湖北黄冈保利·壹號公馆项目营销执行报告.ppt

本报告是严格保密的。 1 保利保利壹號公馆项目壹號公馆项目 营销执行报告营销执行报告 谨呈：保利地产 本报告是严格保密的。 本项目对于保利的企业战略意义： 保利一号公馆项目作为保利武汉进军湖北三四线城 市的第一个项目，有必要、也有条件一改保利在武汉 的快速、性价比印象；建立保利在三、四线城市的高 端、绝对领导者地位；为保利后续进入其他三四线城 市打下坚实的基础 2 前言： 本报告是严格保密的。 3 前期的【项目操盘思路】报告中我们与保利达成的共识 快速决策，高效执行是今年营销的重点 1、保利品牌立势：建立保利在黄冈的市场知名度，传播保利的央 企实力和企业形象； 2、商业先行：利用商铺的热销，快速建立项目在黄冈的绝对影响 力；为后期住宅做高端客户积累； 3、生活和圈层牵引：通过高端活动营造生活体验，塑造圈层，强 势拉动价值升级； 4、展示侧重：突破目前黄州房地产裸卖的窘境，用产品品质全面 展示，呼应黄冈客户眼见为实、追求面子感的消费价值观； 项目目标：黄州第一名盘 目标分解：顶级形象、顶级居住人群 高价高速 项目的营销策略： 本报告是严格保密的。 4 1、工程进度进行了调整。 由于拆迁问题，工程进度延后，使得推广周期相对增长 2、规划方案做了些许调整 3、房地产政策环境更加严厉 近期主要的调整 本报告是严格保密的。 5 因此，本次的提案是 站在企业运营高度，在前期建立共识和相关调整 基础上，对市场、客户及项目价值重新梳理下的营销 执行报告 本报告是严格保密的。 本报告结构 n设定目标 n提出问题 n解答问题2。面临竞争（与谁竞争） 7。策略分解及执行 4。项目价值提炼（凭何竞争） 6。营销策略总纲（如何竞争） 1。项目目标设定 3。目标客户（抓哪些客户） 5。案例借鉴（蔡甸金家新都汇） 7 目标确定 1 在黄州市场背景下，我们确定怎样的目标是合适的? 本报告是严格保密的。 8 黄冈：处于“8+1”城市圈之中，历史人文氛围浓厚，重点打造教育品牌 城市自身的历史人文资源、教育品牌以及城 市发展的良好时机，为其房地产业的发展带 来了机遇 p“8+1”城市圈的发展契机 董必武 p历史名人：李时珍、李四光 、董必武等 黄冈中学 p教育品牌：黄冈中学 p城市提速：连接武汉的城际 铁路 城际铁路“8+1”城市圈 本报告是严格保密的。 9 2006年以来黄州房地产市场成交面积和成交均价总体上保持上升趋势，其中 08年由于宏观经济形势影响出现小幅回落，黄州整体房地产市场年消化量约 在50-55万方 市场去化速度： n市场年去化面积由06年的24万 方上升至09年的52.6万方，2010 年预计为63万方左右； n平均月消化量由06年的2万方增 加至2010年的5.3万方； 市场成交均价： n成交均价由06年的1580元/平上 升至2010年前9个月的2390元/平 ，增幅约50%。 *注：以上数据来自于湖北省国土资源厅 本报告是严格保密的。 黄州目前的房地产水平的发展处在发展的初级阶段，属于成本型 市场，量大为美，质量一般 发展阶 段 启动期缓慢发展期 快速增长期 减缓发展 期 人均 gdp （美元 ） 1000 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特 征 生存需求 生存、改善 需求兼有 改善需求为 主 改善需求 为主 发展特 征 超速发展 单纯数量 型 平稳发展 以数量为主 ，数量与质 量并重 快速发展 以质量为主 ，数量与质 量并重 缓慢发展 综合发展 型 10 房地产发展阶段与人均gdp关系国际通用衡量标准 预计2010年黄冈市gdp突破1000亿，预计人均gdp超过14200元，折合2150美元； 2008年黄冈市gdp600.8亿元，人均gdp8600，折合1330美元； 2006年黄冈市gdp400亿元，人均gdp5700元，折合860美元 数据来源：湖北省统计年鉴 本报告是严格保密的。 11 黄州目前在售项目约37个，布局较为分散，多为小体量项目,较多项 目目前处于尾盘销售阶段 黄州目前在售项目大多品质较低且多为项目尾盘或分期尾盘，市中心紫金城、文 峰宝邸、宇济一号以及三清国际华城对本项目未来销售存在干扰。 *以上数据来自于黄州房地产信息发布平台 尾盘项目 总体量：17.8万方 剩余体量：约13万方 总体量：40.6万方 剩余体量：约15万方 总体量：26.6万方 剩余体量：约13万方 总体量：17.4万方 剩余体量：约10万方 本报告是严格保密的。 12 2010年1-9月份黄州房地产住宅成交情况来看，个盘成交差异化明显，标杆 项目年消化量在4-8万方，整体价格不高，整体均价均未突破3000元/；有 一定品质感的楼盘在市场上容易实现溢价，并能实现快速销售 *以上数据来自于黄州房地产信息发布平台 从成交面积、成交均价、成交套数统计数据来看，市场热销项目主要有：三清国际 华城、紫金城、宇济一号、文峰宝邸、万象巴黎、盛泰一品，同时这些项目也是黄 州市场的标杆项目。 专业人士访谈： 现在黄冈的房子不愁卖，只要 推出来，基本上开盘就可以销售 70-80%。所以不管高端低端，只 要房子符合黄州人大众消费习惯 ，就不成问题。 