金龙鱼新产品上市与推广.ppt

嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司培训资料客户代表课程 新产品上市与推广 目 录 新产品上市的流程 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪 n全 新 产 品 是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结 构、新功能的产品。 n改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品 在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的 突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质 更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 n本企业新产品 是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生 产，称为本企业的新产品。 新产品上市的几种类型 发现市场机会 提出新产品概念 新产品可行性评估 新产品研发 新产品上市计划 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪 新产品上市的流程 在此我们以在此我们以 全新产品全新产品 上市的流程上市的流程 进行讲解进行讲解 第一步 发现市场机会 我们真的需要新产品吗？ 调查市场需求 了解产品 了解市场 了解消费者 n调查市场需求： 寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于 哪一个领域。 n 举例： 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆 方便面产业趋势的研判。 上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在 经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产 业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋 装方便面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师 傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方 便面“第一品牌”地位。 调查市场需求调查市场需求 n研究消费者： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和 购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程 度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。 n调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率 ； n调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率 ； n研究该品类产品的消费群特征； n研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量 ； n研究消费者对这一产品的期望； 研究消费者研究消费者 n品 牌 形 象：名称、包装、 n产 品 定 位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？ n目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 n目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 n产 品 描 述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 n销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ n销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？ n推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度 n上市进度：日期 第二步提出新产品概念第二步提出新产品概念 n该品类主要竞品分析和学习： 新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对 竞品的弱点，塑造自己的优势。 n主要着手点： n锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间 ； n调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产 品设计上的优点 ； n调查主竞品的各级价格和通路利润 ； n调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠 道的优势和空白点 ； n分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向 ； 竞竞品品分析分析 第三步 新产品可行性评估 新产品可行性评估 我们的想法可行吗？ n组织的可行性； n生产的可行性； n财务的可行性； n市场推广的可行性； 第四步 新产品研发 1. 包装设计 2. 广促品设计 3. 广告创意 4. 条码申请 5. 包材制版 6. 样品研发 7. 新产品测试 8. 标准毛利计算 9. 包装印刷 10.进入上市计划及执行流程 研 发 内 容 和 流 程 第五步 新产品上市计划 新产品上市计划 新产品上市的营销计划新产品上市的营销计划 新产品上市具体的执行计划新产品上市具体的执行计划 确认新产品上市的各项细节工作确认新产品上市的各项细节工作 新产品上市的营销计划 n新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，主要作用是向销 售人员介绍了解这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里， 具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到 心中有数，增强信心。 