世纪瑞博-绿城营销推广计划.ppt

绿城紫薇广场营销推广计划 一、新政市场观察 近期国家主要政策 2010年4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低 于基准利率的11倍，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比 例不得低于30。 2010年4月17日，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以 上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买 住房贷款。 2010年4月19日，住建部出台关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问 题的通知要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。 2010年4月21日，银监会监管主任杨家才指出，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二 套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的 变化。 截止到 2010年5月12日，一线城市北京、深圳、上海、广州楼市调控政策相继出台，遏制房价 飞涨，保证中国房地产市场健康发展。 青岛新政 4月26日，“青岛14条”正式公布，核心内容有：商业银行可停发第三套房贷 款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放 购买住房贷款；中小型住房建设用地不低于土地供应总量的 77% ；房地产企业捂 盘惜售、闲置土地拒不整改将被取消开发资质等。 总体上多条意见按国家政策上限或严于国家政策执行！ 目前全国各地楼市表现 一线城市成交全面下跌，北京、深圳、上海成交均价已经全面下调 二手房房源抛售增多，价格出现明显松动。 已成交楼盘退房现象增多； 。 新一轮房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度高，银监会、住建 部、国土部、财政部、税务总局、民政部等多个部门督阵楼市调控地方细则，谨防 地方执行打折。可以看出，此次调控政府的决心之大，前所未有。 小结： 呈现政策递减效应 二、三线城市还有上升空间 价格仍有上涨空间 理性资金的避风港 产品是乱市的王道 新政之下，我们强调要更关注其中六种需求 首置刚性型需求 刚性改善型需求 资源占有型需求 长线投资型需求 抵御通胀型需求 抄底投机型需求 对本案来说， 紫薇广场一期面临主要客群为刚性改善型需求，政策影响不大。 项目面临客群高端，购买力强，对贷款依赖程度小，政策影响较小。 后四种需求在胶州长期存在，但需要市场培养。 因此，对项目推盘的建议： 适价入市、取实为先、不变应变 二、项目价值解 读 项目价值点排序 128万平米复合型大城规划 胶州从未见过的建筑品质和质感 胶州绝对稀缺的资源占有 适合市场的户型创新力产品 绿城全国首创园区服务体系 绿城品牌 以上价值体系为本案需要传达的核心品质，但推广核心再深入挖掘。 。 回顾价值点，我们发现，本案几大最： 最中心：城中央，政务中心 最生态：世纪大道景观中轴、三里河公园、云溪河畔风景、绿城园区景观营造 最大量：128万平米体量，引领胶州的国际居住城邦 最大牌：胶州范围里唯一国内一线品牌绿城品牌 当所有的优势如此的显而易见，我们要做的是将它展现的最美，最彻底。 如同一串珍珠散落，我们需要一条金丝 线将其串联，形成价值更高的珍珠项链! 一个概念，一种生活方式，这条金丝线呼之欲出 “中央公园区” 中央公园cpd（central park district）： “中央公园生活区”概念始于美国。纽约的曼哈顿中央公园生活区是全世 界生态居住生活区的标本，它集中了城市最优质、最高端的园林配套资源， 是一座城市最为理想的宜居之地; 是现代大都市里最适合居住的区域之一; 是人们一生追求的居住场所; 是一个城市乃至全球著名的高尚居住区，也是高尚人士聚积的区域。 