2007年天津市雍阳广场项目可行性研究报告.doc

天津市雍阳广天津市雍阳广场项场项目目 可行性研究可行性研究报报告告 中房中房环环渤海房地渤海房地产产有限公司有限公司 二零零七年一月二零零七年一月 第一部分、区域总体环境分析第一部分、区域总体环境分析 .4 第一节、武清区总体经济及产业发展情况4 1.武清区整体社会经济情况4 2.杨村镇简介7 3.武清开发区简介.7 4.小结.11 第二节、武清区人口状况.12 1.武清现状的人口调查12 2.私人汽车拥有的普及性12 3.小结.12 第二部分、区域商业市场环境分析第二部分、区域商业市场环境分析14 第一节、区域商业市场发展历程.14 1.分布.14 2.各业态发展情况.14 3.小结.15 第二节、区域商业市场现状分析.16 1.发展阶段16 2.消费者基本情况.16 3.主要成规模商业发展分析16 4.小结.28 第三节、区域商业市场未来发展趋势.29 第三部分、项目位置及周边环境分析第三部分、项目位置及周边环境分析.30 第一节、武清商业街地块周边调查.30 1.地块位置简介30 2.地块现状及未来.31 第二节、交通现状及未来.33 第三节、地块分析及总结.35 1.优势.35 2.劣势.35 3.机会.36 4.威胁.37 5.结论.37 第四部分、收益测算第四部分、收益测算 第一节、财务分析的说明. 第二节、项目总投资. 第三节、工程及操作进度分析 第四节、租金收益预测. 第五节、销售收入预测. 第六节、项目利润预测. 第七节、项目现金流预测. 第一部分、区域总体环境分析第一部分、区域总体环境分析 第一节、第一节、 武清区总体经济及产业发展情况武清区总体经济及产业发展情况 1.1. 武清区整体社会经济情况武清区整体社会经济情况 武清区历史悠久，位于京津两大城市之间，自古以来即为交通要道，素有 “京津走廊” 之称。全区区域面积 1574 平方公里，其中耕地面积 137 万亩， 占土地面积 的 58。全区辖 19 个镇，5 个乡，5 个街道办事处，741 个村。 杨村为区政府所在地。2005 年全区 gdp 产值为 165 亿元，财政收入 25 亿元。 武清区位于天津市西北部，东与天津市宝坻区、宁河县搭界、南与天津市 北辰区、西青区、河北省霸州市相连，西与河北省廊坊市安次区接壤，北与北 京市通州区、河北省廊坊市香河县比邻。城区杨村镇距天津市区 25 公里，距首 都北京 75 公里，距天津塘沽新港 75 公里。京津两大城市广阔的市场、信息、 科技等条件，为武清经济发展提供了巨大发展潜力。 武清区境东北部 的武清凹陷是天津市主要的储油点构造之一、 油层多、 储量大、油质好。 地热异常区面积 为 130 平方公里，已成功开采了 8 眼地热 井，井口出水温度为 75 度左右，水质弱碱性， 综合利用前景非常可观。境内 西北部有较为丰富的优质煤储藏。华北、京津塘两大电网越境而过,全区有综合 变电站 18 座，其中 220 千伏变电站 1 座，110 千伏变电站 5 座，年供电量 6 亿 千瓦 时。 区境内公路、铁路纵横交错。京九支线、京山、津蓟铁路干线从境内穿过， 并设有 6 个客货站。公路有京津、京福等 12 条国家级干线。京津塘高速公路 自西北向东南 斜贯区境 43 公里，并在城区北侧设有上下道口。境内有区级、 乡村公路 635 条，公路总 长度 1425 公里。全区形成干支相连、四通八达的公 路交通网络。更有几年内通车的第二条京津高速及京津城际铁路,交通具有极大 优势。 武清区处于环渤海经济区中心地带，属国务院首批沿海开放县之一。城区 杨村镇（项目所在地）是全区政治、经济文化中心，控制规划面积 80 平方公 里，建成区面积 14 平方公里。城内道路骨架基本形成，水、电、通讯设施完善。 城区人均 绿地面积 12 平方米，学校、医院、公交客运、文化馆、图书馆、体 育馆、影剧院、公园等 公共服务设施较为完备。有 5 个镇分别被国家建设部和 天津市确定为小城镇建设试点镇，并 已初具规模。全区农民人均居住面积 22.74 平方米。 今年 1 至 8 月，武清区 gdp 共完成 78.5 亿元，财政收入达 9.06 亿元，分 别比去年同期增长 15.4%和 40.4%。经济的快速发展正是得益于该区强大的交通 网络。该区抓住京津塘高速公路二线、京津城际轨道、京沪高速公路正线以及 103 国道拓宽改造工程实施的机遇，借势建设适合自身发展的区域交通网络， 确立了以国家主干道路为依托、以乡镇区域路网为辐射、以“九横九纵”为骨 架的开放式区域路网贯通工程体系。自路网贯通工程启动以来，该区已完成了 103 国道拓宽改造等多条市、区重点道路建设任务，新建、改建公路总里程达 145 公里。今年，该区又相继启动了 7 条共计 120 公里的市、区重点道路建设 工程，到明年年底，该区公路总里程将达 2103 公里。 