置信丽都D区价值整合提升传播方案.ppt

知识产权说明 本提案的全部知识产权归 黑弧广告所有 black arc(t) 置信“丽都花园d区”价值整合提升传播方案 深圳黑弧广告&成都公司 2003年02月20日 black arc(t) 置信丽都花园品牌检视 black arc(t) 品牌检视 高知名度 长期性的品牌 高端品牌 注重宣传 确实优势明显 正面、大气 black arc(t) 知名品牌，但品牌维护很弱，形象软肋颇多 低美誉度 老牌子 认同度低 宣传太多，有点烦 具体优势不明确 正面、冷漠 如果置信“丽都花园”是个人，他是 ？ black arc(t) 赵 忠 祥 品牌检视 品牌老化严重 ！ black arc(t) 不解决此问题，本项目的其他问题就无从 解决。因为品牌支持是本项目营销的基础 品牌检视 “丽都花园”的产品价值： 1、100亩完全私家公园 2、园林考究，舍得投入 3、建筑品质异常优异（设计、用料、创新） 4、成都一流物管 5、置信提供生活方式大舞台 “丽都花园”的产品价值内涵丰富， 但宣传不得法，市场认知度有限 品牌检视 black arc(t) “丽都花园”的品牌价值： 丽都花园带给人们（使用者）什么样的使用感受 品牌检视 black arc(t) 100亩的私家公园，在成都这个缺少公园的城市显得弥足珍贵， 放松身心、释放爱心，宽阔的感受随着花香树影让人悠哉，这 已不仅仅是独有的优越感 身心的放松，优越的感受，源于独有的私家公园。 这种独有，让人渴望拥有。因为唯一的东西是值得典藏的。 品牌检视 black arc(t) 水是生命，水是智慧。在丽都花园，水以变换多姿的丰富 无处不在：潺潺流水带给人纯净、平和；薄薄水幕欢迎主 人回到浪漫的居家；水雾彩虹让人心思悠然；巨型喷泉的 恢弘大度迎合着成功的的喜悦 当水成为 丽都花园的一个主角时，生活中多了灵秀， 让居住者的心情在这里彻底放松，心境也如水体般灵 动无穷，充满智慧。 品牌检视 black arc(t) 充裕的空间给了植物更多的选择，也给了住户更多的视野。而 丽都花园对物种的多样性选择更让生命的绿色增加了活力、让 人与自然的对话多了参与者 大面积的绿化与多物种的选择，视野不再单调。忘了 尘世的纷繁复杂，回到的是悠闲自在的生活空间。 品牌检视 black arc(t) 绿树掩映的私家缓跑径、小桥流水、精心剪裁的灌木，甚至路边的 那对红色情侣椅景随步异，总是给人不经意的惊喜，即使生活 多年，也经常被似乎是新发现的小品迷住。 丝丝入扣的细节处理，愈久而弥新。就像艺术珍品，总有 新的亮点让人兴奋。值得拥有并珍藏的就是这种价值。 品牌检视 black arc(t) 寻找回归自然的居所不一定就得是远离城市文明的花园别墅； 享受生活的高度不一定就得是高高在上远观生态的绿色； 空中“花园别墅”让花园住进家里，尽享颠峰人生，品位悠然人生 全城罕有的大尺度生态生活空间，悠然生活中优越 感受非同一般。 品牌检视 black arc(t) 多回路电路、浴室等电位安全配置、高档无机房电梯、全进口 墙面用料与安装。品质创造舒适、品质决定价值，价值彰显品 位、品位代表地位 生活需要细节的关注与呵护。细节的价值创造经典， 值得珍藏。 品牌检视 black arc(t) 即使走出丽都花园，置信的服务与价值仍然围绕在身边。更多 的资源供业主享用、更多的活动让业主从容。 价值的含量与优越的地位在于可支配的资源的多寡， 生活的丰富多彩、家人的悠闲自在、邻里的和睦共融 才是工作之余的生活之味。 品牌检视 black arc(t) 丽都花园定位 品牌检视 black arc(t) 这里没有尘世的喧嚣与紧张，完全放松、悠游自在。 悠然的感受萦绕心头 高档次、高配套、精选材、大空间与优异的服务， 不仅尊贵，更是身份与地位的代表 品牌检视 black arc(t) 悠 然 在 心 优 越 在 身 品牌检视 black arc(t) 丽都花园d区品牌推广重点 black arc(t) 推广需解决的问题 black arc(t) 1、为丽都花园注入更合理的价值内涵，解决 品牌老化问题 2、提升并完善d区的品牌形象与价值 3、推广的市场化、人性化处理 推广重点 black arc(t) 1、重新整合置信丽都花园的品牌形象 2、赋予丽都花园d区实效性品牌内涵 3、人性化，而非产品化的整合推广 竞争对手分析 black arc(t) 竞争对手分析 black arc(t) 竞争对手就是自己 ！ 项目定位 black arc(t) 选择一 项目定位 black arc(t) 名盘 新理想主义 定位说明 项目定位 名盘 black arc(t) 名盘的价值在于：品牌性、优越性、综合优势性 是身份、地位的综合代表 定位说明 项目定位 新理想主义 black arc(t) 新理想主义是新生活、新观念、新的居住要求的集中体现 定位内涵一 项目定位 理想主义：生活需要有选择性 black arc(t) 新理想主义： 更多的选择，才称其为选择 定位内涵二 项目定位 black arc(t) 理想主义：工作是生活的一部分 新理想主义： 工作，和生活相对分离 定位内涵三 项目定位 black arc(t) 理想主义：快乐与朋友分享 新理想主义： 感动自己，自己感动 定位内涵四 项目定位 black arc(t) 理想主义：让自己更稳重、更成熟 新理想主义： 保持年轻、健康的心态 定位内涵五 项目定位 black arc(t) 