中国医药行业发展分析.pdf

中国医药行业发展分析中国医药行业发展分析 2 内容提要内容提要 医药行业概述医药行业概述 医药行业细分研究和主要竞争者医药行业细分研究和主要竞争者 医药企业的运作模式医药企业的运作模式 我国医药市场发展概况及发展趋势我国医药市场发展概况及发展趋势 医药医药行业人才特点和核心人力资源管理挑战行业人才特点和核心人力资源管理挑战 案例一：全球最大案例一：全球最大创新药品创新药品企业企业 葛兰素葛兰素史克（史克（gsk） 案例二：制药企业成本领先发展模式案例二：制药企业成本领先发展模式-梯瓦（梯瓦（teva） 案例三：案例三：欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（celesio） 3 内容提要内容提要 医药行业概述医药行业概述 医药行业细分研究和主要竞争者医药行业细分研究和主要竞争者 医药企业的运作模式医药企业的运作模式 我国医药市场发展概况及发展趋势我国医药市场发展概况及发展趋势 医药医药行业人才特点和核心人力资源管理挑战行业人才特点和核心人力资源管理挑战 案例一：全球最大案例一：全球最大创新药品创新药品企业企业 葛兰素葛兰素史克（史克（gsk） 案例二：制药企业成本领先发展模式案例二：制药企业成本领先发展模式-梯瓦（梯瓦（teva） 案例三：案例三：欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（celesio） 4 全球医药市场在过去的二十年内发展迅速，由于医药的刚性需求特点，医药产业全球医药市场在过去的二十年内发展迅速，由于医药的刚性需求特点，医药产业是是 几乎不受经济周期影响的产业之一几乎不受经济周期影响的产业之一 全球医药市场保持了数十年的高速、稳定的发展，但增长步伐开始放缓。从20世纪70年代的 13%、80年代的8.5%、90年代的7.5%降至2007年的6.4%。医药行业需求刚性，从全球范围来 看，科技进步、老龄化社会及政府福利支出奠定其朝阳产业的基础，医药产业几乎不受经济 周期影响。在2008年经济危机中，无论是在发达国家还是新兴国家，医药产业都是最稳定， 同时也是最具拉动效应的产业之一。 图图1：全球医药市场规模及其扣除币值变动的增长率：全球医药市场规模及其扣除币值变动的增长率 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 全球药品销售额（亿美元） 增长率%（不变美元价） 2000-2007 年一轮经济上升期以来，全球药品销 售额都保持了明显超越gdp 的增速，但2004 年 之后增速明显放缓，为个位数增长。 pe pe 信息信息 技术技术 原材原材 料料 工业工业 公用公用 事业事业 金融金融 可选可选 消费消费 能源能源医疗医疗 必须必须 消费消费 通信通信 美国美国12.148.368.9912.2112.098.778.6314.0514.0514.0210.65 西欧西欧9.047.3711.946.957.997.1614.5314.5311.168.6 日本日本7.797.68.3224.68.878.788.8712.5912.5914.918.84 中国中国14.812.7315.3420.9712.8116.8613.9823.7323.7319.9816.37 巴西巴西10.786.498.196.576.497.998.0912.8912.8914.3318.73 印度印度64.445.5810.684.946.655.967.27.210.357.02 俄罗俄罗 斯斯 -3.176.748.534.985.732.24.734.738.172.74 图图2：发达国家与金砖四国各行业发达国家与金砖四国各行业08年年11月份估值概述月份估值概述 在本轮经济调整中，周期性行业估值均出现大幅回落， 但是无论是发达国家还是新兴市场国家，作为抗周期 波动较为明显的公用事业类和医疗保健类股票则由于 业绩成长的相对确定性而获得较高的pe 估值。 