旅游地产_明月山温泉项目营销推广策略方案.ppt

明月山温泉地产项目传播策略 tianmu mingyue mountains valley international hot springs community 2011-11-15 目录contents part2传播渠道执行 part1营销传播概念 第一部分 营销传播概念 回到营销的初端：为什么买？ 消费者对于温泉物业的购买动机是什么？ 先投资 后居住养老 5+2 家庭型度假 病体疗养 私人化隐居 退休养老 企业型 会议度假 社交型 商务休闲 文艺创作者 环境需求 纯投资 度假物产 私人收藏 保健养生 修禅养性 长期性 个人度假 分析温泉物业购买动机的诸多可能性 + 温泉物业同时满足着人们对于生活方式与生命境界的追求与欲望。 综上，消费群对温泉物业的需求集中归纳于两个层面 休 度假功能 养 疗养功能 生活形态生命形态 毋庸置疑，天沐明月山项目所具备的度假与疗养资源， 已将温泉物业两大功能特性体现得极为充分。 纵览本项目的度假疗养价值 1 城市 环境 项目处于三千多年历史的古城：宜春，全国第一批 生态试点城市之一。宜春是一个山环水抱的绿色生 态城市，生态旅游环境优越。境内7条主要河流全部 达到饮用水标准，10个县市区的大气质量都达到国 家标准。有历史文化遗址486处，名山名胜54处，还 拥有4个国家级森林公园、3个省级森林公园、2个省 级自然保护区和5个省级风景名胜区。宜春将成为中 国游览、度假、避暑及疗养的目的地。 2 片区 环境 温汤镇位于宜春市城区西南方18公里处，有800多 年的温泉利用历史。温汤镇温泉，富含硒等多种矿 物质，常年水温在72以上，是疗养度假的旅游休 闲胜地。独特的资源，优势和悠久的禅宗文化使温 汤发展旅游事业更具前景。温汤也正在努力打造成 为一个集旅游，休闲，娱乐，度假为一体的现代化 花园式城镇。 3 自然 环境 明月山位于全国第一个生态城市：宜春，袁州区城 西南31公里处，国家级风景名胜区、国家aaaa景区 、国家森林公园、国家地质公园、国家自然遗产、 江西省新赣鄱十景之一。规划面积136平方公里，景 区核心面积80平方公里，属武功山东北端的山麓部 分，是以“奇峰险壑、温泉飞瀑、珍稀动植物和禅宗 文化“为主要特色，集“生态游览、休闲度假、科普 教育和宗教旅游“为一体的山岳型风景名胜区。 4 人文 沉淀 明月山历史悠久，人文景观丰富，为我国宗教文化 繁衍之地。早在西汉文帝刘恒在位时，就有“仰山 古庙”，即是古时闻名遐迩的仰山龙王香火地，又 是全国各地龙王菩萨的发祥地。魏晋时，相传道教 祖师葛玄、葛洪曾先后在仰山集云峰修仙炼丹。唐 会昌元年，我国佛教禅宗五派之一沩仰宗创始人慧 寂禅师在仰山创建栖隐寺(太平兴国寺)。自此，该 寺1000多年佛事活动绵延不息，沩仰宗风遍传天下 ，成为中国古代佛教丛林胜地，印度、新罗国(今 朝鲜半岛)、日本等海内外僧人前来参学问道，游 览观光者不可胜数。现在其遗址前后两侧，已发现 唐、宋、明、清时期禅僧坟塔一百余座。 5 度假 配套 共舞天涯明月，独钓一江秋色。天沐明月山温泉 度假村坐落在明月山脚下，配套设施一应俱全。 利用明月山的山泉水在度假村内形成了两个美丽 的湖面，171套五星级特色观景客房临湖而建，依 山傍水；山景、湖景、庭景三景合一，所有客房 的窗户都是面对外湖及自然山水，绿色盈然，舒 适写意。纵横交错着五十多泓形态各异、功能有 别的特色温泉浴池，宛如山间一条玉带。 6 住区 规划 天沐明月山温泉项目整个规划分区主要由四洲、 四谷、四桥，八景一湖组成。遵循自然而然，道 法自然的设计原则，以“真山水”的特色风貌， 凝聚“林”、“月”、“泉”、“禅”等自然元 素，住宅组团分为四个大区域，分别选择自然界 最为浪漫唯美的四大元素：“风”、“花”、“ 雪”、“月”，“诗词”“歌”“赋”三大人文 公建组团，在“四洲”，“四谷”间营造“一湖 ”、“四桥”“八景”的园林美景。 