亿家品尚2014第一季度营销计划书.doc

兰州万嘉房地产营销代理机构 皋兰亿家品尚住宅小区2013年十二月份工作总结及2014第一季度营销推广计划 兰州万嘉地产营销机构亿家品尚销售部2014年1月10日前 言自2013年12月2日正始进场销售至今，总体而言，无论从客户积累还是从实际销售方面均未能达到预期效果。基于此，我公司通过先期市场研究、竞争项目调查、客户反馈等方法，对于本项目目标客户群、本项目实际整体销售情况，以及销售抗性排查之后，得出以下结论：首先，市场的潜在客户群体购买力有限，有一定购买力的客户大多选择了在兰州购房，而现有客户群体购买力不足，对价格的苛求度较高，大多数上门客户认为目前的价格偏高，无力承受。其次，与市场同类竞争项目相比，本项目地理位置较为偏僻，周边待开发地段太多，尚未形成完整生活圈。再者，本项目属于期房，与同类竞争项目相比劣势较为明显。下面我将从客户、市场以及宣传三个方面对本月工作进行总结，并对2014第一季度的营销计划做出安排。1、 本项目客户情况总结从2013年12月9日正式接待客户，截止到12月31日总共上门39组客户，其中已交纳定房诚意金7套，销售面积705.95平方米，总销售额2224157元；月实收现金140000元整。截止目前，已正式签定认购协议书的5套，未签2套。到访客户分析：本月上门39组客户的主要年龄构成为25-45岁，其中有24组属于项目附近务农人员；此外尚有7组属于外出务工人员，主要在兰州以及兰州周边城市工作也居住在项目附近；余下6组属于在皋兰县工作，居住在城区，此外来自兰州的客户有2组。客户年龄以及职业分布如下表所示：由此可见，本项目在皋兰当地的目标客户群体主要集中在“30-40岁”年龄段，在家务农的人群为主。在接下来的工作中，我们将对这部分客户进行重点把握，以最大限度促成交易。此外，本项目对于在机关单位上班和在兰州工作的人群欠缺吸引力，主要由于本项目地理位置、价格、目前的交通状况等原因，因此在今后的宣传工作中，我们将逐渐向这部分人靠拢，以打开局面，拓展客户群体。成交客户分析：本月上门客户中累计成交7套，成功率约为18%，远低于预期水平。据置业顾问了解，选择本项目的客户主要对本项目户型表示满意，而对景观、配套以及后期服务反应一般。而未能成交客户主要对本项目的价格以及地段表现出明显抗性，而对本项目的户型表示尚能接受。具体分析如下表：由此可见，本项目主要吸引点在户型这一方面，而本项目劣势主要是价位以及地段。因此，在后期的工作中，我们将主要通过户型包装方面的措施提高销售成功率，同时，尽量说服客户对于价格和地段产生的抗性。回访客户统计在对于未成交客户（共计32组），平均3次回访之后，二次上门的客户为2组，数量远低于平均值（正常情况下应当有40%左右客户会选择二次上门）。根据客户反馈以及约谈记录中可以看出，客户之所以不再上门，主要因为本项目同其他在售楼盘相比：1.地理位置欠佳，2.价位超出预期，3.期房，4.对于本项目将来建设持怀疑态度。这四种因素所占比重如下图：其中各问题客户反馈如下1、 价格高：所有上门客户均认为在这个地段（离主城区较远）价格偏高，买 房后短期内生活不是很方便。 2、 地方太远了：大部分客户反映我们项目地方太远、太遍了，离城区太远， 生活购物不太方便。而且我们整个项目还是从南边开建，和聚金 兰庭这边住宅区脱节了，客户就是要考虑定房的话，宁可选择我 们2期到3期的，所以聚金兰廷和三汇在地段上相对我们项目占 有绝对的优势。3、 期房：目前聚金兰庭和三汇都属于现房，可以实地参观感受房间布局，买 房就可拿钥匙装修入住，这在销售上优于我们。而我们属于期房。4、 小区内环境：环境方面事实求实的讲，和三汇、聚金兰庭没有太大的差别， 没有绝对的优势，也没有绝对劣势。 