电子商务网络营销2.ppt

electronic commerce electronic commerce 电 子 商 务 *2 八 网络营销2 *3 回顾 n1 4p与4c n2 网络营销的英语表达 n3 市场细分的三种分类方法 n4 网络广告类型 n5 企业与顾客的关系的生命周期阶段 *4 营销中的“四p”. nproduct nprice npromotion nplace *5 营销中的“四p” n 可见，营销中的“四p” 是将企业及其产品摆 在第一位，从企业的角度考虑生产什么产品、产 品价格如何制定以及产品的销售渠道等的营销理 念。 *6 营销中的“四c” n对于消费者的需求（customers need），也即企业的产 品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消 费者的接受过程。 n对于消费者愿意付出的成本（cost to satisfy wants and needs ）,即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目 的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩 短销售的过程。 n对于与消费者的沟通（communication），就是把单一 的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者 更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣， 增加消费者“买”的情愿系数。 n对于消费者的方便购买（convenience），是对渠道规 划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设 计渠道。 *7 product consumer 传统营销网络营销 产品内涵 物理概念：有形产 品 综合服务理念：有形、无 形产品 产品组 合 根据市场情况和经 营实力 考虑市场情况和自身实力 ，最大的满足顾客需求 产品生命 周期 导入期、成长期、 成熟期和衰退期 产品投入市场开始下一代 产品开发，成长期是重中 之重 产品服 务 大众化服务个性化服务 产品商 标和包装 没考虑消费者需求根据消费者需求开发和改 进 *8 price cost 传统价格策略网络成本策略 定价目标实现厂商利润最大 化 最大限度的满足顾客需求并 实现利润最大化 定价依据生产厂家把持定价 权 产品价格=生产成本 +生产利润+销售利 润+品牌系数 通过与消费者沟通，根据消 费者和市场需求，了解顾客 的心理价位，客观科学计算 出顾客满足需求所需付出的 成本 定价技巧采用各种定价技巧 ，如实行差别定价 以理性的方式研究、拟订价 策略 *9 place convenience 传统渠道网络渠道 渠道组织生产者批发商零售商 消费者 通过网络直接连接生 产者和消费者 营销范围受时间和空间限制不受时间和空间限制 直接分销 渠道 支付推销员工资和推 销费用等 通过网络处理订货单 ，直接寄给客户 间接分销 渠道 多级分销商信息中介商 *10 promotion communication n企业进行促销的手段主要有广告、公共关系、人员推销和营 业推广。企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机结合。 n广告 n传统促销：将大量有关企业和产品的信息灌输观众 n网络广告：把顾客感兴趣或需求信息呈现，根据信息 反馈做出调整。 n公共关系 n传统方式：参加慈善活动、募捐等 n网络方式：网上消费者联谊会或网上记者招待会等。 *11 思 考 n以下哪些是4p的理念、哪些是4c的理念？并且分 别说明是4c或者4p中的哪条理念？ n1、企业在设计新产品前进行市场调查，以确定其 目标顾客群对产品功能的需要，并据此对新产品的 功能进行定位。 n2、企业在生产成本基础上，加上一定的生产利润 和销售利润，对产品进行定价。 n3、dell决定通过其网站直接面向顾客提供定制 化电脑的定购和销售。 n4、某方便面厂家每周末都在高校设点进行促销。 *12 思 考 n以下哪些是4p的理念、哪些是4c的理念？并且分 别说明是4c或者4p中的哪条理念？ n5、一段时间某药品企业在网上的广告全是公益广 告，宣传其企业的慈善事业与文化理念。并在网上 招开消费者联谊会。 