2010年7月小黄鹤楼酒品牌形象策划提案.ppt

小黄鹤楼酒 品牌形象策略提案 20100715 前言 感谢天龙黄鹤楼对大众设计的信任。 客观来说，这是我们在磨合中共同探索的一步，也是合 作过程中必然会经历的一个阶段。欣喜的是，我们一同让这 个过程缩短，并期待携手进入下一阶段。 方案目的及内容 本方案在大致了解企业市场状况的前提下， 基于阶段性的目标和现实操作的可行性， 从品牌形象建设的角度，探讨小黄鹤楼酒品牌的操作， 并以整合营销传播推广的思路，寻找品牌的建设策略与方式 。 前言 一 品牌所处阶段 二 品牌快速成长 三 品牌形象策略建议 四 品牌创意表现 目录 品牌所处阶段 核心观点： 1、目前还只是局部区域的新兴品牌； 2、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展的初级阶段 ， 要以一切从头开始的心境准备与行动； 3、在区域强势品牌、外来品牌的竞争形势下，必须在半 年的时间内取得明显地市场业绩提升，并扎实做好渠道的 规范化建设并提升整体促销力。 品牌快速成长 核心观点： 品牌快速成长有赖于两方面的组合力 一、产品在市场上良好的销售表现 （内在的、自发的、内动力、根本的） 二、品牌形象整合推广的深入人心 （外化的、拉力的、互动的） 小黄鹤楼酒 三力合一的有效循环 推动力 形象力 产品力 品牌快速成长 良好的市场表 现 各产品自身的竞争力 产品之间的组合竞争力 产品的市场定位与目标决策 市场运作与管理 通路的顺畅与管理 宣传与推广的形象力与销售力 品牌快速成长 品牌形象与企业、产品、市场之间的相关性 规划的整体性、计划性、规范性和操作力 品牌形象整合推 广 形象的独特性、渗透性和持续性 各种推广手段的组合 各手段运用自身的表现力和规划 操作过程中的计划性与灵活性 品牌快速成长 品牌形象策略 核心观点： 小黄鹤楼酒品牌捆绑式策略 为什么要捆绑？ 因为我们自身的战略资源太少，而外围的资源丰富可用； 1、企业的资源 2、品牌的资源 3、渠道的资源 4、传播的资源 品牌形象策略 捆绑什么？ 无论是品牌形象的表现、推广还是组合，按照既定 的要求和标准，把世界的、历史的、社会的，自然界的 ，具有相当社会影响力的思想、人物、事件、物体、发 展规律，经过再加工与提炼，赋予到品牌身上，使之迅 速发展壮大，即遵循“从群众中来，到群众中去”原则。 如黄鹤楼酒就属于这方面的典型。 品牌形象策略 捆绑之道 不是简单的粘贴式； 不是粗放式的占有与挪用； 不是物质形式和具象化个性的叠加； 是对被捆绑资源再提炼； 是找出两个对象之间在思想上、内涵上的共通点； 是心连心的融合； 是精神上的共性整合。 品牌形象策略 品牌主张探讨 表面化与深入问题： 推广客观上解决了部分销区知名度和美誉度的提升。但站 在战略上考虑，怎样真正实现消费者的梦想与实现的结合 是关键。 小黄鹤楼酒的 “前世今生” 品牌主张探讨 “晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。”这首 唐代诗人崔颢的名诗，以回首往事的眼光抒发着诗 人对历史的感悟。 小黄鹤楼酒，作为湖北知名酒类品牌，承载了 太多其它品牌所不具的内涵。 品牌主张探讨 您是否记得？ 炎炎酷暑，长江岸边，人们抬出竹床与矮凳，摆 上几道家常小菜，虽分量不多也不上档次，但末 了还是会拿出一瓶昨日刚撬开的小黄鹤楼，或与 亲朋，或与好友，连相对饮，不愁不欢。 品牌主张探讨 您是否记得？ 老辈人说小黄鹤楼酒醇，父辈人说小黄鹤楼酒香。 “1块3毛5”这如童谣一般的话语还常被提起。 品牌主张探讨 1块3毛5 简单而普通的一句话，似乎成了剪不断的情愫， 抹不去的印记，令前尘萦回，往事历历。 品牌主张探讨 记忆符号： 1块3毛5 的小黄鹤楼酒 仅仅只是记忆符号，不是广告语 品牌主张探讨 小黄鹤楼酒主广告语： 怀念不如相见 主打感情牌，对感情的表达丝丝入扣。 品牌主张探讨 在小黄鹤楼酒新品牌推广中 不应一味强化“感情”、“怀旧”等因素 应寻找更有力的“利益诉求”！ 