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蕃茄酱 家庭消费习惯与态度研究 定性分析报告 united research china ltd. 项目号：03014h 客户联络人：吴月嫦 项目负责人：何穗良 二00九年三月 一、 项 目 介 绍 二、研 究 结 论 与 建 议 三、研 究 发 现 的 详 细 陈 述 table of content date2 项 目 介 绍 1. 研究背景 2. 研究目的 3. 研究内容 4. 研究方法 date3 n为了开拓中国华南、华东和华北的蕃茄酱/沙司市场，李锦记（广州）食品有限 公司近期对家庭酱类调味品的消费习惯和态度展开了调查。 u调查的主题是消费者对番茄酱等调味品的使用态度和习惯。 u深入了解消费者对蕃茄酱的偏好，特别是色泽、浓度、酸甜度、香味和其它产品质素 方面的期待，同时，详细了解北京、上海和广州使用者的番茄酱烹调习惯。 u此外，需要了解李锦记及其产品的品牌形象以及其番茄酱的味道等方面与竞争品牌的 对比。 n为此，客户决定在北京、广州和上海开展番茄酱的消费习惯和态度研究。调研 结果分析消费者习惯、心态和消费市场需求，以便为今后客户的广告策略和广 告版本的制作提供指导工作。同时，也为客户进一步优化生产蕃茄酱等产品生 产提供方向性的指导。 研究背景 date4 番茄酱研究目的和内容（1） 本次番茄酱调研的主要目的是了解消费者对该类产品特征方面的偏好和要求 、对现有品牌的满意程度，具体研究目的如下： f了解华北地区、华南地区和华东地区家庭常用菜肴和使用调味品的习惯，特别关注 番茄酱的习惯； f对番茄酱的认识和接受程度； f对调味品的消费者分类和看法，包括蕃茄酱产品的归属等； f详细了解目标消费群使用蕃茄酱的习惯和典型菜式/食品； f了解目标消费群对蕃茄酱评价的方式和重要指标； f了解目标消费群对目前蕃茄酱品牌的评价； f详细了解目标消费群对目前品牌不满意的评价，以及他们期待改善的方面； f通过匿名测试的方式，以定性的角度，评价当地主要蕃茄酱品牌在口味上的优劣势 ，该测试的讨论重点包括： 色泽、稀稠度、酸甜度、香味、口感等 f消费者对调味品制造商/品牌的形象评价 f消费者心目中的公司形象与感觉上较西式的蕃茄酱是否有冲突。 date5 茄酱研究目的和内容 （2） 目标消费群的蕃茄酱的使用和购买习惯 f 了解目标消费群对该类调味品的看法、态度和观点，其中重点讨论： !消费者对常用的调味品种类，特别是蕃茄酱的种类的认知（如：消费者划分的类 别/等级/标准/方法等） !消费者对蕃茄酱产品的认知（ 产品的分类及产品属性/特征） !消费者使用蕃茄酱的方法、用途、习惯（是否把茄酱视为必备的调味品） f 了解目标消费群购买和使用蕃茄酱的考虑因素 !消费者常用的蕃茄酱品牌的使用情况 !蕃茄酱的果香浓度、味道、稀稠、色泽等对消费者购买/使用果酱的影响 !目标消费群对常用番茄酱的满意程度（特别详细了解消费者对目前使用的蕃茄酱 的不满意评价） !对主要品牌的评价（强势及欠缺） !品牌购买决策的过程 !常用品牌选择的考虑因素和转换常用品牌的原因 date6 茄酱研究目的和内容 （3） 目标消费群对番茄酱的测试 f 目标消费群对匿名测试的蕃茄酱就以下几个方面作出评价： 果香 色泽/颜色 浓度/稀稠 甜度/甜味 f 对客户提供数种酱产品进行匿名测评，测评以横向对比的方式进行，即：客 户产品与竞争产品的的对比口味测试。 f 指标参考消费者对番茄酱类产品要求，同时也包括客户关心的酱香和果香等 方面的味道。 date7 茄酱研究目的和内容 （4） 目标消费群对蕃茄酱的需求分析 f 了解当地消费者评价茄酱的思维方式和他们采用的评价方式和指标。从定性 的角度，初步了解适合当地菜式/烹调方法的茄酱酸甜度、稀稠度，以及对番 茄酱香味、鲜味、果香和其它味道的要求。 f 简略了解辣椒酱和鸡酱等的产品的消费者需求 f 分析华南地区、华东地区和华北地区的番茄酱消费习惯是否存在差异。 date8 茄酱研究方法（1） n研究方法 我们采用了定性研究，以召开座谈会的形式开展研究。 n调查区域 我们选择了北京、广州和上海作为代表华北、华南和华东地区的代表城市。 date9 茄酱研究方法（2） n访问的对象 根据客户的建议，我们设定了本次定性研究的主要对象：家庭调味料的使用者和 品牌决定者，同时他们必须在过去2个月内在家庭使用过蕃茄酱。共计召开了九（ 9）场座谈会。北京、广州和上海采用同样被访者组成和同样数量的座谈会。具体 方案如下： g1：16-20岁 时尚一族（男女各半） g2：20-28岁 女性已婚但未有小孩/未婚 g328-35岁 女性有4-12岁以下的小孩 （4-8岁和9-12岁各一半， 并以兼顾小孩均匀分布为主。） date10 研究结论要点 n番茄沙司/酱比较常用，但不是的必备的调味品 n“生吃”比“熟食”细分市场更值得关注 n番茄沙司/酱与青少年和女性消费者关系紧密 n番茄沙司是正处于市场成长期的调味品 n消费者期待的番茄沙司/酱 n番茄沙司/酱购买的重要考虑因素 n番茄酱市场存在品牌塑造的机会 n匿名测试优胜番茄酱：地扪、李锦记、梅林 date11 番茄沙司/酱比较常用，但不是的必备的调味品 n对于许多消费者，被界定为必备的调味品的数量并没有很大的改变，但不定 期使用的调味品数量在不断增加。 