曲江CBD房地产项目调研报告.ppt

曲江cbd房地产项目调研报告 【思考在前】 1.沣东新城未来发展的方向和区域城市功能定位？ 2.沣东新城作为西咸新区核心板块区域前景如何，发展趋势？ 3.各板块的规划和板块内配套建设对区域楼市的作用和本案该如何借力？ 4.外部资源如何进行有效整合？ 5.开发企业的开发目标界定？ 6.结合开发企业的发展战略，如何在开发过程提升企业品牌的社会效应？ 7.西安房地产写字楼需求发展趋势如何把控？ 8.项目针对的目标客户群如何精准定位，怎样的产品真正符合他们的需求？ 9.结合各产业园区的规划开发，如何深入挖掘市场价值？ 10. 如何进行产品的错位竞争，提升项目市场核心竞争力？ 11. 借鉴案例给项目开发带来的启示和借鉴？ 项目地块、城市区位和地块现状 项目位于曲江新区西南角，城市中轴线，规划中的曲江会展核心区 域，电视塔商圈辐射区域 市中心 钟楼 电视塔 本案位置 高新区板块 曲江新区板块 长安路 主城区板块 2号线长延堡站 西安国际会展中心 绕城高速公路 项目位西安曲江新区的西南角，属于 曲江新区与高新区板块交接地带； 长安路作为城市发展的中轴线，绕城 高速城外区域大动脉; 规划的曲江会展区域的核心位置，近 邻国际会展中心 与电视塔1000m直线距离，完全位于商 圈辐射半径内 区位 东南面交通：绕城高速公路 的出口，本案5分钟车程可以上 绕城高速 东面交通：电视塔环岛长安 南路，往北长安路直通城市中心 钟楼区，往南通往城南长安区 东北面交通：西安在建的地 铁2号线，长延堡站，预计2011 年全线开通。本案步行20分钟到 达长延堡站 项目紧邻城市干道，高速、轨道交通干道的黄金“交叉口”多条城市 交通要道，通达性好 本 案 长安路、长安南路：西安城市主干道，城 市中轴，连接西安三大城市商圈（钟楼商 圈、小寨商圈、电视塔商圈） 绕城高速公路：西安城外区域主要核心道 路，连接西安外部城市板块特别是城南交 通的主要干道 电视塔商圈 小寨商圈 钟楼商圈 轨道2号线：长延堡站与本 案距离步行15分钟 交通 环境 本 案 项目周边环境诱人，远优于西安其它商务区，但生活配套尚不完善，生活配 套主要靠东北部电视塔商圈 电视塔商圈 西安国际商务港易初莲花 地块及周边未拆出的城中村落 电视塔商圈繁华的商业 地块 地块周边均已动工建设，周边小环境良好，交通发达、地理位置优 越 n10地块已经完成部分动迁 n7地块已经完成动迁，地块 还未平整 本案 去国际会展中心，07年投入使用 中 曲江会展国际项目汇景新都项目 宏观经济环境发展分析，楼市未来市场发展预判 城市发展向南。中心城区居住饱和，城市向外城扩张，城南将最先成 长为西安外围的中心城市区 城南 从目前的新楼盘开发量来看，西安城外的 新开发楼盘主要集中在城南。未来中心城 区人口的大量导入，城市配套建设的逐步 完善，城南将作为西安城外最先成长的城 市外围中心城市区域。 宏观市场 主城区 2号地铁线2011年完工，主城区辐射范围向南北延伸，主城区人口输出 ，城南成为人口导入的主要方向。 本案 目前西安规划了6条城市轨道，1、2号线已经开始动工。3 -6号线仍在规划中 n 2号线预计在2011年完工。沿线贯穿主城区钟楼、城南 小寨和本案所在的电视塔商圈和城北的张家堡、火车北客 站，可以直接减少城市南北与主城区的距离； n 1号线为东西走向，地铁1号线一期建设工程共设17座 车站，预计2013年完工，轨道将缩短城东、城西与主城区 的地理距离； 城南将成为主城区人口导出的主要方向，2号线在 缩短城南与主城区距离的同时也将强大的居住及 商务需求输送到城南。 