品牌要打感情牌，更要“向前看”！ 品牌主张探讨 品牌特性： 武汉特色 普及型白酒 浓重情感因素 品牌主张探讨 现阶段品牌的特性少，且不具备强势的推广“卖点 ”，其中两点都与历史有关，这对后期宣传起不到 太大作用。 我们应为品牌注入新的内涵元素，使品牌能有更好 的推广前景，有更旺盛的生命力。 品牌主张探讨 受众分析： 武汉作为历史悠久的码头城市，传承草根文化。武 汉人素来性情直爽，“感情用事” ，“做事不图 别的，就图心里快活” ！ 酒桌上更是如此-“感情深，一口闷” 的豪言 ，“酒品就是人品” 的论断，把酒言欢，无酒不 欢，都是武汉人真性情的表现。 喜欢“找快活”是武汉人的真实写照。 品牌主张探讨 我们提出新广告语： 怀念不如相见 怀念不如相见“欢” 我们由“老感情”出发，更激活新的“快活”。 品牌主张探讨 创意主要利益点梳理： 汉味个性 快活的理由 老百姓喝得起的好酒 品牌主张探讨 汉味个性 武汉人性情率真，广告语用词贴切直白，入木三分。 到口里有嚼劲，爽快！ 品牌主张探讨 快活的理由 为小黄鹤楼酒打上“快乐”的深深烙印。让消费者 在人逢喜事精神爽的时候第一时间产生联想，想到 小黄鹤楼酒，让快活成为小黄鹤楼酒的代名词成为 快活酒。诚如： 故友重逢，乔迁新居，升迁高就，金榜题名， 喜结连理，喜得贵子，朋友小聚，风和日丽，接连 阴雨等等 品牌主张探讨 百姓喝得起的好酒 企业响应政府的号召，要打造老百姓喝得起的好酒， 作为普及型的白酒，产品面对劳苦大众，广告语欢快 的草根感觉，“一口一杯” 的爽快性情，更贴合目 标人群。 品牌主张探讨 总之： 我们所制造的氛围是： 无小黄鹤楼酒不欢！ 品牌主张探讨 品牌创意表现 品牌形象结构一 定位 positioning 名称 naming 造形設計 forming 沟通 communicat ion 风格 style 标记 signature 品牌形象结构二 定位 positioning 名称 naming 造形設計 forming 沟通 communicat ion 风格 style 标记 signature 传播的策略思考 品牌广告 产品广告 公关宣传 地面传播 传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象 传播和累积企业的理念和 实力印象 临门一脚，促成购买 思路建议 核心观点： 1、必须在有限的时间内，尽快提升品牌的知名度； 2、结合即定理念，重新演绎品牌形象； 3、扎实推进渠道售点和现场促销等基础工作。 黄鹤楼酒品牌黄鹤楼酒品牌传播策略传播策略 沟通案沟通案 叶茂中策划黄鹤楼项目工作组 2004年1月 目录 一、黄鹤楼酒品牌分析一、黄鹤楼酒品牌分析 二、黄鹤酒品牌定位二、黄鹤酒品牌定位 三、品牌核心价值三、品牌核心价值 四、品牌传播策略四、品牌传播策略 一、黄鹤楼品牌分析一、黄鹤楼品牌分析 黄鹤楼酒黄鹤楼酒品牌相关历史品牌相关历史 武汉自武汉自汉代汉代起，起，酿酒及饮酒风习较为兴盛酿酒及饮酒风习较为兴盛。 南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了“仙人仙人 乘鹤乘鹤”传说传说。 唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客，留下很唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客，留下很 多赞酒诗句多赞酒诗句。 宋代熙宁年间鄂州酒课达宋代熙宁年间鄂州酒课达“五万贯以上五万贯以上”。 清代末期，清代末期，“汉汾汉汾”之酒之酒问世问世。此为老黄鹤楼酒前。此为老黄鹤楼酒前 身。并以天成身。并以天成以以“天成糟坊天成糟坊”最负盛名最负盛名。 19151915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获 三等奖三等奖。 