n多数消费者把油、盐、酱油、味精和糖称为每顿饭必须使用的调味品，但部 分家庭出于对健康的关心，实行盐、酱油、糖、味精采用谨慎减量的做法。 n另一方面，越来越多的比较常用的调味品不断的进入消费者家庭。这些调味 品对于某些菜式或食品来说非常重要，却并非是每一顿必须使用的调味品。 番茄沙司/酱被视属于这种较常用的调味道品。 n在认知方面，北京和上海的消费者普遍知道并喜欢“番茄沙司”tomato source 的音译外来词。这一新的描述感觉上是更高档更新潮的新一代番茄酱产品， 而番茄酱则显得过时。北京和上海的制造商也尽力标榜自己的产品是番茄沙 司。 n虽然广州消费者目前暂时没有这种观念，今后与消费者的产品传递中仍需留 意中国华北和华东地区消费者对“番茄沙司”的独特感知对华南地区消费者的潜 移默化的影响。 date12 “生吃”比为“熟食”细分市场更值得关注 n在需要时，番茄沙司/酱作为煮食使用可以被“醋加糖”替代。然而，冷调 生吃的番茄沙司是非常独特，市面没有任何其它替代品。 n结果显示，作为开发番茄酱，瞄准独特的冷调生吃的细分市场比熟食烹 调的细分市场更稳定更重要。其中，在北京和上海，相对较成熟的番茄 沙司细分市场更值得关注。 u热烹菜式：炒虾、糖醋鱼/五柳鱼/松子鱼、咕噜肉、酸甜排骨/京都骨、果 汁猪扒/牛扒、煮凤爪、炒饭、炸鸡翼、捞面 f煮食用的番茄酱通常是在肉类/菜（特别是煮糖醋鱼、煮凤爪等）煮熟“即将上 碟”的时候放入，这是为了保持番茄酱的果鲜味，防止把番茄酱煮焦。 f用于果汁猪扒/牛扒、捞面/意粉、煎荷包蛋等菜式的番茄酱放置的时间更晚些， 是在盛上煮好了菜式的碟/盘子上淋洒番茄酱。 u冷调/点蘸：搽面包、蘸薯条、拌凉菜、蘸饺子、空口吃 f面包和薯条与番茄沙司生吃联系最紧密，使用频率最高。 f由于番茄酱对青少年有格外的吸引力，在他们有权自决定使用番茄酱的场合，他 们非常享受“想搁多少就搁多少”的经历。通常情况下，他们是先放一定量，感 觉不够，再放一些，在不知不觉中已经吃了不少。 date13 番茄沙司/酱与青少年和女性消费者关系紧密 n番茄沙司/酱使用者的特征比较明显： u部分儿童或青少年把番茄沙司当作 “小吃“。他们在课余或空闲的时间，番茄 沙司是想吃就吃的零食； u有16岁以下儿童家庭的特色菜。为迁就儿童喜欢吃酸甜口味的需要，母亲经 常在在煮鸡翅膀或虾等菜式上额外放进番茄酱； u喜欢吃酸味家庭成员的家常菜。一些中青年女性特别喜欢吃番茄沙司/酱调味 的菜式，因为她们对酸酸甜甜的味道特别感兴趣。 date14 番茄沙司是正处于市场成长期的调味品 n消费者对番茄沙司的理解基本上是正面，既有家庭共同食用的习惯也有 青少年自身需要的特点。番茄沙司的市场容量将逐渐稳步上扬。 u消费者对番茄酱并不陌生。番茄酱已经在家庭餐桌上出现了几年或更长的时 间。在近年细分出来的番茄沙司似乎越用越多，越用越广泛。其原因是，消 费者反映番茄沙司健康卫生，并且会让人越吃越想吃。 f对于许多家庭主妇来说，茄汁或茄酱是由来已久的调味品，但以前番茄酱使用频 率比较低，而且仅限于糖醋鱼等菜式。 f对于青少年来说，第一次认识番茄沙司/酱更多与西方文化相联系，即：到麦当劳 、肯德基或其它西餐厅/快餐店就餐而逐渐认识番茄沙司/酱。他们第一次吃番茄 沙司/酱总与蘸薯条、搽面包、吃猪扒/牛扒有关。 f较多的成年人仍没有生吃番茄沙司/酱的习惯。他们更倾向于把番茄沙司/酱当调 味料在家烹调正餐菜式，而青少年则在家庭内或在外都经常食用，主要的食用方 式是冷调点蘸。然而，番茄沙司/酱被认为“容易造成胃酸”，似乎不太适合老年。 u使用番茄酱的动机原因 f消除油腻增加食欲让家人/小孩健康成长家庭幸福 f闲得无聊娱乐消闲，带来欢乐；感到饥饿餐前饭后，解口馋 date15 消费者期待的番茄沙司/酱（1） n由于对番茄沙司/酱的“健康+欢乐”的期待，消费者对番茄沙司/酱的要求 以功能性为主，情感性为辅。但相对其它调味品（如酱油和蚝油）而言 ，消费者对番茄沙司/酱有更多功能以外的要求。 u对番茄沙司/酱功能方面的期待主要包括： f新鲜，健康。消费者希望番茄沙司/酱中含有诸如维c或铁、锌等营养成分，有益 健康。 f果味浓。消费者认为，果香浓的产品在开启瓶盖后可闻到，在生吃的时候也可以 闻到。 f酸甜度适中。青少年主要是考虑“生吃”和“调拌面包等食品的较浓的甜味和淡淡的 酸味，而成年更倾向于挑选酸甜度适合煮菜的需要。 f口感顺滑/没有残渣。对番茄沙司/酱的要求，青少年/儿童强调的是“生吃”和“调拌 面包等食品”时的舒服感觉，他们特别重视“甜和滑”的感觉，吃完后没有“残渣”/“嚼 不烂”的东西留在口腔。 f用料纯，不掺淀粉、色素和防腐剂。 date16 消费者期待的番茄沙司/酱（2） u对口味以外的产品要求主要集中在感观、包装、卫生和价格上。 f颜色自然：番茄熟透了的红色被视为是最好的颜色。这种红色不能过于“艳红”， 整体上，是大红中略显番茄的深红。 f浓稠度适中。在感觉上，消费者欢迎浓些稠些的产品，但在使用/倒出的时候， 消费讨厌太浓/稠，而倒不出产品。 f包装干净漂亮：番茄沙司/酱既用于生吃也用于熟吃消费者希望其包装看上去干 干净净。年轻消费者还希望番茄将的包装能美观大方，让他们在使用产品时带 来愉悦的感觉。 