揽胜广告作品集.ppt

n 年生于西双版纳，年留京以画油画 为生，间或在大酒店唱英文歌伴餐，后任“青铜器乐 队”主唱及创作人。 n现为北京揽胜广告有限公司总经理，“减法经营”后 专事房地产广告。 n业余爱好：开吉普车。 n留着长发并梳有小辫、穿着跨栏背心、七分裤、黄色 休闲皮鞋、没穿袜子、艺术味十足. 杨海华 n2002年度北京楼市若干新锐而略带争议的楼盘，如左 岸工社、后现代城、宽house及锋尚之类，其诉求原 点便多源自杨海华领衔的揽胜广告。 n 揽胜广告的强势始自今典花园的“空间蒙太奇”。 此后，杨海华开始“挑着发展商做”。锋尚强调快进 快出，属奇袭战术，英雄最终成立但很惨烈。后现代 城的案名则起得“用心险恶”，是大盘平民化思路， 任何东西都能装在“后”中。左岸工社是为了做一个 纯粹的“形而上”的东西，难得遇到一位率真的发展 商，共同来完成指东打西、指左打右的任务。宽 house则是革命性的，但太清高了不成，该涂口红还 得涂口红，仅依靠触及产品本质显然力度不够。 n n n广告商几乎在任何行业都是投降派，相对于强大的甲方，广告 公司总摆脱不了怨妇情结。杨海华认为广告商要敢于对发展商 说“不”，但前提是双方的“张幅感”要对位，比如一张白纸 ，你看是纸，他看是号图纸，就无法对位。价值观相同 ，才有沟通的可能。 n发展商最爱问广告公司的一句话是：广告怎么投？杨海华认为 这是典型的由内向外的思维定势，这个定势应该反过来由外向 内进行思考：仗该怎么打？这样打需要怎样投入？以往广告是 靠量解决问题，今后则更多依靠质去打市场，表达亦多样化， 投入则趋小。但市场对广告的要求不应因此而从追求表象的浮 躁走向另一种追求深刻的浮躁，两种状态都不可取。 朝外men黑白经典文案 n自由的白，冷静的黑，专业者的颜色。 n一群建筑师看着白墙上悬挂的至上主业的画家马列维奇白色背景上黑方块 精神上的独创而引发了外观的灵感，这不是非黑即白的世界，透过黑与白 的相对，阳光下闪现不同色阶的灰，建筑立面反映光影与时间的对话，远比 一般帷幕写字楼张扬而刺眼的外表，传达谦虚而内敛的专业性格。 n黑白效率、黑白张力、黑白创意，用于与众不同的写字楼。 n勇于不同，勇于绝对！黑白是永远不坠的时尚色彩。黑白是专 业的颜色，黑白是智慧的个性，黑白是创作能量的显现。黑白 是最具张力与勇气的色彩，黑白是不容推翻的立场，朝外men采 用黑白天然花岗石，在北京绝无仅有，独创的黑白分割立面， 视觉上利于辨识，势将成为城中地标性建筑。 n川久保玲的服装，马列维奇的绘画，柏格曼的电影，大师的黑 白哲学 n黑白色系是经典美学，低限主义的高明用色，最朴素的，才能诠释最复杂的 ，无视各时代的喜新厌旧依然长存。日本服装设计大师川久保玲在五光十色 的城市低俗美感中，坚持黑白色调的冷静纯粹，是一次伟大的拒绝。马列维 奇的白色背景上黑方块掀起新绘画风格，瑞典大导演柏格曼，自传式电 影野草莓也是以黑白影像完成。我们坚持黑白美学，是一种对城市紊乱 浮夸建筑反对的勇气和力行。 n杨海华认为原创力使人生变得有意义，进而认为广告行为的“非物理性 推进”才能形成非左即右的极端结果。而以前很多肤浅的房地产广告， 实际上“把人们的心态给毁了”。 n杨海华给揽胜广告的定位是：最大的小公司。即声音最大，规模不求最 大，业务范围则更小，集中精力挖一口房地产的深井。 n给财大气粗的发展商做乙方却能坚持若干基本原则，且能说服发展商甘 冒风险玩心跳，杨海华做得比较到位。 去他的揽胜 去他的揽胜，不要带着一种语气和口吻 来解读，可以游戏下，比如：去他的揽胜上 班，去他的揽胜面试，去他的揽胜做私活， 去他的揽胜发骚，去他的揽胜看他，他，就 是【杨总】，去他的揽胜，也就是去【杨总 】的揽胜。 n【杨总】现象偶有出街“稿子”在北京，几 乎都升华为一个圈层的“大料”。