零售业客户关系管理研究硕士论文.pdf

天津大学 硕士学位论文 零售业客户关系管理研究 姓名：马少辉 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：朱秀文 20040601 中文摘要 随着中国零售业的飞速发展， 国外大型零售企业的大举进入， 国内零售业竞 争日 趋激烈， 消费者的行为模式和购物心理也随之发生巨大的变化， 如何更好的 满足顾客的需求， 与顾客建立密切的联系， 增强顾客满意、 顾客忠诚， 减少关键 客户的流失率成为零售企业生死存亡的关键。 客户关系管理作为现代营销管理理 念与信息技术的结合产物， 对企业有效了解、 满足客户的需求， 给客户更多的让 渡价值，从而使客户满意、忠诚，增加企业的客户价值有重要的作用。 本文着重于对c r m原理的剖析及其在零售业中的有效应用， 并不涉及太多 的技术细节， 其目的是为国内的零售业建立客户关系管理的整体解决方案， 研究 客户关系管理的具体运用，为管理者、决策者的c r m决策提供借鉴， 从而提高 零售企业的核心竞争力。 本文的主要研究内容包括对客户关系管理的有关文献进 行分析整理; 针对零售业的特点， 研究零售业客户关系管理的可行性; 研究客户 关系管理在零售业应用中的难点， 并提出解决方案; 研究并提出零售业客户关系 管理的系统架构; 研究零售业客户管理管理的主要内容， 包括客户需求与购买行 为 研究， 客户终身价值研究， 如何发展和获取新客户， 如何实现交叉销售， 零售 业客户满意度、 客户忠诚度及客户忠诚方案研究等。 最后对我国零售业实施客户 关系管理提出对策建议。 关键词: 客 户关 系管 理 零 售 业 数 据 挖 掘数 据 仓库 abs tract a lo n g w it h t h e r a p id d e v e l o p m e n t i n c h i n a r e t a i l i n g , r e t a i l e r s fr o m d e v e l o p e d c o u n t r i e s a r e c o m i n g i n t o t h e re t a i l i n g m a r k e t i n c h i n a in a g r e a t e r s c a l e . t h e c o m p e t i t i o n i s b e c o m i n g m o re a n d m o r e d r a s t i c . c o n s u m e r s b e h a v i o r a n d s h o p p i n g p s y c h o l o g y a r e a l s o c h a n g i n g g r e a t l y . h o w t o m e e t c u s t o m e r s n e e d , h o w t o b u i l d r e l a t i o n s h i p w i t h t h e m， h o w t o s a t i s f y t h e m , h o w t o in c re a s e t h e i r l o y a l t y , h o w t o i n c r e as e re t e n t i o n r a t i o , a l l o f t h e s e q u e s t i o n s a r e b e c o m i n g t h e k e y t o a r e t a i l e r s e x i s t e n c e . a s a c o m b in a t i o n 勿m o d e m m a r k e t i n g c o n c e p t a n d t h e la t e s t i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , c r m( c u s t o m e r r e l a t i o n s h ip m a n a g e m e n t ) p l a y s a n i m p o rt a n t ro l e i n f in d in g , m e e t i n g c o s t u m e r s n e e d a n d d e l i v e r in g m o r e v a l u e t o t h e m ，s o t h a t t h e c o m p a n y c a n s a t i s f y c o s t u m e r m o r e e as i l y a n d g e t m o re c o s t u m e r v a lu e i n r e t u rn . t h i s t h e s i s a i m s a t t h e a n a l y s i s o f t h e p r i n c i p l e o f c r m a n d it s a p p l i c a t i o n s i n r e t a i l i n g , b u t -n o t i n v o l v i n g a l o t o f t e c h n i c a l d e t a i l , s o i