f盖的方便开启和不生锈等，盖可拆卸清洗。 f规格合适：袋装适合一次用量，中小型的（大约300ml）瓶装能在保质期内安 全使用。由于对番茄沙司/酱新鲜的心理需求，而且，番茄沙司/酱也不是每天/ 每个菜都要下的调味料，因此，消费者希望其包装不要太大。以小包装为主， 中等包装为辅。 f价格不贵。番茄沙司/酱并非是必不可少的调味品，而且每次需要的用量大（如 ：煮一道菜得用五分之一瓶）。对其中等规格包装可接受的价格的最高门槛在6 元人民币以下。 date17 消费者期待的番茄沙司/酱（3） n番茄沙司/酱的消费与母爱和儿童的愉悦有密切的联系。 u消费者对番茄沙司/酱情感性的需求 f在消费者的潜意识中，期望一种理想的番茄沙司/酱能带给儿童欢乐，为主妇赢得 家人的认可和家庭和睦。 f儿童与青少年 能象牙膏般的挤出。既能方便日常使用，更能增添童趣/乐趣。对于一些青少年来说， 好的番茄沙司/酱不仅好吃，还应该好玩/边吃边玩。塑料包装“边挤边吃”。 品尝美味的番茄沙司/酱食品。如：拿好的番茄沙司酱在悠闲的时候“空口吃”，或到麦当 劳/肯德基吃番茄酱对不少青少年都是极具诱惑力的。 f母亲或家庭主妇 让番茄沙司/酱帮助小孩和其他家庭成员吃得好，消化吸收得快，以赢得家庭和睦幸福 。 买优质的番茄沙司/酱，做美味的酸甜菜，让家人吃得开心，以获得儿女的或家人的称 道。 date18 番茄沙司/酱购买的重要考虑因素 n影响广州、上海和北京消费着购买番茄酱的主要因素包括： u新鲜/不过期/在保质期内 u价格合理/有促销 u包装干净/漂亮/方便 u没有添加剂/防腐剂 u小孩/家人喜欢 u熟悉/曾经使用过或有知名度的品牌 f就地区差异而言，三地消费者均有比较固定的品牌，如广州消费者比较习惯致美 斋、味好美；北京和上海较多消费者固定使用梅林和味好美。 f在消费者心目中，番茄酱并非十分昂贵的商品，她们参与或投入程度并不高。在 选择番茄酱的时候，他们的随意性较强，只要购买的番茄酱标签上的日期显示产 品是新鲜的，品牌是熟悉的就可以成为选择的可能对象。消费者认为，各厂生产 的番茄酱差异性并不十分大，选择甲品牌和乙品牌并不存在很大的风险。因此， 很多母亲在购买产品时乐于听取小孩喜欢吃哪一个牌子，或让小自己挑选。或是 选择定价上属于可接受范围的品牌。目前，被消费者较广泛接受的番茄酱是普通 规格4-5元/瓶。 date19 较缺乏品牌形象的番茄酱市场存在品牌塑造的机会 n番茄酱品牌/制造商应具有的理想形象 u广告/知名度高的、国际化并略带西方文化特色的、天然新鲜/味道鲜美的、包装设计 精美、安全卫生、时尚的/有品味的、亲切年轻一代的、青少年/儿童喜欢吃的、 n消费者认知的品牌 u味好美、美味源、李锦记、致美斋、家乐、地门、胜记 n主要品牌的感知形象 u现有番茄酱品牌与消费者期待的要求有较大距离，而在消费者心目中并没有 形成鲜明的品牌形象，他们模糊地知道市场上的产品有些差异。 f名牌的和不是名牌的 f麦当劳和非麦当劳的 f产品偏甜的/偏酸的和酸甜适中的 f贵一点和便宜一点的 f稠些的和稀些的 n目前的番茄酱市场既没有绝对的领导品牌，也没有具有鲜明形象特点的品牌。这 对于利锦记的番茄酱产品导入是很有希望。 date20 匿名测试优胜番茄酱 n总体上较受消费者喜欢的茄酱是地门、李锦记和梅林。 n喜欢测试产品的原因 u通过分析被访者对被测试产品评价的原因分析，我们不仅可以获知消费者需 要的产品特点，而且能清楚了解如何更有效地与他们沟通： u地门/梅林的颜色：鲜艳，不能暗淡，青少年消费者特别注意有光泽的感觉。 有贴近成熟番茄的自然的红/深红色，感觉上不象有色素。 u李锦记/梅林的稀稠度：稍浓，但仍能容易倒出/挤出，主妇偏向于浓一点的 番茄酱，感觉上物有所值。 u地门/李锦记口感：顺滑的或软滑的口感，感觉上不能有添加粉状的东西。 u李锦记的酸度：相对成年人，青少年似乎更能吃酸，但如果用于煮菜，部分 家庭主妇可接受酸味稍微强一点。事实上，消费者并不十分满意匿名测试产 品的酸度。 u地门的甜度：青少年比较接受偏甜的番茄酱，但测试产品的甜度得分也不高 。 u地门/李锦记的果香：打开瓶盖时，能闻到有番茄的味道。测试产品的果香有 不纯正/不象的感觉。date21 口味测试统计 广州、北京上海 上述数据是以北京、上海和广州共15场座谈会形式进行的口味匿名测试累加结果。 date22 研究结论与建议（1） 家庭烹调的番茄酱包装 玻璃或塑料作为家庭烹调使用的番茄酱包装都是可以接受的 包装材料。然而，目前的番茄酱的瓶盖通常是容易生锈的铁 盖。酸性番茄酱往往在包装里的产品还没有用完，瓶盖已生 锈。消费者期待制造商今后能生产“不生锈”或易清洁的瓶盖。 青少年食用的番茄酱包装 小孩非常喜欢塑料或更柔软的材料包装。许多年轻的消费者 对番茄酱有“”边挤边吃”的习惯，“想挤多少就吃多少”的感受 让他们非常惬意。因次，作为专供青少年食用的番茄酱包装， 我们必须考虑柔软的塑料或纸的包装。 date23 研究结论与建议（2） 番茄酱的保鲜期 消费者在挑选各种调味品的产品时都比较关注生产 日期是否过期。消费者对番茄酱更是格外留意。 在消费者的观念中，番茄酱的保鲜期比较短，（特别是软袋 包装）。这使消费者认知与事实上番茄酱长达两年的保鲜期有很大距离。 被访者对保质期的关注与番茄酱的使用者和习惯有很密切的关系。 