2.2. 杨村镇简介杨村镇简介 项目所在的杨村镇位于武清区东南部，京津塘高速公路与京山铁路之间， 夹京杭大运河成镇。聚落呈长方形，南北走向。面积 25 平方公里。北运河、京 津公路纵贯镇中辖 7 个自然村，一个镇。根据天津市最新人口统计数据显示， 以武清、北辰为中心的北部地区占天津市人口流入总比重的 25.73%., 近年来， 随着武清经济开发区的发展，这一比重逐年增加。 工商业和饮食服务业发展很快。镇内主要企业有化工、机械、建材、木制 品、食品、纺织、服装，制革，造纸等。外地驻杨村单位有中船总公司天津储 运公司、水电部基础公司、邮电部天津通信设备厂杨村分厂，中农公司津农采 购站杨村仓库、天津市化肥农药公司杨村仓库、市外贸土产仓库、市土产进出 口公司土产加工厂杨村仓库、天津市农业生产资料公司杨村仓库，津五市政公 司市政公司法国博聂公司联合体、天津烟草肥实验厂、内蒙古阿尔山制本 厂、廊坊市煤矿机械厂、廊坊地区设备修造厂、廊坊地区修试所，杨村农药库、 廊坊地区棉麻库，天津师专杨村分校等。 3.3. 武清开发区简介武清开发区简介 天津武清开发区（位于本项目东北方向）是 1991 年 12 月批准设立的国家 级高新技术产业开发区， 总面积 24.8 平方公里，由生活区、中心区和工业区 组成。1992 年 6 月 23 日奠基起步建设。目前，一期 6.4 平方公里已开发完毕， 摆满项目，二期 6.9 平方公里正在招商建设中。至 2004 年底，累计投入基础设 施建设资金 13.5 亿元。建成天鹅湖温泉度假村、海关培训中心、栖仙温泉公寓、 英华学校、创新大楼等一批配套服务设施；引入了海关、工商、税务、公安、 金融、保险、人才市场、物流公司、律师事务所等管理服务机构，形成了完善 的支撑服务体系。 武清开发区地处京津之间，位于京津塘高速公路 71 公里处。是中国环渤 海经济区的中心。区位优势得天独厚。如果以武清开发区为中心,在 100 公里半 径的国土范围内,有北京、天津两座直辖市的全部和河北省的部分省、市,常住人 口 3000 万；500 公里为半径的国土范围内,有 100 万人口以上的城市 11 座,常住 人口 2 亿多,占全国总数六分之一，国内生产总值占全国的五分之一。因此。这 一地区是中国北方产业和人口高度密集,城市集中,交通便利,工商业发达,市场容 量巨大的黄金地带。 目前，已有来自美国、丹麦、瑞典、芬兰、德国、日本、韩国以及台湾、 香港等 21 个国家和地区的 500 余家企业投资建厂，形成了电子信息、新型材料、 生物医药、机械制造、汽车及零部件五个主导产业。武清开发区正在按照“超 前建设、全面接轨、聚集优势、持续发展”的发展思路，加快 二期 6.9 平方公 里建设、招商步伐，力争用十年时间将武清开发区建设成为京津之间最具实力， 最具竞争力的园林式、现代化、科技工业新城区。 已入驻的知名企业包括：天津三星视界有限公司；lg 化学（天津）有限司； lg 塑钢门窗（天津）有限公司，lg 新型建材（天津）有限公司；丹佛斯（天 津）有限公司，麦格昆磁（天津）有限公司；艾尔姆玻璃纤维制品（天津）有 限公司；功学社（天津）有限公司；天津天狮集团有限公司；天津华住金属有 限公司；伊都锦时装（天津）有限公司；瑞特格散热器（天津）有限公司；大 真空（天津）有限公司；南玻工程玻璃（天津）有限公司；爱默生过程管理 （天津）有限公司；美卓戴纳派克压实铺摊（天津）有限公司；光宝电子（天 津）有限公司。 武清开发区交通便捷，连接北京、天津两大直辖市的京津塘高速公路在开 发区内设有出入口，沿高速公路去北京、天津、天津港和天津滨海国际机场车 程均在 40 分钟以内；距北京机场 90 公里，60 分钟即可到达。京沪、京保高速 公路在开发区周边通过， 京沪高速公路正线在开发区西侧设有出口：将于 2006 年通车， 京津第二高速公路在开发区北侧设有出口，将于 2007 年通车， 京津 城际铁路客运专线在开发区南侧建有车站，将于 2008 年北京奥运会前通车。周 边另有津围（天津围场）、京津（北京天津）、京福（北京福州）等十 几条国家级干道公路。京沪（北京上海）、京山（北京山海关）、京九 （北京九龙）和津蓟（天津蓟县）铁路在开发区附近经过，并设有客货站。 开发区规划 总规划面积总规划面积 24.8 平方公里 一期开发一期开发面积 6.4 平方公里，由 5 平方公里的产业区、0.8 平方公里的中 心区和 1.4 平方公里的生活区构成。1992 年 6 月奠基起步，2002 年 7 月建成。 二期开发二期开发面积 6.9 平方公里，按照“超前建设、全面接轨、聚集优势、持 续发展”的发展思路，2003 年 10 月完成全部基础设施的建设，并开始招商， 计划用 3-4 年的时间完成全部招商。 三期开发三期开发面积 5.9 平方公里，计划在 2010 年前建设完成。 