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汽车情感营销经典案例 案例一：万元购买情侣qq v 2007年情人节，申蓉汽 车推出了“超级情侣，万 元购买qq”促销活动， 在四川乃至全国都引起了 巨大的反响。该活动为期 一周，却吸引了上百对情 侣报名参与。海选出的5 对情侣在现场进行了才艺 、有奖竞猜以及默契度考 核等几个残酷环节的比拼 ，最终有一对情侣以出色 的表现获得了万元购买 qq的机会。 点评：本次活动看似一个情 侣pk秀活动，但它却让 qq的文化与一大帮时尚 和青春的年轻人高度融合 在一起，从而提高了qq 的市场知名度。可见，经 销商让情侣们轻松的同时 还别有用心。 案例二：city精英选拔赛 v city上市之初，广州本 田在全国搞了一场大规模 的“city精英”全国选拔 赛。只要年龄在23至30 岁之间，大学以上学历， 才思敏捷，才艺了得的都 市男女，都有报名参赛的 资格。过五关斩六将最终 胜出的六名选手，获取与 广州本田签约一年的合同 ，合约期内将参与广州本 田相关活动。 v 点评：“广州本田city 精英选拔赛”这个活动策 划得很成功，把品牌、销 售、内涵都结合起来了， 很有远见。正是因为与这 群人的特质不谋而合，广 州本田产品瞄准了有潜力 并可能成为未来精英的人 士，通过情感比赛以影响 他们未来购车的意向。 案例三：雅绅特寻找“天生一对” v 北京现代新车雅绅特 accent上市之际，在全 国范围内开展寻找“年轻 、时尚、驾驭雅绅特奔向 幸福的最佳伴侣”，为雅 绅特挑选“天生一对”的形 象代言人。 v 点评：通过媒体大规模的 炒作，新车accent达到 了自己的目的，定义为幸 福小车accent也引起了 市场高度关注。 案例四：polo爱的宣言 v 去年情人节，上海大众特 别针对情人节在上海、北 京、广州、南京、杭州等 十二个城市展开推出 “polo爱的宣言”活动 ，活动主要是针对polo 用户的一系列品牌推广和 促销，获得最佳情侣的选 手获得了上海大众送出的 钻戒一对。 v 点评：polo是一款年轻 时尚的车型，消费群主要 是年轻人，而情人节是年 轻人最重视的节日之一。 情人节期间推出“珍我所 爱，真我polo”活动， 大大提升了polo的品牌 知名度和情感认知度。 评析 v 面对商家纷纷以情动人的营销手法，业内人士表示，“ 市场的同质化趋势越来越明显，技术、品质、价格、服 务等方面再也不可能取得绝对的优势，这样的情况下， 情感营销所倡导的差异化经营是大势所趋。” v 以汽车的售后服务为例，美国汽车服务行业流传这么 一句话：“只要有1美元的车在路上跑，那它就会牵扯出 至少8美元的汽车售后服务！”售后服务作为一种“情感 营销”的方式，其有效性已经得到了许多汽车厂商的重视 。比如，上海通用则力推“别克关怀”，而奔驰中国着力 打造“星徽理念”等。当前汽车市场的主力消费群体均是 生活节奏快速的人，情感营销正是抓住了这些消费者的 个性化需求，以人为本，所以才能成功突围。 “天价车”的营销策略 v 从营销学角度来说，商 家为产品定出如此天价的 目的不外乎这样几个因素 。 v 一是引起轰动，达到预期 的宣传效果。我们注意到 ，像布加迪和迈巴赫这样 的豪车从来不需要在媒体 上投放广告，在车展上近 乎天文数字的定价已经足 以引起人们的注意，吸引 众多媒体和消费者的眼球 。 “终极跑车”布加迪威龙 售价约2500万人民币 黑色幽灵迈巴赫exelero，拥有成为顶级跑车的潜力 v二是商家通过这样一个极高的定价来抬高产品形 象，因为中国的消费者都有“一分价钱一分货” 的心理，认为产品质量越好，价格也会越高。虽 然这两款车本来就具有极高的美誉度和知名度， 但是，布加迪卫航在本次北京车展上的身价是它 在香港时的两倍还多。