理想主义：好房子，就是好生活 新理想主义： 生活方式，是居住的全部 定位说明 black arc(t) 品牌核心：享受名盘带来的新理想主义生活 品牌个性：优越的、闲适的、品位的、都市的 品牌主张：提供并享受优越生活的美好感受 品牌口号：名盘 新理想主义 选择二 项目定位 black arc(t) 成都的 成熟的 唯一的 black arc(t) black arc(t) black arc(t) black arc(t) black arc(t) 广告表现策略 black arc(t) 广告表现总原则 由于置信丽都花园面对的是一群层次较高的现代社会精英， 为能和他们做高效沟通，我们的广告表现必须； 具有文化品位和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，见多识广， 有一定的美学鉴赏力。 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到 见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。 广告表现策略 black arc(t) 为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那 里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。 格调高雅，充满优越与尊贵 他们就是为了感受城市、享受生活才选择置信丽都花园，因此我 们的广告就要充分体现这一点。 广告执行策略 black arc(t) 媒介计划媒介计划 black arc(t) 媒体组合 形象与信息 成都商报 形象支持 信息告之 成都晚报 炒作造市 营造气氛 夹派 配合 销售环节 其 他 媒 体 户 外 媒 体 消费者 意向买家 丽都花园d区的品牌优势与产品优势 推广阶段划分 挖掘潜在客户 营造强销 持续强销 3月-4月 4月-6月 6月-8月 阐明生活主张，重塑形象 结合卖点与活动，提升形象 结合卖点与活动，树立美誉度 时间 任务 推广手段 消化尾盘8月-10月针对性地解决销售问题 广告执行广告执行 black arc(t) 广告执行广告执行 black arc(t) 3月26日 春交会（建议不参加） 9月中旬 秋交会 5月1日 劳动节 9月11日 中秋节 6月1日 儿童节 10月1日 国庆节 8月1日 建军节 9月10日 教师节 推广周期时间：2003年3月上旬10月上旬 节点： 时间：2003年3月上旬4月底 节点： 3月26日 春交会 推广目的：迅速重塑品牌形象，阐明主张 推广核心：名盘 新理想主义及在本项目的实现 媒体策略：报广户外广告pr活动软文 广告执行广告执行 black arc(t) 3月份4月份 现 场 包 装 整 改 形 象 包 装 完 成 添 加 物 料 完 成 图 文 广 告 户 外 广 告 广告执行广告执行 black arc(t) 系 列 报 广 春 交 会 活 动 活动一：春交会活动 主题：开启名盘新理想主义生活 地点：丽都公园 目的：吸聚现场人气，强势挖掘潜在客户 内容： 春交会期间分主题活动轮流开展 活动建议：以大型表演为主，并穿插抽奖活动 渲染活跃氛围 广告执行广告执行 black arc(t) 时间：2003年4月底6月底 节点： 5月1日 劳动节 6月1日 儿童节 推广目的：营造项目热销形势 推广核心：新理想，新生活、全体验 媒体策略：整合媒体资源 广告执行广告执行 black arc(t) 4月底 5月中 劳 动 节 活 动 市 场 反 馈 6月底 系 列 报 广 系 列 报 广 儿 童 节 活 动 广告执行广告执行 black arc(t) 图 文 广 告 图 文 广 告 6月初5月初 户 外 广 告 活动一：“五 一”活动 主题：成就新理想主义生活 地点：丽都公园 目的：活跃现场气氛，强势渲染项目倡导的生活主张 内容： 组织5.1自驾游；自助游 出国旅游线路推介 特殊线路推介 广告执行广告执行 black arc(t) 活动一：儿童节活动 主题：放飞新理想主义生活 地点：丽都公园 目的：展现社区丰富的配套设施；活跃项目现场气氛， 提升项目美誉度 内容： 举办儿童航模比赛； 利用社区丰富的健身设施 举行各类趣味比赛等 广告执行广告执行 black arc(t) 时间：2003年6月底8月底 节点： 推广目的：阶段性强销 推广核心：优越，成就心中生活的理想 媒体策略：阶段性整合媒体资源 广告执行广告执行 black arc(t) 6月底7月中 现 场 pr 活 动 8月底 系 列 报 广 市 场 信 息 反 馈 广告执行广告执行 black arc(t) 业 主 联 谊 活 动 渲 染 软 文 电 视 广 告 活 动 渲 染 软 文 广告执行广告执行 black arc(t) 活动一：pr系列活动（7月中旬8月中旬） 主题：享受新理想主义生活 地点：丽都公园 目的：活跃现场气氛，提升企业美誉度与口碑 内容： 经典影片回顾展 清凉夏日啤酒节等 时间：2003年8月底10月中旬 节点： 9月中旬 秋交会 10月1日 国庆节 推广目的：尾销期 推广核心：形象持续树立，解决销售问题 媒体策略：选择性媒体资源 广告执行广告执行 black arc(t) 广告执行广告执行 black arc(t) 活动一：秋交会 主题：体验新理想，新生活 地点：丽都