汽车主流媒体研究.doc

主要研究发现1汽车网民男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购买力强。汽车拥有率和购买意向则远远高于全国平均水平。2汽车网民对网络广告的关注度较高，主动关注的群体比例高达24%。24.7%的汽车网民购车受网络广告较大影响。3汽车网民非常活跃，90%参与过网站各种互动。投票、评选参与度最高，其次是评论跟帖。8成多汽车网民愿意与他人分享自己选车、购车、用车中的经验。数据研究结论互联网是汽车厂商最有价值的营销平台，作用不容忽视。互联网对汽车行业最重要的媒体价值体现在于汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体，为汽车厂商提供了最有价值的营销平台。汽车网民对互联网资讯的强依赖、对网络广告的易感以及对互动沟通参与积极性，使得汽车厂商更容易通过信息传播、网络广告、互动沟通、口碑营销等多种方式进行有效的网络营销。门户汽车网站和垂直汽车网站媒体价值各有侧重，相互补充。门户汽车网站和垂直汽车网站群体特征和偏好的差别决定了其差异化的媒体价值。门户汽车网站更广泛的高学历、强购买力的用户群以及用户群对汽车综合资讯的强烈关注，能够充分发挥门户综合影响力大、资讯传播力强的媒体优势；而垂直汽车网站相对更为聚焦的强购买意向，高活跃度的用户更适合汽车厂商通过口碑营销、组织互动活动、团购等方式实现品牌深度传播和销售。第一章、汽车网络营销的作用网络营销 面对广泛的精准用户群体互联网从四个方面体现影响力：信息传播 网络广告 互动活动 口碑营销汽车网络营销面对的受众群体特征l 互联网汽车网站吸引了大批有购买力的用户群体，非常适合作为汽车网络营销的推广平台。l 男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购买力强，商务和私用车需求均有良好保障汽车网民汽车拥有率及购买意向 根据新生代市场监测机构CMMS2009年春发布的中国市场与媒体研究报告（30城市，7万样本）显示，中国目前汽车拥有率仅为7.2%,未来一年计划购车率则仅为3.8%。而汽车网站用户汽车拥有率和购买意向则远远高于此水平，充分说明互联网汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体。这些都是汽车厂商直接的目标群体，具有很高的营销价值。网络营销作用网络广告关注状况l 汽车网民对网络广告的关注度较高，主动关注的群体比例高达24%，显著高于普通网民以及其他垂直网站用户。l 同时09年有购车意向的汽车网民对汽车网络广告主动关注率更高。汽车厂商通过网络广告进行品牌和产品宣传，更容易收到实效。网络营销作用网络广告购车影响力汽车网络广告对汽车网民选车、购车有较大影响。24.7%的汽车网民认为影响非常大或比较大。而网络广告对09年打算买车网民影响则更加明显。网络营销作用互动活动1汽车网民非常活跃，仅有不足10%的网民没有参与过任何网络互动活动。2在参与过的互动形式中，投票、评选参与度最高，其次是评论跟帖。3对于汽车厂商来说，采用各种竞猜、有奖征集等方式是非常好的品牌和产品传播形式，目标群体参与度高，更够使其深度卷入与品牌的互动，增加品牌的认知度及好感度，进一步促进销售网络营销作用口碑营销1 汽车拥有者对汽车评价及使用经验等口碑极大的影响着打算买车群体的品牌选择和偏好，因此对于汽车行业，必须充分利用口碑营销的作用，同时要重视日常品牌网络舆情情况。2绝大多数汽车网民都愿意与他人分享自己选车、购车、用车中的经验。而上论坛发帖子是其最常用的分享方式。企业应该充分关注并利用网民口碑，加强自己的品牌宣传，并进一步了解用户评价和需求，改进产品和服务。互联网对汽车行业最重要的媒体价值体现在于汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体，为汽车厂商提供了最有价值的营销平台。互联网本身海量资讯、及时、互动性强和“多媒体”形式等不同于传统媒体的特点，使得汽车厂商更容易通过信息传播、网络广告、互动沟通、口碑营销等多种方式进行有效的网络营销。第二章、不同汽车网站媒体价值针对不同汽车网站媒体价值分析，将从用户价值、网站粘性及用户关注偏好等几个方面逐一展开。用户价值用户特征门户汽车网站用户与垂直汽车网站用户相比，年龄略偏大、受教育程度相当、职业中中高级职位略多；在个人月收入上，3000-5000元中等收入比例略偏高，但高收入群体比例基本相当。用户价值汽车拥有率和购买意向垂直汽车网站用户汽车拥有率及09年内的购买意向均高于门户用户。网站粘性日常访问频率垂直汽车网站用户日常访问汽车网站频率更高。网站粘性平均一天花费时间垂直汽车网站用户平均一天花费在汽车网站的时间更长。网站粘性对网站的满意度评价门户汽车网站用户与垂直汽车网站用户对各自最常访问的汽车网站满意度评价基本一致。将近7成用户比较满意或非常满意。用户关注偏好日常关注的汽车资讯1门户汽车网站用户和垂直用户日常关注的汽车资讯整体趋势一致；新车上市、汽车报价、汽车对比评测等是一致的关注重点。 2垂直汽车网站用户日常队网友评论、汽车论坛等内容的关注率明显高于门户用户；同时在对厂商互动活动、网友活动的关注率也明显偏高。用户关注偏好购车前关注的汽车信息1 汽车指标配置、专业评测、网友口碑是两类汽车网站用户购车前共同关注的主要信息内容。2 门户汽车用户在购车前在“具体汽车指标配置介绍”等方面关注率高于垂直用户； 3 垂直汽车网站用户则更多关注“网友口碑、使用心得”及“试乘试驾、团购”等购买实用资讯。用户关注偏好参与过的汽车网站互动活动1.在参与汽车网站的互动活动方面，垂直网站用户相对更加活跃；除“投票评选”一项参与率低于门户用户外，其他各个方面参与率均略高于门户用户。特别在“发表评论、跟帖”、“参加车友会”等方面，优势更加明显。2.根据万瑞数据广告投放监测平台数据显示，车展期间，以奇瑞为例，其投放的互动活动类广告更多选择垂直门户网站。汽车网站的媒体价值主要从其用户群体上体现。门户汽车网站和垂直汽车网站媒体价值有各自差异化的特点。门户汽车网站用户受教育程度略高，购买力更强，购车