关山乳业干吃牛奶项目推广整体策划案全册提案.ppt

关山乳业干吃牛奶项目推广关山乳业干吃牛奶项目推广 整体策划案全册提案整体策划案全册提案 n客户方：关山乳业有限公司 n策划方：天津朗智广告发展有限公司 市场分析-swot分析 n产品市场威胁(threat) 1 容易被消费者认为是奶片或新型奶片，从而削弱产 品力。 2 产品技术含量不高，竞争者可能在短时间内跟进。 市场分析-swot分析 n产品市场威胁(threat) 3 对产品的革命性、口味、对液体牛奶的替代性不被 消费者承认或影响力不大。 4 在产品中期规划里希望进军学生儿童餐的政府行为 ，而政府拒绝提供支持。 目标消费群确立及消费群体心理分析- n基于我们对干吃牛奶的产品特性和食用 人群的分析，我们建议： 虽然干吃牛奶上到80岁下到3岁的人都能吃，但 为了保证广告的有效性和明确的方向，我们在这个大 群体中选择了最有消费力且最容易被广告影响力打动 的消费群作为干吃牛奶的主要消费群。 目标消费群确立及消费群体心理分析- n目标消费群预估： 主要目标消费群：1328岁年轻男女为主。此消 费群以学生、年轻上班族为众，生活节奏快，性格较 外向。易接受新鲜事物，接受影视广告诱导。最主要 的零食消费者，同时也是奶粉消费大户。几乎所有喝 牛奶的人都有在早上“一杯烫牛奶真急人”的经验。 次要目标消费群：29-45岁的中青年女性。以职业 妇女为主，已婚，尚无子女或有就学年龄子女。 n以上消费群由于其世界观的更新，被称为“激励一代” 目标消费群确立及消费群体心理分析- n关于我们所确定的消费群体的心理分析 n资料来源：ogilvymather（奥美） n资料调研范围及规模： 1 质化调查：14个城市，66场座谈会 2 量化调查：9个主要市场中的7000 个受访者 3 趋势专家的专访-9个市场的27名专家 目标消费群确立及消费群体心理分析- n n 激励一代激励一代-独立的融入、参与社会的一代独立的融入、参与社会的一代 n在主张独立的同时，也融入参与社会之中，他 们要的是一种有限制的自由。 注：由于广告的述求对象和产品的销售对 象属于这一类人群，我们对这一年龄层对品牌 的心理接受方式做出分析是有必要的。 通过了解受众群的生活形态和价值观，使 我们有机会去了解品牌与他们的连接。 目标消费群确立及消费群体心理分析- 在年轻人心中，有两个不同的世界 外显的我 内在的我 n外显的我，注重别人、社会如何看我，倾向于对社会的参与 n内在的我，如何思考人生、社会，倾向个人独立，包括对社会和 传统道德的反叛 目标消费群确立及消费群体心理分析- n品牌与激励一代的连接 n内在的我想要干什么？ 我想要变成（关键词列举）：独立的、有效率的、 成功的、大胆的、自由的、无忧的、有魅力的、关心 的、有创意的、敢有所要求的、令人钦佩受人尊敬的 。 以上所诉，划有横线的词语正是我们希望并想要创造的干吃 牛奶的品牌形象。我们希望干吃牛奶的品牌形象正是：有效率的 （干吃不用水，方便快捷），独特的（没有和我一样的产品）， 自由的（不受条件限制），有魅力的（奶味浓郁），有创意的（ 新吃法，有意思），大胆的（谁说牛奶一定是液体？） 目标消费群确立及消费群体心理分析- 品牌联系： 年轻人会自我激发压 力 ，因为在充满选择 的社 会中，他们害怕好的机 会从手中失去，害怕作 出错的选择 。 干吃牛奶具有这样 的 属性：有效率、自信 、独特、有创意、不 传统 。选择 干吃牛奶 ，时尚、独特，是个 正确的选择 。 品 牌 联 系 目标消费群确立及消费群体心理分析- n年青人对广告的两种反映 理性的反映 感性的反映 当年青人在接受品牌时，对自身内外的要求是相互作用的。当内心 的我发出接受品牌的信息时，外显的我一定要感到安心。也就是说，当 内心的我接受了品牌所诉求的主题和情感时，外在的我对产品的实用性 、价值感、质量、包装一定要感到可用并值得试用，购买行为才能产生 。 把广告视为获 得信息的渠道 理性的截取产品信息 参与其中 判断产品的实用性 外显的我 象娱乐 般欣赏享受广告的 感觉 情感上与品牌的结合 独立，品牌是否能带来不 同的品位和感觉 内心的我 目标消费群确立及消费群体心理分析- n因此，我们认为，行销的定义是： n年青人会花钱取追求那些他们认为有价值的东西，行销，就是创 造这种价值感。 