著名区域：英国海德公园、曼哈顿中央公园、北京朝阳公园 海德公园：英国最大的皇家公园，它在在泰晤士河东部的中心，在寸土寸金的伦敦 城里是一片奢侈的绿地。海德公园已成为新兴国家顶级富豪在全球首选的居住区。 纽约中央公园区cpd区位紧领商务区，位于中央公园的上东区、第五大道、帕克大 道成为全球顶级商务人士与富豪的居住地。 中国最知名的cpd区域北京的朝阳公园，紧近北京著名的cbd，面积达320公 顷，周边聚集了朝阳高尔夫球场、红领巾公园、团结湖公园等大小公园。 从以上著名案例中，我们得出中央公园区必要素质： 地标、生态、功能、文化 对应本案，中央公园区的素质延伸： 地标属性：政务中心，新城区核心腹地 生态属性：紫薇广场建筑群与“一轴两园四大中心”共生共荣，真正生长在公园与河 流旁的顶级建筑 功能属性：医疗、金融、商场、教育、公益场所、五星级酒店配套完美 文化属性：胶州缺失的，新贵富人们于胶州享有的国际化的生活方式 同样，中央公园区也为本案带来价值的跃升。 曼哈顿公园15年后的影响： 公园旁边3个行政区的地价增长了9倍； 整个曼哈顿的房价平均上涨9倍； 曼哈顿的房地产估价约占整个纽约市房地产估价总额的53。 如今，美国纽约中央公园区已经成为高档住宅、财富和名望的象征，美国前总统克 林顿卸任后的办公室就选在了中央公园北大道。 在曼哈顿公园拥有一套房子，则至少证明你已拥有了上千万美元的身价。 三、目标&应对策略 基本目标：2010年胶州项目完成4.2个亿销售任务，即一期基本销售完 毕， 二期开始启动。 一期项目情况：13万平米左右 ，882套 开盘时期：7月底8月初 累客期：3个月 销售时间：3个月，基本去化完毕 推盘要求：延续性、整体性、快速性 营销目标 现状： 只有3个月蓄客期 没有样板区、样板间等一切现场打击力 任务重，882套的销售任务 这种情况，按照传统的方式，在胶州目前的宣传通路下，在现有的 市场条件下，取得开门红 难！ 思考 美国一家咨询公司给我们的启示： 它对自己客户群的调查表明：一位获得良好产品和满意服务的“ 头回客”，不仅自己会成为 “回头客”，还可能为公司带来1520 位潜在顾客。本案突破口： 裂变式营销！ 裂变式营销成功之道在于： 找到引爆裂变的头回客！ 同样，这也是我们一期开盘前必须解决的核心问题： 锁定核心客群，做好基本功，客群数量多多益善； 后期，以核心客群裂变撬动后续4期项目销售。 那么我们的首期核心客群在哪里？ 四、客户分析 胶州政商界人士（公务员、私营企业主）、胶州产业基地等引进的 世界500强企业中的高管人士； （主力客群） 青岛市胶州籍（包含祖籍）、胶州生意往来等富有阶层；（有力补充） 山东半岛乃至全国胶州籍（包含祖籍）、投资客。 （辅助补充） 绿城忠实客户、绿城合作单位、周边乡镇收入上层 （辅助补充） 先前定位了整体项目客群构成： 根据裂变式营销原理，我们对首期客群的定位如下： 1、快速建立项目客户认知度，树立市场形象，利用口碑传播，吸纳客源。 2、主要人群来自胶州及胶州周边的富人阶层。 a、胶州大型企业高层人士以及私企老板。 b、高端客户泛团购为核心手段保证集中式消化，如胶州市政府、胶州市建设局、 胶州市法院等。 c、国家垄断行业内高端人士，如移动联通、银行、电业、石化等 。 d、利群、银座、海信广场等高端商业会员、移动联通等高级会员、工商税收纳税大户 。 e、绿城资源：合作单位和老业主等。 因此我们的一期客群定位为: 政府 企业 绿城老业主 及合作单位 利群等高级 会员 45% 25% 10% 20% 首期客户特征描述： 1、投资性意识差，购房主要目的为改善型住房。 2、向往高端生活，很想提高自己的生活品味，高尚感和尊贵感很强。喜欢彰显，希望 得到圈层的承认。 3、讲求生活品味和质量，追求片区环境、社区档次、资源景观、管理服务。 4、对价格敏感度高。 5、顶级生活对其有很强的诱惑力。首期顶级客户的认可后，对其他人拉动作用明显。 