t c a n b e u s e d as a r e f e r e n c e f o r r e t a i l e r s c r m d e c i s i o n . t h e c o n t e n t o f t h e t h e s i s i n c l u d e a r e v i e w o n t h e t h e o ry o f c r m; a f e as i b i l i t y s t u d y o f c r m i n re t a i l in g ; a s t u d y o n p r o b l e m s a n d s o lu t i o n s o f c r m i n r e t a i l i n g ; t h e c o n s t r u c t i o n o f c r m s y s t e m i n r e t a i l i n g ; c u s t o m e r n e e d s a n d s h o p p i n g b e h a v i o r ; t h e l i f e t i m e v a lu e o f t h e c u s t o m e r ; h o w t o a c q u i r e n e w c u s t o m e r s , h o w t o c a r r y o u t c ro s s i n g s a l e i n r e t a i li n g , t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d l o y a l t y , e t c . i n t h e e n d s o m e p r o p o s a l s a r e m a d e f o r t h e r e t a i l e r s i n c h i n a w h o w a n t t o a d o p t c r m. k e y wo r d s : c r m , r e t a i l i n g , d a t a m i n i n g , d a t a w a r e h o u s e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果， 除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人己经发表 或撰写 过的 研究 成果， 也 不包含为 获得 天津大或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 不娇 签 字 日 期 : 年 。、 日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解透建叁 匕有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 。 特 授 权 2c * 目红 可 以 将 学 位 论 文的 全 部 或 部 分内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索， 并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学 位 论 文 作 者 签 名 : 芬姆 导师签名: 签 字 日 期 : - o 年 月v日 签字日期: 第一章 绪论 第一章 绪论 1 . 1 研究背景 随着中国零售业的飞速发展， 国外大型零售企业的大举进入， 国内 零售业竞 争日 趋激烈， 消费者的行为模式和购物心理也随之发生巨大的变化， 如何更好的 满足顾客的需求， 与顾客建立密切的联系，增强顾客满意、 顾客忠诚， 减少关键 客户的流失率成为零售企业生死存亡的关键。 据国 家统计局统计资 料表明 m ，目 前， 世界5 0家最大的零 售企业，已 经有 7 0 % 在中国抢滩登陆， 知名的如美国的沃尔玛、 法国的家乐福和欧尚、 德国的麦 德龙、 日 本的 伊藤洋华堂等零售业巨头， 已经逐步在我国形成了一定的网络规模， 而且全都拟定了 进一步拓展中国市场的计划。统计数字显示，到2 0 0 2 年底，美 国沃尔玛在我国己开设了3 5 家店， 其中2 0 0 2 年开店7 家。 2 0 0 3 年沃尔玛新开9 家店， 并计划3 年内在中国开店超过5 0 家。 2 0 0 2 年， 法国家乐福在长沙、 昆明、 成都等地相继开店，并与昆百大、津劝业两家上市公司合资经营多家大型超市; 该公司计划2 0 0 3 年起每年在中国开1 0 家门店。 德国麦德龙、 荷兰万客隆、日 本 7 - 1 1 便利店等国际零售连锁巨头， 均加速扩张在中国的业务。 资本的逐利性以及 “ a国联军” 的 灵敏嗅觉使的中国商业零售业这块诱人的“ 蛋糕” 不得不被分食。 而我国零售企业管理却面临很多的问 题: 1 、 营销手段单调目 前各商场、 超市除了打折促销外很少有别的营销手段。 而打折的恶果是， 一方面使消费者产生对销售不利的价格预期心理; 另一方面. 压 缩了利润，导致同行业的恶性竞争和两败俱伤。 2 ,营销观念落后这不是指企业管理人员、业务人员不了解什么是市场营 销、 什么是顾客至上。 事实上.几乎所有的零售企业都提出过“ 顾客至上 “ 之类 的企业文化和 “ 顾客永远是对的” 等等市场营销观念。 