3-北大-大数据与互联网营销创新2.0讲座版.pdf

移动移动互联时代互联时代 大数据与互联网营销创新大数据与互联网营销创新 赵占波赵占波 博士博士 2014年年12月月07日日 项目经验项目经验 为商务部、中国联通、安徽电信、中为商务部、中国联通、安徽电信、中 国移动、北大案例中心、广州本田、国移动、北大案例中心、广州本田、 山西移动、韩国山西移动、韩国sksk集团（电信）、集团（电信）、 上海橡国国际、亚洲物流、德国法兰上海橡国国际、亚洲物流、德国法兰 克福、克福、idcidc做过大量研究性项目做过大量研究性项目 讲课培训讲课培训 在华润集团、在华润集团、abbabb、汉诺威大学、工、汉诺威大学、工 商银行、中化集团、中国移动、中信商银行、中化集团、中国移动、中信 证券、新华人寿、深圳航空、上海别克证券、新华人寿、深圳航空、上海别克 等地讲述市场营销、市场调研、营销等地讲述市场营销、市场调研、营销 战略等课程战略等课程 学术会议学术会议 12.06 12.06 在波士顿参加营销科学会议并报告论文在波士顿参加营销科学会议并报告论文 12.06 12.06 在北京参加在北京参加informsinforms会议并主持分论坛会议并主持分论坛 05.06 05.06 在复旦大学参加第三届营销学者论坛在复旦大学参加第三届营销学者论坛 06.06 06.06 在香港大学参加第四届营销学者论坛在香港大学参加第四届营销学者论坛 06.10 06.10 在武汉大学参加第三届营销科学论坛在武汉大学参加第三届营销科学论坛 并获优秀论文奖第一名并获优秀论文奖第一名 07.01 07.01 受台湾交通大学之邀再次访问台湾，受台湾交通大学之邀再次访问台湾， 开展研究合作，并完成相关研究开展研究合作，并完成相关研究 2 研究兴趣研究兴趣 互联网营销互联网营销/ /金融、市场金融、市场调研、服务营销、顾客满意度调研、服务营销、顾客满意度、 市场预测、国际营销等市场预测、国际营销等 研究成果研究成果 在核心期刊上发表学术在核心期刊上发表学术论文论文3030篇篇 出版十余本译著出版十余本译著/ /学术著作学术著作市场营销学市场营销学公司战略公司战略 创造顾客价值创造顾客价值和和营销量化指标营销量化指标等等 email: mp：3 带队北大带队北大mba访问德国汉诺威大学的访问德国汉诺威大学的 消息刊登在消息刊登在汉诺威日报汉诺威日报上。上。 4 5 发表的部分学术论文发表的部分学术论文 今天（今天（11月月12日）零时刚过几分钟，天猫官方宣布，日）零时刚过几分钟，天猫官方宣布，11.11购物狂欢节购物狂欢节 支付宝总销售额支付宝总销售额571亿。亿。 在阿里公布的各品类销售排名中，海尔、小米、杰克琼斯等品牌都连续 两年获得销售冠军。 你从这个事件中你从这个事件中还还看到了什么？看到了什么？ 6 双双11，支付宝，支付宝571亿的玄机亿的玄机 2014年年11月月12日日 手机网民规模首次超越传统pc网民规模 cnnic报告显示，截至2014年6月，我国手机网民达5.27亿，较2013年底增 加2699万人，网民中使用手机上网的人群由2013年的81.0%提升至83.4%， 首次超越传统pc网民规模（80.9%）。 移动互联网的发展推动网民生活的进一步“互联网化” cnnic数据显示， 2014年上半年中国网民的人均周上网时长达25.9小时，相 比2013年下半年增加了0.9小时。网民生活的进一步“互联网化”，尤其在移 动金融、移动医疗等新兴领域移动应用满足了用户上网需求，同时移动支付等 应用拉动整体互联网商务类应用增长，如手机网上支付、手机网络购物、手机 网上银行和手机旅行预定应用增速均超40%，成网民手机上网主要驱动力。 