黄冈规划局 李先生 9月28日开盘，推出7号楼、8 号楼，去化95%，目前只剩下十 几套顶层复式。 宇济一号销售代表 2010年1月13日，开盘当天 就卖了65-70%，情况非常好。 紫金城销售代表 童先生 本报告是严格保密的。 13 目前市场畅销项目销售情况：平均每月去化速度约为30套，首次开盘平均销 售率在50-95%左右，70-250套不等，目前大多处于分期尾盘阶段，剩余 在售户型大部分为大面积复式户型 项项目名称 均价（ 元/） 开盘盘 时间时间 开盘盘 推出套数 开盘盘 销销售套数 开盘盘 销销售率 开盘盘价格 月均 销销售套数 目前 销销售套数 目前 剩余套数 剩余 户户型 紫金城33002010.1312套200套67%290030-35套29022143160 三清国际 华城 27002009.1019218094%2300401400120 140以上 复式 宇济一号26602008.913010077%1580元起451381149140-160 文峰宝邸30002010.91409873%260020455240135-165 盛泰一品31002010.543522050%280020-30300135120-200 万象巴黎28002009.91207058%25004052525 101和 160 本报告是严格保密的。 14 目前市场在售产品主要集中在80-90平米的两房以及110-135平米的三 房，同时有少量大户型复式产品 0 60 708090100 110 120 130 140 150 160 170 聆湖春天 万象巴黎 君城紫金城 两房 一房 三房 四房 110- 117143-188 三清国际华城 60- 70 70-89100-150 140-150 90- 100 宇济1号45 77- 87 104-127 138- 150 文峰宝邸89-110 120-135 5040 100 160 8090的两房110135的三房 摩尔城140-159160-180 盛泰一品 180190 200 80-100 110-130200 58-6075 210-270 160 本报告是严格保密的。 黄州房地产市场小结： 整体概况:黄州市场处于房地产初级阶段，属于成本型市场；项目品质感不强 且体量不是很大；，有一定品质感的楼盘在市场上容易实现溢价，且能实现 快速销售 市场年消化量：个盘差异明显，标杆项目年消化量在4-8万方，普通楼盘年 消化量在2万方以内； 成交情况：目前市场整体成交均价约为2390元/平，最高价约在3300- 3500元/，成交面积呈逐年稳步上升趋势； 市场销售速度：市场处于供不应求阶段，开盘即销售50-95%之间，开盘销 售套数约70-250套不等，持销期月均销售套数30套左右；开盘价格：1500 -3000不等，仅与本项目一路之隔的紫禁城项目一期尾盘阶段价格在3400 元/； 主流产品供应：主流供应面积为80-90平米的两房以及110-130平米的三房 。 本报告是严格保密的。 16 目标确定 基于黄州房地产市场特点，以本项目的地段价值、保利品牌价值、项目价值，世联建议 本项目： 销售目标： 7万方住宅，1.5万方商铺12个月内全部售罄 价格目标：全面超越目前黄州最高价3500元/平米，整体 均价达到4000元/平米 2011年销售目标： 商业销售80%，住宅销售70% 本报告是严格保密的。 基于项目的目标，本报告要解决的核心问题： 均价4000，12个月内销售8.5万 方，意味着全面超越黄州价格 水平和销售速度 产品领先市场，在风情园林、酒 店式入户大堂、适度科技元素等 方面领先对手 黄州市场整体均价2390元/平米， 部分楼盘质数较优房源价格达到 33003500； 黄州市场年消化量5055万方， 标杆项目单盘年销售量48万方 黄州目前的房地产水平的发展处在发 展的初级阶段，属于成本型市场，量 大为美，质量一般 以保利品牌、项目所处的地段，世联认为本项目完全有条件 实现全面超越，本报告重要解决的问题在于如何在营销与产 品上发力，实现全面超越 营销发力产品领先 18 竞争分析 2 我们是在哪个时期，面临怎样的竞争细分市场，和谁竞争? 本报告是严格保密的。 19 2011年推出2期，约10万方 2010年下半年2011年上半年2011年下半年 预计本项目推出 三清国际华城 紫金城 文峰宝邸 一期剩余30套 年底12约份推出2期，约12-14万方 本项目入市阶段，黄州标杆楼盘在2011年有大量房源集中推售，项目主要 面临的竞争对手为紫金城、文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号 一期剩余1栋楼约100多套 西区剩余120多套 2011年元旦推出东区，约15万方 宇济一号 7#、8#剩余十几套顶层复式 2011年全面推出二期，约13万方，1500套 坤泰一品 目前剩余100多套，1.2万方 万象巴黎 仅剩最后25套 今年上半年审批的项目不多，下半年数目明显加大，最近几周就有四五个项目来报批，估计这些项目会在明后年密集推 出，预计2011年年底、2012年市场将会呈现井喷状态。建议保利加快节奏，尽快入市，赢得市场先机， 市规划局一站式审批科李先生 本报告是严格保密的。 