可惜的是. 很少有企业能 将这些先进的理念运用到实际中去。 企业人员表面上有市场营销观念. 可实际行 为却停留在生产观念阶段。 3 、定位趋同，商品重叠.没有形成差别化竞争优势，不能满足顾客个性化 的需求。目 标市场不明确 没有形成目 标集聚化竞争优势。 从广大的消费者的购买行为来看， 随着社会物质和财富的不断丰富， 恩格尔 系数不断下降，人们的生活水平逐步提高，这一期间中会经历三个阶段: 第一章 绪论 第一章 绪论 1 . 1 研究背景 随着中国零售业的飞速发展， 国外大型零售企业的大举进入， 国内 零售业竞 争日 趋激烈， 消费者的行为模式和购物心理也随之发生巨大的变化， 如何更好的 满足顾客的需求， 与顾客建立密切的联系，增强顾客满意、 顾客忠诚， 减少关键 客户的流失率成为零售企业生死存亡的关键。 据国 家统计局统计资 料表明 m ，目 前， 世界5 0家最大的零 售企业，已 经有 7 0 % 在中国抢滩登陆， 知名的如美国的沃尔玛、 法国的家乐福和欧尚、 德国的麦 德龙、 日 本的 伊藤洋华堂等零售业巨头， 已经逐步在我国形成了一定的网络规模， 而且全都拟定了 进一步拓展中国市场的计划。统计数字显示，到2 0 0 2 年底，美 国沃尔玛在我国己开设了3 5 家店， 其中2 0 0 2 年开店7 家。 2 0 0 3 年沃尔玛新开9 家店， 并计划3 年内在中国开店超过5 0 家。 2 0 0 2 年， 法国家乐福在长沙、 昆明、 成都等地相继开店，并与昆百大、津劝业两家上市公司合资经营多家大型超市; 该公司计划2 0 0 3 年起每年在中国开1 0 家门店。 德国麦德龙、 荷兰万客隆、日 本 7 - 1 1 便利店等国际零售连锁巨头， 均加速扩张在中国的业务。 资本的逐利性以及 “ a国联军” 的 灵敏嗅觉使的中国商业零售业这块诱人的“ 蛋糕” 不得不被分食。 而我国零售企业管理却面临很多的问 题: 1 、 营销手段单调目 前各商场、 超市除了打折促销外很少有别的营销手段。 而打折的恶果是， 一方面使消费者产生对销售不利的价格预期心理; 另一方面. 压 缩了利润，导致同行业的恶性竞争和两败俱伤。 2 ,营销观念落后这不是指企业管理人员、业务人员不了解什么是市场营 销、 什么是顾客至上。 事实上.几乎所有的零售企业都提出过“ 顾客至上 “ 之类 的企业文化和 “ 顾客永远是对的” 等等市场营销观念。 可惜的是. 很少有企业能 将这些先进的理念运用到实际中去。 企业人员表面上有市场营销观念. 可实际行 为却停留在生产观念阶段。 3 、定位趋同，商品重叠.没有形成差别化竞争优势，不能满足顾客个性化 的需求。目 标市场不明确 没有形成目 标集聚化竞争优势。 从广大的消费者的购买行为来看， 随着社会物质和财富的不断丰富， 恩格尔 系数不断下降，人们的生活水平逐步提高，这一期间中会经历三个阶段: 第一章 绪论 1 、理性消费的的时代中， 消费者不仅重视商品的价格， 还看重商品的质量， 简言之消费者追求的是价廉物美。 2 、随着产品质量的稳定提高以及生活水平的提高，消费者的价值选择不仅 仅是性价比高的商品，他开始注重商品的形象，品牌，设计和使用的方 便性。这一阶段人们称为 “ 感觉消费” 3 、市场进一步发展，由卖方市场像买方市场转变后，各种同种商品，同种 商家的出现，消费者越来越重视在购买和消费过程中心灵上的充实和满 足，客户希望得到一对一的服务，这一阶段为 “ 感情消费” 。 与这一过程同时， 企业的管理观念也发生着相应的转变: 最初， 企业所处的 市场环境为卖方市场， 只要是生产了产品， 就不愁卖不出去; 后来， 市场出现了 竟争， 企业的产品难以出售， 于是企业在一边提高质量的同时， 一边将经营重点 有产品转向销售。结果是，销售额提高了， 而利润却下降了。 这并不是企业所期 待的。 于是， 企业加强内 部管理， 压缩成本， 减少没必要的生产销售环节 ( 运用 e r p ) :但是成本并不是可以无限制的压缩，企业要想获得高利润的目 的，迫使 他们更加关注利润的源头顾客。顾客的满意程度成为企业管理的核心。 中国的零售业， 特别是高档次的百货商场和购物中心， 大部分的顾客的价值 选择处于第三阶段， 但企业方面的管理观念还处于第二层次， 这必然形成两方面 的 “ 供需矛盾” 。解决这一矛盾需要企业适应顾客的要求，将服务的核心放在客 户关系的管理上。信息技术的发展推动着传统商业的发展， 利用现代信息技术， 实现企业管理的自 动化、 现代化， 充分把信息技术运用与经营中， 以最低的成本、 最优质的服务、 最快速的管理反应进行运作。目 前， 世界零售业的信息化不断前 进，从销售管理系统 ( 如电子收款机、 p o s 系统、商店m i s ) ，到电子数据交换 ( e d i ) 和电子订货系统 e d s ) ， 再到现在的c r m、 物流管理、 供应链管理s c m 等综合性的信息系统， 利用先进的数据库技术和数据挖掘技术， 实现更为复杂的 智能决策支持管理。 在世界企业大规模连锁化经营的背后，c r m是加强其竞争 能力的有效手段。 利用数据仓库、 数据挖掘来了解市场、改进业务流程、 加强客 户服务和促进销售，可以说这是非常值得国内零售业借鉴的先进经验。 1 . 2 研究目 的与研究内 容 零售业作为典型的c r m应用领域， 有其自 有的特点， 决定了以分析型c r m 为主要应用。数据仓库，数据挖掘，是零售业c r m的有力武器。