数据来源：ims health market prognosis(包括ims审计的和未审计的市场) 5 全球医药市场依然以北美为主导，由于发达国家增速放缓，全球发展热点转向近年全球医药市场依然以北美为主导，由于发达国家增速放缓，全球发展热点转向近年 持续高速增长的拉美、印、中等新兴国家持续高速增长的拉美、印、中等新兴国家 在全球药品市场中，欧、美、日三大市场占有88%的份额，是全球的主流市场，且北美 一直保留主导地位。据ims的统计，欧美日等国由于受到专利药过期及预算开支紧缩导致增 长缓慢，新兴医药市场国家对全球医药市场增长的贡献将接近50%，全球医药市场增长的重 心从欧美日等主流市场向拉美、东欧、亚洲等新兴市场转移。尤其是09年增速达18.2%的中 国市场更被预测有望在2013年成为全球第三大医药市场。 日本, 9% 欧洲, 30% 拉美, 5% 中国, 2%印度, 1% 其他, 5% 北美, 48% 图图3：2006年全球医药市场构成年全球医药市场构成 美国医药市场占国际医药市场的近50，是国 际医药市场的主导。随着我国医改政策出台， 中国有望在2013年跃升为全球第三大医药市场， 仅次于美国、日本。 数据来源：ims health market prognosis(包括ims审计的和未审计的市场) 0 2 4 6 8 10 12 14 16 2008年增长率(%) 2009年增长率(%) 2004-2009年复合年 增长率(%) 预测2010年增长率 (%) 预测2009-2014年复 合年增长率(%) 图图4：2009年全球主要药品市场的增长情况年全球主要药品市场的增长情况 到2009年，欧美日等国医药市场增长放缓，但拉 美、印、中等新兴国家呈现持续快速增长景象，年 增长率高出前者2倍。这一方面与新兴国家经济发 展收入增加推动医疗保健服务水平提升同步。 6 分析国际医药产业价值链，研究医药产业的发展特点分析国际医药产业价值链，研究医药产业的发展特点 研发研发制药制药分销分销消费消费金融金融 化学制药 原料药 创新药 仿制药 生物制药 药品批发 药品零售 医院 医生 患者 政府主导的保 险机构 商业保险机构 独立的专业研 发机构 研究院所 大学 制药企业的研 发机构 大型医药企业引领 医药研发的战略方 向和市场转化 政府通过扶植基础 研究和专利保护政 策推动创新 发达的资本市场对 医药从科研到开发 起到了巨大的推动 作用 医药研发外包 （cro）市场兴起 全球医药市场被少 数创新药企业高度 垄断 近年仿制药市场在 全球制药业中引起 广泛重视并进入快 速发展阶段 原料药生产由西欧 等发达国家转向发 展中国家 生物制药行业增长 快，产业集中度高 全球医药流通业的 发展分为：初现、 增长、洗牌和成熟 四个阶段 美国医药流通业处 于成熟期，而中国 还处于洗牌前夜 分销业走向高度整 合,分销渠道扁平化 业务模式从单一买 卖转向综合服务提 供商 发达国家构建了相 对趋于理性的消费 体系 国外发达国家普遍 采取医院、医生、 药品分离的医疗体 系 在发达国家，医生 只开药不配药，受 保险公司的全面监 督 金融体系是医药产 品和卫生服务的最 大实质消费者和医 药体系运行的有效 监督者 不同医药卫生体制 国家的金融体系的 构成不同 英国-政府拨款； 德国-公立健康保 险公司；美国-市场 化的医疗保险公司 医 药 产 业 价 值 链 医 药 产 业 价 值 链 7 19491949- -19781978：计划：计划 经济时期经济时期 19791979- -19921992：市场：市场 改革初期改革初期 医药行业从中央 到地方，采用条 条管理模式，实 施计划管理体制， 垄断了医药工业 的生产和销售。 