营销七步法.ppt

营 销 七 步 法 项目管理组 许婷婷 2010/07 工作中的业务问题？ 为什么？ 无理要求！无法配合！ 怎么做？ 如何选择？！ 2008年 6亿元 销量 2004年2003年 王老吉的营销奇迹 10亿元 销量 80亿元 销量 营 销 问 题 l是否存在成功的营销策略？ l成功的营销经验可以复制吗？ l如何确定目标（市场，人群，品牌）？ l围绕目标应该开展哪些工作，且又该如何评价？ l能不能让每一个营销管理者与执行者都掌握科学的办法？ 假设你就是一位产品经理，有一款昆仑山品牌的矿泉水 需要上市，那作为一个产品经理，你如何有步骤的去做呢 ？你又如何尽量保证他的上市成功呢？ 角 色 第一步 营销方向 知识度、参与度与营销决策模型 知识度 （风险） 参与度 （意义） 简 单 决 策 复 杂 决 策 低参与、高知识 低参与、低知识 高参与、高知识 高参与、低知识 12 43 我们购买商品所花费的精力、时间就是“参与度” ，花费较多就是“高参与度”，花费较少就是“低参 与度”。 参与度： 消费者对你的产品的了解程度，不了解的越多，产 品知识含量高，知识度越高。 知识度： 1、低参与度、高知识度golf，登山帐篷 （1）从众 （2）品牌 （3）价格 （4）方便 2、高参与度、高知识度研发重点 车 医药 （1）品牌 （2）价格 （3）方便 （4）从众 3、高参与度、低知识度食品 （1）价格 （2）方便 （3）品牌 （4）从众 4、低参与度、低知识度纸巾 快消品 （1）方便 （2）品牌 （3）从众 （4）价格 不同知识度、参与度 不同影响因素 知识度、参与度模型 知识度 （风险） 参与度 （意义） 简 单 决 策 复 杂 决 策 低参与、高知识 低参与、低知识 高参与、高知识 高参与、低知识 品牌 产 生 品 牌 溢 价 为什么要研究这个模型？ 不同产品处于不同区域，其策略不一样； 同一个产品由于人群的知识度、参与度变化，策略也 不一样； 各种营销手段要与经营的行业特点相匹配方可起作用 ; 第二步 细分市场 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称 为目标市场。 常规的按照年龄、收入、性别等自然因素进行分类。 目标市场及细分目标市场 1、目标市场 2、细分目标市场 营销过程涉及的市场细分 l市场细分的标准 -自我概念细分 -动机细分 -需求细分 -态度细分 -决策模式细分 -环境细分 与消费者个性相关的文化价值观 l他人导向： -个人与集体 -扩充家庭与有限家庭 -年轻与年长 -男性与女性 -竞争与合作 -多样与一同性 l环境导向： -清洁 -风险与安定 -解决与宿命 -自然与人工 -绩效与等级 -传统与文化 l自我导向： -主动与被动 -纵欲与禁欲 -物质性与意识性 -勤奋工作与休闲 -延迟满足与即时满足 -宗教与世俗 18项 35类人 第三步 需求研究 问题：什么是需求？ 消费者在购买、使用及用后处理过程中所 遇到的问题。 南方某大桶矿泉水企业，经过对消费者的调查，得出目前消费者的 需求为“在大桶水的桶内部加入纳米虑水层”，此部分的数据占比高达 60%，企业根据调研结果，投入大量的资金对生产线进行改良，同时进 行大规模市场宣传，但结果只售出预计销量的1%，请分析产生此现象 的根本原因？ 案 例 问题：区别是不是需求 我需要这个产品可以解决（ ）的问题。 问题：需求在哪里 需求能被创造吗？ 需求是可以激发的，不能被创造的！ 问题：需求在哪里 第一步： 通过“观察写实法”进行需求的收集，获得需求全集 。 第二步： 通过“专家法”对需求进行筛选。 需求的重要程度与紧迫程度 未满足 满足 非常不重要 非常重要 功能必备区 产品的 重要属 性 成本控制区 机会区 新产品研发区 产品 的发 展方 向 通过消费者需求的定性研究，挖掘顾客深层需求；建立消费者需求库，并通过 定量研究验证和评估各个需求，然后从重要程度和满足程度双重指标来定位需 求集，从而清晰的界定出企业的“需求双度模型知觉区间图”。 12 43 问题：什么是好的需求 1、有市场吸引力； 2、独有的； 第四步 营销概念 一切营销源于需求，心里动机 自己眼中的自己 别人眼中的自己事实的自我 自己 问题：营销来自于哪里 产品卖点 一个产品区别于其它产品所具有的独特性质。 营销概念 提供给消费者，使之购买你产品的一个理由。 如果一个产品，只有卖点没有概念， 是不足以打动消费者的。 营销概念 动物 （本能） 功能 人性象征意义 创造灵魂，由功能找到与其关联的象征意义，运用闭合及线索。 营销概念 营销概念写成三段 1.提出问题 2.解决问题 3.升华总结 体现四点 1.功能诉求 2.功能支持点 3.特殊认知点 4.