番茄酱更多是被小孩吃的。他们不仅经常吃番茄酱做的菜， 他们还有“空口/生吃”番茄酱的偏好。青少年组的被访者也表示， 他们确实经常打开瓶子，挑出番茄酱就吃，或拌着面包等食品吃。 产品卫生和保质期成为家庭调味品购物决策者十分关注的焦点。 客户在今后的产品销售中，应高度重视 如何让消费者感受到他们买到的番茄酱是新鲜的。 date24 研究结论与建议（3） 李锦记的高档形象有有利于价格高调味品品类发展 在消费者的心目中，李锦记是高档的品牌。消费者由此联想 到该制造商生产的产品质量有保障可信赖。 高档的品牌形象对蚝油、xo酱等价格贵的产品类别有正面 的帮助。但对较便宜的产品类（包括番茄酱）似乎弊大于利。 消费者想尝试李锦记的番茄酱，同时他们也担心如此高档的 品牌肯定是昂贵的，作为日常生活的调味品是他们负担 不起的。 为了让广州、上海和北京的消费者更乐于接受其产品，我们 有需要仿效一些品牌的做法，向消费者传递李锦记的 部分，如“番茄酱”是同类产品中最物有所值的/最不昂贵的。 date25 研究结论与建议（3） 总体上，在李锦记大品牌旗下推出番茄沙司或 番茄酱并没有形象上的冲突。 在大陆消费者心目中，李锦记品牌与合资/国际 品牌、香港/西方文化有紧密的联系。 而且在他们感觉中，番茄沙司的生产品并不需 要外资企业或外来品牌。 date26 研究结论与建议（4） 主要铺货渠道 ： 超级市场 家庭调味品购买者和儿童/青少年都有到超级市场购买番茄酱的习惯。 因此，各类超市和大卖场应该成为番茄酱的主要销售渠道。 次要铺货渠道 ： 小卖部/士多店 番茄酱的次铺货渠道可考虑学校居民点附近的商店和小卖部， 以满足儿童/青少年冲动性的在附近购买的需要。 date27 研究结论与建议 (5) 明确定位，凸显市场 针对目前番茄沙司市场品牌不少，但并未出现绝对领导 品牌的现状，建议从以下方面明确定位，使李锦记番茄沙司 的形象凸显市场。 健康定位：个别品牌已经涉足“健康”定位，并引起消费者的关注， 但显然这些品牌并未作为“健康”的品牌深入人心。我们的机会以“健康” 定位，传递强烈的“健康品牌”形象，使李锦记番茄沙司成为“健康”的标志。 最适合“你”的口味定位：根据口味测试我们发现，李锦记番茄沙司在口味方面 存在一定的优势，可以此为契机，开发较多口味，形成系列产品， 满足口味不同人群的需要。 date28 研究发现的详细陈述研究发现的详细陈述 1.1.对茄对茄酱产品的认知酱产品的认知 2.2.茄酱的购买和茄酱的购买和使用使用习惯习惯 3.3.调味品制造商和品牌形象调味品制造商和品牌形象评价评价 4.4.茄酱茄酱口味测试口味测试 date29 1.1.对调味品的认知和分类对调味品的认知和分类 2.2.茄茄酱在烹调中的重要性评价酱在烹调中的重要性评价 3.3.番茄酱典型菜式与使用习惯番茄酱典型菜式与使用习惯 4.4.消费者心目中的理想茄酱消费者心目中的理想茄酱 对茄对茄酱产品的认知酱产品的认知 date30 对调味品的认知和分类 n消费者对调味品的分类有味道、重要性或食用频率、烹调方法、使用目的（调色 或调味）、不同文化或来源等。就重要性而言，消费者把现有的调味品划分为“ 必需/必备”的与“非必需/必备”时，潜意识中把“油盐酱醋”视为基本的调味品类别 。 n然而，仅让菜肴达到酸、甜、咸等的单一口味已经不可能满足消费者日渐挑剔的 口味。事实上，随着中国大城市居民生活的不断提高，他们厨房中经常放置的调 味品数量在不断增加。被访者提及到他们家庭厨房经常放置的调味品包括：酱油 、蚝油、酒/白酒、生粉/粟粉、鸡精/味精、胡椒粉、鱼露、辣椒酱、柱侯酱等等 ，这些调味品更加丰富了菜肴的味道，也显示出各地方的口味特色。 date31 对调味品的认知和分类 date32 对调味品的认知和分类 n在消费者认知中，主要的分类之一是调味品可划分为日常必需和非每餐必需，日 常必需为每餐都需要或者经常使用的调味品如盐、酱油/豉油、味精/鸡精等，非 每餐必需指的是不用每个菜都放，但对于某些菜式必不可少，如辣椒酱、胡椒粉 、番茄酱/沙司等，这些菜式不会每天都吃，一周大概吃2-3次。 n大部分消费者酱番茄酱划归为非每餐必需的调味品中，他们认为由于番茄酱/沙 司特殊的酸甜口味，只能用在一些具有酸甜口味的菜式中，并且制作这些酸甜菜 式番茄酱必不可少。另外由于番茄沙司是一种西化的调味品，因此制作西餐时番 茄沙司是必不可少。 date33 对调味品的认知和分类（典型消费者观点分析） nm：“煮菜是离不开调味品的，那你们觉得什么才算是调味品呢？” n（gz）：油盐酱醋啦“。酱油有很多的。蚝油呀。白酒也是的。糖呀，粟粉。鸡精呀，味精呀。胡椒粉 。鱼露呀。辣椒酱，柱侯酱也是。 n（bj）：酱油。盐，糖，醋。鸡精。油，香油。料酒。淀粉。番茄酱。蚝油。花椒粉，胡椒粉，辣椒 粉。芥茉、辣椒油，橄榄油。罂粒粉。 n（sh）：鸡精、番茄酱。蚝油。番茄沙司。咖哩粉。花椒粉。辣椒酱、糖、桂皮、酸辣酱、豆瓣酱、 麻油、沙拉酱 nm：“对这些调味品的，有没有什么分类方法？” n必要的：盐、油、生抽、鸡精、糖、味精，常用的酱：濠油、番茄酱、柱喉酱、急汁、排骨酱。 。因为这些每一餐用菜都会用到的，不多也要放一点的，但酱料的话只是说看看做什么菜才会放一点的 。 n有常用的和不常用的：虾酱不太常用吧。