n6、lily去年接到华润策划部电话，其橡树湾项目 策划人员约去面谈，并填写需求调查表。调查的主 要内容是如果购买该项目，自己对该项目功能的需 求和心理价位。 n7、竞争对手研发生产了新产品，我的企业也能制 造和生产，我也将开发制造类似产品与其竞争。 *13 市场细分的三种分类方法 n企业营销策略制定者在进行市场细分时一般有三种分 类方法： n地域细分法：顾客所处地点。 n人口统计学细分法：年龄,性别,家庭人口规模, 收入, 教育程度,宗教 种族等。 n心理学细分法： 社会地位,个性,生活方式等。 *14 思 考 以下分别用了哪种市场细分的分类法？并具体到该 分类法中的变量。 n1 某饮料厂家针对儿童推出o泡果奶。 n2 某方便面厂家面向川渝两地推出四川话版的劲辣牛肉面电 视广告。 n3 银行对教师、医生等信用状况良好的人群推出一款可享多 种优惠的信用金卡。 n4 某家具厂针对不同收入家庭设计和生产了三大类家具产品 ：面向高收入家庭的别墅用豪华家具、面向中等收入家庭的中 档家具、面向中低收入家庭的低档家具。 n5 某饮料厂推出运动饮料系列。 *15 企业与顾客的关系的生命周期 n忠诚度的五个阶段: n意识 n探索 n熟悉 n忠诚 n分离 *16 思 考 以下分别是企业与顾客的关系的生命周期哪个阶段？ n1 某快餐店推出一款新式汉堡，路过时经常听到其广告。 n2 偶尔买了一次，味道挺不错，价格也合适。再去时居然 买一赠一，一次吃不了的还可以领赠送券以后去取，挺好。 n3 路过那里经常去买来当早餐，时刻关注其优惠活动及店 里的新产品。 n4 不但自己天天吃，还向其他朋友推荐早餐都去那里吃。 n5 街对面新开了一家店，新推出的虾球真好吃，而且买两 串还送一个蛋塔加一杯可乐，价格也合适，以后每天的早餐 吃它了。 *17 网络广告的形式 n旗帜广告 全幅(full banner)，尺寸为 468x60像素； 全幅加直式导航条)，尺寸为 392x72像素； 半幅(halfbanner)，尺寸为234x60像素； 直幅(verticalbanner)，尺寸为120x 240像素。 应用在其他浏览量较大的站点发布广告信息 n按钮广告 方形按钮为125x125像素；按钮1为120x90像素；按 钮2为120x60像素； 小按钮为88x 31像素。 *18 网络广告的形式 n赞助式广告 十分适合某些品牌形象的广告 n关键字广告 关键字广告与搜索引擎的使用紧密联系 n其他网上广告形式 (1)文字广告(2)插人式广告（3）邮件列表广告 (4)链接赞助广告(5)墙纸式广告 (6)直动式游戏广告 *19 旗帜广告 一般尺寸为 468x60像素 *20 全屏广告 *21 通栏广告 *22 擎天柱广告 *23 一般按钮广告 *24 弹出广告 n 打开某页时弹出的：pop up n 关闭某页时弹出的：pop behind *25 一般弹出式广告 *26 关键词广告（搜索引擎广告） *27 关键词广告（搜索引擎广告） n潜在顾客可以有多种方式发现企业的网站。 n一些网站访问者是朋友推荐进入的，一些是 在印刷品广告上或者是电视广告上看见企业网 站的url的。 n更多的人是通过搜索引擎进入企业网站的。 *28 搜索引擎注册 搜索引擎（search engine）是检查web信 息的工具，它可以通过对某个主题，某个关键词或 其它参数搜索来加快搜索的速度。搜索引擎具有阅 读、分析与储存网上信息的功能。对于企业来说， 出于扩大宣传的目的，可将自己网站的信息提交到 搜索引擎数据库，以增加与潜在客户通过互联网建 立联系的机会。搜索引擎是专门提供信息查询的网 站。它们大都是通过对互联网上的网站进行检索， 从中提取相关的信息，从而建立起庞大的数据库。 *29 搜索引擎注册 在搜索引擎上进行站点的注册，大致可以按以下步骤进行： n第一，确定要注册的页面。 原则上，只需要注册网站首页即可。 n第二，准备材料。由于每一种导航在信息，站点描述的字数，关键字多少等 方面存在细微的不同，注册站点是比较费时的。因此准备一份关于本企业站点 基本信息的文档材料是非常必要的。这份材料一般应包括如下内容： （1）客 户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，e-mail地址。 （2）注册材料 ：要注册的关键网页的url地址，网站所属的类别，关键词和网站描述（至少 准备约25个字，50个字和100个字左右的描述，分别设置5个，15个，30个关键 字），注册的搜索引擎名称，首次注册日期，注册情况记录（比如选择的分类 目录名称等），客户网站被列表的url地址，url地址的验证日期及排名情况 。 