英德盛世豪园营销推广方案.ppt

code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 英德盛世豪园三期尚领营销推广方案 广东中原房地产代理有限公司广州项目二部 地址：广州东风中路410-412号时代广场地产中心10楼 网址： code of this report | 2 copyright centaline group, 2010 第一部分：英德市概况 第二部份：住宅市场分析 第三部份：项目分析 第四部份：swot分析 第五部份：项目定位 第六部份：营销策略 第七部份：营销实施 第八部份：销售推进 第九部份：销售预测 盛世豪园营销推广方案目录 code of this report | 3 copyright centaline group, 2010 一、英德市场概况 code of this report | 4 copyright centaline group, 2010 一、英德市场概况 英德市位于广东省中北部，北江中上游，是珠江三 角洲与粤北山区的结合部，南距广州138公里 ，到 广州白云机场89公里 ；北距韶关90公里 ，全市总 面积5671平方公里，人口108万，是广东省国土面 积最大的县级行政区。市政府驻英城镇，城区面积 19平方公里，城区总人口19.6万人，路网发达，地 理位置优越。 英德水路、公路、铁路齐全，通信、信息网络发达。公路方面，南北走向畅通珠海及港澳 地区的主干线，东部有京珠高速公路、106国道；中部（市区）有京广铁路、英佛一级公路 接京珠高速公路、银英公路接广清高速公路；西部有九龙到“51”路口的一级公路接107国 道。东西走向的主干线有省道347线和348线。而正在规划建设的昆汕高速公路将经过英德 市区北部。铁路方面，京广铁路经过市区东岸贯穿中部；即将通车的武广客运铁路专线经 过市区西部并设出入口，武广客运线建成后，京广铁路将成为货运专线，届时，英德的交 通将更加发达。水运方面，翁江、北江、连江三江交汇，货轮可直达珠江三角洲及港澳地 区，通航能力正常保持运载500吨级。 code of this report | 5 copyright centaline group, 2010 二、住宅市场分析 code of this report | 6 copyright centaline group, 2010 宏观经济发展状况决定了英德市房地产市场已经进 入高速发展的增量型发展阶段，但还处在初级阶段 。 宏观经济 2009年清远gdp同比增长16.6%，英德gdp同比增长18.4%，高于全国及全市水平 增量型发展阶段特征： u市场需求量大 u市场可为性较强 u规范性和差异性较弱 数据来源：2009年清远市国民经济和社会发展统计公报 4%-5%5%-8% 大于8% 小于4% 萎缩停滞稳定速度高速 gdp增速与房地产发展速度的关系 code of this report | 7 copyright centaline group, 2010 楼盘调查 右侧例举内容的总述 时间、单位、样本量等数量说明 重点了解各项目（定位、规模 、产品、价格、目标客户、配 套、各盘优劣等） 城中片区 龙信凤凰城、星海家园、龙山庄 城西片区 盛世.翡翠银湾 城北片区 山水龙城、英德新天城 二、住宅市场分析 龙信凤凰城翡翠银湾 code of this report | 8 copyright centaline group, 2010 龙信凤凰城 总平面 项目位置富强东路与滨江大道交汇处 发展商广东英德龙信房地产开发有限公司 物业管理多层管理费0.6元/平米，小高层1.2元/平米 占地面积总占地21.8万平方米 建筑面积总建面约43.4万平方米 容积率2.0 绿化率41% 建筑类型 多层（5+1、6+1）、小高层（11+1）、高层 （17+1），共60栋 户数 约2859套，一期980套，二期2011年中启动 主力户型 售罄：两房89-116、三房125-138 、四 房145 、在售：复式156-300 均价 在售均价多层约2800-3000元/、小高层 3000-3500元/ 景观资源龙山公园，南望北江，滨江公园，小区园林 配套银行、公园、会所、泳池、篮球场、幼儿园 项目定位 “高尚生态水岸社区” “风水宝地，名流风范” 竞争项目分析 code of this report | 9 copyright centaline group, 2010 197.4209.8 竞争项目分析户型点评 code of this report | 10 copyright centaline group, 2010 u 英德现在知名大型规划配套较完善的高档房 地产项目 u 东临北江和滨江公园，北靠龙山，景观资源 丰富 u 距中心商业街-和平中路数百米之遥 u 知名开发商，政府极力支持 u 户型多样，满足不同客户群 u 大型园林，五大主题景观 u 引入著名物业管理公司为业主服务 优势分析： u 滨江路交通体系尚未完善，进入性不佳 u 开发周期较长。 u 项目建筑质量较差外立面色单一。 