蚝油你不常用吧。鱼子酱。胡椒也不是太常用。 n用味道来划分：酸甜苦辣 n中西分：沙拉酱、辣酱油、番茄沙丝，黑胡椒之类（属于西餐）；中餐的就是大料那些。 n颜色：有色重的，色浅的。我觉着像酱油什么的，番茄酱这些都是属于色重的东西，还有一种酱，像黄 酱。就是分做出来调色的，调味的，像番茄酱就是调色的，酱油也是调色的，盐，糖是调味的。 n按档次来分类：有便宜有贵的，同品牌的酱油都有便宜有贵的。不同地方买的也不会相同价格。李锦记 、巨树都是高档次的，如果说起濠油，最贵的是李锦记。巨树也是很贵的。酱油类的，家乐牌也是贵的 。海鲜牌算是便宜的，还有致美斋吧。 date34 三地口味对比 n比较三大城市家庭调味品的消费习惯得出，广州消费者对调味品的认知比上海和 北京两地要丰富和细致得多，也许正因广州人对烹饪和调味品的重视，使广州得 到“食在广州”的美名。相比来说北京的口味更加辛辣一些。 date35 对番茄酱产品的分类与认知 n番茄沙司作为西餐调味品在我国流行是近几年的事，番茄酱相对来说则比番茄沙 司具有更长的历史，尤其在我国北方地区。 n根据消费者的定义，番茄酱是鲜番茄的的酱状浓缩制品，呈鲜红色酱体，具有番 茄的特有风味，一般不直接入口。 n番茄沙司是用番茄酱、砂糖、食盐等加热调制而成，可以直接入口，常作为炸、 煎、涮菜的蘸料。三地均有消费者提到他们有用番茄酱调制成沙司的经历。 n消费者的的感知中，番茄酱和番茄沙司的最明显区别是前者不能生吃，后者既能 生吃又能煮食。 date36 n大多数广州消费者没有番茄酱与番茄沙司的区别，广州年轻消费者最初接触番茄 沙司是在西餐厅/酒吧或是西式快餐店如麦当劳、肯德基、必胜客等，番茄沙司 酸酸甜甜的味道和以点蘸为主的西化饮食方式吸引他们将番茄酱带入家庭用它制 作其它传统的中国美食。年龄较大的消费者从煮食酸甜排骨/肉开始，对番茄酱 有较长的使用经验。该城市消费者对番茄酱和番茄沙司统称为“茄酱”。 n北京和上海的消费者对番茄酱与番茄沙司有明显的区分，并且对它们的使用方法 有明确的限定，番茄沙司可以用于热烹或者冷调，热烹是指和食物一起加热，冷 调是指在做成的食品（凉菜）上直接浇上番茄酱或使用番茄酱直接点蘸食品，而 番茄酱由于本身的生果味和酸涩味必须在热烹后方可食用。 对番茄酱产品的分类与认知 date37 番茄酱与番茄沙司（bj&sh） 口味：酸甜适中，美 味 使用：可以直接食用 ，也可以烹菜，使用 方便 价格：贵 包装：玻璃瓶，方便 每次用量：比较多 其它：健康时尚 口味：酸，味道浓/ 冲，涩 使用：不能生吃，必 须煮熟，使用不方便 价格：便宜 包装：铁罐装，笨重 每次用量：少 多数消费者认为无论从口味还是方便性来说番茄沙司都比番茄酱要 胜出很多。但沙司价格比酱高出很多并且热烹用量比酱多很多，因 此家中会同时准备两种。 番茄沙司 番茄酱 date38 nm：那你们觉着这两个（沙司与酱）之间有什么区别呀？ n（使用）一个是熟吃的，还有一个就是必需得加热的。翻茄酱是加热的，有那种铁罐的番茄酱，我们没 有注意过是什么牌的，就不像我们平常用的那种玻璃瓶的，玻璃瓶是可以生食的。沙司一般用途比较广 ，怎么做都成。 n（包装）番茄酱从铁桶的上面感觉就不是很精美。不如沙司的包装精美。番茄沙司也可以直接食用。有 时候我也炒菜。 n（口味）有时候我陪我妈一起去超市买东西，番茄沙司我就会叫她买，因为它们都是放在一起的，我会 试一下番茄沙司跟番茄酱有什么不一样，我觉着番茄沙司就是深加工的一种产品，番茄酱就是味道比较 原始，比较浓，番茄沙司就是更近一步的调味。好像沙司没有罐装的酱浓，就是不如那个酸，可能里面 有糖或者是别的什么，不如那个冲。沙司好像是加工过的那种，肯定是加工过的要比没有加工过的东西 好吃。 n（重要程度）两种都会买，但是沙司买的多，如果只剩一种的话，肯定是沙司，不会是番茄酱。因为买 沙司多呀，就是生熟都无所谓，但是只剩番茄酱一种的话，我要是还想生吃，那就得再买沙司去？现在 有里面也都备着两种。 n（用量）烧量大一点的用番茄酱，少一点的话就放沙丝。 n（价格）首先沙司比番茄酱要贵好多，还应该从年轻人这里得到一些启发，年轻人首先价格它能接受， 沙司从外观上面吸引我们，讲求的味道，很可能口感是一样的，都是这种酸味的，但是不管是从外观上 还是从口味上都会选择更好的。 番茄酱与番茄沙司（典型消费者观点分析） date39 n对于做酸甜菜式和西餐时番茄沙司/酱必不可少，番茄沙司/酱可以带出很多鲜味 ，少了番茄酱这些味道就出不来。多数消费者表示在制作这些菜式时尤其是西餐 时，如果没有番茄沙司/酱他们宁可不做，因为简单的醋和盐并不能达到番茄酱 的效果，而且番茄本身的作为鲜果的营养价值是也是不可替代的。 n使用番茄沙司/酱的另外一个重要原因是使用番茄酱后不但可使食品看起来色泽 诱人，更可以使油腻的食品不再油腻，并且酸酸甜甜的味道可以开胃并增加食欲 。 番茄酱/沙司重要性评价 date40 n许多上海和北京的被访者认为，番茄酱和番茄沙司同属番茄制品并且味道相似， 作为热烹的调味品，沙司与酱可以互换，并且作为酱的深加工产品沙司似乎在口 味上比酱更胜一筹。消费者同时反应，沙司在热烹时用量太大。 n此外，番茄沙司还有另一个缺点，掩盖或驱除某些食物（如肉、鱼等）的腥味/ 味重效果不如番茄酱好。 