城南 城南区域城市功能升级，曲江从传统的高端居住生活区开始向城市中 央商务区转变，城市cbd特征越发明显 高新区 高新技术产业 曲江新区 会展经济、文化产业 长安区 大学城，教育产业 轨道交通2号线 城南板块 城市轨道2号线不仅给城南带来便利的交通，缩短与城市中心 的距离，而且是带动城南区域产业化的发展。城市功能升级、 转变。 曲江会展板块城南的中央商务区 在现有西安国际会议展览中心的基础上，短期内将建设15万平 方米的展馆、60万平方米的建筑群、5500个国际标准展位、 3.5万平方米30个不同规格国际会议中心，同现有的曲江国际 会议中心、曲江宾馆、惠宾苑酒店、曲江行政商务区一起构成 具有国际一流水准的会展产业集群和商务港，整个区域包括展 览中心、会议中心、会展商务写字楼、星级酒店、餐饮娱乐、 商业超市、商务公寓、停车场、物流中心、展览总部基地、会 展科技产业园、会展旅游中心。 城南面临一个前所未有的发展机遇 p 城市发展向南，随着城市化进程，城市功能升级，曲江，西安下一个城市中央 商务区； p 西安经济发展稳定，刚性需求强烈，城市南扩，城南面临巨大需求； p 轨道交通缩短城市距离，为城南城市化发展提供了必要条件；城市轨道交通加 快城市节奏，改变着西安城市的生活模式; 宏观市场观点 曲江新区板块优势明显，同时在客户群定位上已经与其他两个板块较 为明显的区隔 楼市板块项目特点 迎宾大道祥瑞大厦、海洋大厦、方兴大厦等 机场带 来的交通便利迎宾大道也是外来商家进入西安的 门 户 城内 凯爱 大厦、中大国际、金钟大厦、外贸国际、金 鑫国际、都市创展、中心和时代广场等写字楼。 依托老商业圈，以外地驻陕办 事机构为主要目标群，要 求办公空间不大 南二环世纪星大厦、华融国际、铁通商务、蓝溪科技 西安新经济发 展的商务大道交通的便利，商业环 境的熟 ，是大企业考虑进 入该商圈的主要因素 西高新 高新国际商务中心、志诚大厦、高科广场、e阳 国际、杰座广场 软件开发、智力型新兴高新技术产业为 主的企业比较中 ，是外地企业进 入主要考虑区域 曲江新区板块西安曲江会展国际、曲江智慧大厦（在建） “曲江cbd”环境优美，交通发达，是未来商务区域发展 的 方向，但是目前市场认 知度不高，需要对市场加以引导 曲江新区商务区虽然从位置和环境上都具有相当大的优势，但是目前 商务气氛并不成熟，市场认知度并不高 项目swot分析 优势： 曲江cbd门户、紧邻雁塔南路及 西三环发达的交通体系，东临曲 江旅游风景区 劣势： 远离核心商务圈，商务氛围不成熟 项目卖点较多，但均不能构成差异 性 机会： 曲江cbd概念的成熟对项目资源的 重新整合 威胁： 其他商务版块对项目客户的分流 楼市将进入低潮期，市场信心不足，成交量低位运行；楼市供应量大 ，市场需求持续低迷 趋势研判 p 城市中心向南扩张，轨道交通完成必将形成城南人口导入，城南迎来空前的发 展机遇； p 西安房地产市场持续低潮期，楼市信心缺失，持币观望，短期内楼市将进入 买方市场，楼盘供给大与需求，未来西安楼市竞争将越发激烈； p 西安经济持续发展，市场需求潜力巨大； p 曲江伴随轨道交通和市政建设的逐步完善，会展产业经济发展，必将导致曲 江板块城市功能的升级，从传统高端居住功能升级为以会展、文化产业为核心的中 央商务区功能，西安下一个cbd将落户曲江； 项目地块区位、地段价值的市场研判 打造曲江文化产业核心区，形成商业、旅游、会展产业三核心产业经 济区，构筑曲江经济发展的“三套马车” 曲江规划 曲江国际会展中心 会展产业核心区 大唐不夜城 商业文化核心区 丝路风情园 旅游文化核心区 本案位置 商业文化核心区 建成大唐不夜城与已建成的大唐芙蓉园、大雁塔 北广场一起构成中国最大的唐文化展示区 