19291929年德泰源酒坊的年德泰源酒坊的“汉汾酒汉汾酒”在工商部中华国货在工商部中华国货 展览会上获一等奖。展览会上获一等奖。 黄鹤楼酒黄鹤楼酒品牌的相关历史品牌的相关历史 19331933年，康成造酒厂和年，康成造酒厂和“协康汾酒厂协康汾酒厂”被列入被列入 近代中国实业通志近代中国实业通志中为全国名酒厂。中为全国名酒厂。 19521952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒 厂厂。沿用传统工艺继续生产汉汾酒沿用传统工艺继续生产汉汾酒。 19621962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。 19841984年以黄鹤楼古迹年以黄鹤楼古迹为名，易名为黄鹤楼酒为名，易名为黄鹤楼酒。 黄鹤楼酒黄鹤楼酒品牌的相关历史品牌的相关历史 老黄鹤楼酒曾经是武汉白酒最杰出的代表。老黄鹤楼酒曾经是武汉白酒最杰出的代表。 其关联的历史可上溯至南北朝时期。其关联的历史可上溯至南北朝时期。 与黄鹤楼酒可链接的历史渊源深厚，特别是与黄鹤楼酒可链接的历史渊源深厚，特别是 与其相关的传说、诗词等具有浓郁的地域特与其相关的传说、诗词等具有浓郁的地域特 色和文化底蕴。色和文化底蕴。 从黄从黄鹤楼酒鹤楼酒相关历史可以看出：相关历史可以看出： 湖北白酒市场主流品牌湖北白酒市场主流品牌 百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿 。 3030100100元：九年白云边陈酿，枝江四星元：九年白云边陈酿，枝江四星 10103030元：金枝江、五年白云边陈酿元：金枝江、五年白云边陈酿 1010元以下：沱牌、枝江宏缘酒元以下：沱牌、枝江宏缘酒 1.1.湖北地产品牌在主流白酒消费市场中占有率湖北地产品牌在主流白酒消费市场中占有率 领先，具有市场与消费者认同的先天优势。领先，具有市场与消费者认同的先天优势。 2.2.在高端市场的品牌阵营中，有竞争力的地产在高端市场的品牌阵营中，有竞争力的地产 酒相对缺乏，为黄鹤楼酒的形象产品占领高酒相对缺乏，为黄鹤楼酒的形象产品占领高 端市场留下了空间。端市场留下了空间。 从湖北市场主流品牌格局可以看出：从湖北市场主流品牌格局可以看出： 白云边白云边 黄鹤楼酒品牌竞争分析黄鹤楼酒品牌竞争分析 竞争品牌概况竞争品牌概况 白云边白云边 主流产品：陈酿系列主流产品：陈酿系列 市场定位：中高档市场定位：中高档 品牌口号品牌口号：往事越千年，陈酿白云边往事越千年，陈酿白云边 得名自：且就洞庭赊月色，得名自：且就洞庭赊月色， 将船买酒白云边。将船买酒白云边。 竞争品牌概况竞争品牌概况 枝江枝江系列系列 竞争品牌概况竞争品牌概况 枝江大曲枝江大曲 主流产品：四星、五星，枝江王主流产品：四星、五星，枝江王 市场定位：中档市场定位：中档 品牌口号：越来越近，越来越好品牌口号：越来越近，越来越好 形象代言：曾志伟形象代言：曾志伟 竞争品牌分析竞争品牌分析 1. 1.其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合，其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合， 形成强势竞争。形成强势竞争。 2. 2.在湖北本地，市场占有率很高，品牌基础良好，在湖北本地，市场占有率很高，品牌基础良好， 各自有相对固定的消费群体。各自有相对固定的消费群体。 3. 3.两个品牌均缺乏明晰的定位。两个品牌均缺乏明晰的定位。 4. 4.都称不上是湖北酒的代表。都称不上是湖北酒的代表。 消费者分析消费者分析目标消费群定位目标消费群定位 主消费人群：主消费人群： 30305050岁男性，岁男性， 私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。 消费者分析消费者分析定位支持点定位支持点 1. 1.