从“野鸭湖 ”，到“世贸奥临”，再到“大料”，一次次视 觉文字，粉刷着“现在（北京）还有能看的 稿子么？”这样的市场环境，似乎他的揽胜 ，每一次晒稿，好像不少业内人尤其地产 广告圈层的瞳孔，或散，或缩。 揽胜的理念是： 道同，法我，术异 n这就是房地产销售广告/陕西省西安市房预售字第2005342号 标题：征婚 内文： 性别：女 | 年龄：19 | 教育程度：舞蹈艺术专科在读 | 个人 描述：天生的娇美容颜，14年的舞蹈训练，让我不仅容貌闭月羞花 ，更具有青春脱俗的高雅气质。由于幼年时曾有海外生活的经历， 英语水平超群，更通晓其他五国外语、中国各地方言以及曼妙的肢 体语言。这使我上得厅堂，也下得厅堂。 | 择偶条件：欲寻觅一事 业有成之男士，年龄55岁以下，要懂得关照、呵护娇嫩的我。执我 之手，与我偕老，我正在闺房中，静静的等候。 广告不可信 谁说的？就掌灯 就掌灯高级动物居住现房 不广告 029-832116666 n这就是房地产销售广告/陕西省西安市房预售字第2005342号 标题：征婚 内文： 性别：男 | 年龄：31 | 教育程度：希腊赫尔墨斯艺术大学诗 歌学博士 | 个人描述：相信爱情，相信爱情吧，相信爱情。本人在 历经311次浪漫的失恋后，仍旧浪漫的相信爱情。爱对我而言是一种 信仰，好像乌托邦一样，爱是一种全社会缺失的信仰，然而，我确 信她的存在。我所拥有的是：我的诗歌我的眼泪我的青春的肢体我 那被冰冻的烷烃气体包裹下炽热焚身的情感还有我不菲的稿费. .那真是我的全部么？ | 择偶条件：你可以不相信广告，但你不 能不相信爱情。你可以不懂我的诗歌，但你不能不懂我的热情。女 人啊，或者男人，即便是陷阱，我也是虚怀以待？ 这广告不可信 谁说的？就掌灯 就掌灯高级动物居住现房 不广告 029-832116666 这就是房地产销售广告/陕西省西安市房预售字第2005342号 标题：征婚 内文： 性别：男 | 年龄：33 | 教育程度：九年义务教育 | 个人描述 ：本人自幼务农，天分非同一般，先生说我八字属大溪水命。凡是土 地上能够生养的东西，我基本上都会操持。曾有一年，全村人都外出 打工，我一个人照顾了八家的庄稼地。家里的三口猪，均喂养在400 斤以上。在经历了一段痛苦的婚姻后，我也曾经外出打工，也曾经迷 失在城市的灯红酒绿中。但回过神来，却最终发现，我的生命还是属 于土地。 | 择偶条件：要一位与我年貌相当（本人长相显得年轻） ，能安心务农，善良、塌实的姑娘。精通织布、养蚕，会操作手扶拖 拉机等农用机械者优先。 这广告不可信 谁说的？就掌灯 就掌灯高级动物居住现房 不广告这就是房地产销售广告/陕西省西安市房预售字第2005342号 标题：征婚 内文： 性别：男 | 年龄：55（真人显年龄） | 教育程度：三十亿 | 个人描述：本人自改革开放后二十余年来，一直忙于事业发展，时 至今日，虽家资亿万，却完全疏忽了感情生活。每每见身边的朋友 ，服侍妻子，拉扯孩子，尽享天伦之乐，心下暗自怆然。常在夜半 回家的路上，对金碧辉煌却空无一人的豪宅生出一钟莫名的惊慌。 常言道，不孝有三，无后为大，至今孑然一身的我，更自觉愧对高 堂。徒有家财万贯，无人继承，不合天理。 | 择偶条件：19-24岁 ，相貌大方端庄；聪明、有知识、有智慧；通情达理；出身干部人 家；体形好生养（本人已自查，无不育症）；无恋爱史。 广告不可信 谁说的？就掌灯 就掌灯高级动物居住现房 不广告 029-832116666 ncopy：就支持老人离婚/就支持老人再婚。 高级动物居住，83216666 就掌灯 ncopy：一般说来，男人四十的时候，开始进入青春期 ；/女人也是 83216666 谁说的？就掌灯 ncopy：别人打你左脸，你打110；/别人打你右脸，快 打120。 