这一事实表明，豪车的经 销商也希望利用中国消费者的这一心理，抬高产 品的形象，进而达到更好的营销目的。 凯迪拉克escalade凯雷德 v三是这类豪车企业 的产品不追求大众 市场，薄利多销的 原则并不适用于它 们。像迈巴赫和布 加迪这样的奢侈品 牌，它们的目标消费群体只是极少的一部分富豪 阶层，虽然产品售出的数量不多，但“厚利少销” 所得来的丰厚回报已经足以满足其追求利润最大 化的需要了 。 v 从消费者层面来说，不得不承认，目前中国市场上的确 有不少购买力很强的人，他们愿意一掷千金来追求那些 在一般老百姓看来并不实用的奢侈品，这反映出中国的 富豪阶层并不理性的消费观念。不仅仅是汽车，在其它 奢侈品消费上也反映出我国目前总体上并不成熟的消费 文化，例如，几年前曾在社会上掀起巨大反响的奢侈品 消费问题的讨论，人们质疑几千元甚至上万元一件的衬 衫、皮包是不是真的值那么多钱，为什么会有那么多人 热衷于购买这类奢侈品。事实上，不少富豪购买奢侈品 是为了证明自己的身份，希望通过自己高档的生活用品 来提高自己的社会地位。此次车展上的天价布加迪仅仅 亮相两个小时就被订购也在从一定程度上说明了这一问 题。 v对于这些天价车型，我们且不说它是不是值这么 多钱，首先来看看作为个人有没有必要买这么贵 的车，如果是必须的，那么或许他的消费是理性 的，如果购买这类车的人仅仅是为了炫耀财富， 那么这就是一种炫富心理。 电影中的汽车营销学电影中的汽车营销学 导入： v 汽车与电影，这两个19世纪最伟大的发明， 一个扩大了人们的活动空间，一个拓展了人们的 思维空间，都为人类带来了更多的自由。 v 终于有一天，人们坐着汽车去看电影；终于有 一天，汽车出现在黑白银幕上，开始成为电影世 界中必不可少的重要道具（甚至角色）。特别是 那些成本巨大、制作精良的环球大片，无疑是宣 传汽车的最佳途径。 在这里，电影因名车而更 加精彩，名车因电影而畅销，两者在商业运作上 相得益彰。 v “广告”一词源于拉丁文ada verture，原 意为“吸引人注意”。电影中潜在的汽车广告就 利用了广告的原始意义。通过影片中反复出现汽 车商标的镜头和以标榜汽车性能的情节，来强化 观众对汽车的印象。这样的例子不胜枚举，标榜 雅皮的007系列几乎每一部都会出现一部 超强的座驾，在情节之外，邦德肆无忌惮地展示 着前所未有的驾乘性能，就像我，机器人（ audi rsq）、骇客帝国（cadillac cts）、惊天劫案、非常人贩（ aston martin bat）几乎一部成功的商 业电影都会捧红一款汽车。 v 好莱坞电影对汽车的使用相当讲究，身份与汽车的搭配 有严格规定，就像在中国电影中，绝对不会出现一个蹲 着吃着炸酱面的广东人，好莱坞电影也绝不会有从本田 汽车中走下一位银行大亨的镜头，或开着林肯的年轻律 师形象。通过对好莱坞电影观察，我们可以发现如下搭 配： 政府高官、金融富豪、意大利黑帮林肯；大企 业老板美洲豹； 有钱中产宝马；有固定收入的 职业者福特； 歌星、影星加长林肯或者凯迪拉 克；亚裔黑帮日本新款跑车；黑人黑帮悍马 。 随着好莱坞大片在全球的推广，通过电影的反复暗示， 观众会根据影片中展示的汽车品牌和款式告诉自己：“ 哦，原来我应该开一辆这样的车去上班。” v随着市场的健全和发展，营销学也被应用到电影 中，企业不仅通过电影来推销产品，更涉及了树 立自身形象。 v作为全球安全性最高的沃尔沃，其市场定位为稳 健成功男士。断箭中，约翰区夫塔向政府 敲诈两亿美金，洋洋得意地说要用这笔钱买沃尔 沃2%的股票，舒服地过一辈子，同样没有出现 汽车具体形象，但沃尔沃公司及其产品的稳重形 象立即呼之欲出。 v 在公共关系学被引进营销学之后，电影甚至 也成为品牌之间互相攻讦的舞台。