中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合 ，此人群为中档酒购买的主流力量。，此人群为中档酒购买的主流力量。 2. 2.此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强 ，利于品牌的口碑宣传。，利于品牌的口碑宣传。 3. 3.此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与 接受新产品，具备可引导性。接受新产品，具备可引导性。 4. 4.此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感。此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感。 消费者分析消费者分析品品牌牌选择选择 1. 1.本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地 产品牌的偏好度非常明显。产品牌的偏好度非常明显。 2. 2.根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。 消费者分析消费者分析品品牌牌尝试尝试 1. 1.乐于尝试新品牌，具有可引导性。乐于尝试新品牌，具有可引导性。 2. 2.终端的促销力度对新品尝试的影响很大。终端的促销力度对新品尝试的影响很大。 二、黄鹤楼酒的品牌定位二、黄鹤楼酒的品牌定位 优势：优势： 1. 1. 作为一个老牌子，黄鹤楼品牌具有的历史渊源和作为一个老牌子，黄鹤楼品牌具有的历史渊源和 消费者的认知情感是与消费者沟通的资源。消费者的认知情感是与消费者沟通的资源。 2. 2. 品牌名与湖北历史文化有着自然的关联。品牌名与湖北历史文化有着自然的关联。 3. 3. 强强联手的整合营销传播，可达成从产品形象、强强联手的整合营销传播，可达成从产品形象、 广告推广到终端促销的全能效力。广告推广到终端促销的全能效力。 黄鹤楼酒品牌的黄鹤楼酒品牌的swotswot分析分析 劣势：劣势： 作为一个老品牌，黄鹤楼酒原有的低档产品形象。作为一个老品牌，黄鹤楼酒原有的低档产品形象。 黄鹤楼酒品牌的黄鹤楼酒品牌的swotswot分析分析 黄鹤楼酒品牌的黄鹤楼酒品牌的swotswot分析分析 机会：机会： 1. 1. 消费者地产酒品牌的认同和心理偏好是我们可以消费者地产酒品牌的认同和心理偏好是我们可以 利用的资源。利用的资源。 2. 2.政府的大力度支持赋予黄鹤楼酒成为地域代表品政府的大力度支持赋予黄鹤楼酒成为地域代表品 牌的机会。牌的机会。 3. 3. 湖北悠久而独树一帜的历史文化为黄鹤楼酒创造湖北悠久而独树一帜的历史文化为黄鹤楼酒创造 品牌区隔提供了思考空间。品牌区隔提供了思考空间。 问题：问题： 1. 1. 如何消除黄鹤楼品牌的历史印象在消费者心中造如何消除黄鹤楼品牌的历史印象在消费者心中造 成的负面影响？成的负面影响？ 2. 2. 如何在短期内实现品牌知名的同时，建立品牌信如何在短期内实现品牌知名的同时，建立品牌信 赖感和偏好度？赖感和偏好度？ 3. 3. 如何通过与消费者的有效互动，实现广泛的口碑如何通过与消费者的有效互动，实现广泛的口碑 宣传？宣传？ 4. 4. 如何对抗白云边、枝江等现有强势品牌的影响力如何对抗白云边、枝江等现有强势品牌的影响力 ，使黄鹤楼品牌能脱颖而出？，使黄鹤楼品牌能脱颖而出？ 黄鹤楼酒品牌的黄鹤楼酒品牌的swotswot分析分析 从从以上分析中可以得出：以上分析中可以得出： 1. 1. 湖北白酒市场缺少真正的领袖品牌。湖北白酒市场缺少真正的领袖品牌。 2. 2. 消费者典型的本位主义特征呼唤具有湖北个性的消费者典型的本位主义特征呼唤具有湖北个性的 白酒品牌的出现。白酒品牌的出现。 3. 3. 黄鹤楼酒在湖北白酒的历史地位赋于了品牌振兴黄鹤楼酒在湖北白酒的历史地位赋于了品牌振兴 汉酒的责任和机会。汉酒的责任和机会。 