旅游生态文化核心区 建成丝路风情园、唐诗博览园等重大文化旅游项 目，整体规划提升杜陵万亩生态林，整合曲江南 湖周边资源，形成中国少有的都市休闲文化区 会展产业核心区 整体规划建设西安国展中心、会展mall和曲江行 政商务区，并以西安国际会议中心为依托，建成 展览面积10万平方米、年接纳300万人次，形成 月月有展览、周周有会议的西部最具影响力的国 际会展中心 世界排名前几位的会展城市：德国汉诺威、慕尼黑、新加坡；国内知 名会展城市：上海、北京、广州、厦门、成都 德国汉诺威 hannover exhibition center 新加坡 新加坡展览中心 广州 广州会展中心 上海 上海展览中心 北京，北京国际展览中心 会展经济 通过会展城市的发展启示：会展经济的发展是城市建设的“加速器”，给 城市经济发展带来直接或间接的城市经济效益 n 经济迅速发展的直接推动力： 会展经济被认为是低成本、高收入、高赢利的行业，其利润率大约在20%至25%以上。从国际上看，在瑞士日内瓦，德国汉诺威、慕尼黑，美 国纽约，法国巴黎，英国伦敦，新加坡和我国香港等这些世界著名的“展览城”，会展业为其带来了直接的收益和经济的繁荣。我国北京、上海 、广州、深圳等地每年也通过举办各种大型会议和展览获得可观的收益。 n 会展经济有很强的产业带动效应和产业聚集效应，能推动城市产业结构优化： 会展经济通过其强大的带动效应，促进城市多种相关产业的发展。会展经济不仅可以培育新兴产业群，还给交通、旅游、餐饮、广告、金融等 带来巨大商机，并牵动第一、第二产业发展。国际上展览业的产业带动系数大约为1:9（许多发达国家已经达到1：10）。我国会展业起步较晚 ，但国内这一比例目前也达到了1：6。会展经济不仅是一个带动旅游、商业、物流、通讯、餐饮、住宿等多方受益的产业，而且能够发展成为 带动区域产业聚集的“动力引擎”，提升区域产业的品牌价值。 n 会展经济加快区域城市基础和配套设施建设： 会展经济需要发展客观的要求旅游、商业、物流、通讯、餐饮、酒店等配套基础设施的建设和完善 n 会展经济形成特定的城市会展文化： 会展是集商务活动、信息交流、观光游览、娱乐休闲于一体的综合性服务产业，它提供了新思想、新观念相互碰撞、研讨和交流的平台，必然 带来文化的融合和创新。 形成城市特有的会展文化。 p 市政配套价值：客观推动区域市政基础配套建设，城市道路建设、轨道交通建 、大型公共设施建设； p 城市人口导入，居住人气提升，地块升值潜力：会展经济的发展带来大量居住 人口和流动人口，人口导入地，居住人气的提升，区域价值得到提高； p 未来曲江中央商务区(cbd)：会展经济城市发展经验告诉我们，随着会展经济的 发展，会展核心区域将成为区域经济中心。随着会展地块商务、办公、居住、酒店 产品的开发建设，会展核心区成长为曲江cbd将毋庸置疑 会展经济规划带来 地块价值 项目位于会展板块的核心区位，享受会展经济带来的市政配套，城市 人口导入，体验城市中央商务区的便捷商务 西安建设最早的2号轨道交通将穿越会展板块，2011年完成通车，长延 堡站就设在国际会展中心附近 轨道交通 本案位置 轨道2号线 长延堡站 八里村站 目前轨道2号线长延堡站就设在曲江国际会展中心附 近； 与小寨相距2个站，预计5分钟能到达小寨商圈,西安 国贸中心； 与钟楼相距6个站，预计15分钟内到达钟楼。 