n第三，进行注册。可用手工注册和自动注册两种方式。 n第四，重新注册。向搜索引擎注册网站后，每个搜索引擎根据自己的时间表 索引你的网站，如果超过这一时间表你的网站还未被列表，或者对已经注册的 效果非常不满意，在分析原因并采取措施后，最好重新注册。 *30 争取好的搜索引擎排位 n 企业的潜在顾客在使用搜索引擎搜索 与该企业产品和服务相关的信息时，负责该 企业市场营销的人员一定很想该企业的网站 url能够显示在搜索结果页面的前十个甚至 前五个页面内。 n因此，企业会使用一些技巧使得自己企业 的url尽量能够显示在搜索结果页面的靠前 的位置：技术+钞票 *31 争取好的搜索引擎排位 n企业会使用一些技巧使得自己企业的url尽 量能够显示在搜索结果页面的靠前的位置： 技术+钞票 n技术：通过技术把网站质量优化 n钞票：参与搜索引擎竞价，即花钱获取一 个好的排位。 *32 争取好的搜索引擎排位：技术篇 n搜索引擎最佳化（search engine optimization）， 又称为搜索引擎优化，为近年来较为流行的网络营销 方式， nseo的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取 互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特 定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关 的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问 量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。 nseo的目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站 的能见度，进而增加销售的机会。 *33 争取好的搜索引擎排位：技术篇 n关键技术：选择准确的关键词 n 为你的文章增加新的关键词将有利于搜索引擎的“蜘蛛”爬行文章索 引，从而增加网站的质量。可以遵循下面的方法： n 关键词应该出现在网页标题标签里面，即关键词一定要放在网页的 title标签内； url里面有关键词,即目录名文件名可以放上一些关键词； 在网页导出链接的链接文字中包含关键词； 用粗体显示关键词（至少试着做一次）； 在标签中提及该关键词（关于如何运用head标签有过争论，但一致都 认为h1标签比h2、h3、 h4的影响效果更好）； 图像alt标签可以放入关键词； 整个文章中都要包含关键词，但最好在第一段第一句话就放入； 在元标签（meta 标签）放入关键词 建议关键词密度最好在5-20% 之间 *34 争取好的搜索引擎排位：技术篇 n关键技术：标签的合理使用 n 搜索引擎比较喜欢h1。h1标签是seo的一个学习要点。 h1标签 - h6标签可定义标题。h1标签定义最大的标题。h6标签定义最小的标题。从seo 的角度来说，经过seo优化后网页，其代码是少不了h1标签的，因为其使用价值不小 于title标题。也就是说，搜索引擎对于标记了h1的文字给予的权重比其它文字的都要高 （title最高，其次是h1）。 n title标签在网站中起到画龙点晴的作用，合理的构造title标签，不但能突出网 页的主题，还有助于提高网站的搜索引擎排名。/ n seo时怎样合理的使用title标签: 一、每个页面的title标签不能相同，首页与栏目页、内容页的标签不能一致，根据 网页提供的内容的不同，设置合适的title标签. 二、title标签设置要与内容相关，可以设置使用标题、关键字、概述等。 三、title标签尽量要有原创性、修改性，采编过来的内容，不要拿来即用，要适当 的修改，添加些原创因素，有助于提高网页搜索引擎的收录。 四、title标签设置不要过多，尽量在25字以内，越简洁越好，对网页主题内容有所 概述即可 五、title标签中设置关键词密度不要过多，一个为佳，最多不要过三个。避免堆积 、重复关键词，关键词密度过高，容易引起搜索引擎反感，导致搜索引擎判断为作弊 ，导致网站被降权处理等。 *35 争取好的搜索引擎排位：技术篇 nseo的优点与缺点 n（一）优点 1.引擎通吃：网站seo最大的好处就是没有引擎的各自 独立性，即便您只要求针对百度进行优化，但结果是谷歌、雅虎还是 其他的搜索引擎，排名都会相应的提高，会在无形中给您带来更多的 有效访问者。 