这里风景优美，环境宜人，人文景观丰富多彩，杨村小世界、封神宫、北 方射击场、南湖东园、港北森林公园，天鹅湖渡假村等景点和娱乐场所，吸引 项目位置 着各地游客。私营经济区目前已有注册企业 500 多家，区属企业涉及建筑、建 材、印刷、制衣、制药、化妆品、食品、机械制造、汽车配件、以及商贸等众 多行业。 截止到目前，经济区累计吸纳入区、注册企业 887 家，注册资金 9.8 亿元， 实现各种税收 3.4 亿元。仅今年 1-8 月份就吸纳注册企业 71 家，注册资金 1.02 亿元，其中外埠资金 0.8 亿元；实现三级税收 7000 万元，其中镇级税收 4969 万元，占全年税收任务的 79%。世界 500 强企业中有 6 家已在此投产 7 个 项目，直接安排就业 4.1 万人，间接就业 3 万余人。 4.4. 小结小结 武清由于其区位位于京津之间，由于其临京津塘高速公路及二线、京津 城际轨道、京沪高速公路正线以及 103 国道，随着京津城市圈和环渤海 经济圈的发展，武清的枢纽作用将越来越明显。未来区域的发展前景非 常光明。 项目所在的杨村是武清的中心，是武清政治、经济、文化的中心，是武 清最发达的地区，由于其紧邻高速出口，辖区内又有国家级的经济开发 区，未来发展前景良好。 项目紧邻的武清开发区，是国家级的开发区，对于武清区域的经济、城 市建设带动性非常明显。开发区大量就业人口将是商业非常重要的,持 续性的客户,开发区未来的发展将极大地支持商业的发展。 宏观总体来说，项目所在的大区域经济和产业发展情况良好，具有高度 的成长性和发展能力。其未来商业的发展将建立在其“交通枢纽”作用 上。 第二节、第二节、 武清区人口状况武清区人口状况 1.1. 武清现状的人口调查武清现状的人口调查 武清全区总人口 85 万人，其中非农业人口 13 万人，农业人口 72 万人。有 汉、回、蒙古、满、朝鲜、苗、壮、土家等 23 个民族，少数民族人口 1.1 万人， 占总人口的 1.4。人均耕地面积 1.7 亩，人口密度为 505 人平方公里。 2007-2012 武清人口预计为 100 万人。 2.2. 私人汽车拥有的普及性私人汽车拥有的普及性 武清私人汽车拥有的数量比较少，品牌也多集中于中低档品牌。拥有私人 汽车的主要为开发区的中高层管理人员、武清私营企业主等等中高收入的人群。 目前武清人的主要交通工具仍是公共汽车、自行车。 3.3. 小结小结 武清主要由农业人口构成，这在短时期内是很难改变的情况，因此如果 做主要覆盖武清及周边地区的商业，需要更多地考虑到众多农业人口的 需求极其需求档次。 项目所在的杨村是武清的中心，是武清非农业人口最集中的地区，也是 武清高收入人口最集中的地区，因此在商业的定位当中，可多加入一些 非农业人口需求的考虑。 武清人口的数量级，人口的构成以及收入情况决定，其本地商业的发展 阶段尚处于比较低层次。对于基于汽车的大型 shopping mall 的支持目 前阶段还不够。目前阶段主要处于商业集市、百货的阶段。随着交通枢 纽作用的逐渐体现，根据未来人口增加的预计，5 年至 5 年以上才能够 达到中大型购物中心、大型专业卖场的阶段。 第二部分、区域商业市场环境分析第二部分、区域商业市场环境分析 第一节、第一节、 区域商业市场发展历程区域商业市场发展历程 1.1. 分布分布 有国营和集体百货商场及门市部 46 处，商业饮食服务中心 16 个，个体摊 点星罗棋布。武清的商业主要集中在武清政治经济文化的中心杨村镇。 2.2. 各业态发展情况各业态发展情况 武清商业类业态方面主要是商业街（集市）、百货商场、超市、餐饮、娱 乐。 商业街（集市）主要是大桥东道的雍阳旧商业一条街。主要经营服装鞋帽， 箱包饰品等等。定位于中低档，经营状况良好，人流量非常大，主要靠流水量 盈利。客流来源于武清本地及周边欠发达的区县。 百货商场主要有两家，一个是二百，一个是友谊商场。目前都在 103 国道 东侧的中信广场。但是在雍阳新商业街建成之后，二百将回迁至雍阳新商业街。 友谊商场定位于高档，经营状况非常不理想。二百定位于中档，经营状况尚可。 最大的超市为家乐超市，位于开发区南侧住 宅区集中的区域。由于没有通公交，目前到达性 上比较差。客流量不大。经营状况比较一般，客 户主要为开发区工作人员和武清中高收入有车一 族。中型超市分布在中信二百处，普通的小超市 则星罗棋布在各处。雍阳旧商业街附近有不少家。 餐饮方面主要集中在餐饮一条街，有北京烤鸭，普通家常菜，平价海鲜等 等。店面数量不是很多，主要为中低档。开发区内部有一些质量和档次都比较 好的餐厅。有各种中式的餐厅，还有民族特色的如蒙古烤肉，吸引了不少开发 区高收入阶层的客户。最高档的餐饮店面在中信广场，目前未开张。 娱乐主要集中在徐官屯。主要为足疗、按摩、夜总会和 ktv。低、中、高 档混杂，很多是面向开发区韩国客人的。