在药品流通环节 国家采取严格控 制的一、二、三 级调拨的模式。 由于原材料价格 浮动及市场放 开，制药企业走 上工业自销路 子。 到九十年代初 期，地方政府大 办药厂发展地方 经济，使得我国 由原计划经济时 代的几百个药厂 发展到5000多家 制药厂。 进口药品大量涌 进我国，保健品 市场初具规模， 中外合资企业兴 起。各地相继建 立了各种药品、 药材集贸市场， 并出现了假、劣 药，为此国家针 对医药生产、流 通和广告促销等 有关问题，出台 了若干政策法规， 并加大力度进行 市场整顿和调控。 由于行业管理混 乱，国家卫生部 统一了国家药品 标准及批准文号， 取消了地方批准 文号，进行地标 转国标。 继而对规范药品 生产采取强制性 的gmp认证，对 医药商业公司采 取强制性的gsp 认证，从此拉开 了 gmp/gsp 技 改工程的序幕。 为了改善我国医 疗卫生体制，搭 建覆盖全国城乡 的医疗网络，国 家出台了继续深 化改革卫生医疗 体制的文件。 医改出台将有利 于全民健康卫生 保障体系的建立， 有利于我国医疗 健康体系的发展， 为医药企业提供 规范公平的竞争 环境，整顿行业 秩序，建立和谐 稳定的社会环境。 19931993- -20002000：市场：市场 快速发展期快速发展期 20012001- -20052005：市场：市场 规范调整期规范调整期 20062006- -至今：继续至今：继续 深化改革期深化改革期 中 国 医 药 行 业 发 展 阶 段 中 国 医 药 行 业 发 展 阶 段 在中国，医药产业从最初的计划经济时期走向近年来的高速发展，产业规模以及在中国，医药产业从最初的计划经济时期走向近年来的高速发展，产业规模以及 制度体系从无到有逐步规范制度体系从无到有逐步规范 90年代，跨国制药企业开始大举进入中国，他们带 来了药品全新的品种梯队和营销模式，改变了中国制药 行业内在的发展轨道。 8 内容提要内容提要 医药行业概述医药行业概述 医药市场细分研究和主要竞争者医药市场细分研究和主要竞争者 医药企业的运作模式医药企业的运作模式 我国医药市场发展概况及发展趋势我国医药市场发展概况及发展趋势 医药医药行业人才特点和核心人力资源管理挑战行业人才特点和核心人力资源管理挑战 案例一：全球最大案例一：全球最大创新药品创新药品企业企业 葛兰素葛兰素史克（史克（gsk） 案例二：制药企业成本领先发展模式案例二：制药企业成本领先发展模式-梯瓦（梯瓦（teva） 案例三：案例三：欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（celesio） 9 中国医药产业主要划分为制药和分销两大市场，而制药又可划分为中国医药产业主要划分为制药和分销两大市场，而制药又可划分为5 5种不同方向，种不同方向， 其优劣势及发展趋势各有不同其优劣势及发展趋势各有不同 中药中药 特点特点 专利药到期时，其他厂商模仿生 产出该药的仿制药，并取代专利药市场 定义定义 挑战挑战 发展发展 趋势趋势 仿制药未来增长潜力很大 仿制药行业集中度不断提高 特点特点 优势优势 以生物材料为原料生产的药品。 