n具体产品在上市销售的过程中会有： n广告投放； n销售网络的建设； n促销、消费者促销等一系列动作； n新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市 各项活动有条不紊的进行； n主要包括： n市场背景分析及上市目的 ； n企业现有产品swot分析； n新品描述及核心利益分析 ； 事业部品牌经理完成事业部品牌经理完成 新产品上市具体的执行计划 n新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市 者时间安排是怎样的？ n铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什 么时间达到多少铺货家数和铺货率。 n消 费 者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和 消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 n宣 传 活 动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各 种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 n其 他： 新品销量预估、ap费用预算、产品损益评估等 ； 区域营销主任完成区域营销主任完成 第六、七步 新产品的上市推广与执行、追踪 我们的工作重点 我们将分专题着重讲解 发现市场机会 提出新产品概念 新产品可行性评估 新产品研发 新产品上市计划 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪 目 录 新产品上市的流程 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪 新产品上市的执行与推广 促销活动的推广新产品的销售 步骤与工作 新品上市通知 n新品上市通知是客户代表在了解嘉里粮油新品推广的详细计划后，对 经销商的相关人员进行新产品本身和针对新品活动的说明： n关于新产品的培训：介绍新产品的诞生思路、它的优势和利益点在哪 里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使经销商对此新品的上市 做到心中有数，增强信心； n介绍新产品推广的实施计划：具体产品在上市销售的过程中会有广告 投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、 消费者促销等一系列动作，确保经销商在准备上市各项活动有条不紊 的进行。 新品上市准备 提升经销商销售队伍的士气： n（1）加强关注度：改变新品上市是“在正常的销量目标完成之 外 的额外任务”的意识； n（2）增强信心：坚决制止“新品不行”论； n（3）明确方向感：除了新品销量，还给销售员明确的过程指标 如 铺货、陈列、促销等。 准备新品销售工作准备新品销售工作： n n （1 1）收集市）收集市场场上同上同类竞类竞 品的信息，品的信息，预计预计 各客各客户户的的销销量。量。 n n （2 2）收集新品特性与当地市）收集新品特性与当地市场场敏感点的冲突，如向回民解敏感点的冲突，如向回民解释释0202调调 和油的和油的动动物油脂成分。物油脂成分。 n n （3 3）组织经销组织经销 商相关人商相关人员员学学习习新品特点、新品特点、优优点、点、卖卖点，并要求点，并要求 他他们们向客向客户户介介绍绍新品的特点、新品的特点、优优点、点、卖卖点，以及新品上市点，以及新品上市 计计划等；划等； n n （4 4）监监督做好新品条督做好新品条码码的的维护维护 工作；工作； n n （5 5）新品到货跟踪新品到货跟踪 新品上市准备 新产品的促销活动：目的 n新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试 用性购买、回购，到最后认可并忠诚使用，新产品的促销活动 的主要目的： 鼓励、吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度鼓励、吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度 让消费者关注、了解新产品，产生购买欲，达成购买习惯让消费者关注、了解新产品，产生购买欲，达成购买习惯 加强零销商的铺货、陈列热情加强零销商的铺货、陈列热情 新产品的促销常用的形式 针对消费者针对经销商针对零售商 经销商销售竞赛免费样品派送 新品road show 折价券 集点赠送 有奖销售 终端铺货竞赛 空箱返利 终端陈列有奖 开箱有奖 首批进货配送 新产品的促销活动注意事项 新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买 、回购，到最后认可并忠诚使用，消费者促销是加快和实现这 个过程 的手段。新品上市策划和执行的过程参考销售活动策划与执行，但要 注意以下几点： n（1）促销要求尽量标准化：如产品陈列、价格标注、海报张贴 、礼 品堆放、促销人员着装、站位标准照片并制定相应的奖罚标 准； n（2）严格界定促销活动品项范围：坚决不允许老产品“搭车”促销； n（3）上市期每天严密追踪各地促销效果：通过各地店的促销销量日 /周报对促销活动了解，一旦发现数字异常，马上追寻原因， 及时调整促销政策（如：赠品不受欢迎就替换赠品，因天气原 因户外促销不能进行就改为超市户内促销）； 促销活动注意线上线下结合 1234 媒体广告 如：电视、电台、报纸 户外广告 如：公交车、灯箱、路牌 店外广告 如：店招、横幅 店内广告 如：pop、dm、 货架插卡 新产品上市的销售 让消费者看得到产品 让消费者方便购买产品 n n 新品上市初期重点是新品上市初期重点是 n n 铺市和铺市和陈陈陈陈列列 n新产品的销售是要让消费者看到产品 第一：产品的铺货行为：一个新的产品进入市场需要一定量的网点率 ，目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的初期三 个月时间内达成合理的铺货比例。 第二；产品的上架率：产品送到销售终端之后，我们必须要让该 零售网点把产品摆放到货架上，进行合理和一定量的摆放。 第三；产品的生动化陈列：以便让消费者愿意尝试购买和使用该 产品。 第四；卖场的人员导购服务：帮助消费者认识新产品，购买新产 品。 