20 竞争产品价值体系项目规模推售时间主流面积目前价格产品数量 紫金城 核心地段 创新复式产品 2.6万方商业内街 品牌（山河、君城） 17万方二期2010年底110-1203300300余套 文峰宝邸 城市中心（非热点） 中心园林 实景现房 17万方 一期剩1栋年底 推出；二期2011 年推出 90-120300012栋高层 三清国际 黄州最大规模小区 双会所设计 引入智能化概念 40万方东区2011年元旦100-1502700约15万方 宇济一号 黄州第二大规模 城市自然双属性 城市中心非热点区域 30万方二期2011年104-1272660约1500套 本项目入市时，面临竞争相关性的项目 本报告是严格保密的。 21 点对点分析紫金城 点对点优劣势分析 紫金城壹號公馆 优势： 地处城市中心黄金地段； 山河集团承建，提供建筑品质保证； 首批户型以100平米左右复式为主，跨界loft， 属市场创新； 26000平米的商业综合体，内街与主题风情走廊 融贯其中，打造纯粹西班牙浪漫领地； 社区内配有多功能会所、幼托中心、洗衣吧、便 利店、篮球场、网球场、儿童游乐场等设施。 劣势： 楼体并列排布，无中心园林； 户型设计上功能分区不合理，客厅采光较差； 形象推广上仅靠地段发力，缺乏展示，处于“裸卖 ”状态。 优势： 1、品牌知名度远远高于对手； 2、规划建设3栋34层高层建筑，超越紫金城高度 ，成为新的黄州第一高楼； 3、户型设计充分保证通风和采光； 4、保利物业为物业保值、增值； 5、围合式设计，产品景观视野和邻里空间感更 强。 劣势： 1、项目体量较小，难以形成大社区的生活氛围 ； 2、项目周边的低矮民房对楼盘档次造成影响； 3、临街界面狭小，可利用的户外展示空间有限 。 应对策略 1、以保利先进的开发理念，提供更高的产品品质，使之成为黄州真正的高端项目； 2、形象上拔高调性，以保利品牌为爆破点，并综合传递项目价值体系。 本报告是严格保密的。 22 点对点分析文峰宝邸 点对点优劣势分析 文峰宝邸壹號公馆 优势： 大规模中心园林实景展示； 大部分产品为南北通透的板房； 居住环境纯粹； 重视入门景观打造、营销中心体现档次感，开放 样板间，为项目形象做支撑。 劣势： 项目楼王位置设计为点式楼，致使整个项目无标 杆产品，难以实现高溢价； 外墙立面以黄褐色面砖为主，辅有一定面积的白 色涂料，经雨水冲刷，白色部分以变得陈旧，影响 项目形象。 优势： 1、地处黄州黄金地段、商圈核心，交通、配套 更加成熟； 2、城市中心商业综合体； 3、楼王产品为一梯两户纯板房，与普通产品拉 开溢价空间； 4、品牌知名度高于对手。 劣势： 1、体量较小，难以形成大社区的生活氛围； 2、缺乏客户基础 应对策略 1、形象上给予客户更足的面子感，吸引高端人群争相购买； 2、产品打造上既要保证均好性，又要考虑标杆产品的溢价作用。 本报告是严格保密的。 23 点对点分析三清国际华城 点对点优劣势分析 三清国际华城壹號公馆 优势： 40万方，黄州最大规模项目； 项目规划8万方的建材市场，为项目集聚大量相关 客户； 黄冈首个双会所项目； 注重现场体验营销，多方位展示项目卖点；豪华 挑高销售大厅是黄州之最，营销水平领先。 劣势： 项目所在位置为新老城区结合处，未来规划向好 ，但目前尚显偏僻； 项目被东坡大道分为两个部分，降低了大盘的生 活氛围； 外地开发商进入黄州首个项目，无品牌知名度； 浅黄色的外立面品质感不强。 优势： 1、地处黄州黄金地段、商圈核心，交通、配套 更加成熟； 2、品牌知名度高于对手； 3、围合式建筑、大尺度中心景观园林； 劣势： 1、体量较小，难以形成大社区的生活氛围。 应对策略 1、形象塑造上与之形成区隔，高举高打，树立高端形象，在激烈竞争中脱颖而出； 2、产品打造上体现保利的先进开发理念，以产品品质领先市场。 本报告是严格保密的。 24 点对点分析宇济一号 点对点优劣势分析 宇济一号壹號公馆 优势： 30万方，为黄州第二大规模项目； 位于西湖一路与黄州大道交汇处，东临可与西湖 媲美的遗爱湖，同时兼具城市属性和自然属性； 依托新区地段和现有植被，打造黄州首个坡地公 园地产； 劣势： 项目临街处正前方位置被加油站占据，影响了社 区整体档次； 小区楼间距狭小，给人压抑感。 优势： 1、地处黄州黄金地段、商圈核心； 2、品牌知名度高于对手； 3、大尺度中心园林。 劣势： 1、体量较小，难以形成大社区的生活氛围； 2、项目周边不具有强势自然资源。 应对策略 形象上要与之区隔，对项目的气质差异性需塑造得更为明显，强调城市中心小而精的特点； 本报告是严格保密的。 黄冈房地产市场营销特点小结： 开发商特点：大多数为本地的中小型开发商，开发经验不足；为提升营销水平，大 规模项目均引进专业策划公司； 客户特点：对新鲜事物的接受程度高，容易被引导，眼见为实；大气的营销中心、 专业的物业服务、高品质的园林景观等客户能实实在在看到的均能打动客户，让客 户愿意为之多掏钱买单 核心诉求上：主要依靠项目本身的资源和特点直白的传递价值，没有形成价值体系 、突出核心价值，客户对于项目的感知不深； 营销展示上：裸卖盛行，依靠营销中心卖房子，无园林展示、样板房展示； 营销推广上：除关键节点举办一些常规活动外，无轰动性的、持续性的圈层活动牵 引客户；广告直白，未上升至生活方式营造面 推售节奏上：未能依据市场形势而把握好推售节奏，持续加推项目不多，难以造成 房源紧张的气氛，对客户的掌控能力有限 本报告是严格保密的。 