五象新区江滨商业地块产品定位建议.ppt

五象新区滨江商业地块 产品定位方案 地块印象 地块状况 项目研判 swot分析 核心优势 客户分析 产品定位 整体商业定位 报告目录 区域状况分析 业态组合 项目市场定位 项目命名建议 地块印象 地块状况 区域状况分析 项目基本信息： 地块位置：地处五象新 区，临近仙葫大桥，整 个地块沿邕江呈狭长形 分布，坐拥一线江景。 用地规模：272.6亩 (181734.24)。 用地性质：商业综合配 套用地。 建筑类型：建筑层高不 超过2.5层。 容积率：待定。 建筑密度：待定。 地块状况 本案 地块印象 地块状况 区域状况分析 区域状况分析 龙岗新区是邕宁区近期开发建设 的重点，位于邕江与八尺江汇合 处的龟山半岛，与仙葫开发区隔 河相望，规划面积16.8平方公里 ，人口容量24万人。 按照邕宁区“一港两江三区三带”发展战略，该片区将被建设成为未来南宁市 东南部商贸中心，兼具行政办公、综合居住、文化娱乐、特色休闲、教育科 研功能于一体的现代宜居水岸魅力新区。 随着仙葫大桥、五象大道等竣工通车，大大地缩短城区与 市中心的距离。区域内龙岗大道、邕宁区行政中心等重点 项目。龙岗新区的开发，将使邕宁城区面积成倍扩大，带 动工业和商贸、旅游等二三产业发展，成为邕宁区经济快 速发展的龙头。 根据重新修编后的南宁市城市总体规划（20062020），南宁市快速环道将向东向南 扩展，邕宁区蒲庙镇旧城区和龙岗片区在内将正式成为南宁市中心城区的一部分。总体规划 赋予邕宁区的功能定位也相应进行了调整，其功能定位是：“区级商业中心、花园式居住新 城、特色休闲旅游度假区。” 地理位置：位于五象新区仙葫大桥附近的邕江南岸 ，沿邕江狭长分布。随着南宁市“五象大开发”，地块周 边规划众多市政单位及住宅小区，消费需求前景旺盛 ，发展潜力巨大。 交通状况：附近有仙葫大桥、南宁大桥连通邕江南 岸交通，距离五象大道不远，区域内也规划完善的交 通路网。 周边配套：目前区域内各种配套尚处于规划阶段， 预计相关的内市政、交通、教育、文化等配套将在未 来数年内逐渐呈现。 发展前景：未来数年内，五象新区将崛起为成熟完 善的城市新区，南宁即将迎来五象大开发时代。 地块状况 本案 规划中的龙岗，是一个功能复合的城市中心区，也是一个以文化体育、行政办公为 主，集居住、物流、休闲、娱乐为一体的综合性城市新区。本项目作为区域内的大 型商业配套项目，将承担起提供美食、休闲、娱乐等配套功能的重要作用。 核心价值 客户分析 项目研判 swot分析 区域内成熟的饮食消费 对本项目的带动作用。 本项目综合消费能力 突出。 项目临近邕江,拥有良好 的自然环境资源。 区域文化遗产丰富，为 南宁的文化中心区。 作为填补五象新区商业空 白的首个纯商业项目，发 挥空间大。 项目区域形象良好，对打 造项目高档商业业态和品 牌形象有带动作用 位于南宁青秀山的高尚住 宅区，区域高消费人口众 多。 仙湖大道、南宁大桥修、五象大 道竣工通车，项目周边市政配套 逐步呈现。随着相关单位迁入， 区域消费人口将日益增加。 优势 swot分析 w 项目优势(s) w 项目劣势(w)及化解 swot分析 劣势化解劣势化解 n引导客户，强调不出售产权更 有利于统一经营管理，更容易 旺场。 n可利用市场发展机会，通过规 划、推广和招商去引导市场， 抢占市场份额，树立良好品牌 形象。 n通过前期广告引导、营销推广 和招商等方面加强宣传项目商 业。 n做好“打持久战”的准备的同 时“走出去” n深入挖掘项目卖点，特色主题 定位，差异化经营 n分期开发规避风险，同时加强 与银行沟通争取项目贷款。 项目劣势项目劣势 n本项目商业只有使用权，没 有实际产权，这将是商业投 资的一大硬伤。 n区域居住人口较少，商业氛 围还较冷清，区域商业还正 处于市场培育和发展时期。 n本项目商业氛围尚未形成气 候，商业氛围的营造需要一 定时间积累。 n由于体量过大，仅凭五象新 区区域现在人口难以支撑。 n招商存在一定的难度 n作为三产用地，本项目的融 资难度高于其他房地产开发 项目，容易形成资金压力 。 w 项目机会(o) 南宁国际化发展给本项目商业带来机遇 市委、市政府打造“中国南方水城”城市规划带来的机遇 作为区域首个综合性商业项目，抢占先机。 通过合理地规划和功能分区，满足客户的不同需求。 利用专业的营销策划和商业物业顾问与开发商紧密配合，为项 目的成功开发提供有效保障。 