主要分为血液制品、疫苗产品、诊断试 剂和重组药物 定义定义 多学科高度综合、高技术含量 高收益：一般2-3年即可收回投资 长期高速增长，是未来发展重点 血液制品业受国家保护，市场 集中度高 诊断试剂近年急速扩张 疫苗地位日益重要 特点特点 开发技术难度低、投资风险 小、市场需求大 先上市仿制药利润丰厚，后上市利 润较低，主要竞争在于企业的科技仿制研发 和应用转换能力及企业占领市场先机能力 特点特点 优势优势 挑战挑战 发展发展 趋势趋势 研发周期长：需要8-10年甚至更 长； 高风险：一般成功率仅5-10% 即中医用药，属我国特色民族医 药，含中药材、中药饮片和中成药 定义定义 挑战挑战 发展发展 趋势趋势 制制 药药 医药流通医药流通 原料药原料药 仿制药仿制药 创新药创新药 生物制药生物制药 原料药占中国医药生产总产值 29.5%，出口药品50%。传统化学原 料药的产品附加值较低，缺乏核心 技术和品牌的支撑，企业从长期来 说很难获取超额收益 创新药具高投入、高风险、 高收益的特点，是医药产业价值链的主 要驱动因素。然而我国药企发展面临市场 不成熟、政策不到位、资本市场不完善， 研发能力薄弱，需要开辟研发领域，构建 研发体系 用药习惯和国家政策扶持是中 药行业发展的推动力，有望成 为未来市场的主角 特点特点 优势优势 成本转嫁能力强于化学药； 较易开发新药，具独特性 分为药品批发和药品零售，是医 药工业与药品消费终端之间的纽带 定义定义 挑战挑战 发展发展 趋势趋势 行业不断整合，收购兼并是发 展的必然趋势 业务模式将由单一转向综合服 务提供商 特点特点 优势优势 发展空间大、进入壁垒低 依赖渠道网络，区域性明显 目前中药企业存在的问题 市场份额不大 或企业规模存在增长瓶颈 在大容量市场无话语权 或需要构建新的增长格局 分销企业数量多，竞争激烈 分销配送系统复杂并存在壁垒 医改限价政策挤压利润空间 10 中国医药行业内，国有企业中国医药行业内，国有企业41.2%41.2%的资产总额占主导地位，但是中国本土企业基本的资产总额占主导地位，但是中国本土企业基本 集中在原料药及仿制药领域，三资企业依然垄断中高端医药市场，而民企则在医药集中在原料药及仿制药领域，三资企业依然垄断中高端医药市场，而民企则在医药 流通及中药领域具有相对优势流通及中药领域具有相对优势 医药企业十强医药企业十强 医药企业三十强医药企业三十强 浙江医药股份有限公司 东北制药集团有限责任公司 石家庄制药集团有限公司 珠海联邦制药股份有限公司 哈药集团有限公司 国有企业国有企业 三资企业三资企业 股份制及民营企业股份制及民营企业 山东山松生物工程集团有限公司 北京天坛生物制品股份有限公司 诺维信（中国）生物技术有限公 司 山东新华医药集团有限责任公司 浙江新和成股份有限公司 医药企业其他医药企业其他 新华鲁抗药业集团有限公司 哈药集团有限公司 浙江医药股份有限公司 扬子江药业集团有限公司 石药集团有限公司 齐鲁制药有限公司 中国医药集团总公司 天津天士力医药营销集团有限公司 哈药集团有限公司 重庆桐君阁股份有限公司 河南省宛西制药股份有限公司 广州白云山制药股份有限公司 北京同仁堂科技发展股份有限公司 九芝堂股份有限公司 太极集团有限公司 上海恒瑞医药有限公司 太极集团有限公司 修正药业集团 辉瑞制药有限公司 中药中药 制制 药药 医药流通医药流通 生物制药生物制药 原料药原料药 创新药创新药 仿制药仿制药 汇仁集团有限责任公司 四川科伦医药贸易有限公司 天津天士力集团有限公司 西安杨森制药有限公司 从资产总额来看，国有企业占41.2%，股 份制企业占32.8%，“三资”企业占 18.5%，集体企业占5.5%。