黄鹤楼酒的品牌定位黄鹤楼酒的品牌定位 黄鹤楼酒的品牌定位黄鹤楼酒的品牌定位 结合市场环境、消费者情感、品牌资源的因素，结合市场环境、消费者情感、品牌资源的因素， 黄鹤楼酒的品牌定位于：黄鹤楼酒的品牌定位于： 楚汉楚汉第一酒第一酒 黄鹤楼酒的品牌定位黄鹤楼酒的品牌定位 它它将成为楚汉酒这个品类的领袖！将成为楚汉酒这个品类的领袖！ 它是湖北精神的品牌载体！它是湖北精神的品牌载体！ 它是湖北酒文化的象征！它是湖北酒文化的象征！ 三、品牌核心价值三、品牌核心价值 集合强势技术力的产品创新，集合强势技术力的产品创新， 可否打造出在白酒市场上独树一帜的产品，可否打造出在白酒市场上独树一帜的产品， 以代表楚汉酒这一品类？以代表楚汉酒这一品类？ 产品产品uspusp 期待产品规划之后的深度挖掘期待产品规划之后的深度挖掘 品牌的核心价值品牌的核心价值 楚汉历史楚汉历史楚虽三户，亡秦必楚楚虽三户，亡秦必楚 黄鹤楼历史黄鹤楼历史五次重建，屹立不倒五次重建，屹立不倒 黄鹤楼酒历史黄鹤楼酒历史不甘沉寂，再战江湖不甘沉寂，再战江湖 历史 楚汉第一酒必须承载楚汉文化的精神内涵楚汉第一酒必须承载楚汉文化的精神内涵 品牌的核心价值品牌的核心价值 现代湖北人的气质现代湖北人的气质 强悍、讲义气、顽强的生命力强悍、讲义气、顽强的生命力 人文 品牌的核心价值品牌的核心价值 不屈不挠的英雄气概不屈不挠的英雄气概 结合历史与人文，楚汉酒品牌应代表的是 灵魂永不屈服，灵魂永不屈服， 遇强则更强遇强则更强 迎风前行的豪情！迎风前行的豪情！ 品牌写真品牌写真 他是不服输的湖北人！ 他诠释了坚韧的湖北精神！ 他是历经风雨，依然前行的真英雄！ 品牌核心价值的形象载体品牌核心价值的形象载体 侠义英雄侠义英雄 坚韧、豪迈、气盖云天的热血男儿！坚韧、豪迈、气盖云天的热血男儿！ 他将湖北人的英气、豪气点燃！他将湖北人的英气、豪气点燃！ 四、品牌传播策略四、品牌传播策略 品牌品牌口号口号 楚汉楚汉第一酒第一酒 品牌形象代言品牌形象代言 形象代言人重点推荐形象代言人重点推荐姜姜 文文 形象代言人备选形象代言人备选 赵文卓赵文卓 梁家辉梁家辉 刘德华刘德华 tvctvc导演重点推荐导演重点推荐 何何 平平 品牌品牌传播架构传播架构 上市推广期（上市推广期（2004.42004.49 9）品牌品牌经营期（经营期（2004.92004.9后）后） 造势造势预热预热形象确立形象确立 黄鹤楼黄鹤楼酒酒 重出江湖重出江湖楚汉楚汉第一酒第一酒 公关公关 户外广告户外广告 促销促销 软文炒作软文炒作公关公关 电视广告电视广告 户外广告户外广告 促销促销 系列报纸系列报纸 广告广告 公关活动公关活动 酒店试喝酒店试喝 重出重出江湖江湖 历史的骄傲历史的骄傲 性格篇性格篇 赠品促销赠品促销 楚汉楚汉第一酒第一酒 冰河篇冰河篇 记忆黄鹤楼记忆黄鹤楼 英雄品酒宴英雄品酒宴 强势推广强势推广 软文炒作软文炒作 公关活动公关活动 电视广告电视广告冰河篇冰河篇 90% 90% 了解了解 5% 5% 重复购买重复购买 20% 20% 尝试性购买尝试性购买 40% 40% 喜欢喜欢 65% 65% 认知认知 针对目标消费群针对目标消费群 上市推广期品牌传播目标上市推广期品牌传播目标 上市推广期广告语上市推广期广告语 黄鹤楼黄鹤楼酒酒 重出江湖重出江湖 问天下谁是英雄！问天下谁是英雄！ 上市推广期广告表现上市推广期广告表现 主视觉主视觉 效果展示效果展示 上市推广期广告表现上市推广期广告表现 tvctvc创意阐述创意阐述 上市推广期广告表现上市推广期广告表现 整支广告片具有冲击力与震撼力，塑整支广告片具有冲击力与震撼力，塑 造了一种英雄气概。造了一种英雄气概。“黄鹤楼酒就黄鹤楼酒就 是英雄的酒是英雄的酒”这一主题得到了生动诠释这一主题得到了生动诠释 ，同时，也树立起黄鹤楼酒鲜明而个性，同时，也树立起黄鹤楼酒鲜明而个性 的品牌形象。的品牌形象。 tvctvc创意脚本创意脚本 上市推广期广告表现上市推广期广告表现 黎明时分，天地间一片茫茫，冰封的河