26 主要竞争对手分级 紫金城：目前黄州售价最高项目， 2.6万西班牙风情商业内街，创新跨界户型设计 针对“改善型消费者”的典型项目 文峰宝邸：现房发售，样板房和中心园林开放，客户认知高，居住环境纯粹 针对“改善型消费者”的典型项目 三清国际华城：黄州最大规模小区，引入智能化概念，营销水平领先，居住环境纯粹 依赖“性价比”解决销售，面对普通“换社区房”的客户 宇济一号：兼具城市与自然双重属性，黄州首创坡地公园地产，居住环境纯粹 速销品，面对普通“换社区房”的客户 保利壹號公馆：高品质换房社区，针对“改革型消费者”的典型项目 紫金城将成为本项目最直接的竞争对手（区位相近同处城市核心地段；产品类型相似 综合体；市场同期紫金城二期与本项目开盘时间相近），势必展开近身肉搏； 同时，文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号将成为本项目次级竞争对手，由于这些项目的规 模及居住环境的纯粹性，将分流本项目部分客户。 “差异化”的竞争策略：在形象上明确占位，产品和服务细节上完全以不同的体验感区隔开来。 27 目标客户 3 我们要争取哪些客户？ 本报告是严格保密的。 28 黄州房地产市场的客户主要由黄州城区客户、黄州外出工作返 乡客户及周边县市的进城客户构成 黄州是湖北省的农业大市，没有 大型工业作为经济支撑，大量黄 州人出外打工，这部分黄州人大 多愿意回乡置业定居； 黄州周边的蕲春县、溪水县、团 风县、麻城市等县市的部分进城 商户、公务员群体也是黄州房地 产市场上的主要客户。 黄州房地产市场的 客户构成 黄州周边县市的 进城客户 黄州出外工作的 返乡客户 黄州城区客户 黄州城区的常住人口约40万 ，市区人均住房面积约为 39.42平方米，包括公务员、 教师、医生等大量泛公务员 群体，个体商户及普通刚需 客户； 本报告是严格保密的。 29 重点竞争楼盘客户主要集中在城区的泛公务员群体和外出打工 的回乡客户，周边县市的客户 专业人士访谈： 黄州在外边工作的人，为小孩 的教育考虑，一般挣钱了会回来 买房子，我们这边有很多这种客 户，所以入住率不算高，但都卖 出去了。 三清国际华城销售代表 许小姐 公务员有钱，一般在单位上都 有福利房，不止一套房子，有很 多都团购，我们这边有一栋房子 都是政府的人团购的。 宇济一号销售代表 李小姐 本报告是严格保密的。 30 紫金城、文峰宝邸目前是黄州市场上最好的项目，对我们的项 目具有重要的借鉴意义，通过对这两个项目的客户分析，我们 得出了项目的客户构成 项项目名称 客群来源职业职业特征置业业目的 紫金城 城区客户40% 周边乡镇 20% 外出打工返乡者 30% 外地客户10% 泛公务员群体/生意人 外出务工人员/乡镇富 人 少量江浙一带的投资客 首次置业或改善性置 业 改善性置业主导 少量投资型置业 文峰宝邸 城区客户60% 周边乡镇 20% 外出打工返乡者 10% 教师约占40%/公务员 外出务工人员/周边县 市富人 首次置业或改善性置 业 改善性置业主导 我们的客户构成：泛公务员群体、生意人、外 出打工返乡者、周边县市进城富人 本报告是严格保密的。 31 边 缘 客 户 重 要 客 户 核 心 客 户 核心客户：50% 职业群体：泛公务员群体；城区个体商户 置业目的：自住为主，多为改善型居住 重要客户：40% 职业群体：外出打工返乡者；周边县市的进城富人 置业目的：自住，改善居住环境，或为孩子买房、少量 投资 潜在客户：10% 来源：城镇普通工薪阶层、城镇无房客户、投资客 置业目的：自住，首次置业或首次购买商品房 客户定位：以泛公务员群体和城区个体商户为核心客户，以外 出打工返乡者和周边县市的进城客户为重要客户，适当满足城 区其他客户的购房需求 本报告是严格保密的。 32 客户分析的主要目的是为了厘清各类客户的置业敏感点，结合项目条件和开发目标， 判断最适合项目的开发思路 首次改善型 基本居住型 高端改善型 客户分级：按照客户经济属性将客户进行分类，壹号公馆的目标客户是首次改 善和高端改善客户，尤以高端改善为主 p购买力40万以上； p区域代表项目：紫金城、文峰宝坻高 区大宅 p购买力25-40万元； p区域代表项目：宇济一号、三清国际 华城 p购买力25万以下； p区域代表项目：涌金花园 本报告是严格保密的。 33 主力客户一：讲究物业品质感和档次感，喜欢 尝试新鲜事物，追求高品质生活的泛公务员群 体他们是谁？ 黄州的公务员、医生及教师群体，他们收入稳定，见识广泛， 对新事物充满兴趣，对品质有一定要求 p黄州城区各行政事业单位的公务员群体，经济实力强； p一般都有单位福利分房； p改善型住房需求，追求高品质的生活。 p黄冈市中心医院、中医院等，主治医生的月收入上万，一般 医生的月收入在5千以上，属于黄州高收入群体之一； 置业诉求 改善居住环境，享受高品质的生活，体现身份感 公务员 医生 城区中心价值 环境怡人品质生活 身份和圈层 核心诉求 教师 p黄州的教育资源丰富，老师群体较大；个人年收入在6万以 上，一般工作34年均能买房。 