然而中高端医 药市场被三资企业占据，民企则集中在 医药流通等低利润市场，不过中药市场 未来可能是中小企业突围之地 陕西东盛医药有限责任公司 葛兰素史克(中国)投资有限公司 11 内容提要内容提要 医药行业概述医药行业概述 医药行业细分研究和主要竞争者医药行业细分研究和主要竞争者 医药企业的运作模式医药企业的运作模式 我国医药市场发展概况及发展趋势我国医药市场发展概况及发展趋势 医药医药行业人才特点和核心人力资源管理挑战行业人才特点和核心人力资源管理挑战 案例一：全球最大案例一：全球最大创新药品创新药品企业企业 葛兰素葛兰素史克（史克（gsk） 案例二：制药企业成本领先发展模式案例二：制药企业成本领先发展模式-梯瓦（梯瓦（teva） 案例三：案例三：欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（celesio） 12 中国制药企业的主要运作模式分为四种：战略导向型、营销导向型、品牌导向型、中国制药企业的主要运作模式分为四种：战略导向型、营销导向型、品牌导向型、 广告导向型广告导向型 盈利框盈利框架架运作模式运作模式核心能力核心能力 典型企业典型企业 学术会议 前沿命题处方药 医生/医院 研发 患者 治疗使用 医药推广 企业品牌仿制药 医生/医院 品牌延伸 医保otc 广告 零售终端 企业品牌新otc 患者保健品/otc 品牌延伸 广告 消费者/患者新保健品/otc 保健品/otc消费者/患者 广告 轰炸 广告 轰炸 广告导向型广告导向型 品牌导向型品牌导向型 营销导向型营销导向型 战略导向型战略导向型 研发研发天力士制药天力士制药 医药推广医药推广东盛药业东盛药业 零售终端管理零售终端管理同仁堂同仁堂 广告广告 脑白金脑白金+ + 黄金搭档黄金搭档 13 中国制药企业的四种运作模式在目标市场、操作、特点各有不同中国制药企业的四种运作模式在目标市场、操作、特点各有不同 品牌导向型品牌导向型营销导向型营销导向型 目标市场：目标市场：仿制药 操作：操作：主攻方向锁定 仿制药市场，以医院 /医生通道为主要经 营对象 特点：特点：利润远高于 otc市场，也更持 久。并且，占领仿制 药市场之后向下渗透 otc市场更为便利 代表企业：代表企业：东盛药业 在“白加黑”之上塑 造了“东盛topsun” 这个企业品牌。在收 购潜江制药、青海制 药、云南白药等积极 图谋仿制药市场，在 医院、医生渠道领域 迅速崛起，发展成为 有影响力的医药企业 战略导向型战略导向型 目标市场：目标市场：创新药 操作：操作：将社会前沿问 题作为主攻方向，一 旦创新得到新药，便 以学术会议的方式在 医生、医院中进行推 广 特点：特点：新药研发费时 费力，往往只有一些 大型医药公司才能有 所突破。国内医药企 业在中药方面常取得 创新突破 代表企业：代表企业：葛兰素-史 克发明的阿德福韦酯 全球销售超10亿美 元；我国研发的复方 丹参滴丸也销售超10 亿元 广告导向型广告导向型 目标市场：目标市场：保健品 操作操作：采用密集式广 告投放运作取悦消费 者或一对一的客情工 作或客户关系管理 特点：特点：一旦以一个产 品取得成功，便延伸 进行应用，把广告模 式嫁接到另一个新的 产品当中去，黄金搭 档便是这样的延伸。 产品是单一的，难以 实现营销资源共享， 但也避免因一个产品 运作不慎而“殃及池 鱼”的尴尬局面 代表企业：代表企业：脑白金在 2003年广告刊例投放 已达15亿元 目标市场：目标市场：otc 操作：操作：主要通过广告 来塑造一个企业品 牌，然后进行企业品 牌的延伸 特点：特点：在这个企业品 牌下推出新的otc产 品或保健品，辅之以 零售终端的渗透，最 终谋求otc市场占领 较大份额。