u 园林景观单调 劣势分析： 市场评价：英德规模最大的房地产标杆 性项目 竞争项目分析优劣分析 code of this report | 11 copyright centaline group, 2010 龙山庄 总平图 项目位置富强东路9号 发展商英德市德辉房地产开发有限公司 配套 龙山公园、网球场、羽毛球场、水景主题 广场、幼儿园、星级会所 占地面积总占地约5万平方米 建筑面积总建面约11万平方米 容积率2.2 绿化率46% 建筑类型小高层，11+1，共10栋 户数约800套 主力户型三房153平米，四房168平米 均价 在售均价3600元/平方米 特价单位2998 元/平方米 户型卖点纯大户型设计，户户南北通透 景观资源正对龙山公园2.3万平方米小区园林 物业管理1.2元/方包分所有分摊费用 竞争项目分析 code of this report | 12 copyright centaline group, 2010 户型点评 三房，建面153.59，实用135.9 南北通航，双阳台景观一览无遗 动静分区，污洁分离 层高3.1米，客厅开间5.1米 主卧及次卧面临西晒 四房，建面168.37，实用148.97 正南向三面单边，采光充分 双套房设计，每间房都设有飘窗 层高3.1米，客厅开间5.3米 动静分区不明显，主卧有少许西晒 竞争项目分析 code of this report | 13 copyright centaline group, 2010 u 北靠龙山，景观资源丰富。 u 距中心商业街-和平中路仅数百米。 u 占地面积超5万的大型小区 u 特色园林，超宽楼距，一梯两户，一梯 三户 u 英德领先的物业管理服务，首创业主 vip俱乐部“龙山会” u 社区成熟，入住率高 优势分析： u 作为定位为豪宅的小区，容积率偏高 u 园林面积虽大，分布较为分散。 u 全部为150以上大户型，选择余地不 多，一定程度上缩小了客户群。 劣势分析： 整体评价：销售至尾货阶段，小区 成熟，主力户型150方以上四房，是 曾经的标杆豪宅，现尾货捂盘而售 。 优劣分析竞争项目分析 code of this report | 14 copyright centaline group, 2010 项 目 概 况 开发商： 盛世嘉华地产 项目概况： 项目总占地约1.5万 ，总建面约 7.8万 ，7栋18-25层电梯洋房，一期 在售誉峰组团（a、b、c栋），在建二期 鼎峰组团（e、f、g、h栋），在售主力 户型76两房、110-130三房，带入户 花园、空中花园。2700元/起价，最高 价约3200元/ 项目定位 “观湖、观景、观天下” 盛世翡翠银湾 立面图 竞争项目分析 code of this report | 15 copyright centaline group, 2010 u 尽享仙水湖湖景，户型水系有利规划 u 新加坡风情园林 u 临近主干道，交通便利 u 户型多样，从76两房到150四房应有 尽有，选择面宽 u 户型产品有亮点 优势分析： u 不成熟区域，市场认可度不高 u 生活配套尚未完善 劣势分析： 市场评价：善于营造概念，营销手法创新，炒热片区。 优劣分析竞争项目分析 code of this report | 16 copyright centaline group, 2010 项 目 概 况 开发商： 英德仙湖房地产开发有限公司 项目概况： 项目总占地约20万，总建面约50 万，由11块地块组成，囊括住宅、商 业、写字楼、酒店、会所为一体。开发 一期“尚域”，主力面积为135-160三房 至四房。一期销售均价约2800元/ ， 现余3套单位均价3200元/ 。 项目定位 “城市封面，生活特区” 英德新天地 总平面 竞争项目分析 code of this report | 17 copyright centaline group, 2010 户型分析 148.8m 151m 138m 竞争项目分析 code of this report | 18 copyright centaline group, 2010 优劣评点 u 地处城北新区，未来市政中心区 u 英德市唯一的集住宅、大型商业、 写字楼于一体的复合型项目 u 小区自身规划配套设施较完善 u 介乎新区与旧区交界，配套环境成 熟 优势分析： u 开发周期长 劣势分析： 竞争项目分析 code of this report | 19 copyright centaline group, 2010 项 目 概 况 开发商： 英德市星海房地产开发有限公司 项目概况： 项目总占地约2500，总建面约2万 ，由四橦连体小高层组成，主力面积 为110-150三房至四房。销售均价约 2800元/ ，现余30多套单位均价3200 元/ 。 项目定位 “成熟地段，公园物业” 项 目 概 况 项目优势： 1.地理位置较好 2.体量小较易消化 3.与龙山庄一路相隔形成高低搭配 项目劣势： 1、体量小自身没有配套 2、基本没有绿地面积 3、社区功能单一 星海家园 外立面图 竞争项目分析 code of this report | 20 copyright centaline group, 2010 项 目 概 况 开发商： 英德嘉和房地产开发有限公司 项目概况： 项目总占地约2.2万，由4栋步梯和 6栋高层组成，首期四栋步梯今年6月份 开盘现余少量顶层复式单位，开盘均价 2370/ ，主力户型面积为112-157三 、四房,二期开发未定。 