几组数据： 一期基本情况：建筑面积约13万平米 ，882套房子； 主力户型面积：120-180平米； 预计单价： 均价6500元/平方米； 主力户型总价：以户型面积150平米计算总价97.5万；首付50%为48.7万元， 贷款20年月供3643元（按照目前二套房利率）； 按照房款月供支出占其家庭月收入的最高40%计算： 购买140-180平米户型的其家庭月收入至少应该9100元以上；年收入12万左右。 从上面可以得知，年薪12万左右的人都可以是我们的潜在 群，那么我们现在看胶州潜在客户基数： 主要来源单位数量 有较高经济基础人数 估算 企业 外资企业1100多家，规模以上企业 910家，销售收入过亿元企业337家 2000人 政府机构市政府、建设局、交通局、法院等400人 国家垄断行 业 金融机构、四大银行、移动联通、 石化、电力等部们 500人 会员机构 银座中心、海信广场、利群集团、 移动联通等高级会员 500人 合计/3400余人 35 胶州市高端人士估算 仅胶州市潜在客户基数都有3400余人，更何况每个高端人士都有几个外地 朋友？ 因此，裂变式效应能够保证营销的顺利实施 x x*3 xx*5 7月最少确定 x 人认购 8月底在 x 人的基础上完成500套左右销售 9月-10月底，基数已经变为xx，客户群裂变 更快，一期基本销售完毕。 11月底，基数更高的情况下，继续保持裂变 ，完成2010年4.2个亿的销售任务。 7月底 9月底 8月底 11月底 x150 多多益善 因此整体营销执行基本思路： 线上取势：高举高打，高调塑造大盘形象。 概念洗脑，中央公园价值体系渗透。 线下取实：建立领先客户，培养“形象客户群体”。 走出去（针对性胶州高端人士的圈层推介），拉进来 （现场尊贵感的精品小活动） 五、推广执行策略 8.31样板间开放 营销阶段划分 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5.15售楼处开放7.31开盘9.04二次推盘二期开盘 品牌起势&蓄客期开盘热销&加推二次热销期 客户保养期 阶段 主题 绿城集团创造城市的美丽 紫薇盛开 共创城市美丽 紫薇花开香满城共创美好生活 阶段 划分 工程&营 销节点 喔 目前此阶段，我们重点工作为开盘之前营销工作，由此， 开盘前（5月-7.31）营销推广工作拆解如下： 动作一：报媒 渠道选择：青岛日报、金胶州报 形式渠道：硬宣+软文 胶州利用报广宣传效果不大，且在新政下客户观望气氛浓厚，建议主要在金胶州上 做系列软文，增加品牌影响力。 日报硬广2次：售楼处开放、项目开盘，减少报广投放数量，甚至不做。 软文多次：主要报刊金胶州（当地主流平面媒体，而且价位较低），建议在金胶州 报刊上开设绿城专栏，每周一篇软文，打响项目品牌。 品牌导入： 品牌落地期软文规划3篇，以绿城品牌、绿城服务以及绿城打造精品为主线。 时间：2010年5月下旬6月上旬 软文一： 中国房地产百强企业综合实力top10 绿城集团，创造城市的美丽 16年品牌历程，40余座城市 执着于理想人居的探求 130余座精品园区 花开全国 遍地芬芳 2010绿城精品礼献胶州，敬请期待 软文二： 商以人文而载道 解析高端物业营造专家绿城 绿城解析一：不提豪宅，专注精品 绿城解析二：甘愿“吃力”，不为“讨好” 绿城解析三：盈利是手段，不是目的 软文三： 绿城，高端物业营造专家 “品质地产”营造者上升为“品质生活”缔造者 品质领先 打造区域高端作品 人居理念 致力完美理想园区 享誉全国之后 再造城市经典 概念导入： 投放主题： 紫薇盛开 共创城市美丽； 绿城致力推动中央公园区云溪河改造计划； 胶州中央公园区发展论坛落幕。 新闻主题： 谈公园经济与胶州经济的共荣金胶州报、日报 中央公园区，让胶州与世界同步新闻，金胶州报 胶州政府携绿城集团共建中央公园区新闻 ，金胶州报 畅谈：什么样生活才是中央公园的生活？金胶州报 投放目的：与胶州市政府联手打造中央公园区，泡制话题，拉升品牌地位及美誉度 投放时间：2009年6月-7月 内容形式：新闻形式，话题宣传（网络同步） 动作二：户外 渠道选择：胶州重点道路道旗、高炮、楼体广告牌。 