聘请专业的商业经营管理公司。 swot分析 w 项目威胁(t)及化解 劣势化解劣势化解 n通过充分论证，避免跟风 和同质化，实现错位经营 ，同时做好经营管理 n着重日用品、餐饮等刚性 需求产业，发展超市、餐 饮等受影响小的业态。 n细分市场，走差异化路线 ，引入特色主题经营，构 筑强有力的竞争优势。 n特色产品定位，加强宣传 推广，合理定价，进行专 业管理 n一方面活用关于“三产” 用地的政策；另一方面相 对于政府重点扶持项目， 本项目受限制少，通过市 场运作发挥空间大。 项目劣势项目劣势 n长期商业地产泛滥导致 供大于求，众多商业物 业经营惨淡甚至关门， 对经营者信心形成打击 。 n来自经济不景气的压力 。 n市场竞争压力带来的威 胁。 n同区域、同质的商业项 目对本项目直接构成潜 在威胁。 n不属于政府重点项目， 政府扶持力度不大。 swot分析 通过对本项目进行swot分析得出，本项目优势明显：区域 高消费人口众多，拥有独特的消费市场，加不断完善的市政配 套等等，这为本项目商业的开发和经营提供了有利的条件，使 得本项目商业发展前景十分可观。然而，由于受到经济不景气 和激烈市场竞争的影响，同时存在区域的商业氛围尚未形成等 不利因素，本项目商业的开发还会面临种种的挑战。 因此，本项目商业的开发建设应规避其劣势和不足，进行整 体规划，通过差异化定位和营销，挖掘出其独特的卖点，并且 抓住有利入市时机，从而促使本项目顺利实现推盘。 就当前而言，影响项目开发的重要制约因素在于：项目规模巨 大与区域消费人口数量不足、区域公共交通不便利之间存在矛 盾项目规模巨大要求大量的消费人口支撑，而当前区域人 口尚不足以支撑如此巨大体量的商业综合体；如果要吸引区域 外人口前来消费，受公共交通不便利的制约，吸引不同消费者 的难度较大。 为化解该矛盾，在项目的消费者定位方面，除满足本区域消 费人口外，应着重吸引区域外不受公共交通限制的人群拥 有私家小车的中高消费人口，以此降低公共交通不便对本项目 造成的不利影响，并以次为契机不断拉升项目的经营层次和附 加值。另外，随着区域居住人口增加和商业项目启动，人流量 增加也将影响对区域公共交通，区域交通将日益便捷。 客户分析 项目研判 核心价值 swot分析 地块沿邕江呈带状分布，拥有独特稀缺的江景资源，江景资源无疑 是本项目最核心的价值。 核心价值1：江景资源 餐饮资源，目前已开有众多美食餐馆，对本项目特人气将起到带动作用。 核心价值2：餐饮休闲氛围浓厚 核心价值3：升值潜力巨大 项目研判 客户分析 swot分析 核心价值 目 标 客 户 消费型客户，即项目的终端消费者 经营型客户，即项目各种业态的分包租赁经营户 消费型客户 客户类型客户来源数量需求类型 核心客户 龙岗新区消费人 口 约24万人日常用品、家装家居用品、 餐饮、休闲娱乐、精品购物 、酒店住宿 重要客户 仙葫、蒲庙及良 庆等周边区域消 费人群，南宁市 内外的食客、旅 游客户、商务人 士、公务员 数量不定 ，但会稳 步增长 特色美食、住宿、休闲娱乐 拥有私家车的中高端消费群体 经营型客户 客户类型客户来源经营类型 核心客户 餐饮、住宿、休闲娱 乐等业态经营者 此类经营户主要是已在本项目周边经过多 年，对区域内的饮食消费市场比较了解， 按其判断本项目商业具有很大的发展前景 ，因此自然愿意进驻本项目进行经营。如 何引导这类客户群，是本项目开发和运作 成功重要的一环。 重要客户 与项目经营定位相符 合并看好项目前景的 其他类型经营者几投 资者。 本项目体量巨大，消费群体固定，辐射范 围广，因而必将有看好项目发展前景的其 他业态经营者进驻项目，经营户经营其所 看好品种。 投资客户资金充裕，并具有很丰富的经营 经验，其瞄准本项目周边区域的发展情况 ，看好本项目商业有升值空间，他们进驻 本项目的目的是抢饮头啖汤，趁租金低的 时候签订长期租约，待做旺之后再转手。 产品定位 整体商业定位 业态组合 项目市场定位 项目命名建议 1、整体商业定位 由于项目归属与“五象新区”,因此，我司认为项目定位为中偏高档商业物业比较容 易实现，有助于项目整体计划的实施，加快资金的回笼。同时这也是适合新区实际 情况的。我们并不能以价格来划分物业档次，而是针对目前市场竞争激烈的现状， 参照本区域商业以及新区的几个餐饮相对集中的区域商铺的普遍租金水平，以稍低 于此的价格入市，但是在产品设计、营销包装及物业管理上是以中、高档形象入市 ，突出特色，目的是提高产品的综合性价比，给客户以物有所值之感，迅速占有市 场。 