靖江中天景园房地产项目企划执行案.ppt

【靖江/中天景园企划执行案】 part1:项目整体分析 怎么看待中天景园，面临怎样的环境？ 小区占地 210多亩，规模在周围单幅地块 属于较大的，且地块相对比较规整，规划 较易分割及形成中心景观区。 人民路沿线、开发 园区内现代中国风 别墅综合住区！ 中天景园 ： 中式进化别墅综合住区 之于靖江 项目位于靖江市经济开发区城南园区阳光大道南侧，东至人民南路，南 抵广靖高架公路和阳光大道 b地块，西至姜八公路，北临阳光大道，距 离行政中心和马洲公园不到2公里，交通便利，地里位置优越。 其地土资源稀缺性造就了该项目 绝无仅有、不可复制的品质价值 。 之于中天 单纯的住宅只是个住区，高端物业才会使之具有外扩内渗的更 具影响力和标志性的产品。 中天景园对于中天品牌是向品牌化企业迈向的标志，是从一般 产品向高端产品迈进的标志，是中天走向刻画区域气质的一步 。 中天品牌升华的关键一步，也是 从靖江走向长三角的关键一步。 跃级，标志性，领导性/ 全球视野高度项目 。 但是： 处于城南区域，周边公交、购物等生活配套设施还不够成熟，有待 完善。 项目往南临近高架，政府没有具体规划，相对环境较差，对购房者 势必造成心理抗性。 项目开发策略 地块环境资源 区 域 成 熟 度 启动相对中低 端产品，围合 环境，逐步拉 升 启动相对中低 的产品，完善 配套，树立形 象，拉升产品 启动高端产 品，树立形 象，带动后 期产品开发 21 34 中高端产品 树形象，带 动后期开发 研究了众多的成功案例的 启动策略，我们发现在分 期开发的项目中，不同资 源状况和市场环境下，项 目的启动模式和产品的选 择都有所不同，从地块资 源和区域成熟度双因素综 合界定，结果如右图： 中天景园项目基地条件处于第 1 象限！ 第一象限项目启动和节奏控制思考： 实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验 启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势 启动产品的物业组合，低密度住宅及高品质公寓检验市场，提升形象 区 域 成 熟 度 地块环境资源 21 34 首 开 区 域 利用中天在靖江的高品质品牌优势，以首 开区的高品质产品，塑造并完好建立项目 的中高端物业形象，并通过商业开发，弥 补项目配套不足。 part2:目标客户群体分析 什么样的人会买中天景园，他们在那里？ 由于项目地理位置的特殊性，客群的来源具有了广泛性的特征： 靖江市区及其周边区域，江阴区域，其他城市，外埠。由于项 目别墅立项的属性，使得在购买动机上也存在非单一化特征： 如类似居住体验的平移人士 期待已久的圆梦人群 标示身份和进阶象征 人群定位分析 ： 私营企业主高端商务精英公务员、退休高干 机械制造、食品 等各行各业的私 营企业业主，年 收入在50万以上 ，固定资产在 200万以上 房地产、金融、证 券等高端管理高层 ，年收入在30万以 上，固定资产同样 百万以上 具有灰色收入的公务员 和退休高干。 定位的主要方向 看似分散的客群来源，却具有客群特征上的共性， 在产品区域、规划、类型、设计、价格之外，他们还关心什么？ 消费行为特征 注重体验型消费 注重品牌知名度 信专家旁证 对价格波动不太敏感，更重感受 决策过程非短即长 家庭意见往往占主导 消费价值观分析 ： 国际居住体验： 对于别墅置业群体来说，他们的眼界眼光都在平常人之上，对于产品 ，他们要的不是风格上的国际化而是理念气质上的国际化。 理性感性： 理想又务实，只有真正的好产品能够打动他们，而通常他们又常常因 为某一个点的触动而做出选择。广告对他们有效，但是他们从不放弃 用自己的眼睛做出判断。 对于产品，他们希望内外兼修。 有主见： 他们通常有自己的消费习惯和倾向，有鲜明的主张和明确的价值观，庸 俗，跟风，表面功夫，他们都不感冒。他们看重影响力，影响别人，和 被有价值的观念和行为影响。 对于产品，他们喜欢肯定鲜明和知名，而不是含糊不清和平庸。 喜欢创造力： 他们都是有“想法”的人，喜欢创新，有一定的见识和开阔的眼界，有 创造力的东西，他们有着本能的关注与喜爱。真正有创造力的东西他们 会去参与和关注。 对于产品，他们喜欢高级的新鲜。 