同时，天沐集团作为中国温泉旅游地产开发的领跑者， 也为明月山项目提供着坚实的品牌附加价值。 1 价值 保障 天沐集团以温泉度假和度假地产为核心，秉承真 山水文化精髓，首创的“温泉度假+旅游地产”的复 合型地产开发模式在业界独树一帜，成为中国温 泉休闲旅度假行业的领跑者。 天沐以打造最具人文底蕴的度假天堂为己任，立 志成为中国休闲度假和度假地产行业的领跑者。 天沐集团在成立之初，只有庐山温泉度假村一家 。到今天仅仅三年的时间，开业、开工和已签约 的企业已经达到十二家。昔日人迹罕至的青山秀 水、辽阔海滨，飞快地矗立起千百幢华丽会所、 酒店别墅，修建起温泉泡池和游泳馆，八方游客 摩肩接踵。这样的发展建设速度，令许多业内专 家叹为观止。 天沐集团的开发、运营、管理能力为物业品质和 投资价值提供强力的品牌保障。 2 资源 平台 作为中国休闲度假和度假地产行业的领跑者，天 沐集团扶旗下十余家高品质温泉度假村，首创“产 权+时权+网络”度假模式，为业主实现行遍全球的 度假梦想。 近期目标：凡购买天沐美庐荟公寓产品可委托庐 山天沐度假村代为经营管理，除享受前三年固定 回报后期固定分成收益外，每年还可免费30天居 住权，此居住权可在天沐旗下任意一家度假村实 现。 远期目标：只要是天沐集团旗下产业业主，就可 以通过集团的时权交换系统，预订天沐旗下的所 有温泉度假村客房，而在未来，这种荣耀，还将 遍及全球。 购买天沐明月山的温泉物业，即是获得天沐全国 性的的网络度假平台。 本项目充分的度假疗养价值， 能否对消费者构成充分的购买理由？ 温泉资源遍布全球，在中国许多省份，特别是西部省市 ，存在着大量的温泉旅游度假区及相关的温泉物业。即 使在江西、湖南、江苏，也为数不少。 为什么非要来明月山购 买天沐的温泉物业？ 本项目面临的挑战 本项目面临的挑战 度假疗养价值只是温泉物业存在的必要条件，同时几 乎是所有温泉物业的诉求核心。但凡温泉物业，无不 谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。 天沐明月山项目的差异 化优势何在？ 本项目面临的挑战 作为度假式、体验式的休闲物业，具有非必须和非自 住的特性。况且，消费者即使不购买物业，也能享受 到相同的度假疗养资源。 如何有效促成目标消费 者的必然购买？ 可能的解决之道 必须要让消费者相信： 要享受最好的温泉产品，只能在宜春 明月山 天沐温泉。 天沐的温泉物业和其他温泉项目，完全不在同一个层面。 这里的温泉物业极其难得、不可复制，你必须拥有一套。 找出天沐明月山温泉和其他温泉之间的本质差异； 找出天沐项目在度假疗养功能上远远超越其他项目的核心竞争力； 找出购买物业与不购买物业之间截然不同的价值体验。 重新审视和挖掘项目的核心价值 rediscover discover 明月山，世界一隅的神奇土地。 年平均气温在12-15左右。 山上空气负离子含量每立方厘米高达70000多个， 国家标准的35倍。 life you can move forward but also back but can not afford to lose heart the heart has unfortunately 奇峰险壑、温泉飞瀑， 国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园， 3重国际级自然保护。 世界珍稀动植物的保存地， 起源于2亿3千万年前的南方红豆杉生长于此。 life you can move forward but also back but can not afford to lose heart the heart has unfortunately discover 历史悠久，人文繁衍， 800年汤泉秘史， 1000余年修仙问道。 