快打电话 83216666 就掌灯 copy：活到40岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程 。 消灭黑卫生间！对着呢 83216666 就掌灯 copy：高级动物洗澡时，欢迎参观。 卫生间是面向世界的窗口，开不开随你！ 83216666 就掌灯 copy：日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可 能致命。 让全西安卫生间都亮起来，从我做起！83216666 就掌灯 掌灯原名“景观360”，后改名 “就掌灯”。 自打这和房产八竿子打不着的案名一问世，就开始让大家 在或褒或贬中一次次激动不已，争论不休。 仅仅就案名这个话题，就有人给就掌灯他认为合理的解释 ：超人成就，掌控天下，行业灯塔，业内称霸。作者还以就 掌灯-失败的营销为题又是谈理论又是给人家出诊断、开药 方，甚至建议人家在大南门外，长安立交、迎宾道、飞机场道 上、电梯上做广告 在这个信息泛滥的时代，要抓住人的注意力已经 很难很不容易了，所以注意力经济（俗话说的眼 球经济）才在这几年那么流行。就掌灯不论说是 高级动物居住也罢，说支持老人离婚也罢，反正 他的目的就是让你注意到他的存在，就像就掌灯 在一句广告词里说的：在资讯的汪洋大海里，为 了用比较少的钱引起比较大的关注，只有裸奔一 件事情可以做。这样的广告方式其实就和裸奔达 到的效果是一样的，不是前段时间就有人为了出 书就在大街上裸奔吗，首先要肯定的是就掌灯第 一个目的真的是达到了。 世界是二八开的。 世界是二八开的，业界也是，甲方也不例外。 我很喜欢，“纯粹、一针见血的暴力美感”。的 确，回归广告的本质以及创意的真意，难怪好 的稿子都是一个共性“直指人心”，有趣的是 ，直指人心很接近佛家禅宗的境界。 遗憾的是，“直指人心”现在稀缺了。泛滥的胜 利的超值的是这样的一些稿子，直指开发商心 的稿子，直指代理行心的稿子，直指cd心的稿 子，直指创意人员心的稿子，什么叫市场 ？什么是“上帝”？反复参研不失为一种值得 。 备船 去国贸 把船从家里开出来，从湖面驶入小溪、出社区、进入萧太后河、 一路向北、注意低头、钻进暗河、从大望路出口并线、上通惠河， 通常情况下，河道比哪儿都畅通。不一会，国贸就到了。(翻页) 温馨提示：下船时请注意不要把值钱的物品留在船上，并确认船已 锁好。 （我们也向业主提供去往北京各个地区的行船交通指引） 我们觉得 乐趣最重要 闲章别墅 湖水环绕 十九栋像样的小房子 在东三环 环湖公寓 湖环别墅 环湖别墅 乱棍打死老师傅! 杨海华的沟通属于绝对强势的那种，先发制人，哪怕你是 甲方，一样受到他气势的压迫。他在讨论会上的那句开场 白：乱棍打死老师傅 n六佰本文案 rmbox六佰本.望京随便消费区广顺北大街/过了河的/整条街 wangjing feel free and easy mall 朝阳区/望京的/广顺北大街/过了河的/整条街 guangshun north street,wangjing,chao yang distriot,beijing,china 电话：8472 9999 date : 12/11/2006 invoice : 002/00-0001976 - 货号 品名 数量 价格 - - rm00250 保健按摩搓衣板 1 66.00 rm00012 防便秘马桶 6 795.00 rm00903 心情感应t恤 5 221.00 rm00032 反恐平底锅 1 125.00 rm00207 家徒四壁纸 8 9.00 - - 货号 品名 数量 价格 rm00931 关系网 1000 89777.00 rm00058 劳斯莱斯尾气*罐装 1 0.01 rm00065 速冻青春期*真空装 180 9878999.00 rm00944 