主要动作： 通过重点道路上道旗和高炮展示，传递项目信息，树立胶州市大盘形象。 户外主题： 128万平米城市综合体礼献胶州 绿城集团 创造城市的美丽 紫薇盛开 共创城市美丽 胶州市政府携手绿城共创胶州中央公园区 动作三：彩信、dm直投 dm直投: 采取特殊的私人信件形式，对各单位最有诚意的客户，为他们定制专门的 dm直邮信，并持续的进行专人沟通，让他了解项目的同时感受独特尊贵礼遇，提 高其项目忠诚度。 彩信：定期给意向客户发送项目动态信息，持续的进行专人沟通。 动作四：城市小报 城市小报价格便宜，适合长期投放。 直接送到私营业主手里，信息到达率高。 投放主题： 绿城集团 创造城市的美丽 16年品牌 铸就精品（绿城作品赏析） 紫薇盛开 共创城市美丽 6.5日，紫薇广场举行第四次零距离活动 。 渠道选择： 澎湃广告、成功快信 动作五：网络 渠道：项目网站、搜房、胶州信息港、胶州政府网、胶州新闻网 选择原因：本案客户学历相对较高，能够熟练应用电脑，政府官员基本对中国 胶州政府网站，部分高端客户对搜房等也有涉猎。 主要方式： 项目网站、搜房网为信息发布平台。 胶州新闻网 、胶州信息港以网络通栏发布信息 中国胶州政府网互换链接或者在“城乡建设”开设单独板块。 动作六：售楼处及工地包装加强 主要动作 资料完备。楼书、户型单页、绿城home杂志等相关物料到位。 售楼处外部包装和工地围挡传递项目信息。 售楼处内部包装精细，凸显项目高贵品质。 人员培训到位，销售服务精细化。 工地施工现场精细化管理，细节展示绿城产品品质。 如此服务及包装细节展示绿城人文理念，传递绿城项目的特有品质，充分展 现绿城紫薇广场高端大盘形象。 动作七：巡展及资料摆放 a、向高端客户经常光顾如大酒店、健身馆、ktv、餐厅等，投放软 抽纸和资料。 b、企业家协会、工商局、招商局等投放资料； 活动线 形象落地：公关活动大事件 走出去：渠道营销 拉进来：精品小活动 动作八：活动 胶州中央公园区发展论坛 中央公园概念阶段演变： 5月下旬，首先推广胶州大规划以及绿城和胶州市政府共建金胶州的愿景。 6月中旬，提出中央公园区的概念以及影响，以及大规划对中央公园的支持。 6月下旬：组织论坛抛出话题，同时举行胶州市公园区发展论坛。 举行时间：6.27周日 出席人：青岛市环保局、胶州市政府、胶州建设局、胶州市环保局、绿城集团、胶州其 他 开发商等 论坛论题： 谈公园经济与胶州经济的共荣 中央公园区与胶州城市发展 畅谈胶州中央公园的建设 媒体支持：青岛日报、半岛都市报、金胶州报、城市小报、青岛胶州网、青岛搜房等 概念落地公关活动： 胶州市绿城园区生活服务体系巡展活动 活动时间：7月上中旬 活动目的：向业内及社会告知园区服务体系，通过绿城特有的园区生活服务体 系改变胶 州人民的居住理念并提高居住品质和环境。 活动形式：以绿城集团和胶州市政府名义举行启动仪式。邀请胶州市政府与绿 城集团领 导参加，同时实施园区服务体系胶州高端小区及企业巡展活动月 。 活动后续：组织协议单位、企业等意向客户参加零距离活动，体验园区生活服 务体系。 后续报道：利用胶州金胶州报，全面解读绿城园区服务体系。介绍园区服务体 系目前的执行情况，让胶州人了解绿城的服务体系。 品牌公关活动： 零距离活动 每周一次，杭州项目参观，视觉、听觉、触觉、嗅觉感受绿城之美。 渠道营销（走出去） 渠道营销是本案销售的主要突破点，而目标客群决定了渠道营销的实 施方法。我们依照一期客群定位寻找渠道营销方法，从而形成 企业裂变、国资裂变、会员裂变 1、胶州大型企业及私营企业主 之 企业裂变 a、利用招商局资源 胶州市招商局是胶州市政府为强化对世界大型跨国公司招商而成立的全新机制的 专业化招商队伍。主要任务是为市政府重大项目、产业集群项目、高科技项目和服 务贸易项目提供项目推介和招商引资全过程服务。 渠道营销（走出去） 策略，首先主要进攻一个意向最大的企业，成功后即开始裂变。 两个途径： a、内部投放资料或者利用内部刊物和内部网络发布信息。 b、经招商局引荐与企业形成合作单位，定期向企业内部巡展。