客群要求：标竿性，创造力/ 精神高度，影响力 part3：营销推广策略 如何寻找客户、贩卖产品 合纵联横，策动战役 consociation start battle 营销思考 1、顶级品牌形象，高举高打快速入市建立话 语权 2、连串体验，再次强调项目最独特的销售主张。 3、全面改变营销推广模式，通过人对人的形 式，对目标客户面对面打击。 中 下 上 整体营销推广体系【三线式】 线上 线下 靖江的别墅主场，高调隐居生活真意所在，只可意会不可言传的 东方院子。 景园归来不看墅，别墅的核心是纯粹，历史自然纯居住形态，让靖 江第一次有了真正精神层面的别墅。 渠道深耕放大，精准营销，直销团队深度服务。 一、上市战役的进攻目标 1、迅速打响中天景园的知名度； 2、引起社会轰动和消费者的高度关注； 3、让消费者对中天景园有定位认知和理解，亮相就获得美好的第一 印象； 4、吸引消费者至现场参观和领头羊式买家踊跃购买，人气兴旺。 二、上市战役的整合传播策略 1、隆重宣告中天景园的品牌定位形象：以其高人一等、鲜明独特的品牌 形象，脱颖而出，眼前一亮。 2、按照中天景园的品牌定位形象，进行整合传播，在上市期集中力量打 造中天景园基本轮廓（定位形象），夯实中天景园的立足点，不是罗 列众多卖点。 3、五大兵团协同进攻，各领军令，各司其职，步调一致，目标统一，从 不同角度向总目标进攻。 中天景园 宣传物料兵团 vi系统 单张 楼书 纪念礼品 产品推介会 促销活动兵团 开盘庆典 大师关注靖江 居住 三大名师钟情之地 中天景园如是做： 规划、选址、伙伴、 环境、配套、物管等 新闻炒作兵团 承载都会历史的 自觉建筑 名士如是说： 规划、环境、配套等 当代中国的 前沿居住群落 开园迎大雅 通行世界的建筑国语 报纸广告兵团 大方 / 圆满 / 平衡 2套产品卖点稿 行销时间战略目标 市场预热期登记准备 深度蓄水 锁定意向 vip 发售 引起高度关注 打响知名度 初步认知 巩固认知 加深理解 电视广告兵团 访 谈 篇 形象篇 中天景园上市战役攻略图 part4：企划策略及包装 如何提出概念、包装项目 让我们开启一场 中国文化之旅 中天景园 通过对上案意见的整合理解，我们重新寻找本案的突破口 。 前沿从何而来？ 中国如何前进？ 纵览现代建筑发展轨迹，中式的传统的建筑风格一直显得都颇为尴尬 。 传统中式居住，与现代住宅的功能要求和现代人的生活方式都有较大 的矛盾。 生活需要现代化，而情感表达却需要中国化 反映中国建筑的新人文价值，于是在现代视野的观照下的“新中式” 兴起并正在流行。 正因为如此，才有了九间堂、运河岸上的院子、第五园和中天景园。 part1 part2 part3 策略: 基于项目的中国解读 战术: 中式居住的心理对位 工具: 广告调性与推广组合 目录 contents part 1 策略：基于项目的中国解读 品牌愿景自上而下 理性执行自下而上 品牌目标 （中天地产）： 传承发扬中式人居精神的地产品牌制造商； 品牌愿景 brand vision 项目占位 （中天景园）： 能够代表当代中国文化特征的旗帜楼盘； 品牌愿景 brand vision 营销整合 （时代表情）： 现代视野观照下的中国生活情态与智慧； 品牌愿景 brand vision 品牌影响（中国人家）： 与时俱进的建筑群落和观念维新的中国人家； 品牌愿景 brand vision 中 天 景 园 营销整合（时代表情）： 现代视野观照下的中国生活情态与智慧； 项目占位（中天景园）： 能够代表当代中国文化特征的旗帜楼盘； 品牌目标（中天地产）： 传承发扬中式人居精神的地产品牌制造商； 品牌影响（中国人家）： 与时俱进的建筑群落和观念维新的中国人家； 理性基础 rational feature 地段：大靖江格局下的城南新城区 。 中天景园：高居住的氛围，同时紧挨南城城市中心板块。 随着靖江城市开发，项目片区与城市中心圈层的联系也越来越紧密 。 大盘：自成一城的居住生活。 理性基础 rational feature 总占地面积140220.4平米 ，总建筑面积210330平方米 。城区土 地稀缺，象这样大规模的土地开发，今后还有多少？ 别墅、高层，多元人群覆盖，复合多元生活，自成一城。结合中 天现有片区周边配套，必将集合成规模优势，形成强大势能。 项目：现代眼界，中国口味。 理性基础 rational feature 我们的视野是国际的，我们的作品是当代的，但我们一直坚信她是属于 中国的。 因此在理性层面上，我们将偏重表现项目板块 与大靖江的关联性，展现项目大盘势能，以及 产品的多元特征。 