n 2、不用担心竞争对手的恶意点击：因此是自然排名， 不会按点击付费，不论您的竞争对手如何点，都不会给您浪费一分钱 。 3、稳定性强：如何你采用的用正规优化手法进行的网站seo，只 要维护得当排名的稳定性非常强，不会发生大起大落现象。 n（二）缺点 1、见效慢：网站seo的效果一般需要较长的时间才能 显现出来，一般关键词词大约需要2-3个月的时间，行业热门关键词则 需要4-6个月甚至更久，所以建议企业可以在销售淡季进行网站seo工 作，到了销售旺季时排名也基本稳定了。 n 2、优化关键词数量有限：要优化几个个不同产品的关 键词，需要见几个甚至几十个网站，分别选取不同的关键词进行优化 n 3、排名位置在竞价排名之后：这个是由百度的规则决 定的，自然排名所在的位置只能在竞价排名的网站之后，如果第一页 全都做满了竞价排名，那自然排名只能出现在第二页。 *36 争取好的搜索引擎排位：金钱篇 n搜索引擎竞价排名 n 竞价排名的目的是对你所要做的产品 或服务进行排名推广，使客户在进行目标 关键词搜索时可以在搜索结果前面首先看 到你的网站。 *37 争取好的搜索引擎排位：金钱篇 n搜索引擎竞价排名的优点与缺点 n（一）优点 1、让客户尽可能多和早的找到你，相当于做广告。因为，企 业用户在查找目标供应商时，一般只会看前一两页，再往后的结果，他们一 般是不会看的，更不会打电话联系，这样如果你能排在前面，就会比别人获 得更多的询盘。 n2、见效快。充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前列，位 置可以自己控制。 3、关键词数量无限制。可以在后台设置无数的关键词进 行推广，数量自己控制，没有任何限制。 4、关键词不分难易程度。不论多 么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一。 n（二）缺点 1、价格高昂：热门关键词单价数元、数十元不等，如果是长 期做，那就需要长期花费如此高昂的成本。 n 2、管理麻烦：如果要保证位置和控制成本，需要每天都进 行价格查看，设置最合适的价格来进行竞价。因此企业需要专人进行搜索账 户管理，以进行关键词的筛选，衡量价格，检查效果。 n 3、稳定性差：一旦别人出的价格比你的高，那你就会排名 落后;一旦你的帐户中每天的预算消费完了，那你的排名立刻就会消失。 n 4、会增加营销投入，因为用户点击你的网站你是要付费的 ，一个点击就要付出相应的你的竞价。所以会增加你 的广告投入。 n 5、恶意点击：竞价排名的恶意点击非常多，你的一半的广 告费都是被竞争对手、广告公司、闲着无聊的人给恶意点击消费掉了，这些 人不会给你带来任何效益，而且你也无法预防，因为他们如果想这么做一定 不会让你查到他们的ip，防不胜防！ *38 争取好的搜索引擎排位 n 技术与金钱两种方法综合评价 n 从以上分析来看，搜索引擎竞价排名 和网站seo各有千秋，每个企业可以根据预 算情况进行选择，如果预算充足的企业，可 以考虑先做竞价排名一段时间，在这个时间 内同时进行网站seo的工作，并根据企业网 站seo后的关键词排名情况，实施调整竞价 策略。这样可以很好的过渡，不会对营销造 成影响，对于任何企业而言，营销效果都是 第一位的，不管是进行seo还是竞价排名对 效果进行综合评估就非常重要了。 *39 网上商品的定价 在交易中，价格对买卖双方都是影响其交 易成功的关键因素。因此，了解影响网上商 品定价的因素无论是对商品提供者还是对商 品需求者来说，都是非常重要的。 *40 网上商品的定价 1 价格战略 目前网上商品定价的方法并没有一个统一的规律，五花八门， 什么样的定价战略都有。总的来说，主要有三种定价战略：低价 战略、等价战略和高价战略。 低价战略是零售商宣称自己的商品价格比物理店面里的商品低 廉，甚至是最低价。低价策略的目的是宣传企业的形象，扩大企 业的知名度，而在短期内是不可能赢利的。一般来说，虚拟零售 商通常会采取低价战略，而经营离线商店的企业为了拓展网上市 场，推动网上购物的发展，也会对网上销售的商品打折。 等价战略是网上商品的价格与物理店面里的商品价格等同。一 般来说，在网上购物条件不成熟的条件下，零售商为了尝试网上 零售的经验，会采取等价的战略，做到不赔也不赚的平衡。 高价战略是网上商品或服务的价格高于物理店面里商品或服务 的价格。一般来说，采取高价战略的