n但是作为冷调/点蘸的调味品，尤其是西餐的佐餐配料，番茄沙司是没有任何替 代品的。 番茄酱/沙司重要性评价 date41 茄酱/沙司的食用和原因 热 烹 番茄/醋+糖 使用茄酱/沙司调味烹调的动机和原因 酸甜菜/西 餐 油炸食品粉/面 替代品 开胃，增加食欲，加入之后可使有些食品不再油腻 date42 沙司食用和原因 凉调/点蘸 没有 使用沙司凉调/点蘸的动机和原因 凉菜/西餐 油炸食品 面包 开胃，味道酸甜，颜色好看，增加食欲 date43 nm：你们把番茄酱放在不是很必要那一类，为什么怎么分呢？” n(gz)酸甜并不是每个菜都能用得到的。不能常吃，因为胃受不了的。因为不是每一餐都吃，所以算不上必 要 n(gz)对我家来说番茄酱是每天必需，小孩每天都要吃。 nm：有没有什么菜是少了番茄酱就不行的？ n(gz)如果你是做酸甜的话没有了番茄酱的话会少了不小的味道。因为番茄酱可以带出一些味道出来的 n（bj）可用可不用的时候一般就用，因为用完了之后有色，还提味。 n（bj）我觉着烹大虾的时候应该用。松鼠鱼也是一定得用，因为它都是糖醋口味的。你用了之后显的特别 喜庆的感觉。 n蘸薯条是一定要用的。 n(gz)牛扒那些一定要酸甜才好吃的，猪扒也是。用番茄酱可以做到色香味俱全 n(gz)有点颜色好看又好吃。有点酸又开胃。 n(gz)番茄对人体健康有利，帮助消化，营养也很多。 n(gz)再如做一些要炸的菜，例如薯条、去麦当劳，小孩子一定要放番茄酱，吃炸的东西点一点番茄酱那味 道好很多的。 n(gz)炸的东西很油腻，放一点就把油感去掉一部分了。 茄酱重要性评价（典型消费者观点分析） date44 n在北京和上海，番茄沙司主要用于点蘸（冷调），也用于热烹，热烹时使用方法 与使用番茄酱一样。 n广州的消费者没有酱与沙司的区分，冷调热烹都用一支番茄沙司/酱，但热烹和 冷调对番茄沙司的要求都不一样。热烹的需要酸一点，稀一点。冷调的话刚好相 反需要甜一点，稠一点。不同年龄的的消费者使用番茄沙司的习惯也不一样，年 轻的消费者更多的是点蘸，或是捞粉捞面，而年龄大的消费者喜欢做在热菜中。 番茄沙司典型菜式与使用习惯 date45 n相对来说，北京、上海的消费者每次使用番茄沙司的数量要比广州的消费者多。 u热烹时，都是直接把沙司淋入热烹菜式中，用量通过看颜色或者通过尝味道把握，烹 鱼和做汤时用量最大，每次需要半瓶到一整瓶。冷调时，将番茄沙司倒入碟中直接点 蘸。 u番茄沙司可以直接入口不需高温加热，为保持其鲜度通常在菜肴做好快起锅时倒入沙 司。 u用糖和少量淀粉与1-2匙番茄沙司一起加适量水加热，可以调成芡用于各种果汁扒。 番茄沙司典型菜式与使用习惯 date46 番茄酱典型菜式与使用习惯 n果汁猪/牛扒 ：将猪肉/牛肉切片，用刀背排松，用料酒、酱油等腌一下，放入油 锅煎炸1-2分钟，起盘，淋上1-2匙番茄酱即可。 n咕噜肉：将猪肉切片油炸起盘，用番茄沙司1-2匙加适量水淀粉放入热锅勾芡， 将炸好的肉片放入芡中均匀即可。 n煮大虾：大虾裹上面粉炸以下，加水，倒入半瓶一瓶番茄沙司。 n炒虾仁：虾仁炒好后淋入番茄沙司即可。 n夹面包：早餐时直接将番茄沙司夹入面包即可。 n蘸薯条：将炸好的薯条直接点蘸番茄沙司。 date47 番茄酱典型菜式与使用习惯 n五柳鱼：煮好鱼后，在鱼身涂上适量面粉，放入油锅炸，待快起锅时淋入1-2匙 番茄沙司或在煎炸过程中倒入番茄沙司与鱼一起煮。 n酸甜骨/排骨煲：用糖适量和番茄沙司一起与排骨搅拌均匀，蒸、炸均可。 n意粉/面条：煮好意粉/面条装盘，加番茄沙司和青豆，放入微波炉热一下即可。 n凉拌黄瓜：将黄瓜按传统方式凉拌，倒入适量番茄沙司（数量可依个人口味）即 可。 n罗宋汤：将水煮沸，放入青菜和土豆块，煮熟后淋入半瓶-1整瓶番茄沙司即可。 date48 nm：说到吃茄酱那你们平时吃茄酱是用来怎样吃的 n(gz-g1)点东西。涂面包和煮面。弄意粉。我煮东西或者点东西。煮鸡翅。猪扒。炒饭捞面都是那几样 。 n(gz-g2)在吃牛扒的时候也会吃一点的。拌面条或者用来夹在面包上吃的。还有就是用来做排骨的。做 果汁猪扒。我有时会在吃饺子的时候也会吃的，还有就是做一些青瓜的时候也会用到的。 n(gz-g3)做菜啊。用来捞面吧。做牛扒、猪扒。做酸甜骨。煎鱼、煎荷包蛋时，小孩子喜欢。还有生吃 青瓜时放一些番茄酱。番茄酱是最后才下的。因为要是先下的话会变味的。不可以煮很久的。太早下会 粘锅的。快关火的时候才下的。 n(gz-g3)点着吃就要浓一点的，煮菜下的一般品牌都行。做菜那些不用那么浓是因为做完以后加上去作 为汁的，如果太浓会很难吃的。(煮菜)不能太甜啊，太甜就没有了番茄酱的风味了。如果是稀一点的话 ，它煮的东西可以容易吸收得多。如果稠的话，你可以加其它的，比如加鸡精，盐啊糖啊，那些东西就 会一颗颗不均匀。 n（sh-g3）我们小孩很喜欢吃一个茄汁虾仁，虾仁抄蛋，然后把番茄酱浇上去，挺好看的。茄汁鲳鱼。 n（bj-g1）(小孩子)就拿着酱那么吃。 nm：做菜时怎么用？ n直接倒在锅里。 番茄酱典型菜式与使用习惯（典型消费者观点分析） date49 番茄酱的主要使用者特征 n番茄酱酸酸甜甜的大众口味和天然营养的成分使之被各年龄层所广泛接受，尤其 是青少年儿童和年轻的女性消费者。番茄酱除了具有酸酸甜甜的独特味道外，同 时代表着一种西化的饮食风格，这些作为不同的利益点被不同的消费者所看重。 