同时，项目项目应除了以“湾”为核心餐饮业态外，同时也应该采取其他较为丰富 的业态组合,以便项目的拓展和吸引更多的商家及消费者进场。 定位档次：中高 之所以建议定位为中偏高档次的商业场所，主要 因为区域内消费层次高，做中偏高档的消费可充 分结合区域内商业的消费特征，同时辐射区域外 拥有私家车的消费人群从而规避区域公共交通不 便的影响，有利于本项目商业成功开发和运作。 竞争力的形成与定位的准确度、高度 密不可分！ 项目定位分析 2、业态组合 本项目的商铺打造成包容餐饮美食、住宿、休闲娱乐、旅游文化等综 合功能的休闲商业街区 以此来满足五象新区餐饮休闲文化需求，从而达到满足自由、放松、 交流等多种生活目的 选定经营业态需考虑的因素 选定经营业态 需考虑的因素 项目所处区域特点 ： 项目处于南宁新城市中央 和南宁文化中心区， 决定项目的 辐射力强、影响大，并在文化、 休闲、娱乐业态发挥空间大。 消费群的需求： 本项目将吸引区域内外众多 高消费人群在日常用品、精品、家 装、家居、餐饮、休闲、娱乐、酒 店住宿等方面存在广泛的需求。 项目自身规模： 项目体量巨大，实际用 地规模超过“万达” 的三倍， 决定项目容纳的业态众多。 项目定位： 本项目强调体验购物模式，打造 “休闲之都体验王国” ，意味着项目 在引进商家的时候，其经营理念、服 务标准、经营特色等“体验”成分 将作为重要的考量标准。 整体布局： 项目规模宏大并分成三个 地块，因而须把三个地块看作 一个整体进行开发布局和功能规 划，统一布局，分期开发，保证 合理的开发部署和 功能分布。 周边业态链接： 在选择业态时必须结合区 域现状，把项目周边的资源和经营 业态纳入考虑范围，现在本项目与 周边业态的共生共荣，互 相促进，和谐发展。 1、特色餐饮与休闲、文化、娱乐业态的叠加 鉴于项目所处区位特点，以及较长的临街面，同时拥有良好的景观资 源，完全具备打造南宁的“休闲娱乐餐饮一条街”的优势，经营特色餐 饮、茶楼、酒吧、ktv等业态。 业态特色构想 半岛西街 南宁休闲娱乐生活体验的代名词 项目业态定位 2、“郊区超市”业态 未来数年内，新区将成为高消费人口密集的高尚居住区，完全能 容纳一家大型超市。但如果是引进沃尔码、人人乐等超市，与市 中心的超市相比并无差异，竞争处于劣势，难以吸引其他区域的 消费人口。如果引入选址郊区化、主要靠物美价廉吸引客户的“ 易初莲花”、“71便利店”等郊区超市，除了能吸引本区域客户 外，还可吸引良庆、青山区域、甚至琅西、凤岭的客户。 推荐商户：易初莲花 舒心体验服务的倡导者 项目业态定位 3、高档百货业态 本区域及周边人口入住后，区域内高消费人口将超过10万，对百货业也存在较大 的市场需求。随着体验消费的兴起，对百货商场在卖场面积、商品服务、人员素质 、现场管理提升、售后服务等多方面都提出了新的要求，而南宁百货业竞争 虽然非常激烈。但当前同质化竞争严重，普遍停留于传统的“ 价格战”营销模式，购物环境及相关服务尚有待改善，可以说消 费者仅停留于“放心购物”阶段，还未能“舒心购物”，特别是独具特色、个性鲜 明的百货在南宁尚未出现 推荐商户：铜锣湾广场 个性鲜明的mall式体验百货 （捆绑欢乐天地与健康护理业态） 项目业态定位 4、文娱业态 本商业需配置一定的文娱业态，包括大型书店、电影院、游乐场、电玩 、室内高尔夫、kvt、民族歌舞表演等等，一方面满足区域内居民的文化 、娱乐需求，另一方面与整个区域作为南宁的文娱中心区定位相呼应。同 时，也可吸引外来旅游人士前来消费。 引荐商户：华南mall的“欢笑天地” 娱乐地产体验先驱 5、大型健康护理综合业态 现代生活的发展，高收入人群对身心健康越来越关注，从而健康、保健、美态 、个人护理及健康食品兴起，并迅速发展成一个大市场。在南宁，虽然人民生 活水平提高和对健康的关注度提高，健康护理业正蓬勃兴起。但相对规模都比 较小，本项目具有周边优越的生态资源，具备打造南宁一线spar的硬件基础。 推荐商户：屈臣氏健与美连锁店 无微不至的保健美容体验 6、室内菜市洁净菜市的消费体验 区域居住人口众多，菜市即农贸市场是比不可少的。本区域内数万消费人口， 对菜蔬、肉类、水果、日杂等需求量较大。目前在回建房附近有个临时菜市场