life you can move forward but also back but can not afford to lose heart the heart has unfortunately discover 0.8平方公里土地， 全球唯一的硒温泉产地， 泉从地下470米深处花岗岩中涌出， 水温常年保持在68-72， life you can move forward but also back but can not afford to lose heart the heart has unfortunately discover life you can move forward but also back but can not afford to lose heart the heart has unfortunately discover 硒温泉， 20种微量元素。 联合国卫生组织宣称的唯一抗癌矿物质， 因而，温汤此地长寿者众多， 均比其它高出5-10岁。 life you can move forward but also back but can not afford to lose heart the heart has unfortunately discover 在这地球表面的寸土上， 2山环抱，1水中流， 857套物业。 国家级自然保护政策下， 因限制审批和开发， 温泉物业再不可生。 总结我们的发现 857套 12-15 70000 35倍 3重 2亿3千万年 0.8平方公里 唯一 470米 68-72 20种 5-10岁 2山 1水 极优越的自然境界 极丰厚的生命养分 极适宜的休养环境 极生态的生物链条 极稀少的温泉类型 极袖珍的温泉产区 极优质的水源质素 极显著的保健功能 极神奇的疗养效果 极拥属的养生私产 我们要告诉消费者， 天沐所销售的不是一处温泉物业， 而是一种集合了先天造化和后天智慧的纯自然物质养生品。 它如同冬虫夏草、天山雪莲、深海鱼参， 生而注定，是养生品中的极品。 它集中满足了人们对养生保健、生活方式、精神境界的追求。 物业，只是载体，只是外壳。 产品：天沐温泉物业 产地：宜春明月山天沐温泉 产量：限量857套 包装：老年公寓、酒店式公寓、联排别墅、独立别墅、酒店、企业公馆 规格；60.1平米、123.8平米、165.2平米、221.4平米、9450平米 成分：住宅、氧离子、气候、硒温泉（20种矿物质）、森林、水流、度假配套 用法用量：居住、短期度假、长期疗养、商务休闲、家庭休闲随心所欲 疗养效果：温泉中最佳 生产日期：2009 有效期：终生 生产厂家：天沐集团 中国温泉休闲旅度假行业的领跑者 适用人群：全世界极少数懂得其价值的人 拿保健品来做个类比 品牌性 收藏性 稀有性 极致性 私属性 唯一性 极 地球表面仅0.8公里，出产有限 全球唯一的硒温泉资源 以私人物产将公共温泉资源私占 容量有限，仅857套物业，限 制开发，不可再造和复制， 价值极高 极自然的养生环境和极佳的保健效果 核心价值体系 温泉旅游地产的第一品牌提供 的极致品牌价值和服务资源 策略核心： 温泉物业中的私属养生极品 物理定位 全球唯一硒温泉养生住区 tianmu mingyue mountains valley international hot springs community 硒温泉之珍贵， 在于其养生效果的极致性及其出产地的稀缺性。 世界各地温泉很多，硒温泉却唯此一处。 世界各地泡温泉的人很多，能享受到硒温泉的人却极少。 硒温泉，只有一处，硒温泉养生住区，也只有一个。 站在全球的角度，看待住区之价值。 无须委婉，直接突显项目的差异化核心。 