第五；卖场的促销行为：要注意对消费都进行品类教育，即通过 初期尝试购买者的口碑达成更多消费者的认可和了解。 让消费者看得到产品 新产产品的销销售是要让让消费费者方便购买购买 n 第一：渠道适合产品的消费形式 ： 快速流转品需要逐步把渠道做短、做宽； n 第二：渠道终端需要用产品和消费者沟通 1、做好生动化陈列。 2、在主要卖场的设立导购人员，以便引导消费。 3、在主要卖场利用市场工具或者pop等宣传手段提示产品位置。 让消费者方便购买产品 新产品上市的流程 新产品上市的推广与执行 新产品上市跟踪 目目 录录 n从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销 、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问 题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划 中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 新产品上市过程关注的销售指标 n铺市率 n终端生动化陈列 n消费者接受度 n价格管理 n竞品反应 指标一：铺市率 n铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作， 是一切促销、广告策略的前提 。 n在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯 递增的，所以，要追踪： 初期铺货率 中期铺货率 最终铺货率 举例：02调和油上市之铺市计划） n铺市目标 na、b、c类店全部到位； n时间：1个月（7月底） n二批商 n必须进货售卖（半个月，7月15日）； npop跟进 n所有售卖点的金龙鱼第二代调和油必须要有pop 案例说明 铺市率入场规 格不少于达到目标时间 a类店100%3个2002.07.15前 b类店100%2个2002.07.15前 c类店50%1个2002.07.30前 n收集数据： 公司专人专门负责推动铺货率的采集工作。根据产 品上市进度，实施各阶段的铺货率调查。 n注意事项： 各城市检核铺货率时，注意在城东、西、南、北 、 中分散抽样、尽可能使样本点更有代表性； 各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交 给 公司领导并抄送当区办事处主任及相关主管。 铺市率的检核 铺货率进度缓慢 产品的铺货率价格、政策、人员激励政策要加强； 新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢 可能出现通路库存过大现象，要立即减缓，给经销商压货做促销帮经 销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。 零店铺货率在第2个月开始下降 可能是竞品反击的原因，也可能是本品的消费者促销没跟上，拉力不 足，铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货），要制定应 对策略。 铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题 发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。 分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品 项铺货率提升指标发现潜力最大的品项渠道，调整 品项渠道侧重点。 铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题 n对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能否占据更 大的货架直接决定着产品销量。 n零店的生动化主要考核 pop使用和产品陈列位置 ，产品陈列排面 一般会随铺货率增长而上升。 n商超、批发生动化要求相对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊 陈列、堆头面积、pop及条幅等辅助物的使用数量。 指标二：终端生动化陈列 举例（02调和油上市之陈列计划）： n生动化；至少3个规格； na类必须有tg；b类、c类陈列生动化、陈列面积不能小于第一 代调和油。 n与经销商沟通：办事处人员在推介会后必须与经销商开沟通会 ，将第二代调和油的利益点以及操作细则知会经销商，按计划做 出相应的进货计 划与铺市计划； n陈列的标准及要求 na类店：陈列位置最优化、陈列面积最大化及陈列展示生动化 nb类店：第二代调和油的陈列不差于第一代调和油的陈列 nc类店：制定陈列的奖励计划，以使陈列位置最优化。从而达到 铺市的目标。 案例：终端生动化陈列的考核 指标三：价格管理 n价格与利润密切相关，是推动企业产品销售的动力，也关系到通路和 消费者。 n新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到企业是否有足 够的利润和操作空间，关系到渠道成员卖本品是否能够比竞品更挣钱 ，关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上 市工作的顺利开展。 n竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握 市场价格成为新品上市成功的关键。 n通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格 为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不 稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。 n密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势 价格的市场和渠道，及时调整行销对策。 n调整通路铺货政策，渠道成员的促销力度，形成通路利润的相对优势 ，迅速提升铺货率。 n加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。 n发挥k/a店价格指导作用，有效调控市场零售价格。 n增加价格询查频次，控制因促销而引发的乱价行为。 指标四：消费者接受度 n n 品牌知名度品牌知名度 n n 品牌转换度品牌转换度 n n 产品试用率产品试用率 n n 重复购买率重复购买率 n