营销管理_中国版_理解21世纪的营销.ppt

理解理解2121世纪的营销世纪的营销 第第篇：营销管理的基础篇：营销管理的基础 第第 1 1 章章 营销管理（中国版）营销管理（中国版） 菲利普菲利普科特勒科特勒 - - 凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒 - - 卢泰宏卢泰宏 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-2 本章问题 1.为为什么说营销说营销 很重要？ 2.营销营销 的范畴包括哪些？ 3.基本营销营销 概念有哪些？ 4.成功的营销营销 管理需要实现实现 哪些任务务？ copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-3 本章内容 营销的范畴与重要 性 营销哲学 营销学的核心概念 营销管理的变迁 v营销在中国： 香港廉政公署 v营销视野： 使首席营销官更成功 v营销在中国： 安利在中国的两次转型 v案例: 可口可乐 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-4 什么是营销？ 营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递顾客价值，管理顾客关系的 一系列过程。 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-5 什么是营销管理？ 营销管理是选择目标市场，并通过 创造、传播和传递更高的顾客价值来获 得、保持和增加顾客的一门艺术和科学 。 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-6 交换的必要条件 v至少有两方参与。 v参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 v参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 v参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西 。 v参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-7 营销什么？ 商品 服务 事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息 理念 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-8 营销哲学 企业导向 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-9 全方位营销的维度 全方位 营销 内部营销整合营销 绩效营销关系营销 营销部门 高层管理 其他部门传播 产品和服务 渠道 销售 收入 品牌 和 顾客资产 伦理 环境法律 社会 顾客 渠道 合作伙伴 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-10 绩效营销 v财务可衡量性 v社会责任营销 社会责任行为： v企业社会营销 v善因营销 v企业慈善 v企业社会参与 v有社会责任感的经营运作 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-11 社会营销观念 组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-12 整合营销的两个关键主题 v采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值 。 v协调所有的营销活动以实现其总体效果的最 大化。 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-13 营销组合中的4p 目标市场 营销组合 地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通 促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销 价格： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件 产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-14 营销组合战略 供应品组合 企业 产品 服务 价格 沟通组合 广告 销售促进 事件和体验 公共关系 直复营销 人员推销 分销渠道目标顾客 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-15 营销组合与4c v顾客问题解决方案 v顾客成本 v便利 v沟通 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-16 内部营销 员工将促成与顾客建立长久的关系 第1步： 甄选态选态 度积积极的员员工 第2步：对员对员 工培训训、激励和授权权 第3步：建立员员工绩绩效标标准 第4步：监视员监视员 工行为为并对绩对绩 效优优秀者给给予奖奖 励 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-17 基本营销概念 v需要、欲望和需求 v目标市场、定位和细分 v供应品和品牌 v价值和满意 v营销渠道 v供应链 v竞争 v营销环境 v营销计划 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-18 我想要它，我需要它 需要的五种类型 v表明了的需要 v真正的需要 v未表明的需要 v令人愉悦的需要 v秘密的需要 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-19 需求状态 无需求潜伏需求 下降需求不规则需求 充分需求有害需求过量需求 负需求 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-20 动态营销管理 新的营销现实 转型营销 营销管理的任务 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-21 市场已经不是过去的样子了 网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 竞争加剧 产业融合 消费者反抗 零售转型 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-22 新的消费者能力 v购买能力的大幅提升 v可选的商品和服务的种类更多 v基本上对于任何事情都有大量的相关信息 v协商、制定和接受订单更为容易 v有能力比较有关产品和服务的信息 v对同代人和公众意见的影响更大 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-23 转型营销 转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段 ，实现更高的效能和效率。 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-24 四大营销范型 转型营销可以划分为4种基本的范型： 交易驱动 关系驱动 价值驱动 价值网络驱动（合作驱动） copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-25 营销管理的任务 v改进营销管理的基本 结构和战略 v评价营销导向和顾客 价值 v选择价值 v建立品牌 v提供价值 v调整市场供应品 v传递价值 v传播价值 v创造长期增长和价值 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as prentice hall 1-26 营销视野： 使首席营销官更成功 v使任务和责任清晰化 v角色要适应营销文化和结构 v确保cmo和ceo相互协调 v做秀的人不可能成功 vcmo模式和个性应匹配 v扶持生产线经理成为营销英雄 v深入直属组织 v需要左脑和右脑并用 copyright 2009 pearson education, inc. publishing as pr