关于项目的理性定位： 当代中国的前沿居住群落 “当代中国”时间属性，纵向维度上的高度区隔。 “前沿居住”功能属性，强调建筑的功用指向。 “群 落”物理属性，同时凸显出项目的规模。 该定位的核心内容即为：中式前沿居住 前沿体现在产品的各个层面，如前沿的地段、前沿的建筑形态 、等等。 而“中式”是导出“前沿居住”理念的合理出口，通过文化嫁接实 现精神利益带动物质利益的整合营销理念，最终达成： 价值兴起价值融合价值体验价值实现 part 2 战术: 中式居住的心理对位 当wto风行中国，老板变成ceo； 当女追男比男追女更主流； 当石窟门比纽约更能包容欲望； 当圣诞节与春节变得同等重要； 当一份土豆牛肉也要考虑卡路里； 当超前消费比节约储蓄更自然； 当尊重人权和重视隐私变得更凸显； 今日中国的精神内核正在改变！ 时代在改变， 是中国在改变世界， 还是世界在改变中国？ 咖啡馆淹没了京城的茶馆， 是白领小资的聚集场。 二十年，中国女人将肚兜从里穿到了外面 1000年前的畅销书论语 40年前的畅销书毛泽东语录 2006年的畅销书榜首世界是平的 新的社会发展给生活其中的人提供了一种全新的生活准则和人性理解。 社会在优胜劣汰，观念在推陈出新，消费在喜新舍旧。 处于这变革大潮的风口浪尖上的中国文化，不可能不发生改变。 正如唐诗、宋词、元曲、明清小说，每个时代都应有与之匹配的文化和思想。 中国情结需要全新演绎。 现代人需求现代的中式居住。 前人为我们留下传统， 我们给未来留下时代的印记。 观念决定取向。观念前行才是真正的进步。 我们常说居住改变中国，建筑创新向着更新的生活方式进行尝试，并 不断创造新的居住观念。 时代造就时代，中国创造中国 展现中天的中国人居思想、开创靖江中式居住新风尚 现代表情，建筑中国 简于中国，精于中国 新造城运动（南城大板块下的） 有限创造无限 改变、改变 不变则已，变则加利 。 沟通原点：简于中国，精于中国 长城葡萄酒抽象其形，具象其意 国窖1573中国元素的现代构成 黄建成 日本爱知县世博会中国概念展场红灯笼 黄建成 日本爱知县世博会中国概念展场长城 长城脚下的公社竹屋 长城脚下的公社竹屋 长城脚下的公社竹屋 简于中国，精于中国 现代建筑的起源发展的过程，事实就是从建筑中去除装饰的过程，从瓦格纳的“ 一切不实用都是不美的”到密斯的“少即是多”。他们试图用共通的语言表达： “净化装饰=新生”。 现代建筑的基本 宜设而设，精在体宜 “宜”是明清时代设计的核心概念和价值标准。“宜可以分为三类，一是因地 因人制宜，二是宜简不宜繁，三是宜自然不宜雕琢。 删繁去奢，绘事后素 删繁去奢是指去除过于复杂（多余）的装饰。”绘事后素”则出自孔子的话。在 孔子眼中，绘事是那种装扮出来的美丽效果，而素则是自然的、气质的美，孔子 认为“素”要美于“绘事”。这体现了一种“大美无言，大象无形”的中国士大 夫的文化追求。 儒学眼里的中国 有国际视野 也有中国胃口 新观念 旧温暖 独立、大方、外显、知性、收放 核心价值观：通行世界的建筑国语 在国际视野下展现东方智慧、在前沿建筑中表达中国情境 推广广告语：当代中国的前沿居住群落 广告总精神：中国气质大宅第 回顾一下推演的脉络： 观点起点：前沿从何而来？ 中国如何前进？ 项目定位：当代中国的前沿居住群落 策略核心：简于中国，精于中国 主广告语：通行世界的建筑国语 执行标准：现代、极简、改变 part 3 工具: 广告调性与推广组合 展示一下logo设计方案01 先从户外来看推广节奏 趋势对话概念导入中心思想人文内核 户外推广脉络 今日中国人居的定性思考 大方 / 圆满 / 平衡 通行世界的建筑国语 居住国粹、关心国人 人文内核深耕 可以放心的中国人家 相关中国人 家是放心的地方 中天景园的报纸稿表现 今日中国人居的精神内核 系列一 标题：大方 内文： 建筑的国语1：大方之居。 比稳重更正直，比豁达更开朗，比建筑更中国。 中天景园，现代建筑表情诠释中式理居。 什么才是最本真的中国内涵,怎么样建筑表情才够到位 ?答案如你所见,无需任何语言,因为它的真切,会让人发 自心底的喜欢,而说不上缘由。这是中式情感的现代初 见,符合你思维中的朴实大方, 卓众气质。 标题：圆满 内文： 建筑的国语2：圆满人家。 在22个国家考察鉴赏之后，还是独钟于现代建筑里的中 国情操。 中天景园，寻遍世界最后还是中国。 在每个中国人的心里，圆满是最真挚地追求。然而当代 语境下