n年轻的消费者对各品牌番茄酱口味上的差别缺乏敏感，甚至有人认为所有品牌的 的番茄酱味道都差不多。在广州年轻的消费者对包装显得十分看重，认为包装可 以传递一种地道的西方品位和时尚。 date50 n在北京和上海点蘸是沙司的主要使用方法，热烹只占到很小一部分。 n在广州，番茄沙司/茄酱用于热烹占了很大比例。年龄大的一组的消费者烹饪全 家的菜肴时，更倾向制作一些传统的中国菜式，把番酱作为煎、炸、炖、蒸时的 辅料。这组消费者较年轻两组的消费者更能觉察到茄酱酸甜、稀稠和口感间的差 别，她们看重茄酱所给她们带来制作可口菜肴的成功感觉，关注茄酱本身的健康 价值。 番茄酱的主要使用者特征 date51 nm：第一次吃饭茄酱是在什么情况下？ n（gz）：我记得我吃的时候是在麦当劳里面吃的。我是在吃西餐的时候开始吃的 n（bj）：上一代都是用番茄酱。（知道沙司）就这两、三年吧。超市里面比较瓶子好看就买了。瓶子 看着是挺诱惑人的就买了。 n（bj）：随着西方文化的进入，吃西餐很多，慢慢的就接触到沙司了。 nm：家里都什么人吃得多？ n（gz-g1）自己喜欢吃，自己用的多的。差不多两个星期用一瓶。 n(gz-g2)我姐和我（用番茄酱）是最厉害的。如果是全家的话就是用来煮的多，只是我们两个的话就是 用来拌的多的。 n(gz-g3)都是小孩子爱吃。大人也喜欢吃，还有喜欢吃酸味的人都爱吃。老人反而不是很喜欢吃。小孩 子都喜欢点着吃，有时吃香肠也点着吃。 n(bj)全家都吃。老人更爱吃一点。因为他们的味觉差了，吃的多。它主要是刺激食欲的。 nm：如果300ml这种的，多长时间用完？ n3天左右要一瓶的。我可能是一个星期左右。我可能是两个星期左右。20-28 n（三口之家）两个星期一瓶。一个星期多一点吧。差不多，两个星期左右。29-40 n一个星期左右。都一个月啦。两个星期左右。两三个星期就用完了。 番茄酱的主要使用者 date52 消费者心目中的理想茄酱 口味：酸甜适中，有浓烈的鲜番茄的香味，口感幼滑，没有颗粒感， 有多种口味 健康：绿色食品，新鲜，没有添加剂，没有色素，无糖，含维生素 、胡萝卜素等天然成分，含铁、锌等微量元素 价格：适中，3-6元 包装：瓶轻，手握处有防滑处理，挤压式，瓶盖不易生锈 知名度：是知名厂家的产品，广告家喻户晓 date53 n三地消费者心目中的理想番茄沙司大同小异，他们认为一个理想的番茄沙司应该 具备健康、口味多样、包装方便时尚、价格便宜和品牌知名度高等特点。 n健康方面：消费者希望番茄沙司中含有某些天然营养成分，尤其是维生素、胡萝 卜素等，这些成分有益于健康，并且现在使用健康食品已成时尚。有消费者提到 尽管他们知道对于番茄沙司完全没有添加剂似乎不可能，但还是希望有不含添加 剂纯天然的产品存在。 消费者心目中的理想茄酱 date54 n口味方面：酸甜必需适中，有浓烈番茄香味，口感幼滑。北京的消费者希望番茄 沙司中有一点辣的感觉。在广州消费者认为理想的番茄酱应该热烹和点蘸都好吃 。 n包装：消费者希望瓶子轻，瓶盖容易开启，特别希望适合儿童使用。他们还希望 能对瓶身做防滑处理，希望包装方便倾倒，最好是挤压型的包装。 n价格：消费者对番茄酱的价格因素显的比较敏感，上海的消费者对价格的要求尤 显强烈，他们认为理想的价格不应该超过5元。 消费者心目中的理想茄酱 date55 nm：你们心目中理想的番茄酱是什么样子的？ n口味：（gz）最起码是要味道适中，适合自己的口味。番茄的味道要浓一点的。 n (bj)酸甜适中，稍微偏酸一点。 n （sh）太甜就没有番茄味了。还是酸一点好。 n （sh）我喜欢爱知味的，酸酸甜甜，有点辣的。 n保质期：（gz）还要就是要新鲜。最好是有一个番茄园。 n包装：（gz）还有就是包装最好是要漂亮一点的。瓶子最好轻一点。还有就是最好可以就这样挤出来 就可以了。这样就方便，因为第一次用到差不多到最后的话觉得很不方便的。我觉得在包装方面是很重 要的，最主要的是可吸引到我们去购买。希望不会这样漏风的，就是保质期好一点的瓶装的话盖子就要 做得好一点因为他的盖子很容易坏的。因为他的盖子很容易坏的。 n （sh）瓶子要轻，手拿的部分做防滑处理。象牙膏那样挤出来挺好。 n品牌：（gz）质量要有保证的就是牌子要响的。 n颜色：（gz）颜色一定要好象新鲜番茄的颜色一样的。不能有色素 n (sh)他颜色看上去要自然的，最好是绿色食品。 n其它：（sh）不要添加防腐剂。不要含太多淀粉的。 消费者心目中的理想茄酱（典型消费者观点分析） date56 1.1.影响购买的因素分析影响购买的因素分析 2.2.消费者最常使用的品牌消费者最常使用的品牌 3.3.品牌忠诚度品牌忠诚度 4.4.对目前茄酱产品满意与不满意方面对目前茄酱产品满意与不满意方面 茄酱的购买和茄酱的购买和使用使用习惯习惯 date57 n番茄沙司不象一般的调味品购买者主要集中为家庭主妇，番茄沙司的购买者分散 于各年龄段，16-28岁的年轻消费者自己也经常购买番茄沙司，尤其是住校和离 开父母独立生活的消费者。 n番茄沙司的购买地点一般为就近的超市/商店，在北京和上海，年龄较大的消费 者倾向到大卖场购买，而对于年轻的消费者他们更愿意从地点的方便性考虑，在 附近商店购买。