一条街已形成气候比较成熟。目前基 本能够容纳武清区的需求。除非档次特别高特别有特色的新娱乐城开张，否则 比较难以改变已经形成的在徐官屯娱乐消费习惯。 3.3. 小结小结 武清现状商业的形成是比较自然自发的。并不是经过严格的规划。主要 的商业集中地是由农村集市发展而来。主要的娱乐集中地是由开发区带 动起来。 武清目前已经有自身成型的商业小气候。虽然发展水平不高，但是业态 还是比较齐全的。目前商业业态分布比较凌乱，缺少一个整合和梳理。 武清商业目前满足的是武清本地及周边欠发达区域的客户。是非常本地 化的商业，虽然是京津之间的要冲，但是完全没有发展到成为过路经济 枢纽的地步。发展到这个地步至少还需要 5 年的时间。 第二节、第二节、 区域商业市场现状分析区域商业市场现状分析 1.1. 发展阶段发展阶段 由于目前武清发展的阶段决定了，目前仍处于集市、商业街形态商业这种 比较初级的阶段。整个武清成规模的商业主要是靠杨村大桥东道商业街带动。 百货经营情况普遍一般。特别是高档商场，目前消费比较乏力。第一是缺乏高 档次的基础消费人群，二是由于其近临北京天津，高档次的消费人群也更倾向 于在大城市中进行高档品的消费。 2.2. 消费者基本情况消费者基本情况 在消费者层面，目前，仅武清开发区和 18 个乡镇经济小区就已吸纳劳动就 业 6.4 万多人。另一方面，全区从事农业流通、私营企业以及个体工商业主等 有近 4 万人，1 至 9 月这些人的人均收入近 1 万元，有力地带动了农民人均收 入水平的提高，这些都是商业街重要的消费者来源。但是目前，中低收入人口 还是占到压倒性多数，消费水平普通。主要购买中低档品，尚未形成强烈的品 牌意识，价格敏感度高。 高阶消费者倾向于在天津或北京进行高档品的购买，餐饮娱乐则就近完成。 这部分人员的数量由于开发区的存在还是比较多的，但是在购物类消费上对于 武清的贡献却不是特别大。 3.3. 主要成规模商业发展分析主要成规模商业发展分析 a a、雍阳旧商业街、雍阳旧商业街 业态业态 商业业态主要是以服装种类为主的一条商业街。商业街包含的店面种类为： 服装服饰 60%，鞋帽 15%，杂货 5%，影楼 5%，餐饮排挡 5%，音像 2%，金银 饰品 2%，金融及其他服务 2%，钟表眼镜 1% ，美容美发 1%，其他 2%。商业 街的人气主要来源于中低档服装服饰，商业街其实就是武清的服装服饰一条街。 档次档次 并且中低档次的产品种类占有目前市场商业的 80左右，中高档次的各类 产品占 20左右。服装价格主要在 30-80 元之间，鞋的价格主要在 50-100 元 之间。箱包的价格在 20-50 元之间。产品来源于北京、温州、广州等地的批发 中心。基本没有知名品牌。 品牌店也以中低档品牌为主，时尚品牌如柏仙多阁、美特斯帮威等等。其 他品牌如雅鹿羽绒、鸭鸭羽绒等等。品牌店只占 10%以下的分额。 店铺情况店铺情况 从商业街商户的投资规模较小面积的占有比率为 85左右，多数面积以 10-30 平米左右的商铺进行租赁。 租赁的价格差别比较大，从 15000/年/铺-80000/年/铺不等。出租的价 格目前按照租户的承受能力尚比较能够接受。南北向主街租金高。东西向支路 客流量骤减租金低廉。进深小面宽大的铺位租金高，进深深的铺位租金低。临 街面小商铺租金高，商场内铺位租金低。 如果从商户购买商铺的能力看，承受的价位应该在 12000 元/平米左右完 全可以接受。目前商业街铺位基本为租赁，不能进行购买。 主要的出租人为国家工商局，中国建设银行以及各个医院的门面房进行整 改出租。还有一部分属于个人搭建房屋出租。 商业街商铺主要为私营/个体、小面积、中低档产品的商铺，详细情况列表 如下： 商业街业态商业街业态 面积面积 （）租金（年付）以及类型租金（年付）以及类型 客流客流 量情量情 况况 装修情装修情 况况 客户客户 定位定位 亨得利眼镜店 国营较少精装修 中高 档 春园商场 200-300 私营较多 初步装 修 中低 档 腾盛裤业 150 私营较少简装修中档 大明眼镜 160 国营较少精装修 中高 档 2 元超市 70 2.5 万/年较多无装修低档 中天金麒麟金饰有限 公司 200 国营较少精装修高档 波司登专卖 120 私营 流量 中等精装修 中高 档 金银回收 20 3 万/年适中简装修中档 夏日床上用品 20 3 万/年较少 初步装 修 中低 档 蛋糕房 10 个体较多 初步装 修中档 童装 15 个体较多简装修 中低 档 鑫利华商城（以服装 为主） 1000 摊位 8000/年门面房 3 万/年较多简装修 中低 档 爱雅内衣 12 个体较少 初步装 修中档 千禧鞋业 16 3 万/年 流量 适中 初步装 修 中低 档 金荣化妆品 22 3 万/年较少精装修中高 档 大宇男装 25 4.5 万/年较少简装修 中高 档 天雨影楼 28 国营很少 初步装 