精神诉求 方法-目的链的例子 具体 属性 抽象 属性 功能性 结果 心理 结果 工具性 价值 终极 价值 喷发胶 加香料 土豆片 口气 清新剂 高价 喷压器喷雾状头发不粘连觉得更有 吸引力 给人以 深刻印象 自信 淡雅清香自然味道 我就是我自己 烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同 高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊 不含糖 氟 不会发胖不增加体重不失去吸引力 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 充满自信 举止得体成就感 花费太大用较少的钱用于其他事情浪费我的钱更低的满意度 高质量使用较长时间好的价值更高的满意度 案 例 某知名电器公司（以下简称a公司）近期a公司推出一款高科技的s-80系列新型节 能燃气灶具，平均节气11%。a公司为这个产品定下了一系列销售目标. 在这个例子中，a公司新产品的卖点就是节气，那么如果你只告诉你的消费者说： “买吧，买我们的产品吧，它好呀，是节气型的高科技产品。”试想如果你作为消 费者听到这样的介绍后会不会立刻掏出几千块钱购买你的产品？ 在这里简短截说，a公司在对一系列目标人群（家庭女主人）的研究中发现，消费 者有这样几组原话： 1，“燃气价格越来越高，1天节省11%，二年赚的一台冰柜，哇，现在就可以换 台大冰箱，精明的主妇会持家。” 2，“社会竞争越来越激烈，钱越来越难赚，有时常想没有时，过日子更要如此， 能省则省，燃起费一年省一千，小孩的学费就有了。” 3，“能源越来越少，为了子孙后代，我们要节省能源，从我做起，虽然现在多花 一些钱，却能造福子孙，每个有社会责任感的女人，都要负起这份责任来。” 营销概念 随着能源的稀缺，相应能源价格上生，为了更好的降低能源 使用成本； *燃气灶，采用*高科技节能燃气管，随温度自动控制 燃气使用量，平均节气11%； 低耗能，高节气，省钱换个新家电，精明的主妇会持家； 第五步 具体手段与方案 营销的直接目的是促进消费者与企业成交易并保持稳定 通常情况下，影响交易的三大主要因素 a：消费者态度，即消费者对产品的相对喜好程度-愿意买； b：渠道/终端因素，即消费者获得产品的难易程度-买得到； c：价格因素，即消费者获取产品的代价-买得起； 目标的计算方法 销售模型：s=a*d*p*su （d=c*t*r） s-销售量 a-消费者态度指数 d-渠道指数 p-产品指数 su-当量单位 d-销售量 c-渠道满意度指数 t-终端表现水平指数 r-终端覆盖率指数 消费者态度指数 l诊断问题 l下一步工作的具体内容 l具体工作方法的评价指标 不知道 不买 知道 不信 不买 知道 信 不在 集合 不买 知道 信 在集合 不首选 不买 知道 信 在集合 首选 不买 买过 不再 选择 买过 集合内 不首选 买过 集合内 首选 继续买 忠实 g1g2g3g4g5g6g7g8 消费者8种态度模型 到达率产品概念 缺乏集 合产品 中的共 性 与首 选做 对比 有替 代品 质量 有大 问题 性价比不够 （促销） 消费者态度指数 不知道 不买 知道 不信 不买 知道 信 不在 集合 不买 知道 信 在集合 不首选 不买 知道 信 在集合 首选 不买 买过 不再 选择 买过 集合内 不首选 买过 集合内 首选 继续买 忠实 g1g2g3g4g5g6g7g8 151530456080100 a品牌消费者态度指数：a=g1%*1+g2%*5g8%*100 案例 你是某著名公司的品牌总监，你手下某b 品牌经理，通过一系列分析，得出本品牌发 展的主要问题是g7，解决g7最有效的方法 和手段是进行一系列促销活动，目标把g7 由60降到40，向你申请1000万费用，请简 述你如何决定是否批准这笔费用？ 案例 解析：a=a-a s= a*d*p 若s-成本-促销费用0 即可批准 若s-成本-促销费用0 （1）降指标 （2）降预算 （3）改变d或p 销量计算 d：渠道指数 渠道要尽可能的宽 尽可能深 d=c*r*t c：渠道满意度指数 渠道链：产品业务员经销商分销商终端客户 c=c0*c1*c2*c3*c4 c1c0c2c3c4 销量计算 r：覆盖率指数 （1）绝对覆盖率 （2）相对覆盖率 要求为1 （3）有效覆盖率 要求为1 销量计算 例子：有1000个客户，按照二八法，其中有200家优质客户，总体800家铺货 ，其中优质客户铺货150家，铺货后持续进货的为100家 那么(1)=800/1000=0.8 （2)=150/1000=0.15 （3)=100/1000=0.1 销量计算 t：终端表现指数 终端：店 业务员 页面网店。 t=t1+t2+t3.。 p=pl/ps=市场上领导价格/自身