顺水人情 1 赠品 rm00121 速效救良心丸 50 9.00 rm00132 双眼皮眼霜 3 478.00 rm00147 单眼皮眼霜 1 874.00 rm00231 幕后黑手电 1 不详 rm00190 不如烟 5 1389.00 rm00216 催眠闹钟 1 47.00 rm00023 吵架必胜口香糖 10 38.00 rm00261 必孕套 5 99.00 rm00295 举世无双袜子 1/2 0.60 rm00923 威风扫地吸尘器 1 698.00 rm00073 毅力滋补胶囊 8 47.50 rm00626 反测谎保险螺丝钉 1 654.00 rm00911 大长巾 3 550.00 rm00154 装腔作势套装 7 1220.00 rm00648 面子膜 7 689.50 rm00117 世界杯面 12 48.00 rm00668 玉兔捣的药 1 99999.00 rm00272 冰火二重天 2 999.00 rm00246 怕冷的企鹅蛋 1 1000000.00 - 货号 品名 数 量 价格 rm00565 钉子裤 1 345.00 rm00652 给家长的高考镇定剂 89 6666.00 rm00165 喷气式nike鞋 1 2777.00 rm00582 好孩子牌举手机 8 69.99 rm00802 婴儿止哭胡椒粉 1 6.00 rm00283 手机号码吸心大法秘籍 1 100000.00 rm07507 保持冷静冰箱 7 877.00 rm03702 挡酒盾牌 3 87.99 rm00421 一休划的圈 20 9.99 rm00543 烫笑话集锦 2 2.00 rm00434 敲门砖 2 34.00 rm00795 天山雪水 1 18.00 rm00523 绝情丹 1 700.00 rm00579 绝对信任喷雾 1 99.99 rm00152 绞尽脑汁 3 55.00 rm00876 真相大白洗衣粉 1 9.99 rm00154 防保险推销员喷雾器 1 8848.00 rm00174 两肋插裁纸刀 24 8849.00 rm00158 主持人港台腔学习机 2 12367.00 rm00183 宝宝孵化器 12 559.00 rm00181 真人版多拉a梦 1 2000.00 rm00165 葵花宝典 1 20082008.00 rm00167 再就业入场券 2 38.00 rm00168 百分之百做总统 1 333.00 rm00173 忘情水 1 31415926.0 n 当一个地产广告人其实也是任何一个做广告 的人，能拿得出直指人心的稿子、策 略啥啥的时候，你便能以心印心，得 创意大自在，证推广之究竟果位 。那时，去他的揽胜，没人管你是不 是在带着一种“味道”或“体态”来读，因为 你已经得到广告涅槃。 热烈祝贺开盘销售一套! 别墅是第98居所 n别墅应该找一个产品本身该有的属性，不需要 贴东西，别墅贴东西没道理。 n别墅不需要精彩，不需要加东西，减东西，把 说话乱七八糟符号都拿掉。因为那个土壤不长 这个符号的东西。中国这片土壤不长这些乱七 八糟的东西。我们今天探讨如果技术层面跟别 墅一点关系没有。别墅是第98居所，是彼岸， 不是现在，也不是昨天，什么都不是。 n我对别墅市场的认识。 我在中国每个城市都为每个城市献一首诗。 在故宫巨大的阴影笼罩下，有一座不可思议的城市，它 的简称叫北京，它的全程叫普罗往北加密斯范得海。 如果描述上海的，那就是在北纬30度左右的入海口有 一个魅力十足的城市，它的简称叫上海。它的全称更 壮观，普罗往上加密斯范得海。 依此类推。换句话说大家在产品的细节上，物理上有 把握，因为经历了以前的粗放开放，市场的粗放关系 ，现在进入到细致的关系，一对一的工序关系。这个 时候大家在产品物理上把握有把握，能睡得觉了。