cnnic：手机上网比例达：手机上网比例达83.4% 首次超过传统首次超过传统pc 互联网用户数 +7% 1h14 6.32 1h13 5.91 +14% 1h14 5.27 1h13 4.64 手机上网用户数 4.50 5.56 +24% 1h14 1h13 智能手机用户数 未来的消费主体（针对95后的调研） 最最常用的五个常用的五个app： 微信微信 手手q 百百度手机度手机客户端客户端 手机手机淘淘宝宝 美美团团 穿戴设备可能的影响 大数据的价值将会放大，同时会带动人工智能、 云计算，生物识别技术 将缩短手机按分钟计算的粘性时代，进入到更为 深度的秒时代 随时随地的监测，而不是监控 融入生物识别技术，可根据用户心率、血液流 速、指纹、脉搏等建立设备与用户之间的唯一识 别性，这对于移动支付至关重要 万物相连的智能生活 注重用户体验 亚马逊的预发货营销方式 亚马逊的机器人技术 亚马逊的个性化推荐技术 大数据大数据时代到来时代到来 idc调查表明，2020年全球数据量将达到40zb（1zb=10244gb） 数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。 mckinsey company 这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将 开始这种进程。 加里金(哈佛大学社会学教授) 营销 一体化 渠道利益 重组 产业 互联化 新互联经济时代核心 新时代消费群 移动化 社交化 本地化 通过社交网络获取产 品信息 搜索商品 选择体验最好的产品 网络口碑 基于位置的服务 位置的商业价值 通过定位服务实现 基于位置的关联 移动端 支付形式 新互联经济 时代特征 移动移动互联时代特征：消费形态发生了重大变化互联时代特征：消费形态发生了重大变化 社交化、本地化和移动化的互联网催生出全天候、多渠道和个性化特点的消费群体社交化、本地化和移动化的互联网催生出全天候、多渠道和个性化特点的消费群体 企业需要改变自身的体验设计，以契合新型消费者的产品认知流程，从而符合消费者企业需要改变自身的体验设计，以契合新型消费者的产品认知流程，从而符合消费者 全天候、多渠道、个性化的购物特点全天候、多渠道、个性化的购物特点 新时代消费群特点 多渠道 个性化 全天候 经营模式创新 由基于时空的体验设计转变为 基于时空+信息的o2o模式 呈现新行为特点的消费群体倒逼 企业进行经营模式变革 由线上到线下过程中，通过定制化的信息推送、精 准营销、优惠的会员服务和物流打通，形成消费者 的良好购物闭环体验，提高消费者的粘性和忠诚度 消费特点也发生了巨大变革消费特点也发生了巨大变革 在新互联经济时代在新互联经济时代，最，最重要的理念转变就是企业要做到重要的理念转变就是企业要做到真正真正以以用户用户为为中心中心 企业营销体系重塑 以用户需求为原点 以用户存在的全媒体营销布局 以构建用户全生命周期为核心 企业渠道体系重塑 构建基于企业自身的全渠道布局 平衡线上线下的渠道冲突 建立线下实体门店的新型能力 企业运营体系重塑 构建柔性化供应链运营体系 建设完善的物流配送体系 完善企业的服务体系 采用统一会员运营体系 以用户为核心建立c2b体系 以大数据平台为支撑 根据用户需求柔性化定制产品和服务 传统企业机遇：重塑传统企业机遇：重塑以用户为以用户为核心企业经营体系核心企业经营体系 移动互联网时代下，移动互联网时代下，要以用户痛点为核心要以用户痛点为核心 质变一：新经济的本质是沟通，以需求及痛点为核心的。 