项目定位 “千年佛缘山水.百世龙脉豪门” 山水龙城 外立面图 开盘场景 竞争项目分析 code of this report | 21 copyright centaline group, 2010 目前在售大部分为尾货盘，销售周期过长，滨江片区为全市价格标杆，均价在 2900-3300元/，城西片区均价在2600-3000元/ ，城北新区价格水平在 2600-2900元/ 片区项目名称 建筑面积主力户型销售状态 2010下半年均价现均价 滨江片区 龙山庄110000153-168四房尾货3400元/3600元/ 凤凰城218000220-270复式尾货步梯2600元/梯2600元/ 小高3400元/ 高3400元/ 星海花园25000117-121三房少量2900元/3200元/ 城市豪庭63939140-180四、五房尾货2800元/ 城西 翡翠银湾7800084-112二、三房30%2900元/3000元/ 山水龙城75000120-156三、四房步梯复式2375元/2300元/ 城北 英德新天地200000134-157三、四房一期余4套2800元/2900元/ 货量小结 code of this report | 22 copyright centaline group, 2010 120 130 140 150 160 170 210 英 德 楼 盘 主 力 面 积 范 围 祥 云 大 厦 凤 凰 城 龙 山 庄 翡 翠 银 湾 110 100 单位：平方米 江景楼盘面积 160m2以上 主流产品： 140-160m2 英 德 新 天 地 市场主流产品面积区间在140-160平方米，滨江区楼盘面积 偏大，产品线单一，市场缺乏小面积精致户型。结合发展 商稳妥的开发策略，丰富的产品线也是一种赢得客户的重 要手段，控制总价是规避风险和提升价值的一种举措。 产品小结 code of this report | 23 copyright centaline group, 2010 市场小结 小区配套及设施：以周边市政配套为主，小区自身配套多以 商业街为主，除个别项目外，基本无特色的园林设计，但开 发商开始重视物业管理。 户型特点：140-160平方米的三房，160平方米以上的四房为主 ，户型面积都比较偏大。 物业类型：多数为多层项目，新开发的项目多以小高 层为主，个别项目开始出现高层单位。 市场物业形态，配套设施，产品及营销模式、销售服务开始出 现转变，开发商开始注重小区配套，电梯洋房开始占主导市场 ，预计明年是英德房地产的分水领价格会出现较大波动。 code of this report | 24 copyright centaline group, 2010 24 价格情况：滨江片区小高层2900-3300元，江景高层 3500元，城西片区均价2800元。 购买人群同质化本地人为主，缺乏外来购买力 及投资形市场。 产品同质化面积、户型、装修、社区、园林 市场小结 code of this report | 25 copyright centaline group, 2010 三、项目分析 code of this report | 26 copyright centaline group, 2010 三、项目分析-项目主要经济技术指标 主要经济技术指标 指标名称一期（已建）二期（已建）三期合计 总用地面积（）28367.4428367.44 住宅总套数179199408796 建筑基底面积（）47021927.402447.639077.03 总建面积（计容积面积）29882.7620559.1241027.3191469.19 其中住宅面积24535.2419684.4141027.3185446.69 商业面积5347.52874.7106222.23 地下面积008524.578524.57 容积率3.22 建筑面积32% 绿地率30.8% 停车位数（个）3066311475 其中地上066165231 地下室00214214 架空层30 30 摩托车车位面积150 10341184 code of this report | 27 copyright centaline group, 2010 项目地块分析 本项目一、二期基本售罄余约20套单位左右，现项 目开发三期占地2477.63平方，总建41027.31平方 分为5栋小高层其中住宅408套，小车位311个摩托 车们1034个，现规划报建完成，预计2011年5月完 成其中两栋的土建工程并具各预售许可证。 三、项目分析 本项目地块处于英德市重点规划发展规的行政中 心，根据英德规划局了解，英德将以英州大道向 西区域发展方向，全面发展新区板块，英德市政 府项目工程已全面开展，包括市政府大楼，公安 局，劳动局，检察院等大楼已落地新区板块。是 未来英德的政治、经济、文化、商务、办公的核 心地块，新区板块的建设与落成将是英德发展的 新引擎！ code of this report | 28 copyright centaline group, 2010 四、项目swot分析 code of this report | 29 copyright centaline group, 2010 四、项目sw0t分析 优势因素 （s.） u 项目一、二期基本售罄销售较为理想，在当地有 一定知名度。 u 项目一、二期已基本入住形成较好的居住氛围有 利于项目的二次推广。 u 项目主国户型7090平方2房及100平方3房为主 与当地以大面积各户型为主的项目形成差异化降 低了购买者的门槛。 code of this report | 30 copyright centaline group, 2010 四、项目sw0t分析 劣势因素 （w.） u 项目占地较少项目本身没有配套设施，而且与当 地大型楼盘没有可比性。 u 项目园林面积相对较小，园林设计缺乏特色。 u 项目所处位置为目前城市边缘地带，距开发成熟 还尚待时日。 code of this report | 31 copyright centaline group, 2010 四、项目sw0t分析 机会因素 (o.） u 项目所在地块是未来英德市政府所在地，是未来 城市的政治、经济、文化、商务 、办公的综合核 心区。 u 项目离高铁站只有约3公里，届时从英德南下广州 只需半小时，英德从此融入珠三角半小都市生活圈 ，无论是居住者或投资者都会带来无限的便利与商 机。 u 英德房地产市场正处于初级阶段，发展前景广阔。 u 当地经济的快速发展使当人收入稳步上升，购买力 持强无疑是对当地房地产市场起强力支撑作用。 u 英德市经济经济 高速发发展和环环境改造，对对所属乡镇乡镇 更 具吸引力，触发发部份先富者入城购购房的需求。 code of this report | 32 copyright centaline group, 2010 四、项目sw0t分析 威胁因素 (t.） u当地人对购房首期款的压力较大 u国家房地产调控政策出台，特别是房贷政策 对购房者的负面影响 u清远市楼市对周边购买力吸纳不断增强 u预计明年英德市可销售楼盘面积约50万方左 右，可能进一步加剧楼市竞争。楼价预期约 在3000元左右，明显低于本项目的目标房价 ，必然加重项目的销售压力。 code of this report | 33 copyright centaline group, 2010 五、市场定位 code of this report | 34 copyright centaline group, 2010 定位思考 分析: 1、按发展商对三期开发项目的入市价3300元/，高于现在市场销售均价并高于 市场对2011年英德的楼价预期。 2、本项目在当地无论规模及硬件配置明显劣于其它大型楼盘如龙信.凤凰、龙山 庄、英德新天地等。 3、预期明年英德房地产市场可售货量约50万平方，这必然导致房地产市场竞争的 加剧。 可以确定：未来一年英德楼市将会是群雄逐鹿的激 烈战场！ 五、市场定位 code of this report | 35 copyright centaline group, 2010 项目如何在激列的市场竞争下突围而出？ 五、市场定位 code of this report | 36 copyright centaline group, 2010 中原认为必须要走有别于其他竞争项目的个性化产 品路线及市场定位！ 走怎样的个性化路线？ 首先要知道我们的目标客户在哪？就是卖给谁？ 五、市场定位 code of this report | 37 copyright centaline group, 2010 英德城区 不满足基本的生活需求,追求更优质的生活享受。 周边乡镇居民 希望摆脱传统的生活方式，向往城市的生活模式。 区域外购买人群 半小时都市生活圈内人群，受英德相对低廉的楼价所吸引的区域外投资人群 、向往休闲生活的减压一族。 五、市场定位 区域客户来源分析 code of this report | 38 copyright centaline group, 2010 u 80后城市新生力量 u 新婚一族及温馨小三口 u 先富起来的乡镇居民 u 外出打工有一定积蓄者 u 外来打工收入较高及稳定者 u 本地及外来投资者 五、市场定位 核心客户来源 code of this report | 39 copyright centaline group, 2010 五、市场定位 我们卖的不是房子 我们卖的是快乐的感觉 得到尊重与认同 自我价值提升 对产品的认同，产生物超所值的感觉 code of this report | 40 copyright centaline group, 2010 定位理念：全面升级居住理念，确立城市生活新标准 项目主题形象：都市精英专属领地 五、市场定位 项目形象定位 code of this report | 41 copyright centaline group, 2010 五、市场定位 形象核心价值 都市club生活 时尚生活倡导者 code of this report | 42 copyright centaline group, 2010 u 所有业主自动成为豪仕会尊贵会员。 