修中档 汇隆皮衣超市（已服 装为主） 2000 摊位 8000/年门面房 3 万/年很多简装修中档 东方红照相馆 60 国营很少简装修中档 千足鞋业 12 个体较多简装修 中低 档 四季鲜花店 12 个体较多 初步装 修 中高 档 红豆衬衫 12 个体较少 初步装 修中档 森呢宝贝童装 15 个体较少 初步装 修中档 龙达飞服饰 13 个体较少简装修中档 亮丽服装店 13 个体较少简装修 中低 档 东旺鞋业 130 国营较少简装修 中低 档 嘉泰鞋业 350 国营较少精装修 中高 档 柏仙多格（服装专卖） 120 8 万/年适中精装修 中高 档 吉祥商城 600 摊位 8000 元/年门面房 3.5 万/年较多 初步装 修中档 花无缺花店 80 个体适中简装修 中高 档 裤子连锁（50 元） 20 4 万/年适中 初步装 修中档 小天使童装专卖 8 个体较少 初步装 修 中低 档 温拿服饰 20 个体较多简装修中档 嘉隆鞋业 300 摊位适中 初步装 修 中低 档 完美化妆品城 15 个体较少简装修中档 韩国女生饰品店 15 私营适中简装修 中高 档 世纪之星购物广场 400 国营适中精装修 中高 档 红日服装市场 400 国营适中精装修中档 雍景超市 120 国营较少精装修 中高 档 健宁服装屋 15 个体较多 初步装 修 中低 档 百货超市（1.2.5） 15 个体较多无装修 中低 档 流行风饰品 20 个体适中简装修中档 金苹果服饰 60 个体适中简装修中档 调皮仔服装 15 个体适中简装修 中低 档 成禧婚纱超市 35 个体较少简装修中档 月亮儿童服装 15 个体适中 初步装 修中档 华伦天奴（服装专卖） 60 代理适中精装修 中高 档 天津维特黄金珠宝 260 国营较少精装修高档 铃木摩托车专卖 60-70 代理较少 初步装 修高档 德利袜子帽子专卖 30 私营适中 初步装 修 中低 档 美特斯邦威 100 代理适中精装修 中高 档 庄驰羽绒服 120 厂家直销较多简装修 中高 档 美廉美休闲超市 110 私营适中 初步装 修中档 夏日依恋休闲 160 私营较少简装修中档 吉诺尔个性休闲 10 个体适中 初步装 修 中低 档 国强裤子行 12 个体较少 初步装 修 中低 档 以纯服装 30 代理适中精装修 中高 档 华隆商场服装 30 私营较少 初步装 修 中低 档 新时尚服饰 12 个体较少 初步装 修中档 大明眼镜经销店 70 国营较少精装修 中高 档 华联家电 50 代理较少 初步装 修高档 曼洒服饰 20 个体较少初步装中低 修档 维美电器 70 代理较少 初步装 修高档 万隆裤业超市 60 私营较少简装修 中高 档 新大洲本田摩托车 110 代理较少 初步装 修高档 亮人儿化妆品批发 90 私营较少简装修 中高 档 滨江裤业 120 私营较少 初步装 修 中低 档 鹏程鞋业 15 个体较少 初步装 修 中低 档 大光明配镜 30 国营较少精装修 中高 档 华龙金店 60 国营较少精装修高档 客流量客流量 占地面积较大，室内装修较好、产品档次较高的客户流量少（主要是购买 力有限），例如国营单位的眼镜店和黄金店，其室内装修较好属于当地中高档 次产品，白天以及夜晚的客户流量也不大，成交量较少。客流量平均 1-2 人/ 分钟。 商业街主街客流量大，临街一般店面高峰期 15-25/人每分钟。平均 8-12 人/分钟。商场内（吉祥商场）的人流量经统计 5 分钟进入客户 41 人，出 32 人，平均 14.6 人/分。 消费者构成及需求消费者构成及需求 商业街购买的人群主要为周边居住的居民、杨村北面区县的居民、外来杨 村做小本生意的人群、经济开发区的基层人员。他们收入不高，为数众多，认 可和接受目前商业街的消费产品价格和定位。 客户对目前的周边环境产生质疑，现状环境较脏较乱，希望整改后的一条街环 境更好，配套设施更多元化，特别是能够增加符合大众口味的中低档特色餐饮 或快餐，但商品的价格和消费符合当地居民的需求即可。由于价格敏感度相当 高，价格的变化则会导致客流剧烈的损失。 b b、中信广场、中信广场 业态及概况业态及概况 中信广场位于天津市武清城区京津公路东侧，振华道南侧，团结路西侧， 三号道北侧，项目规划总占地面积 152206 平方米，总建筑面积 168000 平方米， 是集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的大型商业中心，是武清区的重点项目， 同时也是武清大运河改造和城区商务中心开发的一个重要节点。广场总体规划 分为六个区： a a 区：由家世界商城和东方之珠组成区：由家世界商城和东方之珠组成 家世界商城：毗邻京津公路，地上建筑四层，地下一层，与中信广场大型 海鲜城一同构成了中信广场对外的主要展示面，商城二三层为国内知名零售连 锁企业“家世界”集团在武清开设的一家大型超级市场，其余三层规划为：家 居、建材辅以电子、文化产品的生活广场，为武清人民构建了又一个购物天堂， 建成之后将成为崛起于京津之间的一座繁华之城。 