客户访谈： 买房子看重地段和环境，要生 活购物都方便的地方，环境要好 ，能散步休闲，对新的东西舍得 花钱去尝试。 统计局 张小姐 黄州现在没有真正高品质的楼 盘，再买房子肯定要选择环境好 、档次高的房子住，环境要做好 ，健身设施、休闲娱乐的场所最 好都有。 黄州日报 刘先生 本报告是严格保密的。 34 客户描摹享受品质生活的城市泛公务员群体 享受品质生活的享受品质生活的 泛公务员群体泛公务员群体 他们不仅追求城市的核心地段，而且渴望有品质的景观环境，高 档的休闲娱乐运动设施，星级的品牌物业服务，追求品质的居住环 境。 他们收入稳定，经济实力强，拥有多套房产，对住宅的需求不再 停留于基本的居住层面，开始接受新居住体验，追求品质生活。 除物业品质外还有很多东西能打动他们，高尚的生活方式，新鲜 的商业体验，体现身份的场所和圈层感。 他们能被项目打动是因为：品质保证的产品和尊贵的物业服务 ，新鲜流行的集散地、城市中奢侈住宅的占有。 p黄冈市公务员、事业单位工 作人员，他们属于城市中身份 地位较高的一群人，他们渴望 一种身份的标签； p医生和教师属于城市中文化 水平高、见多识广的知识分子 ，他们渴望高品质生活； p黄冈其他县市的泛公务员群 体，他们希望融入城市公务员 群体； 本报告是严格保密的。 35 主力客户二：衣锦还乡，渴望融入城市主流生活圈， 追求较高生活品质的外出务工者 他们是谁？ 黄州大量外出工作的返乡购房者，他们在外奋斗，渴望衣锦还 乡，定居城区。 p黄冈没有可以支撑经济发展的大型工业，大量黄州人外出打 工，在外挣钱之后仍然希望回归家乡； p黄冈的教育全国闻名，很多受过高等教育的黄州人在外奋斗 ，但迫于大城市的高房价，不少人选择回家乡置业； p黄冈教育资源丰富，一部分人为了小孩教育回乡购房。 置业诉求 与大城市的高房价相比，价格足以打动他们，城市中心区也能满 足他们追求城市生活的需求，追求品质感，满足他们衣锦还乡的面子感。 外出打工返乡客户 品质感 城市中心便利生 活 档次感 环境舒适 核心诉求 专业人士访谈： 很多在外地工作的人也会回 来买房子，大城市的房价太贵 ，而且也不可能一辈子飘在外 边，再加上黄州的教育很好， 很多人为了小孩子的教育，都 愿意回来买房子，他们这种人 在大城市也看过好房子，比较 讲究房子的品质感和档次感的 ，觉得有面子些。 三清国际华城销售代 表 许小姐 本报告是严格保密的。 36 客户描摹衣锦还乡的奋斗一族，在外奋斗，回家 享受 他们喜欢大城市的便利生活，向往自己的家也在城市中心，享受齐 全的配套和优质的服务。 他们远离家乡，独自在外勤劳工作，却无法拥有自己的小天地；他 们希望通过自己的努力拥有一个舒适温馨的家。 他们虽不能在大城市开创自己的一片天，但他们依然渴望衣锦还乡 ，他们需要购买名气大的好房子光耀家门。 他们能被项目打动是因为：城市中心的区位满足他们对城市生活的 需求，品牌物业满足其衣锦还乡的面子感和对品质生活的向往。 衣锦还乡的奋斗一族衣锦还乡的奋斗一族 p黄冈教育闻名，很多受过高 等教育的黄州人在外打拼，追 求自己的理想，但迫于大城市 的高房价，很多人选择回乡购 房； p黄冈没有大型的工业支撑， 大量劳动力在外打工挣钱养家 ，他们为了家中父母或者小孩 一般都会在城区买房； p周边县市的农村劳动力在外 挣钱之后不愿意回农村老家， 愿意花钱在城区买房，改善后 代的教育及居住环境。 本报告是严格保密的。 37 主力客户三：经济实力强、追求城市中心生活的个体 商户和周边县市的城镇居民 他们是谁？ 黄州大量个体商户和周边县市的富人，他们经济实力强，而且 十分渴望提升身份和地位 p黄州建材、家具等行业存在大量个体商户，他们的经济较强 ，资产在百万以上，有多个商铺； 置业诉求 核心地段、交通便利，方便照顾生意；注重品牌满足其身份感的 提升 个体商户 品牌 城市中心交通方便 环境舒适 核心诉求 客户访谈： 一定要在城市中心，这样 比较方便照顾店子，交通要 便利，因为我们要经常开车 出门。房子是品牌开放商当 然最好，就跟买衣服一样， 好牌子的品质有保障一些， 而且也习惯买名牌。 青砖湖路李文锁城 老板 周边县市的进城富人 p黄州周边县市的公务员，收入稳定，渴望城市生活； p周边县市的生意人，生意扩大到城区，店铺开在城区，购买 力强，有购房需求。 本报告是严格保密的。 38 客户描摹渴望跻身城市中心、占据绝佳城市资源 的富裕阶层 他们在周边县市属于上流社会，但他们渴望城市生活，希望跻身城 市的上流圈层，享受更好的生活品质。 他们经过多年的积累，实力雄厚；他们有好几层私房；他们有好几 家店铺，但他们希望给后代创造更好的生活环境。 他们白手起家，从农村奋斗到城市，他们渴望改变自己的身份，希 望成为“城里人”。 他们能被项目打动是因为：城市中心的区位满足他们工作的需求， 品牌物业成为他们进入上流圈层的敲门砖，品质生活让他们享受真正 的城市生活，满足部分富人的投资需求。 