产品虽然 缺乏创新，但是目前 业绩可观 代表企业：代表企业：哈药集团 旗下“严迪”、“盖 中盖”等利用广告获 得成功并支撑强大企 业品牌，进而延伸带 动其他品牌，实现在 otc市场较大份额 14 制药企业制药企业-四种运作模式的制药企业盈利框架比较四种运作模式的制药企业盈利框架比较 一旦通过广告建立 起消费需求，便通 过阶差价格体系去 渗透市场，往往选 择招商来获得巨额 利润。 广告导向型广告导向型品牌导向型品牌导向型营销导向型营销导向型战略导向型战略导向型 适用性适用性核心能力核心能力广告作用广告作用盈利框架盈利框架 阶差价格体系阶差价格体系 规模规模 医保医保otcotc 专利处方药专利处方药 拉升需求拉升需求 促进销售促进销售+ +树立企业品树立企业品 牌牌 促进销售促进销售+ +树立企业品树立企业品 牌牌 促进销售促进销售+ +公关建立企公关建立企 业形象业形象 创意创意+ +招商招商 终端管理终端管理 医药推广医药推广 研发研发 成长型医药企业成长型医药企业 具备资金优势的优势具备资金优势的优势 企业企业 拥有（处方）仿制药优拥有（处方）仿制药优 势资源的大企业势资源的大企业 具备较强研发能力的巨具备较强研发能力的巨 型医药集团型医药集团 品牌导向型企业对 otc渠道的控制力度 较大。但是同一渠道 经营的产品数量有限 自然就存在不经济 性。 因此一旦建立企业品 牌知名度，便会实施 品牌延伸，利用同一 渠道销售多种产品， 从而实现经营的规模 经济。 营销导向型企业与 品牌导向型企业根本 差别在于二者运作起 点不一样，营销导向 型企业的广告主体是 医保otc。 在中国特色的医药 市场上，医保otc是 连接otc渠道和医院/ 医生渠道的桥梁。 众所周知，新药 研发费资费时。从 研发到产品最终成 功上市，一般需要 12年左右的时间， 大约9亿美元。因此 战略导向型企业需 要专利处方药的高 回报来弥补研发的 高投入。 运作模运作模 式式 广告导向型广告导向型 品牌导向型品牌导向型 营销导向型营销导向型 战略导向型战略导向型 15 制药企业制药企业-四种运作模式的制药企业广告作用比较四种运作模式的制药企业广告作用比较 广告投放比较直 接，主要目的是 为了拉升需求。 广告导向型广告导向型品牌导向型品牌导向型营销导向型营销导向型战略导向型战略导向型 适用性适用性核心能力核心能力广告作用广告作用盈利框架盈利框架 阶差价格体系阶差价格体系 规模规模 医保医保otcotc 专利处方药专利处方药 拉升需求拉升需求 促进销售促进销售+ +树立企业品树立企业品 牌牌 促进销售促进销售+ +树立企业品树立企业品 牌牌 促进销售促进销售+ +公关建立企公关建立企 业形象业形象 创意创意+ +招商招商 终端管理终端管理 医药推广医药推广 研发研发 成长型医药企业成长型医药企业 具备资金优势的优势具备资金优势的优势 企业企业 拥有（处方）仿制药优拥有（处方）仿制药优 势资源的大企业势资源的大企业 具备较强研发能力的巨具备较强研发能力的巨 型医药集团型医药集团 广告投放除了促进 主体产品销售外，还 有一个重要作用就是 树立企业品牌。 广告投放除了促进 主体产品销售外，还 有一个重要作用就是 树立企业品牌。 对于战略导向型 企业，产品广告主 要用于促进销售， 其企业形象的建立 主要是通过公共关 系而不是借助于产 品的直接广告 运作模运作模 式式 广告导向型广告导向型 品牌导向型品牌导向型 营销导向型营销导向型 战略导向型战略导向型 四种运作模式的企业均要借助广告的作用，这也是当前医药广告投放居高不下的根本原因。