东方之珠：天津“东方之珠”ktv 娱乐超市堪称华北地区规模最大的 ktv 娱乐场所，此次东方之珠作为主力店入驻中信广场不仅带来了 ktv 娱乐，更将 海鲜城、洗浴引进其中，极大地丰富了中信广场的业态经营，与中信广场的其 它区域呼应，形成了中信广场的吃、喝、玩、乐、购得一站式消费体验，为中 信广场又增添了一个亮点。 2006 年底，东方之珠将与家世界超市相继开业。 b b 区：区：规划为武清地区一座集住宿、餐饮、娱乐、休闲等功能为一体的四 星级标准酒店，建筑面积 2 万多平米，其坐落在中信广场项目东南角，紧邻团 结路和三号道，并将于 2007 年左右落成。作为中信广场项目的主力业态，该四 星级酒店的建成开业将标志着中信广场整体项目运作的成功，同时也为京津地 区的旅游、度假、商务交流提供了良好的环境。 c c 区：由友谊武清店和中信美食娱乐城、国美电器、中信广场时尚街四部区：由友谊武清店和中信美食娱乐城、国美电器、中信广场时尚街四部 分组成分组成 友谊武清店：是由天津一商集团投资 1 亿多元打造的天津北部区域的中高 档百货商场，已于 2005 年 9 月开业，为中信广场的龙头主力店。 中信美食娱乐城：坐落于 c 区 b 座四层，是一座汇集了美食、小吃，游戏 娱乐的特色商城，填补了武清餐饮、娱乐市场的空白，成为京津之间美食娱乐 的嘉年华。 国美电器：国内知名电器连锁企业，已于 2006 年 4 月份开业，位于 c 区 b 座二层。 中信广场时尚街：是武清首家以时尚主题的室内步行街，面向青春、时尚 的年轻一族，经营以时尚服饰、饰品、鞋类为主，置身其中武清前沿时尚一网 打尽。 d d 区：区：中信名都商厦，紧邻振华道，建筑面积 13000 多平米，其定位为大 众型消费、高品质享受的多功能百货商场。中信名都商厦由一支高素质专业化 的商业管理团队进行经营管理，已于 2005 年底开业。 e e 区：区：紧邻中信广场内部 2 万平米的景观广场，规划为 4 栋三至四层 2000- 3000 平米的独栋餐饮娱乐建筑，为餐饮娱乐企业在武清开设旗舰店的首选，现 其中一栋已由武清当地知名餐饮企业“宫霄燕翅楼”经营，其余三栋面向全市 招商。 f f 区：区：国际公寓 为一栋 10 层高层商住两用公寓，其位于中信广场东北角， 紧邻振华道和团结路，分为临街商铺和高级商住公寓两部分，配备了国际水准 的居住、办公及商业配套，满足了高端人群现代化居住办公的需求。 档次及定位档次及定位 中信广场融合了商业、酒店、娱乐等多种业态，是定位于京津地区大型的 中高档美食休闲 mall。主要客户圈拟订为覆盖京津。 客流量客流量 从客户流量来看不是很多，相对这里的产品价格要高些，尤其是中信广场 目前还有部门商铺没有进行出售，相对这里的人气不是很旺，并且开发中信广 场的开发商并未采取循序渐进的方式进行开发，而是全部动工形成招商和养市 上的困难。在规划设计上没有切合实际的客户需求而定。这里是武清区较为繁 华的区域，但这里的客流量不是很大，也很少考虑在此进行购物。 经营状况经营状况 根据调查显示，中信广场及友谊商场平均日营业额仅相当于友谊商场门口 肯德基快餐店的日营业额。 由于第一目前武清的辐射能力和发展阶段并不能够达到辐射京津的程度， 第二项目也没有任何特殊的商业上的亮点和卖点，不能够形成吸引京津客户的 理由，而对于本地客户，项目经营档次又太高了。因此目前项目脱离了本地的 实际情况，经营非常惨淡。 4.4. 小结小结 武清目前旧有的经营比较成功的商业主要是中低档次的商业。产品以服 装鞋帽及廉价的日常生活用品为主。这是植根于本地广大农村市场和普 通群众的商业。这和武清的城市发展阶段及特征是很符合的。 武清消费者中低收入人口还是占到压倒性多数，消费水平普通。主要购 买中低档品，尚未形成强烈的品牌意识，价格敏感度高。 武清商业经营者大多属于薄利多销型，成本意识很强，对于租金的增加 和总租金也会比较敏感。希望铺面面积尽量合理，占商户绝大多数的小 规模经营户希望面积不超过 30 平米。对于装修没有很高的要求。整洁 方便即可。 如果超前发展超前定位，都会给商业的经营造成困难。中信广场就是很 好的案例。必须根据武清本地的实际情况，适度整合与梳理，而不是跨 越式地提升。 第三节、第三节、 区域商业市场未来发展趋势区域商业市场未来发展趋势 随着路网、轨道交通和未来可能的第二机场的落户，武清的交通枢纽作用 将越加明显。商业市场将在此基础上得到大规模的提高。 2 年内有望从零散的商业和自发形成的集市商业街发展到综合的有体系的 商业，满足武清本地及周边欠发达区县的需求。人们消费品种增加，品牌意识 逐渐形成。消费档次从低档向中档过度。 