本文从客户关 系管理的应用出发，研究客户关系管理能在零售业做什么，发挥什么作用。 以 第一章 绪论 1 、理性消费的的时代中， 消费者不仅重视商品的价格， 还看重商品的质量， 简言之消费者追求的是价廉物美。 2 、随着产品质量的稳定提高以及生活水平的提高，消费者的价值选择不仅 仅是性价比高的商品，他开始注重商品的形象，品牌，设计和使用的方 便性。这一阶段人们称为 “ 感觉消费” 3 、市场进一步发展，由卖方市场像买方市场转变后，各种同种商品，同种 商家的出现，消费者越来越重视在购买和消费过程中心灵上的充实和满 足，客户希望得到一对一的服务，这一阶段为 “ 感情消费” 。 与这一过程同时， 企业的管理观念也发生着相应的转变: 最初， 企业所处的 市场环境为卖方市场， 只要是生产了产品， 就不愁卖不出去; 后来， 市场出现了 竟争， 企业的产品难以出售， 于是企业在一边提高质量的同时， 一边将经营重点 有产品转向销售。结果是，销售额提高了， 而利润却下降了。 这并不是企业所期 待的。 于是， 企业加强内 部管理， 压缩成本， 减少没必要的生产销售环节 ( 运用 e r p ) :但是成本并不是可以无限制的压缩，企业要想获得高利润的目 的，迫使 他们更加关注利润的源头顾客。顾客的满意程度成为企业管理的核心。 中国的零售业， 特别是高档次的百货商场和购物中心， 大部分的顾客的价值 选择处于第三阶段， 但企业方面的管理观念还处于第二层次， 这必然形成两方面 的 “ 供需矛盾” 。解决这一矛盾需要企业适应顾客的要求，将服务的核心放在客 户关系的管理上。信息技术的发展推动着传统商业的发展， 利用现代信息技术， 实现企业管理的自 动化、 现代化， 充分把信息技术运用与经营中， 以最低的成本、 最优质的服务、 最快速的管理反应进行运作。目 前， 世界零售业的信息化不断前 进，从销售管理系统 ( 如电子收款机、 p o s 系统、商店m i s ) ，到电子数据交换 ( e d i ) 和电子订货系统 e d s ) ， 再到现在的c r m、 物流管理、 供应链管理s c m 等综合性的信息系统， 利用先进的数据库技术和数据挖掘技术， 实现更为复杂的 智能决策支持管理。 在世界企业大规模连锁化经营的背后，c r m是加强其竞争 能力的有效手段。 利用数据仓库、 数据挖掘来了解市场、改进业务流程、 加强客 户服务和促进销售，可以说这是非常值得国内零售业借鉴的先进经验。 1 . 2 研究目 的与研究内 容 零售业作为典型的c r m应用领域， 有其自 有的特点， 决定了以分析型c r m 为主要应用。数据仓库，数据挖掘，是零售业c r m的有力武器。本文从客户关 系管理的应用出发，研究客户关系管理能在零售业做什么，发挥什么作用。 以 第一章 绪论 客户为中心 对于很多企业来说只是2 0 年来的一句口号， 如何 以客户为中心 ? 如何才算 以客户为中心 ?为何c r m 的成功实施会使企业从 以产品为中心 向 以客户为中心 转变?要回答这些问 题，最好的办法就是看看 c r m将给企 业带来什么，从而对 c r m有个直观的认识，了解c r m 在零售业的成功应用， 带来的巨大利润和提升企业竞争力的前景，为零售业c r m决策提供帮助。 本文 着重于对c r m 原理的剖析及其在零售业中的有效应用， 并不涉及太多的技术细 节， 其目的是为国内的零售业建立客户关系管理的整体解决方案， 研究客户关系 管理的具体运用，为管理者、决策者的c r m决策提供借鉴，从而提高零售企业 的核心竞争力。 因此本文的主要研究内 容如下: 1 、对客户关系管理的有关理论进行分析整理。 2 、针对零售业的特点， 研究零售业客户关系管理的可行性。 3 、研究客户关系管理在零售业应用中的难点，并提出解决方案。 4 ,研究并提出零售业客户关系管理的系统架构与管理流程。 5 、研究零售业客户管理管理的主要内容。 1 .3 研究思路与研究框架 本文的研究框架如图所示: 一的 目 究 研 景 背 究 研 理论概述 零售业客户关系管理 一一性要内名研津es 万曰四儡阅日 一一一。界院既脸 一画图侧国国一 一陌国圈阳回飞 酬州性研究一 图1 一 1研究框架 第一章 绪论 客户为中心 对于很多企业来说只是2 0 年来的一句口号， 如何 以客户为中心 ? 如何才算 以客户为中心 ?为何c r m 的成功实施会使企业从 以产品为中心 向 以客户为中心 转变?要回答这些问 题，最好的办法就是看看 c r m将给企 业带来什么，从而对 c r m有个直观的认识，了解c r m 在零售业的成功应用， 带来的巨大利润和提升企业竞争力的前景，为零售业c r m决策提供帮助。 本文 着重于对c r m 原理的剖析及其在零售业中的有效应用， 并不涉及太多的技术细 节， 其目的是为国内的零售业建立客户关系管理的整体解决方案， 研究客户关系 管理的具体运用，为管理者、决策者的c r m决策提供借鉴，从而提高零售企业 的核心竞争力。 因此本文的主要研究内 容如下: 1 、对客户关系管理的有关理论进行分析整理。 2 、针对零售业的特点， 研究零售业客户关系管理的可行性。 3 、研究客户关系管理在零售业应用中的难点，并提出解决方案。 4 ,研究并提出零售业客户关系管理的系统架构与管理流程。 5 、研究零售业客户管理管理的主要内容。 1 .3 研究思路与研究框架 本文的研究框架如图所示: 一的 目 究 研 景 背 究 研 理论概述 零售业客户关系管理 一一性要内名研津es 万曰四儡阅日 一一一。