tianmu mingyue mountains valley international hot springs community 形象定位 地秘天珍 养生极品 tianmu mingyue mountains valley international hot springs community 深藏地下， 得大地之奥秘与精华。 天成美境， 萃取自然万物的灵气。 天地之间，唯此一脉硒温泉， 饱含生命的养分， 成就极致养生瑰宝。 tianmu mingyue mountains valley international hot springs community 精神主张 修养生命之美 tianmu mingyue mountains valley international hot springs community 生命之美，不仅仅在乎健康， 更在乎平和，在乎淡定，在乎豁达， 在乎与世界、与自然、与人和谐调顺的关系， 归于天沐明月山，即是归于自然、真我、内心， 在物质之上寻求精神的超然。 其外，疗身、调气；其内，修心、养性。 修养，是一种自我完美的方式，是一种性情练达的境界， 也是天沐孜孜倡导的精神理念。 tianmu mingyue mountains valley international hot springs community 精神：心性的修养和人生的超然 自我：事业家庭成就后的身心犒赏 欲望：对极罕见事物的天生占有欲 个性：收藏稀缺事物的偏好与习惯 虚荣：拥有珍稀物产之后的标签彰显 危机；对个人生命和健康的重视 功能：对温泉疗养实效的注重追求 精神主张： 修养生命之美 传播定位： 地秘天珍 养生极品 全球唯一硒温泉养生住区 传播体系所对应的消费者心理层级 关于案名的思考 天沐集团在全国各地开发的温泉度假村知名度极高，明月山 温泉度假村在湖南、江西、上海也有较高的知名度，为了避 免外界将住宅产品和度假村两者混淆，住宅的案名一定要具 有住宅的特性，使人听到案名，就能准确地接收到其作为住 宅产品特性的信息。 故取名天沐云邸。 邸，此字本身具有极强的住宅特性，云，则将项目的自然属 性意境化的表达出来。 案名 天沐 云邸 tianmu mingyue mountains valley international hot springs community 汤泉氤氲， 山气缭绕， 白云深处淡天下， 邸，可大可小， 心，却满了。 tianmu mingyue mountains valley international hot springs community 天沐 云邸 logo方案 明月山，水雾迷离，宛若梦境。 天然温泉，水雾氤氲。 水墨神韵，妙笔蕴灵。 logo释义： 1.充分利用中国文字的精髓，将字与自然元素的形完美结合； 2. 明月山汤泉氤氲，山气缭绕，犹如仙境，logo吸取水雾、云雾、晨露缭绕升腾之势，字体变化间，透露自己的清新大美； 3.水墨色彩的运用，让案名犹如一幅水墨山水画映入眼帘。 辅助形： 通过水墨的韵味渲染项目的特质。 与logo的意念一脉相承。 其他方案 第二部分 传播渠道执行 营销传播的任务 将天沐云邸的产品价值最大化。 将天沐云邸从普通温泉物业类别中脱离出来， 创造一个新的类别：硒温泉养生住区。 并通过营销过程让消费者确认这种产品在全球都是最好的、唯一的。 并强化天沐集团整体打造的住区品质、未来前景、影响力， 相信此类稀缺物业不可能贬值。 通过营销传播，拉开与其他温泉项目之间的差距， 领跑高端温泉地产市场。 营销渠道的思考 + 外部拓展内部挖掘 项目整体在营销渠道上的考虑在于内外两个方面： 一方面， 针对湖南、上海等对明月山温泉度假村有一定客户基础的城市进行重点的营销工作。 通过设置外展场的形式坐地拓展客户；并在这些城市发布媒体广告； 利用活动制造全国性的影响力，从外围影响本地，从专业领域影响公众领域。 另一方面, 利用天沐温泉度假村和天沐会的渠道，有效挖掘本身已有的客户资源。 