现跨行业、跨地域的延伸，不断增加品牌价值，时刻关注消费者变化及时对自己的品牌核心价值进行修正，就像可口可乐一样永远追逐新一代的年轻消费者。5. 品牌衰退期n 企业所处阶段 企业不在是行业里的领先者，不在是消费者独一无二的选择。n 品牌与产品关系 品牌走下神坛，成为产品标识，品牌价值不断消失。n 品牌对销量的拉动作用 品牌不再能够拉动销量，反而加速了销量的下滑。n 品牌品牌与消费者关系 品牌与消费者的情感联系被打破，品牌的核心价值正在远离消费者的利益需求。n 企业的策略 品牌衰退期的策略：重新定义品牌的核心价值，重新寻找机遇、分配资源寻求新的突破，但是成功经验往往成为企业转型的绊脚石，很多企业在昨日的泥潭里越陷越深无法自拔。分析品牌演变的过程，可以看到品牌演进的三大特点：一是品牌创建初期没有明确的核心价值，是在企业不断发展，以及与消费者沟通过程中逐渐明晰，然后将明晰的品牌核心价值上升到战略高度，统筹企业的内外资源创建强大的品牌资产。二是品牌演进过程也是消费者完成对品牌的知道、了解、偏好、喜爱、忠诚的认知过程。三是品牌演进很难跨阶段发展，虽然资金实力雄厚的大公司可以一开始就建立明确的品牌核心价值，借助于广告等传播手段迅速提高知名度，但是品牌满意度和忠诚度是建立在体验和口碑基础上的，企业设计的品牌核心价值不一定得到消费者的认可，这些都需要与消费者的不断沟通，然后不断修正，因此资源雄厚的公司只能够缩短品牌发展期和品牌塑造期，但是不能够跨阶段发展。 在现实中，外资企业已经完成了品牌塑造阶段，已经步入了品牌成熟期，这些品牌具有明确的核心价值，与消费者之间牢固的情感联系。而国内大部分企业还处于品牌建设期，品牌满意度和忠诚度都很低，没有明确的品牌核心价值，只有少数企业，如海尔进入了品牌塑造期，提出了的”真诚到永远” 核心价值理念，加强海尔与消费者的情感联系。因此，国内