广州的消费者表现出同样的倾向，他们更愿意在家附近的超市/ 商店购买番茄沙司。 购买的习惯分析 date58 n在广州，消费者购买番茄沙司一般只是一支，并且家中只习惯摆放一支。但在北 京和上海，消费者购买番茄沙司时更习惯几支同时购买，这与他们的消费量较和 商家的促销活动较频繁有关。 n年龄较大的消费者对价格显得很关注，在北京和上海，消费者会因为番茄酱的价 格比沙司便宜而同时购买两种产品。上海的消费者对价格显得尤为敏感，在同等 价格情况下，他们选择净含量多的品牌/包装。 n消费者表示，促销是他们同时购买几支沙司的的原因，他们同时承认促销和试用 装是他们尝试新品牌绝好的机会。 购买的习惯分析 date59 nm：平时买番茄酱是你们去买吗？ n我和妈妈一起去。我说牌子妈妈去买。我也买，妈妈买得多。16-20 n我们自己买得多。20-28大多数都是我们去买。28-40 nm：一般会会倒什么地方买？ n就近的商店。超市去买得多。gz n超市。大卖场。家乐福啊。都有班车的。大卖场比家里面附近的超市便宜.sh nm：平时一般会买多少支？ n我要买的话也只会买一支的，不会买很多的。如果特价的话就会多买几包的。因为番茄酱的保鲜期不会 很长的开了瓶以后就要放冰箱，买那么多占位置啊，现在的物价那么便宜，购物又那么方便，不需要买 那么多放在家里啊。gz n两瓶。我是四瓶一买的。到大卖场去是四瓶装的，那我就四瓶一买了。(sh) 购买的习惯分析消费者典型观点分析 date60 n消费者购买番茄沙司时习惯购买自己用过的品牌，他们关注产品的保质期、价格 、包装等等，不同年龄的消费者考虑的侧重点并不相同。 n在广州年轻的消费者在包装方面投入的关注更多一些，新鲜、独特的包装往往会 更吸引他们的注意力。 n在北京和上海，消费者本着实惠的态度，侧重关注产品的价格，对包装的关注也 本着实用的态度，如包装轻、严实、利于贮藏，不易霉变等等，这些方面与年龄 较大的广州消费者取得共识。 影响购买的因素分析 date61 n所有消费者均认为番茄酱品牌是影响他们购买最首要的因素，一个好的/富有知 名度的品牌意味着过关的质量、健康的保证和符合大众的口味。 n消费者认为他们很在乎番茄沙司的味道，希望酸甜适中原汁原味，但事实上不少 消费者尤其是年轻消费者承认他们觉察不到各品牌番茄沙司间的区别，有人甚至 认为各品牌的产品口味都一样。 影响购买的因素分析 date62 影响购买的因素分析 品牌/知名度保质期价格成分组成包装促销/降价 品牌知名度高 ，口碑好，广 告多。 保质期足 够长，对 于促销产 品先看保 质期，到 期的产品 再便宜也 不要。 选择价格最 优惠的产品 。同等价格 下选择包装 容量更大的 品牌 组成的成分越 天然越受欢迎 ，不喜欢有添 加剂和色素产 品。成分中最 好包含维生素 c、胡萝卜素 、天然果糖等 对健康有益成 分 包装新颖独特 ，方便家庭使 用，小孩使用 安全。 买二赠一， 购买沙司送 番茄酱，或 者有降价 口味 酸甜适中，习 惯的口味 date63 影响购买的因素分析 表示十分关注， 表示比较关注， 表示无所谓 在使用上述图表时，我们应该注意：作为对消费者选择产品的考虑因素的分 析，座谈会给予的仅仅是趋向性的结果。 价格，降 价/促销 经济实 用因素 包装、品 牌/知名度 时尚因 素 保质期， 组成成分 健康因 素 口味口味因 素 上海北京广州关注因素 date64 n影响消费者购买行为的因素可以归纳为四个因素：口味因素、健康因素、时尚因 素和经济实用因素。 n三地的消费者认为他们选择的品牌在口味上都是符合他们的要求，即酸甜适中， 口感好。 n对于健康因素三地的消费者对保质期表现出极强的关注，他们购买产品时强烈要 求产品在保质期内，如果产品保质期为一年，超过出产日期半年的产品他们将不 会购买。他们对产品中添加的色素也比较敏感，他们一般通过摇晃瓶子查看内容 物的颜色，如果感觉有色素就不会购买。另外北京和上海的消费者提到有些品牌 的番茄沙司在成分表中注明含有维生素、胡萝卜素等多种天然营养成分，这些品 牌将吸引他们购买。 n对包装的关注各年龄间显出较大的差异，在广州年轻的消费者对包装的关注出于 一种时尚的考虑，例如用英文书写的品名。而年龄大的消费者则显出对自己和家 人使用方便的关心，如果有轻巧的包装，他们会选用。这点上，北京和上海的消 费者与他们相似。 n价格因素是消费者普遍关注的方面，尤其是上海的消费者，他们对价格尤为敏感 。消费者坚持番茄酱是便宜的农产品/商品，即使是番茄沙司也不能卖得太贵。 影响购买的因素分析 date65 nm：通常买的时候是如何选择呢？ n看生产日期。看看番茄酱标签上写的成份。摇一下看浓不浓。看色素厉不厉害。如果色素太浓看上去会 觉得怪怪的。接近番茄的颜色才是正常的。价钱。品牌。厂家。是否有添加剂。使用方便。（gz） nm：购买时最重要的因素呢？ n牌子最重要。牌子好，质量有保证。通常看的是牌子，香港或其它的。6元左右比较合适。看颜色，看 成份。有时小孩子看见广告的包装漂亮就会跟我说不如买那个，反正都是要买的，就买吧。(gz) n价格。牌子。包装。促销。买二送一。拿捏方便，不要太大，不要太瘦。 (sh) n眼熟的，老买的。首先看它的包装，它好看吸引我的，我首先就得拿着看看。我觉着位置也不能太偏了 ，很少低着头。包装精美一点的。看它的颜色，我会