渴望占据城市中心资渴望占据城市中心资 源的富裕阶层源的富裕阶层 p黄冈的商业较为活跃，建材 市场共有4家，很多个体商户 的经济实力很强，这群人一般 都有私房和好几家店面； p黄冈周边县市，如蕲春、浠 水等地的生意人在黄州开商铺 ，他们有购房需求，这群人对 地段很看重，为了生意的方便 ，一定选择城市中心的位置买 房； p周边县市部分泛公务员也渴 望进入城市中心主流圈，他们 的购买力较强，一般选择较好 的楼盘。 本报告是严格保密的。 39 对本项目启示做好营销“两张皮” ：形象（面子）持续往高拔，平面和语言大气， 调性既“豪”也“雅” ；最佳展示（里子），不得有半点马虎和缺陷。 我们的客户：黄州的城市名流阶层，衣锦还乡的奋斗 一族和周边县市渴望名流身份标签的富裕阶层 公务员； 事业单位工作人员； 医生； 教师 p对产品的诉求： 品质生活 环境怡人 城市中心价值 身份与圈层 泛公务员 在外工作的黄州人； 周边城镇在外务工人员； p对产品的诉求： 城市中心便利生活； 档次感 品质感 环境舒适 在外务工的返乡客户 个体商户； 周边县市泛公务员群体； 周边乡镇的生意人； p对产品的诉求： 城市中心； 交通便利； 身份标签； 环境舒适 周边县市的进城客户 p他们的共同点： 渴望改善生活环境 城市核心地段 品质产品与服务 追求高品质的生活享受新鲜便利的城市生活 身份圈层 拥有城市上流身份的标签 p他们对物业的共同诉求： 40 价值提炼 4 面对竞争和客户，我们应该告诉市场，我们的价值 是什么？ 本报告是严格保密的。 41 1、地段价值项目位于两条市政干道交汇处，且处于城市发展 主轴上，目前为黄州主流商务圈 p壹號公馆占据城市核心地段， 具有不可复制的中心区位优势： n两条市政主干道：黄州大道和 东门路为黄州主要是市政干道， 项目位于干道交汇处，交通通达 性良好； n城市发展主轴：黄州城市规划 沿东门路向东发展，项目位于东 门路上，坐享城市发展机遇； n核心商圈：项目位于黄商背后 ，紧靠武商量贩、通讯广场、中 商百货、奥康步行街，为黄州核 心商圈。 黄州大道 东门路 核心商圈 本报告是严格保密的。 42 2、品牌价值上市央企，实力雄厚；全国布局，开发理念先进 n保利地产的品牌价值体现： n企业荣誉：大型国有房地产企业 ，国家一级房地产开发资质企业 。国有房地产企业综合实力榜首 ，并连续四年蝉联央企房地产品 牌价值第一名。 n品牌价值：“中国房地产 top10”项目组最新发布的研究 成果，2010年保利地产品牌价值 达到136.89亿元，同比增长51%， 成为“行业领导力品牌”。 n品牌理念：“和者筑善” ，从 关注产品和业主生活层面向更深 广的企业社会责任、企业使命、 企业文化和价值观的层面延展。 黄冈 2010上市房企排名 十八年，二十五城 本报告是严格保密的。 3、商业价值商业先行，引进屈臣氏等知名商业品牌，填补黄 州商业市场空白点，明确建立区域核心商业街的地位 43 每一座城市，都有一个街区为之代言 保利一号公馆，打造黄州商业风向标 品牌商业强势进驻，开创新的商业街区发展时代 本报告是严格保密的。 44 4、规划建筑价值围合式布局，缔造现代邻里空间 p本项目因地制宜，采取围合式建 筑布局，建筑围绕中心环境而设计 ，其优势为： n能形成有效的社区边界，创造领域 感和归属感，符合人对家的心理需 求； n拔高建筑，形成大尺度楼间距，以 打造高档园林景观； n建筑围绕中心园林分布，保证户户 有景，资源均好； n有利于安全和管理。 本报告是严格保密的。 5、园林景观价值中央园林景观设计，充分利用景观资源，扩 大观景视野，保证户户临景，户户观景 45 中央景观 本报告是严格保密的。 6、产品价值户型设计方正，南北通透，功能分区合理且具有 变换性，赠送面积较多，实用率高 46 85b2：户型设计很方 正，动静功能有良好的分 区，对于85的两房来讲 ，其过道产生的浪费空间 较少，有较高的实用率， 主卧和客厅能保证南向设 置。 120 d1：餐厅和客厅 能够形成一定的南北通透 空间，主卧的转角窗能够 更好的扩其视野，北向独 立的工人房的设置也是户 型的亮点，可以作为储藏 间或和阳台配合使用形成 一个多变功能的空间。 123c1：此户型应该是 三室中最好的户型设计。 大面宽短进深对房间的通 风采光是最有利的，主要 功能分区全南向设置，使 最大功能南向化，空中花 园的设计也使得此户型能 由三房改四房，提升户型 的经济型。 150 c1：拥有独立的 电梯厅，双入口设置；南 北阳台和餐厅、客厅形成 南北通透的空间；采光和 通风很好；房间主要功能 分区南向设置；增送面积 大，能够达到95%的得房 率；几个功能的尺度都把 握的很好。 本报告是严格保密的。 47 7、服务价值保利品牌物业直管，为项目保值、增值 n保利物业：国家一级资质物业 管理企业、高端物业运营服务专 家、中国物业管理行业百强企业 、最具综合实力物业管理企业、 业主最满意物业管理企业、中国 百强物业十大创新管理优秀企业 n业务范围：主要分布在长三角 和珠三角两大区域，除管理保利 自有项目外，全委及顾问项目60 余个，其中，仅全委项目的管理 面积就达到了800多万平方米 ； n服务特色：引入资产管理专家 理念，在物业管理服务区域内， 通过各种方法，全方位360度个性 化服务，使该物业保值、增值。 保利文化广场中信星光名庭保利山水城 本报告是严格保密的。 