n在认定价值时，理性的、实际的需求仍然高于情感需求（我们的 产品有没有产品力）。 n在建立品牌时： 与内在的我沟通的机会已经存在 把握主潮流，描绘他们向往的世界，幽默、温和、实用、 流行 不能轻视他们与国际社会的接轨以及对广告国际流行趋向 的理解 目标消费群确立及消费群体心理分析- n品牌角色：品质 品牌是品质的代表，具有一定的功能性。 “我需要产品的信息以帮助我了解产品的特征和 品质” n品牌角色：鼓励和嘉奖 “我在生活中的一些感觉在品牌上得到满足” n品牌角色：价值观的体现 “我对人生的思考在品牌上得到回应” 广告指向及创意- n策划组在对产品的分析后，建议前期市场推广 仍然是以普通消费者市场为主。理由是： 1 特供品、学生营养餐等特殊通路的产品销售方式 、货款返回时间方式均与正常市场有很大不同。一般 来说，这些特殊通路的销售是在产品取得一定的市场 美誉度，并且在市场上验证了产品质量之后，才便于 接受。 2 打通以上特殊通路的时间长，风险大。而且在现 行条件下，人事及政府关系上有相当多的不确定因素 。不利于产品的前期推广及进入市场。 广告指向及创意- 3 特殊通路的产品消耗量大，但是不利于新产品的 品牌建立。没有品牌形象的支持，有可能导致产品生 命周期缩短；以特殊通路为先，可能导致在产品进入 正常市场后被消费者认为“不够时尚，没有吸引力，特 供品口味不会好”。 4 如果没有市场的推进和资金的积累，特殊通路可 能难以顺利打开。 广告指向及创意- 因此，我们建议： 正常市场的目标消费群是产 品前期上市的主要销售对象 。 广告指向及创意- n所有产品的宣传都基于这几点： 对谁说、怎么说、说什么 如前所诉，我们对谁说的问题和怎么说的问题都有了一些概念 ，现在的广告关键是说什么才有用，说什么才能打动消费者？ 在呈交这份报告之前，我们曾提交过一份关于关山干吃牛奶的 广告主题和广告片创意的提案。在仔细分析过市场及消费者心理 之后，我们仍然认为在上一份提案中所体现的广告风格是符合干 吃牛奶产品特性和目标消费群心理的，在上一份提案中提到的广 告宣传导向、消费引导导向，广告主题和市场切入点，仍然是我 们目前认为较适宜的方案。广告主题词（slogan）和创意（idea ）的针对性明显，符合我们所希望创造干吃牛奶大品牌形象广告 策略。 由此，我们将进一步完善后的主题词建议和创意加入了这份 新的报告。 广告指向及创意- n广告主题建议：广告上不建议以干吃牛奶更科学更营 养为切入点。在清晨喝流质的习惯难以改变，纯粹干 吃也不是中国人早上喝热饮料的生活习惯。干吃牛奶 在早餐桌上的替代作用有，但不是主流，市场容量不 够大。提“在早上更方便更快”较为适宜，因此科学因 素不是广告宣传的主导方向。 n因此，建议广告切入点为：更好吃、更方便快捷的、 能让您随时享受奶香的新型奶品。 广告指向及创意- 既适合生活节奏快的白领、赶时间的学生 ，又适合喜欢奶制品奶香味各类人群。 n产品广告导向建议为：奶香浓郁、不须水泡就 可干吃的“牛奶”。 n消费导向为：时尚的奶粉吃法，休闲的陪伴佳 品，早上赶时间的好帮手。 广告指向及创意- n干吃牛奶产品利益点： 1 食用方便快捷 2 奶香浓郁，口感好 3 时尚吃法 4 健康营养 方便 快捷 营养 好 吃 时尚新吃法 干吃牛奶的 核心价值 广告指向及创意- nslogan:1 你需要更快一点！ 2 太烫了，干吃吧！ tcvf30秒吹风篇内容梗概： 几个高中生打扮的孩子坐在餐桌前吃早餐。（画外音：妈妈说 ， 必须喝完牛奶才准走哦！） 突然有人喊：“ 快迟到了，收东西！”几个人跑开。 剩下小a一人，还在那儿吹一杯烫牛奶，欲喝太烫，欲走又不行 。 干脆搬来吹风机一起帮忙吹凉它！结果头发也被吹歪了。(本小节全 部快镜处理) 几个人背着收好的书包回来，一人手拿一包干吃牛奶吃着，看着 小a一脸幸灾乐祸的坏笑。一个人拿着一包干吃牛奶伸到气喘吁吁的 小a面前，拍拍他说：“太烫了，干吃吧！”（或：你需要更快一点！ ） 广告指向及创意- nslogan:你需要更快一点！ tvcf30秒技术改进篇内容梗概： 老农，站在高台上，以将军的口气宣布：“现在生活节奏快了， 大家生产力要提高！而且，现在城里人，奶粉流行吃干的了，大家 生 产技术也要改进！” 镜头摇下，高台下一群母牛：“ 姆！” 镜头切换，老农用力挤奶：“用力，用力！” 母牛也在用力 砰的一声，挤出几粒干吃牛奶掉进桶。 老农怜爱的拍拍奶牛：“ 我知道比较难，可是生活节奏快了，你 需要更快一点。” 广告指向及创意- nslogan: 纯粹干吃，拒绝水泡。 tvcf15秒恐水系列浴室篇内容梗概： 漫画开镜：一群人在雾气腾腾的浴池里泡着。某甲，只穿小短 裤，一脸恐慌。试着水太烫，迟迟不敢下。画外伸进来一只脚将他 踢入水中，甲在水中烫得跳起来（音效：啊！）。（字幕：为什么 世上一定要有水？） 画面淡出，男主角（真人，帅男）将干吃牛奶放入口中，在奶粉 的浓香中陶醉。（画外音：关山干吃牛奶，提炼鲜奶浓香。） 漫画某甲，坐在干吃牛奶粒上悬浮在浴池上空舒适的吃着干吃奶 粉，下面的众人吃惊的仰望。头顶打出字幕：纯粹干吃，拒绝水泡 ！ （画外音：纯粹干吃，拒绝水泡！） 广告指向及创意- nslogan: 纯粹干吃，拒绝水泡。 tvcf15秒恐水系列淋雨篇内容梗概： 漫画开镜：某甲，走在人来人往的大街上，突然天降大雨，别人 都打开雨伞，就他没有，被浇成了落汤鸡，十分狼狈。（音效：哼 ！ 沮丧的）。（字幕：为什么世上一定要有水？） 画面淡出，男主角（真人，帅男）将干吃牛奶放入口中，在奶粉 的浓香中陶醉。（画外音：关山干吃牛奶，提炼鲜奶浓香。） 漫画某甲，坐在干吃牛奶粒上悬浮在云层上空舒适的吃着干吃奶 粉，下面的众人吃惊的仰望。头顶打出字幕：纯粹干吃，拒绝水泡 ！ （画外音：纯粹干吃，拒绝水泡！） 广告指向及创意- nslogan: 纯粹干吃，拒绝水泡。 tvcf15秒恐水系列烫奶篇内容梗概： 漫画开镜：某甲妻子拿来一杯热水，某甲伸手去接，结果全倒在 身上，很烫！音效：啊！（字幕：为什么世上一定要有水？） 画面淡出，男主角（真人，帅男）将干吃牛奶放入口中，在奶粉 的浓香中陶醉。（画外音：关山干吃牛奶，提炼鲜奶浓香。） 漫画某甲，坐在干吃牛奶粒上悬浮在碎杯子上空舒适的吃着干吃 奶粉，下面的妻子吃惊的仰望。头顶打出字幕：纯粹干吃，拒绝水 泡！（画外音：纯粹干吃，拒绝水泡！） 广告指向及创意- nslogan:太烫了，干吃吧！ tvcf15秒烫伤系列美女篇内容梗概： 某男，白领，正在办公室拿着开水瓶冲一杯奶粉。办公室走进一 位性感美女，他看得出神，开水溢出在手上了：“啊！”（惨叫） logo，产品包装、字体干裂材质的slogan出现在蒸气中，画外 音：太烫了，干吃吧！ 镜头回到最初，某男拿着一包干吃牛奶，靠在桌上，边吃边看进 来的美女。 广告指向及创意- nslogan:太烫了，干吃吧！ tvcf15秒烫伤系列帅哥篇内容梗概： 某女，白领，正在办公室拿着开水瓶冲一杯奶粉。办公室走进 一位英俊男士，女孩子看得出神，开水溢出在手上了：“啊！”（惨 叫）。 logo，产品包装、字体干裂材质的slogan出现在蒸气中，画 外音：太烫了，干吃吧！ 镜头回到最初，某女拿着一包干吃牛奶，靠在桌上，边吃边看 进来的男士。 广告指向及创意- nslogan:太烫了，干吃吧！ tvcf15秒烫伤系列情侣篇内容梗概： 前两篇的男女主角亲热的头碰头在一起，准备用两支吸管共饮 一杯热牛奶。不料牛奶太热，两人一起被烫，奶翻在身上。 logo，产品包装、字体干裂材质的slogan出现在蒸气中，画 外音：太烫了，干吃吧！ 镜头回到最初，两人亲热的合吃一包干吃牛奶。 产品建议- n根据我们以往的口味测试经验，我们建 议产品的一些细节问题需要在生产中注 意： 1 口味 2 产品外形 3 包装 产品建议- n口味建议 1 奶制品的奶腥味能否降低？ 2 能否让产品口感松酥？ 3 能否解决奶粉粘牙的问题？ 4 能否解决食用奶粉后觉得口干的问 题？ 另：能否用加入乳糖酶的方法解决乳糖不耐受 。 产品建议- n产品外形 1 可以考虑用异型，可以增加产品的新奇感和吸引 力。 2 在产品上注上关山第二品牌名称，加强