质变二：传统经济注重的是规模经济，卖得越多越好，新互联经 济强调社群经济、粉丝经济，卖给对的人，而不是所有人，不求 大而全，但求小而美。 质变三：传统经济体系中，消费者只能使用和消费。而互联网时 代下，消费者向用户转变，个体的智慧得到培养，并将其“创造 和分享”的能力进行无限次的释放。 用户 需求 用户 场景 接触 点 用户 习惯 互联网思维下新经济模型 传统营销模式不能适应移动互联时代传统营销模式不能适应移动互联时代 移动移动互联时代，认知互联时代，认知和行为和行为逐渐发生改变，媒体多元化逐渐发生改变，媒体多元化，信息碎片信息碎片化，化，活动社群化活动社群化 营销理论营销理论4p、4c和和4d理论在演变理论在演变 4p理论 product 产品 price 价格 place 渠道 promotion 促销 4c理论 consumer 消费者 cost 消费者成本 convenience 渠道 communication 沟通 4d理论 demand 需求 data 数据 deliver 传递 dynamic 动态 deliver（传递）：将产品的各项价值 更加便利的传递给客户 dynamic（动态）：适应多对多、立 体化的动态沟通机制 移动移动互联时代互联时代营销模式：营销模式：4d模型模型 demand （需求） data （数据） deliver （传递） dynamic （动态） 移动移动互联时代须以用户需求及痛点为核心，基于产品，提供超越预期的体验互联时代须以用户需求及痛点为核心，基于产品，提供超越预期的体验 data（数据）：充分挖掘分析网民的 网络痕迹、行为数据、交易数据等， 预测消费者行为 demand（需求）：了解用户需要、符 合用户需求的产品和服务、超出消费 者最高期望 原文发表在原文发表在北大商业评论北大商业评论2014年第年第10期期 20132013年中国在线旅游总收入年中国在线旅游总收入2850028500亿元，在线亿元，在线旅游旅游交易规模交易规模2181.22181.2亿元，亿元，渗透率渗透率7.7%7.7%， 同比同比增长增长27.7%27.7%。预计预计20162016年在线旅游渗透率将超过年在线旅游渗透率将超过10%10%。 在线旅游市场在迅速崛起！在线旅游市场在迅速崛起！ 数据来源：艾瑞咨询 2008-2017年中国在线旅游预订市场交易规模 2008-2017年中国旅游总收入及在线旅游渗透率 了解用户痛点、预测用户焦点并创造用户需求。以了解用户痛点、预测用户焦点并创造用户需求。以“我了解用户”为核心“我了解用户”为核心竞争力，用竞争力，用 超出用户期望、直达尖叫点的方式来满足用户体验超出用户期望、直达尖叫点的方式来满足用户体验 关注各环节需求 优化价值链 利用互联网工具 掌握和预测用户需求 利用社交媒体平台 获取和创造用户需求 2012年12月，邀请30位在 社交媒体中具有影响力的用 户参与了“tweet and greet”活动 demand（需求（需求）：聚焦用户需求，直达用户痛点）：聚焦用户需求，直达用户痛点 澳 洲 航 空 澳 洲 航 空 建立建立动态动态多点多点沟通和多沟通和多对多、立体化的动态沟通对多、立体化的动态沟通机制，获取粉丝，激发参与感机制，获取粉丝，激发参与感 港龙航空联合北京某餐厅推出了全新的地中海风味美食。以往他们都是邀请传统媒体，但这次却创新性地在微 博上征集感兴趣的博主一起参加。港龙航空在应征者中甄选了一位拥有最多“粉丝”的博主，他在试餐的过程 中不断地更新微博，以最快地速度将精美的餐膳和“粉丝”们分享。借助该位博主的影响力，让传播内容的可 信度变得更高，也更易于让网友接受。 “高富帅”、“白富美”、“月光族”、“喵星人”在可口可乐的包装上印上这些互联网时代的“昵称”， 是可口可乐“昵称瓶”的创意，已经在中国市场推出一段时间了。从最初的微博预热，到后期不同渠道的跨界 营销，可口可乐打出了一套完美的营销组合拳。这一营销活动还整合了多种新媒体渠道，多管齐下，进行营销 推广，体现了新经济时代营销共赢的特点。 小米联合创始人、副总裁黎万强用三个关键词总结了小米的口碑传播：加速器、关系链和发动机，也就是其口 碑传播的铁三角。社交媒体是当下口碑传播的新渠道，是加速器；和用户肩并肩的站在一起，和用户一起玩， 是口碑传播的关系链；而好产品，则是好口碑的基石，是推动整个口碑传播的发动机。 dynamic（动态）：建立（动态）：建立动态沟通，打造粉丝群体动态沟通，打造粉丝群体 在价值传递中在价值传递中，个性化，个性化定制更定制更以用户为以用户为中心，其运作特点是中心，其运作特点是由用户引发由用户引发并并由自身参与、由自身参与、 控制控制需求的满足过程，企业运作需求的满足过程，企业运作由用户订单由用户订单驱动驱动 小米手机“参与感销售”收效显著 华为电商：“渠道之争，价值为尊” priceline 让旅客成为航空公司粉丝 研发阶段：“众包”模式，用户参与 营销阶段：“发烧友”口碑传播 有效的价值传递链条：从消费者来，到消费 者中去 参与感带来满意度提升：参与“产生”美好 发布电商独立品牌荣耀（honor）系列 作为华为子品牌，重点为移动互联网消费 者提供产品，荣耀品牌主打性价比和互联 网营销 减少渠道冲突 priceline以其独有的“name your own price”模式赢得了无数用户，它还衍生出众 多如何bid酒店或机票的攻略论坛和网站， 该模式是典型的用户思维，一种有效的c2b 模式，由旅客主动出价，航企、酒店、出租 车公司竞标 deliver（传递）：持续价值（传递）：持续价值传递，传递，提升用户提升用户黏性黏性 大数据时代大数据时代，以丰富，以丰富、多元、实时的、多元、实时的数据为基础，快速、精准了解用户行为，洞察用数据为基础，快速、精准了解用户行为，洞察用 户个性需求，极致用户体验户个性需求，极致用户体验 大数据对企业的经营策略形成考验 data（数据）：数据驱动（数据）：数据驱动决策，极致用户体验决策，极致用户体验 移动互联时代营销变革路径 将用户需求变化作为商业模式的核心，围绕用户需求，借势动态沟通、价值链传递和将用户需求变化作为商业模式的核心，围绕用户需求，借势动态沟通、价值链传递和 数据决策进行产品迭代，用户体验打磨，重塑以“用户”为核心的商业数据决策进行产品迭代，用户体验打磨，重塑以“用户”为核心的商业生态生态体系体系 产品迭代融合用户参与 商业生态体系整合打造 市场必须契合客户需求！市场必须契合客户需求！ 大数据分析精准定位用户群体 打破垄断式定价模式：打破垄断式定价模式：将将被强制打包进票价中的服务（如行李、航餐、退改签等）拆被强制打包进票价中的服务（如行李、航餐、退改签等）拆 分出来分出来，提供，提供更公开透明的更公开透明的选择选择，把定价把定价权真正权真正交给航企，实现交给航企，实现民航民航业市场化竞争业市场化竞争 任何形式的捆绑无异于垄断！任何形式的捆绑无异于垄断！ 