保利地产全面超越黄州人居新高度 形象统领 案名保利壹号公馆 、尚东街 品牌dna 保利品牌高档住宅精致商业核心地段保利品牌物管 1、央企背景下的雄厚实 力和社会责任感 2、国有房地产企业综合 实力榜首，上市房企综合 实力排名第二，并连续四 年蝉联央企房地产品牌价 值第一名； 3、 18年专业开发房地产 历史，进入全国25个城市 ，实力雄厚，涉足住宅、 商业、写字楼。 1、项目位于黄州大道和 东门路干道交汇处，占据 城市核心地段，具有不可 复制的中心区位优势； 2、黄州城市规划沿东门 路向东发展，项目位于东 门路上，坐享城市发展机 遇； 3、项目位于黄商背后， 紧靠武商量贩、通讯广场 、中商百货、奥康步行街 ，为黄州核心商圈。 1、本项目建筑围绕中心 环境而设计，创造领域感 和归属感，符合人对家的 心理需求； 2、拔高建筑，形成大尺 度楼间距，以打造高档园 林景观； 3、建筑围绕中心园林分 布，保证户户有景，资源 均好； 4、现代、高级感的外立 面，酒店式入户大堂。 1、流线型商业街设计， 街区丰富的层次感 2、引进麦当劳、屈臣氏 等品牌商业，填补黄州市 场空白； 3、项目商业先行，炒热 市场，为后续住宅价值的 提升打下基础。 1、保利物业在业内被称 为高端物业运营服务专家 ，具有丰富管理经验； 2、引入资产管理专家理 念，在物业管理服务区域 内，通过各种方法，全方 位360度个性化服务，使 该物业保值、增值。 高品质战略黄州首席豪宅黄州精品商业街繁华都会尊贵感受的物业服务 高级 都心 精致 项目价值体系梳理 1保利壹号公馆 住宅推演 住宅关键词： 城市核心 大面宽 短进深 入户花园 赠送阳台 纯板楼 高品质 星级物业 壹號公馆 都会品质生活典范 城市上流阶层的身份标签 尊贵品质生活的第一选择 一流品牌物业产品 第一次享受星级物管服务 地段：城市核心 大调性：都会品质生活 品质感：现代感立面 酒店式大堂 舒适性：奢享级别 服务性：星级物业 壹號公馆 都会品质生活典范 2保利壹号公馆 商业推演 商业关键词： 主题商业 品牌商家 核心商圈 领导地位 曲线街区 双向人流 精致生活场 新天地 时尚精致生活街区 城市核心商圈的代名词 超越社区商业的概念 为城市商业升级，创建全新商业品牌 要做黄州新商业时代的第一 地段：城市核心商圈 大调性：精致生活场 主题性：都会精致生活街区 品牌性：屈臣氏 风尚性：西街 都会精致生活街区 新天地 壹號公馆 都会品质生活典范 新天地 时尚精致生活场 保利18年25城 54 案例借鉴 5 相似市场环境、同样地段条件的项目如何实现高溢 价？ 5555 案例选取的原则： 在三四线城市中，项目位置类似 打造领先型产品，实现高价高速 案例研究的切入点： 在当地市场处于初级阶段的情况下，如何打造领先型的产品，实现高 价高速 案例研究通过对三四线城市类似项目的研究，探 寻本项目成功的关键 蔡甸金家新都汇 超越市场的规划和景观，科技元素的合理运用 5656 占地面积: 20096平方米 建筑面积: 104888平方米 （其中，商业 1.5万方） 容积率： 4.5 绿化率：45% 总户数: 701户 停车位: 337个 项目地址： 蔡甸新城区蔡甸广场以南 开发商： 武汉金家房地产开发有限公司 物业管理公司： 武汉市安家物业管理有 限公司 金家新都汇：蔡甸首个打造地中海精致园林、引入分户式新风 系统和地板采暖的项目，全面提升居者舒适感 营销中心蔡甸广场 项目位置效果图 57 直接拷贝万科高尔夫地中海风情园林，打造区域内 绝无仅有的精致中心泳池景观，拔升项目高端形象 园林景观 58 地暖、新风系统、智能信报箱在项目中的应用，在 蔡甸尚属首例，给项目打上了高科技的烙印，奠定 了高端楼盘的基调 地暖新风系统智能信报箱 产品创新 59 通过合理的样板间设计，给客户展现未来便利温 馨的生活场景，通过细节展示促使购房者产生购 房冲动 p样板间开放时，邀请业主脱鞋走上地板，亲自感受 新生活的惬意。 p样板间内部通过细节勾勒未来居住梦想，使购房者 感受到尊贵服务品质。 样板间展示 60 认知途径 54% 3% 1% 8% 3% 2% 17% 6% 3% 3% 朋友介绍 短信 派单 路过 住附近 户外广告 早知 老业主 外展 其他 金家会”启动仪式暨业主答谢会 金家会logo发布、金家会权益介绍； 金家新品世纪广场简介； 金家业主答谢晚宴。 金家新都汇：朋友介绍是来访第一认知途径。 金家会系列活动 n邻里节系列活动，如社区文化节、中秋灯谜会、圣诞狂欢嘉年华等，是 蔡甸区最具影响力的社区文化节之一； n建立“金家蔡甸同乡会”，利用节假日，举行圈层活动，如端午联欢会 、中秋茶话会等；活动期间，同乡会会员购房时，可申请一个点的同乡会 会员团购优惠。 n鼓励商户加入金家会员店，利用商业建立业主专享的折扣服务，给业主 优惠的同时促进业务的增长； n建立老带新爬坡机制，鼓励老带新。 成立金家会，充分挖掘老业主，利用口碑传播提 升项目品牌知名度 客户维护 61 2010年4月，开 放园林 4300 3800 3600 2009年12月，开放精 装样板间和工程样板 间 2009年9月，项 目开盘 4500 通过精装、工艺样板间和地中海风情泳池园林的先后开放、 科技元素的成功运用、客户会的感情维系和项目价值传递， 项目均价从3600涨到4500，价格高于周边项目1200 1900元/平米 案例总结 62 案例启示产品打造溢价、营销发力溢价 产品打造溢价上 p抓市场发展机会、以先进理念、创新产品跳脱红海竞争，填补区域空白。 