在项目内部通过现场感受吸引客户； 针对天沐会会员投递宣传物料； 利用各个度假村的平台发动工作人员进行口头渗透。 由于是外地人购买居多， 建立权威性的话语体系非常重要。 通过权威部门与权威专家的论证，将项目作为全球唯一硒温泉住区的概念有效建立， 对其极致的养生价值进行权威佐证，建立客群的购买信心。 终端现场体验 媒介深度传播产品 权威话语体系 软性引导生活方式 系统化的传播平台 项目现场样板房和销售中 心重点渲染修养的生活方 式，营造生命之美的体验 氛围。同时通过销售中心 、外展场等平台内部对项 目的稀缺价值和养生资源 进行展示。 借助权威话语的掌握 者树立在市场中独占 性唯一性的地位，对 项目的稀缺价值和养 生资源进行权威论证 ，获得公信。 在消费者直接接触的媒体 渠道上，重点强调产品自 身核心的稀缺价值和养生 资源，针对消费者的真实 需求进行诉求。 通过代言人、专栏等形式 深入解读修养生命之美的 内涵与途径。同时举办小 众的圈层性的推介活动， 延伸修养的生活方式。 终端现场体验 外展场 在湖南、上海等地的重点城市设置外展 场。展场内分成三个区域，分别为明月 山旅游环境展示区、天沐温泉度假村展 示区、天沐云邸项目展示区，分属明月 山风景区管理部门、天沐度假村、天沐 云邸三方。同时向外地客群展示项目所 在的城市环境、配套环境、项目信息， 从各个方面全面吸引受众。同时，与政 府部门并列展示，具有极高的公信度。 销售中心体验系统 没有什么比直观的体验更能触动购买， 如果从客户刚进来，我们就能让他们体 验到居于此的美妙意境，对促进销售大 有帮助。 销售中心总体分为体验区和展示区两个 部分。 体验区可设计成一个竹屋的形式。从内 至外通透清爽。四面温泉氤氲，可观室 外远山。 终端现场体验 客户进入销售体验区，则可脱鞋或更换 上统一的浴衣，进入一种完全放松的环 境中。内有温泉，外有美景。先以现场 体验打动人，再以销售手段说服人。 销售展示区，以多媒体沙盘等高科技的 展示手段，起到强烈的视听感官环境。 一方面是自然纯朴的意境，一方面是现 代科技的体验，形成冲突共融的震撼效 果。 终端现场体验 样板房主题 样板房的装修方案中，可以人物生活为 蓝本，设计其内部装修风格、陈设和软 装道具。 营造不同身份的人在其中生活的痕迹， 让客户更直观的感受未来生活在其中的 生活形态。 比如，可以将某样板房设置为一个退休 老干部的住所，爱好书法。中式的装修 和家具，墙上有字画，书桌上有宣纸砚 台毛笔和未完成的书法作品。如同亲临 一个老干部生活的环境中。 还可将某样板房的主人设置成一个从上 海来的外企高管。现代简约的装修和家 具，舒适且富有质感的软装陈设，书架 上摆放着外文书籍、管理类书籍、经济 报纸。或有一两本书随意搁在茶几上。 如同亲临一个ceo的生活环境中。 终端现场体验 客串销售员 利用天沐全国连锁的资源，发动所有温 泉度假村工作人员对客户进行软性推介 ，将硒温泉的养生效果进行介绍。他们 长期直接面对客户，是很好的推荐产品 机会。 国家权威机构考察论证报告 权威话语体系 国家地质局对天沐明月山的温泉的种类 及其矿物质含量进行考证，发表其作为 唯一硒温泉产地的权威报告。 国家卫生部发表研究成果，对硒温泉的 抗癌保健功能发表权威报告。 国家环境部对明月山的空气质量、水源 质量、生态植被环境进行考察，对其优 异的自然生态环境发表权威报告。 全球唯一硒温泉产地报告 硒温泉人体保健研究 明月山环境质量白皮书 权威话语体系 世界风水大师考察报告 邀请香港麦玲玲、宋韶光、苏民慧等全 球著名风水大师探寻温汤镇明月山风水 核心，出版温汤明月山堪舆报告。 权威话语体系 全球唯一硒温泉住区 全球新闻发布会 与外展场的开放结合起来，利用国家三 部门和风水大师的权威报告成果，在上 海、长沙、南昌等地举办全球巡回新闻 发布会，同期开放外展场。也可