传统航空公司提供的权益类型 全套权益：向旅客提供全套的位 移、退改签、餐食、行李运输、机 上娱乐、机场设备使用等权益 加价销售：将其产生的成本附加到 票价中向全部旅客进行销售 关怀性服务成本高：可占到总成本 的15%-20%（退改签成本占 7.5%，行李运输成本约占1.4%， 餐食成本约占2%） 产生的三种现象 影响客户体验度和品牌口碑：用 户不了解购买权益的范围，对部 分加价服务产生不满并投诉 影响航空公司提供的机票价格的 市场竞争力：部分用户不使用全 部权益，降低了有限资源的实际 使用率，对服务资源造成浪费， 抬高整体成本 影响旅客权益的顺利实现：中间 商利用信息断层牟取利益， 低成本航空公司的应对方法 细分成本、压缩部分成本、对部 分服务进行开源节流 把选择权交给旅客，提高销售的 利润率 例：墨尔本到悉尼的航班，低成 本航空（tiger airways）的机 票价格仅为传统航空公司 （qantas airways）的40%； 选择所有收费服务项目后的占比 为97.6% 借助借助互联网平台互联网平台公开透明公开透明的环境的环境，如利用在线旅游提供商在，如利用在线旅游提供商在pcpc、无线端的流量和技术、无线端的流量和技术 手段优势手段优势，使，使前端用户在用更低的价格购买机票的同时，更加方便快捷的完成选前端用户在用更低的价格购买机票的同时，更加方便快捷的完成选座等座等 消费行为，搭建消费行为，搭建更加健全的更加健全的o2oo2o应用应用场景场景 消费者“自由选择”将搞活市场，并把“饼”做消费者“自由选择”将搞活市场，并把“饼”做 大！大！ 低成本航空的市场份额 加价销售策略 排名前30的航空公司中，低成本航空 公司有5家，产生的点击量占到13% 在整个亚太地区乃至全球，低成本航空 公司的市场份额已超过15%多年来持 续保持增长态势 边际成本几乎为0的加价销售策略所提 供的边际收益应该被重视。如去哪儿可 充当经纪人角色，向旅客提供完全信息， 帮助消费者在了解个人的偏好、资本和 市场价格的基础上计算并实现超额需求 对于一个包含预订和支付的电子商务网站而言，任何一个用户体验细节的改善，都将对于一个包含预订和支付的电子商务网站而言，任何一个用户体验细节的改善，都将 直接带来订单量的增加，直接带来订单量的增加，建立以“用户”为核心的商业建立以“用户”为核心的商业生态生态体系体系极为重要极为重要 大浪淘沙，淘得最有价值的客户！大浪淘沙，淘得最有价值的客户！ 理念创新 商业模 式创新 用户需求 技术应 用创新 营销创新 产品创新 工艺创新 国内五大航空公司网站查询框体验对比 环节不透明将导致灰色地带，寻租行为屡禁不环节不透明将导致灰色地带，寻租行为屡禁不 止！止！ 大大数据思维重塑企业价值链数据思维重塑企业价值链和商业模式和商业模式，以用户为核心建立线上线下一体化经营，构以用户为核心建立线上线下一体化经营，构 建全方位、立体化价值传递方式建全方位、立体化价值传递方式 大数据思维重塑企业价值链和商 业模式 以用户为核心对产业价值链和运 营渠道进行优化 基于数据决策分析进行精准营销 重塑渠道体系，线上线下进行一 体化统一布局 重新设计利益分配机制以适应线 上线下全方位经营模式 线线上线上线下一体化经营，下一体化经营，构建构建全方位价值传递全方位价值传递 以东海航空、乌鲁木齐以东海航空、乌鲁木齐航空、航空、福州航空等为代表的航空公司，通过接入互联网旅游信福州航空等为代表的航空公司，通过接入互联网旅游信 息息服务商，利用大数据技术，实现全方位精准营销服务商，利用大数据技术，实现全方位精准营销 乌鲁木齐航空9月5日正式入驻去哪儿开放其全航线机票销售。数据显示，仅半天时 间，其销量激增，通过去哪儿网售出的航班座位超过50%，平均每分钟卖出一张票 东海航空与去哪儿网合作后，通过精准营销，促销期间实现了短期销量翻5倍；长期销 量来看，加入去哪儿网后带来了40%的增长 10月携手去哪儿网，开展其开航机票销售，仅仅不到一周时间，平均每天通过去哪儿 网销售的机票已达其总航班运输量的75%，远超过国内航空公司平均水平数倍 实现企业全面的用户运营能