5 年内有望形成与天津辐射的商业核心区连成一体的商业体系。集中发展 城市轨道交通枢纽型商业，商业配套设施建设，支持引进国际著名品牌、国内 知名品牌和国内外著名品牌折扣店、餐饮连锁店。形成具有一定辐射力的交通 枢纽型商业中心的雏形。同时，随着开发区的完成，本地商业消费能力提升。 品牌意识形成，出现不少中高消费档次人群。本地消费能力增强，随之本地商 业档次和面貌得以大幅提升。 8-10 年，随着交通体系的完善、市场的成熟和人们收入水平的提高，有望 形成完善的可辐射京津的交通枢纽型商业中心。形成成型的过路经济典型。 第三部分、项目位置及周边环境分析第三部分、项目位置及周边环境分析 第一节、第一节、 武清商业街地块周边调查武清商业街地块周边调查 1.1. 地块位置简介地块位置简介 本项目位于国家级经济开发区天津市武清区中心地段，西邻 103 国道和运 河，南贴雍阳东道，北接人民广场，近距京津唐高速路出入口，位置优越，景 观良好。这里是武清区的“王府井大街”，现状商业气氛浓厚，是当地居民和 周边地区群众的首选休闲购物场所。项目东西长约 600 米，总占地面积为约 55 亩，分为一号地、二号地、三号地、五号地，用地为纯商业性质。 本项目所处地段赋予了本项目极其明显的区位价值： 本项目紧邻距京津唐高速路出入口，是天津的北大门，位置非常优越。其 一、对于主动前往者，具有很高的可到达行，其二、对于被动到达者（路过）， 由于临路可见性高，具有良好的吸引力； 本项目北紧邻武清开发区，集中了大量的国际国内实力企业，企业员工具 有较好收入，购买力比较强； 本项目西为传统的住宅区，已经发展比较成熟，随着交通线路的发展，与 项目所在的位置联系越来越紧密，是良好的客流基础。目前已经是每天入夜人 流最集中的地点。 得天独厚的地理位置使本项目周边商业繁荣、商务活跃、居住氛围浓郁， 同时又拥有大量高素质、购买力较强的流动客源。成型的商业氛围提升了本项 目的商业价值。 2.2. 地块现状及未来地块现状及未来 交通交通 虽然目前地块位置处无公交车站，但是道路状况非常好，有 103 国道和不 远处的京津唐高速，借助购物班车及未来设置的公交车站，通过雍阳西路等主 干线还是能非常方便快捷地到达区中心其他地带及集中的居住区、办公区。 环境环境 本项目东侧是传统的武清最有名的夜市一条街，商业环境非常成熟。人气 高，租金一直居高不下。集中了大量的服装服饰专卖店、摄影、餐饮、还有小 型百货等业态。项目所在位置四侧都临街，都是容易营造繁华商业环境的重要 优势。 发展前景发展前景 项目所在的位置属于旧城改造，旨在建立成为武清的窗口及天津的具有标 志性意义的北大门。目前项目西侧正在整修运河，未来的面貌将焕然一新，环 境非常优美。而随着武清开发区及整个武清经济的发展，对于商业的要求将越 来越大，所有发展前景都指向积极乐观的方向。 辐射能力辐射能力 项目所在位置距离北京 71 公里，距离天津市区 25 公里，虽然作为工业、 物流等考虑，这个距离是相当便捷的，但是，商圈具有不同的丈量方式。这样 的距离，对于商圈来说，距核心城市的距离还是比较远的，不可能覆盖到天津 市区，就更辐射不到北京了。区域内的 10 万平米的商业，其辐射范围无法触及， 因此，定位应当考虑项目的实际辐射力，应定位于不大于区域性（武清）的商 业中心。而以本项目的规模和体量，综合武清区域的人口和购买力，应该足以 覆盖武清区域，不属于覆盖范围一两平方公里之内的社区型商业。未来，形成 城际交通枢纽之后，5 年后有望形成京津之间的交通枢纽型的商业，形成良好 的过路经济。 交通现状及未来交通现状及未来 1 交通现状 虽然目前地块位置处无公交车站，但是道路状况非常好，有 103 国道和不 远处的京津唐高速，借助购物班车及未来设置的公交车站，通过雍阳西路等主 干线还是能非常方便快捷地到达区中心其他地带及集中的居住区、办公区。 2 未来交通状况 武清区未来将拥有强大的交通网络。武清区抓住京津塘高速公路二线、京 津城际轨道、京沪高速公路正线以及 103 国道拓宽改造工程实施的机遇，借势 建设适合自身发展的区域交通网络，确立了以国家主干道路为依托、以乡镇区 域路网为辐射、以“九横九纵”为骨架的开放式区域路网贯通工程体系。自路 网贯通工程启动以来，武清区已完成了 103 国道拓宽改造等多条市、区重点道 路建设任务，新建、改建公路总里程达 145 公里。今年，该区又相继启动了 7 项项 目目 雍阳西路 条共计 120 公里的市、区重点道路建设工程，到明年年底，该区公路总里程将 达 2103 公里。未来将形成高速公路、国道、城际铁路贯穿的综合交通体系。 第二节、第二节、 地块分析及总结地块分析及总结 1.1. 优势优势 区域位置区域位置 项目所处的区域位置优势明显。是天津武清的核心区域。紧邻武清开发区。 近临区政府及核心居住区。区域发展相当迅速，具有良好的前景。