网络营销下的消费者心理和行为研究.ppt

网络营销下的 消费者心理和行为分析 一、消费者心理与行为研究 l20世纪以来，心理学家、营销学家不断致力于 消费者心理和行为的研究，试图揭示隐藏在消 费者行为背后的一般规律，其中消费者行为模 式作为研究与分析消费者行为的基本架构而倍 受重视，schiffman et al将消费者行为研究的 常用模式归纳为四类： 1、消费者心理与行为研究 l第一类：以消费者决策过程为基础的研究：这类研究 包括nicosia模型、howard she-th模型、e.k.b模型等 。 l第二类：以处理家庭决策为基础的研究：这类研究包 括sheth的家庭决策模型等。 l第三类：以消费者信息处理过程为基础的研究：这类 研究主要包括bettman的信息处理过程模型。 l第四类：以消费者价值观为基础的研究：这类研究主 要包括sheth-newman-gross模型。 nicosia模型 霍金斯的消费者决策过程模型图： ekb模式 2、一般模式 模式本身包括三大变量:营销刺激和其他因 素、购买者的暗箱。具体介绍如下: l（1）营销刺激和其他因素 l营销刺激包括企业的产品、价格、分销渠道和 促进销售等4个方面的刺激因素。 l其他刺激之消费者所处的环境因素的影响，如 政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的 高低、消费时尚的改变等，这些刺激通过购买 者的暗箱产生反应，即产生购买行为。 l(2)消费者暗箱 l刺激和反应之间的暗箱包括两个部分:一部分是购买者 特征，包括购买者的社会和文化的、个人和心理的特 征，不同特征的消费者对同一刺激会产生不同的理解 和反应;另一部分是购买者的决策过程，它会影响购买 者的最后选择。 l(3)消费者反应因素 l反应因素是指一系列看的见的购买者的反应，如产品 、品牌的选择，经销商的选择，购买时间和购买数量 的选择等。 二、网络营销下消费者购买模式 三、网路营销下的消费者 l1、消费群体结构分析： l截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中 国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万 人，2007年一年则增加了7300万人，年增长 率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加 网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国 的2.15亿 ，位于世界第二位。 图2.1 中国网民人数增长情况 l网络购物比例是22.1%，学历越高，网上购物 比例越高。平均一个网络购物网民最近半年网 上购物金额是466元。 l2007年12月，中国网民网络购物比例是 22.1%，购物人数规模达到4640万。 l网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历 越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购 物比例已经达到56.5%。 l这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业 工作的较多，属于相对高收入的网民群体。 l并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就 开始上网的网民网上购物比例42.4%，2007年新增网 民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的 比例要高一些。 l网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金 融活动息息相关。网上购物用户使用这两种网 上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高 出很多。网上购物的兴起可以推动众多如网上 支付和网上银行等相关网络应用的更快发展。 l参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计 金额平均是466元，购物金额在1000元以上的 比例占到19.1% 2、网络消费者心理和行为的特征 l基于文化的行为模式 l个性消费的复归 l注重价值和信息的购买行为 l注重技术的