p科技元素的合理运用，能丰富价值体系，贴上高端项目标签，是实现价值兑现的一个思考方向。 p产品打造以有效的成本控制为前提，以适度领先为原则，确保成本控制和市场接受。 营销发力溢价上五大首创 p一改蔡甸楼盘裸卖，无营销中心，无样板房，无园林展示的营销方式，通过实景、细节展示，细致周到服务打 动客户： p成立客户会，满足三四线城市客户的面子感，圈层感的需求；充分利用圈层客户的口口相传，传播项目价值 p首创实景样板房展示、首创精装酒店大堂展示，让客户眼前一亮，提前体验未来生活方式，满足蔡甸客户对居 住品质的追求 p首创精装风情园林，打造蔡甸首个小区游泳池，给到客户眼见为实的面子感 p首创地板采暖、首创新风系统，打造蔡甸恒温house，清清house，引领蔡甸居住时尚 p7500方大型仓储超市，300平米私家会所满足蔡甸人民对居住品质要求的同时，又与繁华、便利接轨的居住心 理 63 营销策略 6 基于市场竞争分析和所要争取的客户，以及项目自 身质素，我们可以在哪些方面做得更好？ 2 领先产品刺破市场 1形象和概念远离竞争对手 服务体验的细节领先3 本报告是严格保密的。 形象定位： 第一阶段：市场占位：片区领导者姿态，保利地产全面超越黄州人居生活新高度， 告知高端，制造神秘感；出街时间：2010年12月中旬，一夜倾城 保利18年25城 保利壹號公馆 换个高度享受世界 第二阶段：告知高端，强调商业带来的差异化，出街时间2011年3月 保利新天地 黄州商业新地标 第三阶段：告知高端，强调独创 保利壹號公馆 五大首创，开启黄州在上生活 首创一：首创豪华主入口/首创二：地中海风情园林/首创三：精装酒店入户大堂/首创四：精装修样 板间/首创五：首创私享会所 本报告是严格保密的。 三四线城市，地段和品牌是最佳营销发力点 地段 品牌 商业 品质住宅 物管 风情园林 保利壹号公馆、新天地 p核心地段满足客户对城市中心物业占有的满足感； p央企品牌满足客户对明星物业占有的面子感 营销发力点 本报告是严格保密的。 形象推广策略 n集中线上推广：短期内迅速扩大保利品牌在黄州市场认知度； n品牌活动造势：高调性品牌活动迅速建立项目“高端”市场预期； 三四线城市的营销，需要有气势的动作来刺激客户，瞬间集中爆破，制造一夜倾城的轰动效果； 三四线城市最有效的推广方式户外、派单、大活动。 武汉世联顾问部总监周旭金 本报告是严格保密的。 集中线上推广 p渠道：以户外、道旗、围挡为主，报纸、网 络为辅 n户外鄂黄大桥、奥康步行街、南湖路 等； n道旗黄州大道至项目周边； n围挡项目周边； n报纸黄冈日报、楚天都市报、黄冈电 视台、鄂东晚报、黄州晚报等； n网络黄冈房地产网、黄冈生活网、黄 冈市住宅与房地产信息网、黄冈热线等； p目的：制造话题，引起关注 p传递价值点：城市核心地段、保利品牌 价值、品质产品保证、优质服务 保利壹号公馆强势入 驻黄冈 保利壹号公馆重新定义城市 中心区生活 保利 壹号 公馆 本报告是严格保密的。 68 “人文黄州，幸福爱家”主题系列活动 喜迎圣诞 黄州保利会员招募 2011保利黄州元宵音乐会 黄州保利会员电影专场 品牌活动造势： 69 营销策略 6 2领先产品刺破市场 1形象和概念远离竞争对手 服务体验的细节领先3 基于竞争的细分市场和所要争取的客户，以及项目 自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？ 70 p近五成以上客户为外地返乡或进城客户，在外奋斗、回家享受的心理 ，以及衣锦还乡的心理，让他们要选就一定要选最好的，要选就一定要 选最有面子的； p他们在外面有过见识，希望回到家乡，也能够享受大城市的生活品质 与品位，除了对房子内部空间的要求外，他们更关注房子外延的，包括 入户大堂、园林、会所配套等的需求，而且愿意为这些东西买单； p适度高科技元素的运用，能够成为他们赖以炫耀的噱头，且能与他们 对生活品质与品位的追求心理形成对位 黄州重要购房客户的特点： 71 基于此，世联认为本项目若需要在市场现有水平基础上 溢价近40%，在产品打造上需要能够做到以下几点 必备动作： p风情感、符号感强的园林打造 p品质感的外立面，不建议用涂料，建议使用面砖，且局部1-3楼在客户实 现所见范围内采用干挂石材，以提升品质感 p精装入户大堂，营造房子以外的第二客厅 增值动作： p少量高科技元素的运用：新风系统、地板采暖、无线上网 p私家会所打造，会所功能主力以棋牌室、瑜伽室、儿童游乐室等为主 住宅 三四线城市房地产市场尚未发育，如同十五六岁的少女，发展空间很大，只要在产品上稍微发力，便会引发 争先购买。 业内人士访谈 72 与此同时，在营销上还需要以下配合动作 必备动作： p黄州最牛的营销中心 p精装样板房 增值动作： p精装展示的小区局部园林 p局部外立面落架展示 在黄冈这种三四线城市，营销推广比较初级，只要能突破当地市场水平，就会让人为之一震。这些动作对讲 面子又眼见为实的黄冈人很有杀伤力。 业内人