界院既脸 一画图侧国国一 一陌国圈阳回飞 酬州性研究一 图1 一 1研究框架 第二章 客户关系管理理论概述 第二章 客户关系管理理论概述 2 . 1 客户关系管理的产生 客户关系管理的产生， 是市场需求和管理理念更新的需要、 企业管理模式更 新的需要、 企业核心竞争力提升的需要、 电子化浪潮和信息技术的支持等四方面 背 景 所 推 动 和 促 成的 z 1 1 、竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业， 必须积极实施客户关系管理。 人们在不断的探索和实践中逐渐认识到: 建立、 维 持客户关系，己经成为获取独特竞争优势的重要的基础。 “ 以客户为中心”的管 理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然的提上了日 程。 2 、企业因为市场的变化，在其目 前的制度体系和业务流程中出现了种种难 以 解决的问题。比如， 业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户; 大量的 工作是重复的， 常出现人为的错误; 因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交 流不畅， 或与客户沟通口径不一致; 企业由于业务人员的离职而丢失重要的客户 和销售信息等等。因而， 企业就必须去考虑并回答下列问题: 如何才能更准确的 了解和把握客户的个性化需求? 所有的竞争对手都在不遗余力的争取新客户，但 现有的老客户通常也蕴藏着巨大的商机，如何才能两者兼顾? 如何实现对客户信 息和资源统一有效的管理， 让企业各职能部门和员工都能快捷、 方便的共享信息? 如何设计规范的营销资料、 使用丰富和可行的营销手段、 将产品的最新消息有针 对性的发送给客户? 如何跟踪大量重复性的工作并避免造成人为的错误? 如何才 能使企业不会因为销售人员的离职而失去重要的客户的信息? 如何提高售后服务 的响应速度和质量? 如何建立通畅的客户反馈渠道等。这一系列的问题，通过实 施客户关系管理都可以得到圆满的解答。 3 、随着信息技术的发展，企业竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依 赖越来越高， 这就需要企业主动开展组织结构、 工作流程的重组， 同时有必要也 有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成， 组建以客户为中心的企业， 实现 对客户活动的全面管理。 在企业的信息化改造方面， 如果说企业资源计划( e r p ) . 供应链管理 ( s c m) 等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、 削减成本、 实 现事务自 动化处理， 为企业全面电子化运营打下基础的话， 那么下一步企业所需 要的， 是可以帮助它真正全面观察外部的市场和客户、 可以创造收益、 为推动企 业腾飞提供真正动力的有力工具。 从这个意义上讲， 企业不仅需要新的客户关系 管理系统，更需要适应电子商务时代企业发展的新管理理念和技术。 第二章 客户关系管理理论概述 第二章 客户关系管理理论概述 2 . 1 客户关系管理的产生 客户关系管理的产生， 是市场需求和管理理念更新的需要、 企业管理模式更 新的需要、 企业核心竞争力提升的需要、 电子化浪潮和信息技术的支持等四方面 背 景 所 推 动 和 促 成的 z 1 1 、竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业， 必须积极实施客户关系管理。 人们在不断的探索和实践中逐渐认识到: 建立、 维 持客户关系，己经成为获取独特竞争优势的重要的基础。 “ 以客户为中心”的管 理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然的提上了日 程。 2 、企业因为市场的变化，在其目 前的制度体系和业务流程中出现了种种难 以 解决的问题。比如， 业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户; 大量的 工作是重复的， 常出现人为的错误; 因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交 流不畅， 或与客户沟通口径不一致; 企业由于业务人员的离职而丢失重要的客户 和销售信息等等。因而， 企业就必须去考虑并回答下列问题: 如何才能更准确的 了解和把握客户的个性化需求? 所有的竞争对手都在不遗余力的争取新客户，但 现有的老客户通常也蕴藏着巨大的商机，如何才能两者兼顾? 如何实现对客户信 息和资源统一有效的管理， 让企业各职能部门和员工都能快捷、 方便的共享信息? 如何设计规范的营销资料、 使用丰富和可行的营销手段、 将产品的最新消息有针 对性的发送给客户? 如何跟踪大量重复性的工作并避免造成人为的错误? 如何才 能使企业不会因为销售人员的离职而失去重要的客户的信息? 如何提高售后服务 的响应速度和质量? 如何建立通畅的客户反馈渠道等。这一系列的问题，通过实 施客户关系管理都可以得到圆满的解答。 