也 就是说骨肉皮的刻划有横向参照物，包括有昨天的台 阶垫着能上来了。但是这个房子的灵魂是什么，还是 睡不着。 大家知道别墅有两种属性，一种属性依赖天赋。另一 种属性尽量变成第二居所。别墅不是此岸，是彼岸。 推广包装卖的肯定不是物质，是梦。 杨海华的丫鬟老婆论 取费量不管高还是低可以量化，凡是可以量化的服务员地位都特别低，随 时可以乱一个，张阿姨换一个马阿姨。因为你自身定位是一个丫鬟，一个家 族找一个丫鬟家长连一个名字都记不住，你核心竞争力完全可以量化，而且 完全可以被平行，可以被替代，当然服务费上不去了。 咱们的智力活动是跟甲方判断你应该做什么，你的灵魂是什么，你的品牌价 值是什么。换句话说带来的生活方式，带来的价值感是什么。这是男女双方 共同商量才能生下来的孩子，不是男方跟丫鬟生出来的孩子。所以广告公司 自身在探讨这个环节的时候，不拿枪对自己，而是拿枪对别人是不对的。丫 鬟拿枪对别人是要判重刑的。但是太太拿枪对丈夫也许是对的。 拿枪对别人成本特别低。拿枪对自己直哆嗦得想一生前前后后晚节怎么办。 所以拿枪对自己才能让你从服务员，从丫鬟变成太太，你得有鞭策自己的过 程，不能每天当怨妇。这是灯塔，没这个全都当丫鬟了。 别墅需要落地为安 中国别墅最难做的哪块都找不到。在中国做别墅 ，不是说中式别墅，剥来洋奴的东西睡不着觉 ，消费者也不高兴。民族主义的东西也不行， 因为生活方式跟不上时代，跟现代生活够不着 ，跟时间、空间的关系够不着。 只有方向用人文，用价值观的，把方向解决，所有 技术人员上来铺牌射箭，才能做好。这是万物 开始的必然规律。 n谈恋爱特没劲假如大连没有海 n心事只能对大树说了假如大连没有海 n心事只能对大衣说了假如大连没有海 n还喜欢大连吗？假如大连没有海 还是喜欢大连。 n都老虎瘫了假如大连没有海 n光着逛街 n 假如大连没有海 n内文： n 昨天，他们给我颁发了个勇敢奖，并当作一件大事在城中大 肆宣传。颁奖的原因是我穿着比基尼逛商场，真是大惊小怪。逛热 了，把拖鞋一扔直接蹦进海里，走累了，往沙滩上一躺，来个日光 浴。这种地方不穿比基尼让我穿什么嘛？莫明其妙。 n n猫和狗还会干仗么？ n 假如大连没有海 n内文： n 在大多数情况下，无论是否有海，猫狗在一起就是会打架，某 些情况下，男人和女人在一起也是经常要打架的，不同类的归在一 起总是麻烦多多。 n 要做最大的小公司 n 专业的公司声音要大，规模要小 n n 大料文案 n n“什么死了比活着值钱？” n“艺术家” n n“据说，艺术是不死的” n“可是艺术家” n n“有些艺术感动不了你” n“但价钱能吓死你” n n“艺术家和鱼的不同点：” n“鱼死了就不值钱了；艺术家死了更值钱” 揽胜的推广语 每一间_快!让一部分人先懒起来 后现代城_就在现代城后面 六佰本“车展看了吗？人类为什么要造汽车呢？为了上街。 世贸天阶“全北京，向上看” 朝外men”所有人都在玩命做广告，我们也是 左岸公社“当世界向右的时候，我们向左” 海绵“有人在加班，有人在海边，海绵，泡在海边的房子” 小平岛_假如大连没有海 野鸭湖_距离产生别墅 主语城_重复一遍，北京是首都 学习杨海华什么？ n学习他做为地产广告人，却能融会贯通多领域多学科知识，具 有哲学高度的思想智慧。杨海华“全”，对城市文化、建筑、材 料、空间、营销之领悟、把握的精到，是我目前所见第一人， 而且他不是空谈的“理论家”，“说”与“做”相去甚远。 n学习他有坚定的专业立场，懂得智慧地说“不”。杨海华的坚 持，不尖锐、不硬碰，似乎中庸，但绵密的思辩，迂回婉转之 中，大势已经把握。而且他冷静从容，这一点希望脾气暴躁的 自己也能早日有此修养。 学习他不废话，不虚伪，不功利，平和。杨海华从不谈自 己的辉煌历史，他的公司没有网站、不做画册、不做内刊， 这在国内知名地产广告