2站路,5分钟抵达 6站路,15分钟抵达 钟楼站 小寨站 三森站 项目地块 小寨商业经济圈 钟楼商业经济圈 张家堡商业经济圈 2号轨道交通连接1个市级商业圈和2个区域级商业圈，形成轨道商业带将商业辐 射范围扩大到整条轨道线，提升区域级商业辐射力 n 市级商圈： 钟楼商业圈 n 区域级商圈： 小寨商圈和张家堡商圈 城市轨道交通带来 地块价值 缩短与城市核心区的距离，扩大城市商圈辐射半径，为项目提供核心 商业配套价值，城市中心商务需求导入会展板块 p 缩短与城市核心区的交通距离，依托轨道交通给地块居民提供便捷的出行方式 ； p 依托轨道交通，将本项目纳入沿线城市商圈的辐射范围。项目地块也能享受核 心圈的配套价值 ； p 形成的轨道商业带会带动区域商业的成熟。轨道交通串联三大城市商圈，形成 轨道商业经济带，商业能量得到升级，项目地块商业在商业带的带动下成熟度迅速 提高； p 带来充足的商务需求。依托轨道交通，形成项目地块南北的客源人流的导入。 主城区和南面长安区客户可能因为城市轨道而选择项目地块置业； 区域配套 商业购物网点：项目1公里半径有3家大型超市、2家家居卖场和1个服 装市场 易初莲花 百安居 麦德龙 华东服饰广场 三森国际 家居 长安路 雁塔文化新天地广场 华润万家超市 长安南路 本案位置 城市交通配套:两条城市轨道线，城市中轴线长安南路、绕城高速构筑 项目地块的交通网 在建的轨道2号线,预计11年完工 与本案距离2号线会展中心站紧为1公里 项目南面的绕城高速为西安的城市主要干道 轨道2号线 规划中轨道5号线 长延堡站 三森地铁站 长安南路连接长安路直 通主城区，钟楼 本案位置 商业教育 星级酒店/商业 会所 写字楼 办公 高端住宅 住宅地块 高端住宅 曲江国际会展 中心 公园、购物中 心 本案位置 会展cbd项目地块规划配套： 板块价值 p 会展经济带动板块生活配套的完善，未来区域享受中心城区的市政配套； p 轨道交通缩短板块与主城区的距离，15分钟达到钟楼商圈，将板块纳入主城区商 业辐射范围； p 板块楼市配套充足，未来项目地块享受双重配套价值。不仅有区域成熟商圈（小 寨商圈），还能够得到地块享受地块自身规划的配套的资源； p 会展板块将依托曲江生态资源、唐文化资源和曲江高端居住板块的楼市背景下 ，提升板块楼市市场价值； 以会展产业为核心的中央商务区（cbd) p 会展经济带动板块配套的完善，未来区域享受中心城区的市政配套； p 轨道交通缩短板块与主城区的距离，15分钟达到钟楼商圈，将板块纳入主城区商 业辐射范围； p 板块楼市配套充足，未来项目地块享受双重配套价值。不仅有区域成熟商圈（小 寨商圈），还能够得到地块享受地块自身规划的配套的资源； p 会展板块将依托曲江生态资源、唐文化资源和曲江高端居住板块的楼市背景下 ，提升板块楼市市场价值； 项目产品竞争比较、产品定位 本案项目通过产品定位规避与其他区域的优势，错位竞争；将产 品优势明显发挥出来 产品竞争比较 迎宾大道 机场到带来的交通 便利市政府北迁 曲江cbd 长安路、环城高速 曲江cbd整体规划 曲江旅游风景区 西高新 完善的社区配套 高价格 高新cbd 曲江cbd 发达的交通体系 低价格 曲江cbd规划 南二环 交通便利 高价格 饱和 曲江cbd 发达的交通体系 低价格 稀缺 城内 交通不便 高价格 空间相对较小 曲江cbd 发达的交通体系 低价格 空间大、可自由分割 曲江cbd具有明显的相对优势 对于写字间市场重点区域高新区，我们以低价格诉求为主，形成优势！ 对于迎宾大道的写字间我们以曲江cbd整体规划诉求为主 对于南二环我们以自由分割、低入住门槛诉求为主，形成优势！ 对于城内我们以交通、环境诉求为主 结论： n曲江cbd具有明显的相对优势 n对于写字间市场重点区域高新区，我们以低价格诉求为主，形成优势！ n对于迎宾大道的写字间我们以曲江cbd整体规划诉求为主 n对于南二环我们以自由分割、低入住门槛诉求为主，形成优势！ n对于城内我们以交通、环境诉求为主 n适合成长型中小企业 比较结论 交通便利、低入住门槛、曲江中央商务区规划 产品定位 中端品质，中小企业商务核心区 区域板块现状 n 曲江板块中央商务区规模、功能逐渐形 成，区域价值逐渐体现 本项目产品定位 n 中端品质的纯写字楼 n 中小企业商务核心区 项目地段价值 n 15分钟可达到主城区钟楼商圈 n 城南的中央商务区(cbd) 的核心区 n 会展经济的中央核心区 n 曲江高端居住板块 n 中央商务区级别城市配套 n 便捷城市交通 n 地块蕴含深厚城市文脉价值 项目整体定位设想区域性质分析 明城墙明城墙 绕城高速绕城高速 城市中轴线城市中轴线 项目地块位置项目地块位置 ？ 曲江新区：文化与内涵曲江新区：文化与内涵 西高新：科技与现代西高新：科技与现代 钟楼钟楼 老城区：历史与文脉老城区：历史与文脉 电视塔电视塔 二环二环 6 6 钟楼到电视塔直线距离钟楼到电视塔直线距离 公里公里 主城区：开放与活力主城区：开放与活力 基地区域性质的嬗变基地区域性质的嬗变 随着城市不断的扩张，轨道交通的完善，基地在 人们心目中的方位感也会发展变化。从更为宏观 的区域角度分析，我们有理由将地块与老城区、 主城区、曲江新区、西高新相联系。 项目整体定位设想区域性质分析 明城墙明城墙 绕城高速绕城高速 城市中轴线城市中轴线 项目地块位置项目地块位置 ？ 曲江新区：文化与内涵曲江新区：文化与内涵 西高新：科技与现代西高新：科技与现代 钟楼钟楼 老城区：历史与文脉老城区：历史与文脉 电视塔电视塔 二环二环 6 6 钟楼到电视塔直线距离钟楼到电视塔直线距离 公里公里 主城区：开放与活力主城区：开放与活力 基地区域性质的嬗变基地区域性质的嬗变 随着城市不断的扩张，轨道交通的完善，基地在 人们心目中的方位感也会发展变化。从更为宏观 的区域角度分析，我们有理由将地块与老城区、 主城区、曲江新区、西高新相联系。 项目整体定位设想区域性质分析 明城墙明城墙 绕城高速绕城高速 城市中轴线城市中轴线 项目地块位置项目地块位置 ？ 曲江新区：文化与内涵曲江新区：文化与内涵 西高新：科技与现代西高新：科技与现代 钟楼钟楼 老城区：历史与文脉老城区：历史与文脉 电视塔电视塔 二环二环 6 6 钟楼到电视塔直线距离钟楼到电视塔直线距离 公里公里 主城区：开放与活力主城区：开放与活力 基地区域性质的嬗变基地区域性质的嬗变 随着城市不断的扩张，轨道交通的完善，基地在 人们心目中的方位感也会发展变化。从更为宏观 的区域角度分析，我们有理由将地块与老城区、 主城区、曲江新区、西高新相联系。 明城墙明城墙 项目地块位置项目地块位置 曲江新区：文化与内涵曲江新区：文化与内涵 西高新：科技与现代西高新：科技与现代 钟楼钟楼 老城区：历史与文脉老城区：历史与文脉 电视塔电视塔 二环二环 主城区：开放与活力主城区：开放与活力 项目整体定位设想区域性质分析 老城区与基地的相关性指数老城区与基地的相关性指数 城市中轴线城市中轴线 主城区与基地的相关性指数主城区与基地的相关性指数 曲江新区与基地的相关性指数曲江新区与基地的相关性指数 西高新与基地的相关性指数西高新与基地的相关性指数 3 3 5 5 8 8 4 4 项目开发区域性质关键词 国际、开放、活力、文化国际、开放、活力、文化 可以说， 老城区代表西安的过去； 主城区和西高新代表西安的现在； 而以本案开发为发展契机的会展板块及所在的曲江代表西安的未来。 会展区会展区 项目整体定位设想区域发展机会点分析 会展场馆打造 形成功能 配套打造拉动 人气 混合配套设施打造 hopsca模式成形 城市综合运作 new cbd规模初具 区域发展的四个机会点关系 项目生活