在好莱坞电影 中外国车多被认为性能低下，其使用者多被暗示 有各种性格缺陷：法拉利成为夸张华而不实的代 名词，在电影中屡次被撞得人仰马翻，被定义为 论速度比不上通用、论马力比不上悍马的“小白 脸”；而日本车则被等同于低质低价，反恐24 小时中，主人公不无讽刺地说过，洛杉矶最多 的就是本田车。 v 有趣的是“窝里反”也时而有之，在年度大片 变形金刚中，作为反派霸天虎中惟一的汽车战 士是福特的野马，而代表正义一方的汽车人则统 统是通用旗下品牌汽车。新电影还在继续拍，新 汽车还在不停下线。广告学和营销学的新理论和 方法层出不穷，汽车已经成为电影中不可或缺的 元素。在广告和营销的包装下，汽车的引擎将永 远轰鸣在电影中，三者结合的脚步也不会停止， 必将产生更大的商业能量。 “雪铁龙辱华事件” v1月8日，西班牙大报之一国家报在第15版 上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告 画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国 已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广 告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态 奇怪。 v此广告登出后，引起西班牙中国侨民强烈抗议。 此后国内各大媒体报道了雪铁龙此次的广告内容 ，国内各大网站、论坛上出现大批网友对雪铁龙 的抗议和讨论。 v 在新浪有36502人参加的调查中，“其中57.3%的 人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为；并 且超过56.72%的人认为即便雪铁龙就此事道歉也不能 谅解；67.44%的表示以后不会购买雪铁龙的汽车。” v 对此，有人认为，雪铁龙拿起中国已故领袖开玩笑，虽 然没有多少恶意，但可能并没有顾虑到我国国民的接受 程度。 v 汽车行业人士认为，雪铁龙之所以出现如此的纰漏 ，和他们对中国市场的隔膜和本土化不够有着直接关系 。 v 07年，尽管psa销量节节攀升，但作为一家全球 的汽车企业，傲慢的法国人需要更多的精力谦虚地学会 了解全球市场。 福特汽车加拿大广告受批被迫撤出 v 1月21日，国际方面传来消息，美国福特 汽车公司在加拿大马尼托巴省报纸上刊登的一则 广告因为有鼓励“偷车”和“危险驾驶”之嫌，登 出后受到批评。福特公司宣布撤销这则广告。 v 福特具体广告如下：一辆福特汽车的车后保 险杠上贴着这样的标语：“开吧，就像这车是你 偷来的。” v这则广告当即引起加拿大各界强烈质疑和批评。 不少加拿大百姓指责广告趣味低下，一些有过汽 车被偷或自己被撞经历的人更是强烈不满。曾被 一辆偷来的车撞成重伤的凯里坎普说，这则广 告“太离谱，简直让人作呕”。加警方发言人杰 夫诺曼说，广告可能并无鼓励人们偷车和危险 驾驶的意图，但这些字眼很容易误导消费者。 三菱汽车试驾“撞死人”事件 v2007年11月18日下午1时45分左右，在广州 老白云机场举行的“三菱酷车嘉年华”上，一辆 正在进行试驾的第四代帕杰罗越野车突然冲向观 众席，将一名男性观众撞死。 v 11月份的广州车展开幕之前，很多车企都 将宣传的劲铆在了车展开幕之后，少数车企如三 菱汽车在广州车展而且是在广州机场举办了试驾 活动。如果没有后来的“撞人”事件，也学这场 试车秀将成为车展期间最吸引人眼球的活动。在 撞人事件发生后，三菱汽车在这届广州车展彻底 沉默。 v 由于三菱汽车事后并没有处理好这次危机事 件，三菱汽车销量不佳、安全存在隐患、新车计 划迅速成为各大汽车媒体谈论的焦点。“出师不 利四面楚歌三菱存在质量阴影”危机笼罩三菱。 v 就在三菱“车祸门”事件稍微有些退出舆论 焦点之时，一洋之