u 利用项目自身商铺作为泛会所的基础配套，会员 享受消费优惠。 u 畅享豪仕会特约商户尊贵服务与消费优惠，包括 品牌餐饮，娱乐，购物卖场，酒店和酒庄等 u 与当地车友会和汽车服务商联动，定期组织自驾 车活动和车辆保养优惠等尊属服务。 五、市场定位 核心价值要素 1, 豪仕会泛会所生活模式 code of this report | 43 copyright centaline group, 2010 项目地处政府所在区域路 段是英德未来的政治、经济 、 文化、商业、商务等都市核心 区域，尽享未来城市中心的成 熟配套。 五、市场定位 2，城市核心，精英聚集之地 code of this report | 44 copyright centaline group, 2010 4、 。 园林打造小品、文化艺术 时尚运动小型壁球馆、健身中心 五、市场定位 3，架空层层 code of this report | 45 copyright centaline group, 2010source：centaline research 高铁英德站的投入使用令英德与珠 三角重要城市实现真正的无鏠接入 ，实现都市生活一体化。 武广高速广州南站 武广专线清远站 武广高速为城市提速 五、市场定位 4，半小时时都市生活圈 code of this report | 46 copyright centaline group, 2010 都市白领时 尚新兴运动，利用项 目自身山体资源打造都市白领潮 流运动场所，体现英德前所未有 的休闲生活方式。 五、市场定位-核心价值展现 5，自然、时时尚与运动动的完美 结结合无定向越野 code of this report | 47 copyright centaline group, 2010 六、营销策略 code of this report | 48 copyright centaline group, 2010 酒香也怕巷子深， 响鼓仍需重锤击。 再好的产品和形象概念，也需要有效的市场营销来实现， 所以，现代商业社会，第一位是营销，第二、第三位 也是营销。 六、营销策略 code of this report | 49 copyright centaline group, 2010 六、营销策略 针对不同区域，不同需求的客户群体，如何 为项目设计最适合的营销策略？ code of this report | 50 copyright centaline group, 2010 六、营销策略 实施营销三步曲 第一步曲：英德城区（本地）客户 策略：帮助其摆脱传统生活模式的思维束缚，产生对城市生活的向往感-生活原来可 以这样的。 策略：强调高铁的开通所建立的半小时生活圈概念，时空距离的缩短，产生强烈的楼 价差距，建立投资信心，便捷城区交通，无限升值空间。 策略：大力传导都市化的时尚生活理念，致力拉开与同城其他楼盘的形象差距-着重 体现居者身份自豪感。 第二步曲：周边城镇入城的购房者 第三步曲：外来投资者 code of this report | 51 copyright centaline group, 2010 六、营销策略 半小时都市生活圈情景模式同 城生活，同质享受 中午：半小时往返广州英德便捷 交通，仿佛置身同城空间，生活工作 两不误。 早上：悠然自得，享受生活 code of this report | 52 copyright centaline group, 2010 六、营销策略 下午：休闲健身，相得益彰 晚上：把酒谈心，舒缓压力 code of this report | 53 copyright centaline group, 2010 六、营销策略 价格营销 银卖金价低开高走 小步快跑 先易后难 制造声势 明确项目价值取向，实现利润最大化 code of this report | 54 copyright centaline group, 2010 六、营销策略 品牌营销深化市场形象 1，开发商发展历程及成功个案的宣传推广 2，以品牌赞助商名义冠名慈善项目 code of this report | 55 copyright centaline group, 2010 六、营销策略 广告营销增强市场接触面 广州地区超过200家分行，相当于200多个宣传窗口，构成强大泛销售网络，体现实效销售 。 由开发商，中原地产，两地媒体联合举办英德房地产投资高峰论坛，制造市场舆论，创造 投资热潮。 借助政府对项目所在区域重点发展政策这一利好为平台，联运区域内其他开发项目区域性 热炒，让项目迅速成为市场关注的焦点。 1，借助中原地产强大的客户资源，直击目标客户群 2,投资高峰论坛 3，政府搭台，开发商唱戏 code of this report | 56 copyright centaline group, 2010 七、营销实施 code of this report | 57 copyright centaline group, 2010 七、