区域内人民 收入水平高，并在不断的提高当中。是非常良好的客户源。区位商业环境已经 成熟，是建立新型商业的基础。 交通优势交通优势 项目西邻 103 国道和运河，南贴雍阳东道，北接人民广场，近距京津唐高 速路出入口，道路交通极其便利。 地块周边发展成熟地块周边发展成熟 本项目东侧是传统的武清最有名的夜市一条街，商业环境非常成熟。人气 高，租金一直居高不下。集中了大量的服装服饰专卖店、摄影、餐饮、还有小 型百货等业态。项目所在位置四侧都临街，都是容易营造繁华商业环境的重要 优势。 2.2. 劣势劣势 市场成熟度风险市场成熟度风险 在 90 万人口的地区，以现在的人均收入，建立一个近十万平米的大型综合 商业，在市场成熟度上还是要进行考虑的，如果是单一业态、单一经营品种， 如此规模，则不可能经营非常成功。一般来说省会城市或中心城市，城区常住 人口 100 万以上，年人均消费支出 9000 元以上，才能很好的负荷超大型的流型 百货、购物中心（大型百货、大型超市组合）。因此本项目商场以目前状况可 能还需要养市。 显形客户及隐性客户风险显形客户及隐性客户风险 显性客户群：居民已经习惯于在夜市一条街进行购物，要接受一种新的购 物模式需要一定的时间。 隐性客户群：对于商铺的租用者来说，原有的夜市，租金价格是可承受的， 如果新建物业高出很多，则会有是否选择的疑虑。对于购买者来说，租用者存 在疑虑，他们有投资的风险，则其在购买决策上也会存在疑虑。 目前公交设施尚不完善，到达性问题目前公交设施尚不完善，到达性问题 道路交通虽然非常便利，但是对于乘坐公交的人来说，到达上还是存在困 难，临近的公交站点比较远。而且由于临 103 国道，道路属于宽阔的半封闭性 的无天桥的公路，路割断了西侧人流。 3.3. 机会机会 对于商业提升品质的需求明显存在对于商业提升品质的需求明显存在 前文已经分析了天津目前的经济状况和人民消费水平提升的情况，目前购 买力比较强盛而武清的商业设施并不能充分满足人民的需求。商业饱和度远远 没有达到饱和的情况，因此存在机会。 政府的大力支持政府的大力支持 政府部门对于武清及武清开发区的建设非常关注并给予相当大的支持力度 使区域发展得到很好的保障。而本项目地块，又是政府特别关注的，是要建立 成为武清形象大门的项目，因此能够得到政策上的充分支持。 拆迁完成拆迁完成 项目地块目前已经基本拆迁完成，因此在建设时间上能够得到保障，可以 把握住目前的市场时机。 4.4. 威胁威胁 主要威胁来自周边潜在商业物业的崛起。 5.5. 结论结论 通过对本案的 swot 分析，可以得出以下结论： 优势大于劣势，机会大于威胁； 必须先立足于本地市场，未来再谋求对于京津的辐射。适合于本地市场 发展阶段作为定位的核心。适度的梳理和提升。 本案成功的关键点在于找准市场定位，塑造自身的特色，既考虑到目前 市场的发展特性，更要考虑未来市场的发展趋势。必须建立综合性的商 业，业态要丰富，集合购物、休闲、娱乐、餐饮等等于一体，才足以消 化 10 万平米，而又满足未来发展的需求。 及早进行建设开始养市，以时间的优势对抗潜在的竞争风险。 合理的销售和租赁价格，对抗原有商业的竞争。 物业的平面布局、户型面积的划分与组合、配套设施的完善、概念形象 的寻找将是的一个关键。由于目前的社会发展水平。客户喜好和向往的 是西方现代化的风格，因此现代化的外观是商街应当选择的风格。 在经营中必须设立购物班车，消除马路阻隔的影响，并扩大商圈的范围， 以减少经营的风险。 举办各种优惠活动和各种公关活动吸引更广泛的客户群体。 第第四四部分、收益测算部分、收益测算 第一节、第一节、 财务分析的说明财务分析的说明 项目占地 3.4 公顷，规划总建筑面积 138224.5 平方米。其中地上建筑面 积 112875.3 平方米，地下建筑面积 25439 平方米。用途为商业、办公及地下 车库。项目地块属于狭长形地块，且紧邻国道主干道，对于商业项目而言其沿 街展示面良好，同时地块内部并无明显地势高差。本项目地块仅就形状及四至 而言，其条件特点突出，由于临街面较长其物业具有展示效果好、物业形象佳 等优势，因此本项目地块发展成为商业街形式的商业物业将有一定竞争力 经济指标：经济指标： 用地面积：用地面积： 33962.5 平方米 总建筑面积：总建筑面积： 138224.3 平方米 其中：其中： 地上总建筑面积：地上总建筑面积： 112875.3 平方米 地下总建筑面积：地下总建筑面积： 25439 平方米 其中：其中： 商业：商业：67447.6 平方米 办公：办公：45427.7 平方米 地下车库：地下车库： 25349 平方米 我们将物业共 13.8224 万平方米划分为三个部分：一是商业零售部分，面 积为 67448 平方米，包括超市、餐饮、小型零售商铺及二百集团回迁部分；二 是商务办公部分，面积为 45428 平方米；三是地