二、宣传方面：目前本项目宣传手段主要分为两种：1、整个项目周围广告宣传、公交站点宣传。2、于2013年12月11日至2013年12月对皋兰县各乡镇进行地毯式的资料发放。从到访客户反馈来看，资料投递效果很明显，几乎所有上门和来电客户都反映收到过本项目印制的宣传品，而公交站牌反响一般，主要由于：本地人出门很少乘公交车，而且公交车发车时间间隔长，发车班次不稳定。三、目标客户群选定以及相应营销推广计划安排目标客户群选定以及未来购房客户组成分析：根据项目的特性，我们将本项目的目标客户群选定为以下四大类:第一类客户群：家在皋兰且生活/居住/工作均在皋兰的潜在购房群体客户分析：对于这一类客户，从目前的上门客户来看，占到了75%，出现这一局面的原因主要是目前的营销推广工作主要在皋兰县的区域内，尚未进行域外推广。相信在进行域外推广后，这一比例会有比较大的改变，但是，我们认为未来的购房客户中，这一部分人群仍将会占有比较大的比例，预计所占比例仍不会低于3040%。原因，首先是目前皋兰潜在的刚性需求量仍然比较大，只是目前的购买能力相对较低而已，但潜力较大；其次是该部分潜在客户群购买力有限，无力到兰州购房置业，所以如果选择购房就只能选择在皋兰，同时由于生活/工作/居住都在皋兰，去兰州购房后，他们的生活/工作都会受到不同程度的影响。所以，我们认为，该部分客户群体是我们不能小视也不能放弃的重要客户群之一。相应营销推广策略：针对这一客户群体我们已经进行了地毯式的销售资料直投，而且已经收到了一定的效果，从目前的上门客户来看，90%以上的上门客户是直接收到或间接看到了我们的宣传挂历才来的。但是由于受到意识形态以及购买能力的影响，到目前为止，已经交纳诚意金和下定的客户仅有10人，另有约5组客户尚在 考虑之中。其他上门未定房的客户主要原因是受地段和价格因素的影响比较大。因此针对目前的状况，我们计划进一步加大对这一类客户群的宣传攻势，在春节前在皋兰县的所有乡镇进行一次广告宣传画的张贴（资料于01月14日运抵销售现场，计划于15日进行大规模的张贴），同时，印制宣传单页5000张，计划于2月15日（正月十四）在皋兰县城举办社火时进行全面发放（资料将于1月14日运抵销售现场）。此次宣传活动的宣传主题，仍是对现有销售政策（一次性付款优惠400元/平米，按揭优惠300元/平米）的进一步拓展，标题为游子归乡，春节钜惠。单套最大优惠5万元。第二类客户群：家在皋兰，目前生活/工作在兰州或在其他经济较发达地区工 作但在上述工作地区购房有一定困难的潜在购房群体客户分析：对于这一类客户，从目前的上门客户来看，约占到了25%，目前所占比例较低的原因有几点：一是该部分客户群大部分尚未返乡，预计春节前后，这一部分客户群体会有一个比较大的改变，同时我们认为这一群体也将是我们后期购房客户中一个不可忽视的主力军。原因首先是，这一客户群体与第一类客户群体相比接受能力要强，能够对我们的销售价格/项目规化/设计理念有更高的认可度；其次是，这一群体有一定的稳定收入，且目前尚无法承受工作地区（包括兰州）的高房价；再者就是，这一部分群体购房的区域性比较明确，如果在工作地区无力购房，就只能选择回家乡购房。因此这一群体，在未来的客户群体中估计可能会占到售房比例的4050%以上。相应营销推广策略：鉴于这一客户群体，春节期间大多数都会返乡省亲，所以，针对这一客户群体，目前的挂历直投，以及即将开展的宣传画张贴以及宣传单页的直投均可以覆盖，所以在春节期间不建议再采取其他的推广方式，同时建议，在总销售量未突破100套的前提下，将目前的优惠政策延续至2014年01月16日（即正月十五）。