方式：首先通过上层关 系找到企业相关负责人，其次通过巡展或者联谊活动释放项目信息和团购优惠措施。 实施方案： 巡展时间：企业内部职工会等企业高端人士聚集期间 地点：企业内部 推荐企业：青岛软控（胶州）研发制造基地、青岛地恩地集团、阿尔斯通四洲电力设备 （青岛）有限公司、欧堡锅炉、青岛东方铁塔股份有限公司、青岛武晓铁塔有限公司等 物料：绿城企业资料、项目折页、合作意向书等 方式：与企业相关负责人沟通好后，公司派车带着公司物料对企业员工进行发放，制作 易拉宝等放置在企业会议室、餐厅等人员容易聚集地方，对有意向客户及时跟进。 b、利用胶州市工商联 目前，胶州市工商联下设镇、办事处两级商会，其中，乡镇商会达到18家 ，村域商会1家，覆盖了全市所有的镇及办事处。经过不断的发展，拥有执委 73名，会员数量从135家发展到1200多家。会员企业涉及到服装针织品加工、 鞋帽、皮革制品、农副产品加工、橡胶制品、机械制造、餐饮业、制塔、化工 制品等多个行业。部分会员企业是还胶州市知名企业，例如青岛东方铁塔有限 公司、青岛巧媳妇食品有限公司、青岛巴子食品有限公司、青岛酒厂有限公司 、青岛远东信元有限公司、青岛大洋食品有限公司、青岛胶州建设集团、青岛 精细化工有限公司、青岛环球服装有限公司、青岛柏兰植物油有限公司等，经 初步统计，注册资本超过100万元的会员企业有165家。 渠道营销（走出去） 胶州市工商联比较大的商会： 胶州市工商业联合会温州商会会员企业30名 胶州市制帽行业商会 会员企业78家 胶州市塑料机械商会企业200余家 胶州市于家村辣椒工贸商会会员企业32家 胶州市铸造行业商会会员企业60余家 西宋村商会会员企业58名 渠道营销（走出去） 策略：首先主攻温州商会，后引起裂变。 通过政府认识到，邀请商会会员企业领导参加公司组织的企业管理讲座、冷餐 会、红酒会等，以及零距离活动，定期举行。 时间：节假日 地点：胶州宾馆 形式：可邀请知名企业管理专家来胶州，组织商会各企业高层人士参加。 物料：折页、x展架，团购协议书等。 参加人：商会会员企业领导、绿城相关领导、政府部门领导。 渠道营销（走出去） 针对政府人员之 单位裂变 首先主攻一个单位，比如胶州建设局，后引起其他单位跟进。 与相关领导达成团购协议。以泛团购为核心手段保证集中式消化。 注： 1、实现准备好团购合同，以及对个人介绍人买房的优惠措施。 2、明确团购优惠措施，同时给予对接人员一定好处。 渠道营销（走出去） 针对银行、石化、移动联通等内部人员之 国资裂变 策略：透过胶州市政府与银行方面建立联系，实施联谊活动。 活动形式：以贵宾请柬的形式邀请银行单位人员参加活动，以冷餐酒会贯穿始末 ， 可安排 部分演出活动等。 物料、礼品准备：绿城服务及项目配套手册、红酒、杭州礼品等。 注： 联谊内容要丰富； 银行等内部有人协助操作； 后期了解到他们的联系方式，以特殊dm信件形式联系，做到及时沟通到位。 渠道营销（走出去） 利群、银座、海信广场等高端商业会员、移动联通等高级会员、银行高端客户、工 商税收纳税大户之 会员裂变 首先通过各种渠道联系特殊dm联系以及商业系统内部杂志宣传开展，根据情况定 期举行聚会活动以及投资理财讲座等。 时间：节假日 形式：青岛海信广场老乡聚会、投资理财论坛等活动 渠道营销（走出去） 渠道营销要点： 1、首先攻坚，攻下主要部门的主要领导，最后引起其他部门的跟进效应。 2、选择形象代言影响力最大，且意向最高的单位或者企业作为首个攻坚对象。 3、对部门最好以团购的形式，原因：团购裂变程度快，口碑传播快，树立项目形 象容 易提升项目附加值。 1、名车试驾活动 2010年5月20日24日青岛车展，联合宝马、奔驰等几家4s店，在6月初举行胶州 市名人名车试驾活动。 目的：胶州市目标人群整体素质较差（零距离表现），对高端事物比较好奇，利 用此心理举行活动，效果较好。 活动流程： 、组织5-8辆名车从青岛出发到胶州市广场，声势浩大。 、组织紫薇广场政府单位或者高端意向客户进行试驾活动。 媒体配合：半岛、日报、早报、金胶州等 营销类精品小活动（拉进来） 2、企业管理讲座及交流会 时间：6月中旬 地点：项目办公室、