3 、随着信息技术的发展，企业竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依 赖越来越高， 这就需要企业主动开展组织结构、 工作流程的重组， 同时有必要也 有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成， 组建以客户为中心的企业， 实现 对客户活动的全面管理。 在企业的信息化改造方面， 如果说企业资源计划( e r p ) . 供应链管理 ( s c m) 等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、 削减成本、 实 现事务自 动化处理， 为企业全面电子化运营打下基础的话， 那么下一步企业所需 要的， 是可以帮助它真正全面观察外部的市场和客户、 可以创造收益、 为推动企 业腾飞提供真正动力的有力工具。 从这个意义上讲， 企业不仅需要新的客户关系 管理系统，更需要适应电子商务时代企业发展的新管理理念和技术。 第二章 客户关系管理理论概述 4 、 近 年 来， 随 着数 据 库的 发 展 应 用突 飞 猛 进 及数 据仓 库、 商 业智 能、 知 识 发现等技术的发展，使收集、整理、 加工和利用客户信息的质量大大提高， 信息 技术和互联网成为日 渐成熟的商业手段和工具， 越来越广泛的应用于金融、 证券、 电信、 零售等行业的信息系统的构建。 其种类也从传统的事务处理发展到在线分 析、决策支持、i n t e r n e t内 容管理、应用开发等。充分的先进的技术支持使得客 户关系管理的实现成为可能。 2 .2 客户关系 客户关系 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ) 指企 业和单 个客 户之间的 动态联系， 同时 也 是 企 业 和客 户 之间 相互 作 用随 着时 间 推移的 一 种 积累 12 1 。 客 户关系 从与 公 司 接 触 的第一天开始建立。 客户关系永远不会终止， 尽管可能会有某些相对静止期。 客 户体验就包括既定客户关系的价值在内。 客户关系实际上在有商务活动时就存在了。 而且很多企业都在不知不觉中建 立和维护自己的客户关系。 一些居民楼下都有私人经营的小卖部。 因为面临的客 户固定且数量并不庞大，在长期的经营中小卖部的业主非常熟悉经常光临的顾 客。小卖部业主会记下这些顾客的名字、 住处、 基本情况、购买嗜好， 并以 这些 信息导引自己的经营。因此他会有以下的比较特殊的经营行为: . 当有一位顾客来买烟时， 他会主动拿出顾客经常购买的品牌，并向 顾客介绍 相关同等价位的品牌。 . 业主会对一个顾客上次购买啤酒的数量和日 期进行记录， 并根据自己了 解的 情况在这个顾客即将消耗结束时主动送货上门。 . 当有位顾客购买多于平常购买量的酱油时， 他会询问是否顾客准备包饺子， 若得到肯定的回答， 业主会同时提醒顾客他的醋或其他用品是否够用。 . 业主会综合顾客以 往的购买信息，决定自己 进货的种类、数量和周期. 在这个例子中， 业主通过经营活动获得顾客的具体信息， 并通过对信息的综 合分析， 运用这些信息指导经营活动， 努力与顾客建立一对一的营销关系。 业主 成为顾客值得信赖的好朋友好帮手。 业主与顾客建立起了融洽稳定的关系。 企业 的客户关系从对应的主体来讲， 就涉及到企业的外延客户和内涵客户: 从对应的 内容来讲，则涉及到与客户的接触、联络、交流、反馈、 合作、评估、 调整等7 个直接的方面，以及测量统计、需求挖潜、联动客户等3 个间接的方面。 第二章 客户关系管理理论概述 4 、 近 年 来， 随 着数 据 库的 发 展 应 用突 飞 猛 进 及数 据仓 库、 商 业智 能、 知 识 发现等技术的发展，使收集、整理、 加工和利用客户信息的质量大大提高， 信息 技术和互联网成为日 渐成熟的商业手段和工具， 越来越广泛的应用于金融、 证券、 电信、 零售等行业的信息系统的构建。 其种类也从传统的事务处理发展到在线分 析、决策支持、i n t e r n e t内 容管理、应用开发等。充分的先进的技术支持使得客 户关系管理的实现成为可能。 2 .2 客户关系 客户关系 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ) 指企 业和单 个客 户之间的 动态联系， 同时 也 是 企 业 和客 户 之间 相互 作 用随 着时 间 推移的 一 种 积累 12 1 。 客 户关系 从与 公 司 接 触 的第一天开始建立。 客户关系永远不会终止， 尽管可能会有某些相对静止期。 客 户体验就包括既定客户关系的价值在内。 客户关系实际上在有商务活动时就存在了。 而且很多企业都在不知不觉中建 立和维护自己的客户关系。 一些居民楼下都有私人经营的小卖部。 因为面临的客 户固定且数量并不庞大，在长期的经营中小卖部的业主非常熟悉经常光临的顾 客。小卖部业主会记下这些顾客的名字、 住处、 基本情况、购买嗜好， 并以 这些 信息导引自己的经营。因此他会有以下的比较特殊的经营行为: . 当有一位顾客来买烟时， 他会主动拿出顾客经常购买的品牌，并向 顾客介绍 相关同等价位的品牌。 . 业主会对一个顾客上次购买啤酒的数量和日 期进行记录， 并根据自己了 解的 情况在这个顾客即将消耗结束时主动送货上门。 . 当有位顾客购买多于平常购买量的酱油时， 他会询问是否顾客准备包饺子， 若得到肯定的回答， 业主会同时提醒顾客他的醋或其他用品是否够用。 . 业主会综合顾客以 往的购买信息，决定自己 进货的种类、数量和周期. 在这个例子中， 业主通过经营活动获得顾客的具体信息， 并通过对信息的综 合分析， 运用这些信息指导经营活动， 努力与顾客建立一对一的营销关系。 业主 成为顾客值得信赖的好朋友好帮手。 业主与顾客建立起了融洽稳定的关系。 企业 的客户关系从对应的主体来讲， 就涉及到企业的外延客户和内涵客户: 从对应的 内容来讲，则涉及到与客户的接触、联络、交流、反馈、 合作、评估、 调整等7 个直接的方面，以及测量统计、需求挖潜、联动客户等3 个间接的方面。 第二章 客户关系管理理论概述 2 . 3 股东价值与客户价值 现代企业的使命是为股东和客户创造价值。 “ 平衡记分卡”的创始人罗伯 特 卡普兰认为 日 5 】 要衡量组织的 业绩， 至少要考 虑两 个外部利益的相 关者: 一 是 股东:二是客户。从这两个角度，衡量组织创造了多少价值。 卡普兰在其新著 战略地图 ( 2 0 0 0 .9 )中指出，公司要想创造更多的股东价值，达到财务目 标， 企 业有两条基本的途径可走: 增加收入和提高生产率。 前者通常包含两个方面的内 容: 一是通过新市场、新产品和新客户来获得收入; 二是通过加深客户关系、 多 卖出一些产品和服务来增加现有客户的价值。 提高生产率战略也通常有两个组成 部分: 通过减少直接或间接的开支来改善公司的成本结构; 通过减低维持一定业 务量所需的运营资本与固定资本来更有效的利用资产。 任何商业战略的核心部分 都是客户价值主张 ( t h e c u s t o m e r v a l u e p r o p o s i t i o n ) ， 它描述一家公司 提供的由 产 品与服务属性、 客户关系、 企业形象组成的独特的混合体， 确定了公司将如何在 吸引、保留目 标客户和深化客户关系方面与竞争对手区别开来。 p r k o- e s m i fl g v r a t io p e r i e r n ac a 口 。. 铆 1 9 9 b 一 1 me 2 m1 卜 1 0 0 二 冲抽.山 。 一冲妇.119 ，冲神!， 二 冲钾111 二加 . 毛 侧. 自 .侧 即 . 白. 如 吸 门 . 曰. 工 pc m 5 0 i， 一。 ， ，. p e r a t lo im 如一 暇 比 卜 y a d i co 图2 - 1市赢率表现 ( 1 9 9 5 . 1 - 2 0 0 1 .6 ) 资料来源: 罗 兰贝 格咨 询公司 ， c r m 项目 咨询， 2 0 0 2 .8 由于当今企业竞争的全球化， 产品本身的优劣差距缩小， 内部潜力的挖潜已 经不足以 产生明显的竞争优势， 现代信息技术使客户的选择权空前加大， 使提高 客户的满意度，忠诚度、加深客户关系变得尤为重要。而2 0 1 8 0 原则指出公司的 利润的8 0 % 都来自 2 0 % 的重要客户， 说明了公司对重要客户的 依赖性和脆弱性。 波士顿咨询公司c e o 希伯尔德认为， 客户价值会成为所有公司的一个重要衡量标 准， 许多行业的公司将很快汇报他们的客户数量和每个客户的利润增长。 越来越 第二章 客户关系管理理论概述 多的投资机构开始把公司的客户价值记入公司的无形资产。 客户的价值有两大关 键因素决定:客户的数量，单个客户的价值。而客户关系管理 ( c r m)是提高 客户价值的重要手段。 著名咨 询 公司r o l a n d b e r g e r lff 究发现， 成功实施 c r m的 公 司的p e 值平均比同行业高出 2 0 %，如图2 - 1 所示。 2 0 0 0 年一月，美国在线 ( a o l )以 1 6 5 0 亿美元收购时代华纳公司。美国在 线，年收入5 0 亿美元， 可以 轻易的收购年收入2 8 0 亿美元的时代华纳。因为时 代华纳的市值是9 7 0 亿美元， 而a o l的市值为1 6 4 0 亿美元。一个新的经济类型 的公司利用其股票价值进行收购，但隐藏在股票价值后面的是什么呢?客户价 值。在建议合并时， a o l 拥有2 2 0 0 万网上用户，而时代华纳拥有2 7 7 5 万用户。 这意味着投资者在评估a o l 每个客户的平均价值为7 4 5 5 美元， 时代华纳每个客 户的平均价值为3 4 9 5 美元，a o l的每个客户的价值是时代华纳的2 倍多。 a o l 与客户们一直保持着积极的关系。a o l知道它的客户是谁; a o l的客户每周与 a o l品牌接触几次; a o l 知道客户们上网在作些什么- 一他们看什么、 求购什么， 并推测他们关心什么。正是a o l与客户建立的深层合作关系，决定了两家公司 价值的差异。客户关系的质量决定了公司的价值。 2 . 4 客户关系管理定义 客户关系管理c r m从产生到现在一直处于争论与探讨之中。无论是c r m的 概念， 还是c r m的体系框架， 到目 前为止都没有定论。 本研究归纳出一些国内外 文献中较具代表性的客户关系管理定义如下: 客户关系管理定义 r . s . s wi ft ( 2 0 0 1 ) r a v i k a l a k o t a和ma r c i a r o b i n s o n ( 1 9 9 9 ) 定义 “ 客户关系管理”是企业通过与客户充分的互动， 来了解及影响客户的行为，以提升客户的获取率 ( c u s t o m e r a c q u i s i t i o n ) ， 客 户的 保持率 ( c u s t o m e r r e t e n t i o n )， 客户的忠诚度 ( c u s t o m e r l o y a l t y ) ， 及客户赢利利率 c u s to m e r p r o fi ta b i l i t y )的 一种经 营模式。 “ 客户关系管理” 是要让企业的所有部门和所有员 工一起努力，以满足所有客户的需求。 客户关系管 理是一个整合销售、营销和售后服务的一套系统。 第二章 客户关系管理理论概述 多的投资机构开始把公司的客户价值记入公司的无形资产。 客户的价值有两大关 键因素决定:客户的数量，单个客户的价值。而客户关系管理 ( c r m)是提高 客户价值的重要手段。 著名咨 询 公司r o l a n d b e r g e r lff 究发现， 成功实施 c r m的 公 司的p e 值平均比同行业高出 2 0 %，如图2 - 1 所示。 2 0 0 0 年一月，美国在线 ( a o l )以 1 6 5 0 亿美元收购时代华纳公司。美国在 线，年收入5 0 亿美元， 可以 轻易的收购年收入2 8 0 亿美元的时代华纳。因为时 代华纳的市值是9 7 0 亿美元， 而a o l的市值为1 6 4 0 亿美元。一个新的经济类型 的公司利用其股票价值进行收购，但隐藏在股票价值后面的是什么呢?客户价 值。在建议合并时， a o l 拥有2 2 0 0 万网上用户，而时代华纳拥有2 7 7 5 万用户。 这意味着投资者在评估a o l 每个客户的平均价值为7 4 5 5 美元， 时代华纳每个客 户的平均价值为3 4 9 5 美元，a o l的每个客户的价值是时代华纳的2 倍多。 a o l 与客户们一直保持着积极的关系。a o l知道它的客户是谁; a o l的客户每周与 a o l品牌接触几次; a o l 知道客户们上网在作些什么- 一他们看什么、 求购什么， 并推测他们关心什么。正是a o l与客户建立的深层合作关系，决定了两家公司 价值的差异。客户关系的质量决定了公司的价值。 2 . 4 客户关系管理定义 客户关系管理c r m从产生到现在一直处于争论与探讨之中。无论是c r m的 概念， 还是c r m的体系框架， 到目 前为止都没有定论。 本研究归纳出一些国内外 文献中较具代表性的客户关系管理定义如下: 客户关系管理定义 r . s . s wi ft ( 2 0 0 1 ) r a v i k a l a k o t a和ma r c i a r o b i n s o n ( 1 9 9 9 ) 定义 “ 客户关系管理”是企业通过与客户充分的互动， 来了解及影响客户的行为，以提升客户的获取率 ( c u s t o m e r a c q u i s i t i o n ) ， 客 户的 保持率 ( c u s t o m e r r e t e n t i o n )， 客户的忠诚度 ( c u s t o m e r l o y a l t y ) ， 及客户赢利利率 c u s to m e r p r o fi ta b i l i t y )的 一种经 营模式。 “ 客户关系管理” 是要让企业的所有部门和所有员 工一起努力，以满足所有客户的需求。 客户关系管 理是一个整合销售、营销和售后服务的一套系统。 第二章 客户关系管理理论概述 d o n p e p p e r 和 m a r th a r o g e r s ( 1 9 9 9 ) “ 客户关系管理”与一对一营销具有相同的意义， 都是一种倾听客户需求并取得客户的一种方式。 而 此种方式往往必须与客户建立起一种学习性关系。 美国数据库营销协会 ( a d ma ) ( 1 9 9 9 ) “ 客户关系管理” 是协助企业与客户建立关系， 使 得双方都互利的一套管理模式。 麦肯锡管理顾问公司 ( mc k i n s e y ) ( 1 9 9 9 ) “ 客户关系管理” 是指透过深入分析客户及其相关 资料， 为客户提供量身订做的产品与服务，以深耕 及拓展客户关系。 德勤管 理顾问 公司 ( a r th u r a n d e r s e n ) ( 1 9 9 9 ) “ 客户关系管理” 是在企业与客户之间建立一种学 习性关系， 亦即获取客户信息与情报， 来满足他们 的需求。 k h i r a l l a h ( 1 9 9 9 ) “ 客户关系管理” 是销售和服务的商业策略， 指企 业机构环绕着它的客户， 每当有互动关系时， 信息 会和适当的客户产生交流。 n c r c o . ( 2 0 0 0 ) c r m引导企业不断与客户沟通、 了解与影响客户的 行为，因此能主动争取新客户与巩固老客户。 p i v o t a l c o . ( 1 9 9 9 ) 一种管理方法， 利用特殊的工具、技术及技巧使得 企业行政运作容易操作并得到改善， 其目 的在最大 化企业取得而来的客户关系总价值。 资料来源:本研究整理 通过众多客户关系管理的文献研究可以发现， 客户关系管理的实质是企业运 用完整的资源， 结合软件与硬件的服务， 运用信息科技加以整合企划， 全方位地 了解每一个客户， 并透过所有可能的渠道来与客户互动， 而达到提升客户价值且 创造公司收益极大化的目的。 为了了解每个独立的客户， 我们必须建立完整的消 费数据库，数据库中可记载每一个消费者所有的互动资料，包含客户基本资料、 客户