但是，考虑到对这一群体的长期性广告影响，以及这一客户群体大多集中在兰州的这一特性，计划将在兰州推出一系列广告宣传攻势（内容详见2014第一季度营销推广计划书），以便进一步的吸引这一客户群体回乡购房。第三类客户群：家在外地，工作在兰州但在兰州购房有一定困难的年青人客户分析：对于这一类客户，从目前的上门客户来看，所占比例为0，原因有以下几点：一是，目前的广告宣传尚未覆盖到这一潜在客户群体；二是，这一部分潜在客户群体与第二类客户群体相比，购房区域的选择性更大，他们的购房区域除了兰州以外，还有自已的家乡，且通过我们多年的销售经验来看，这一人群在放弃兰州购房后，大多数选择了回自己家乡的县城购房，原因无外乎离家近，离自已的父母近；三是，目前兰州到皋兰的交通很不发达，交通成本太高，上下班很不方便（尤其是对上夜班或单位有加班习惯的人群来讲更是如此），如果这一问题得不到解决，我们认为，无论我们采用什么样的营销推广策略，对这一客户群体都收效不大，在未来的购房群体中所占比例很难突破10%，相反如果这一问题得到解决，这一客户群体与第二类客户群体不但会成为我们的购房主力军（比例可能会达到70%以上），而且会对我们后期的销售价格的提升起到至关重要的作用。相应营销推广策略：由于这一客户群体与第二类客户群体工作地区相同（都在兰州）所以，营销推广策略与计划同第二类客户群体（内容详见2014第一季度营销推广计划书）第四类客户群：目前居住在兰州且已经退休的老年人客户分析：对于这一类客户，从目前的上门客户来看，只有一人，且无购买意向。在未来的购房客户中可预期比例不会超过510%。原因有以下几点：一是，皋兰的自然环境对老人没有吸引力；二是，皋兰目前的医疗条件对老年人前来定居形成很大的制约；三是，年青人大多不会让老人去一个自然环境和医环境都很差的县城定居（这与老年人选择沿海城市定居养老没有可比性） 因此，如果要将老年人定位为项目的销售群体之一，仍需从第一类客户群体中去挖掘，且必须在项目的总体规划中重点考虑老年人的养老休闲、以及医疗的便利问题。相应营销推广策略：鉴于目前的实际情况，对于这一客户群体，我们建议先不做为我们前期营销推广所针对的主要客户群体，可以在其他的宣传广告上给予附带性的宣传，或者在针对上述前三类人群的宣传推广之后再开展这一人群的营销宣传。四、2014第一季度营销推广计划：第一阶段：时间：2014年1月15日至20日营销推广手段：印制张贴画在皋兰各乡/镇/村进行张贴时间：2014年2月15日（正月十四）营销推广手段：在皋兰县城社火期间发放宣传单5000份）上述资料已全部设计完毕，并计是于1月14日运抵销售现场。第二阶段：时间：2014年2月15日前完成项目的网站建立以及资料输入工作。 工作分工，网页的设计由万嘉公司负责，并于2014年1月28日前交付贵公司；网站的建设及资料输入工作由贵公司负责完成。时间：2014年2月20日前完成网页的持靠工作，并通过网站向兰州的客户群体进行项目展示。建议挂靠网站：58同城网、赶集网等网站。网站的挂靠价格谈判以及具体事宜的协商由贵公司完成。时间：2014年2月28日前完成与出租车电子屏广告的谈判并开始项目广告的投放，投放时间建议暂定为一个月。价格谈判工作由贵公司完成，广告语的设计由万嘉公司于20号之前提供到位。时间：2014年2月28日前1、 由贵公司完成与兰州晨报/兰州晚报的价格谈判与广告投放协商工作，并 于2014年3月3日开始报纸广告的集中投放，投放总量暂定为十二期， 十二期过后根据投放效果再决定后期的投放量及投放时间。报纸广告的设 计工作由万嘉公司于2月20日前完成。2、由万嘉公司完成兰州5个营销接待点的人员培训工作（分别是：万嘉房产 西站店/吴家园店/轴承厂店/永昌路店/广武门店），贵公司选择另擗接