四种运作模式的企业均要借助广告的作用，这也是当前医药广告投放居高不下的根本原因。20042004年年 药品广告投放高达药品广告投放高达524524亿元，而同期医药工业收入只有亿元，而同期医药工业收入只有34763476亿元，其广告支出比例远远超过一般行亿元，其广告支出比例远远超过一般行 业。业。 16 制药企业制药企业-四种运作模式的制药企业核心能力比较四种运作模式的制药企业核心能力比较 广告导向型医药 企业的核心能力主 要体现在广告创意 表现和招商管理 上。脑白金和哈药 便是广告创意及招 商的成功范本 广告导向型广告导向型品牌导向型品牌导向型营销导向型营销导向型战略导向型战略导向型 适用性适用性核心能力核心能力广告作用广告作用盈利框架盈利框架 阶差价格体系阶差价格体系 规模规模 医保医保otcotc 专利处方药专利处方药 拉升需求拉升需求 促进销售促进销售+ +树立企业品树立企业品 牌牌 促进销售促进销售+ +树立企业品树立企业品 牌牌 促进销售促进销售+ +公关建立企公关建立企 业形象业形象 创意创意+ +招商招商 终端管理终端管理 医药推广医药推广 研发研发 成长型医药企业成长型医药企业 具备资金优势的优势具备资金优势的优势 企业企业 拥有（处方）仿制药优拥有（处方）仿制药优 势资源的大企业势资源的大企业 具备较强研发能力的巨具备较强研发能力的巨 型医药集团型医药集团 品牌导向型企业主要 通过渠道管理来控制 otc渠道 营销导向型企业主要 通过医药推广来影响医 院、医生渠道。 战略导向型企业 的核心能力主要集 中在研发领域。例 如：葛兰素-史克公 司拥有15000名专业 研发人员，每天为 新药研发而从事的 临床研究项目超过 了300个。 运作模运作模 式式 广告导向型广告导向型 品牌导向型品牌导向型 营销导向型营销导向型 战略导向型战略导向型 17 制药企业发展模式制药企业发展模式-通过适用性比较探讨制药企业的成长模式，由于近年医药业通过适用性比较探讨制药企业的成长模式，由于近年医药业 深化改革，所有药企都实行产销一体化模式，而拥有较强实力的大型医药集团为了深化改革，所有药企都实行产销一体化模式，而拥有较强实力的大型医药集团为了 获得更大利润空间则出现整合内部资源实行科工贸融合的供应链一体化趋势获得更大利润空间则出现整合内部资源实行科工贸融合的供应链一体化趋势 对绝大多数规模不 大的中国医药企业来 说，迅速做大规模既 是生存的选择又是奠 定发展的前提条件。 有资金的成长型医 药企业可选择“短平 快”的广告投放，资 金受限的则可选择稳 健的客情管理模式。 广告导向型广告导向型品牌导向型品牌导向型营销导向型营销导向型战略导向型战略导向型 适用性适用性核心能力核心能力广告作用广告作用盈利框架盈利框架 阶差价格体系阶差价格体系 规模规模 医保医保otcotc 专利处方药专利处方药 拉升需求拉升需求 促进销售促进销售+ +树立企业品树立企业品 牌牌 促进销售促进销售+ +树立企业品树立企业品 牌牌 促进销售促进销售+ +公关建立企公关建立企 业形象业形象 创意创意+ +招商招商 终端管理终端管理 医药推广医药推广 研发研发 成长型医药企业成长型医药企业 具备资金优势的优势具备资金优势的优势 企业企业 拥有（处方）仿制药优拥有（处方）仿制药优 势资源的大企业势资源的大企业 具备较强研发能力的巨具备较强研发能力的巨 型医药集团型医药集团 当成长型企业能通过 一两个产品获得巨额回 报，就可选择品牌导向 型运作模式，以前期的 高利润回报而建立长效 的营销体系，进而围绕 营销体系而实现otc销 售的规模效应。 由医药流通渠道转型 的企业也可选此模式。 一旦拥有优势（处 方）仿制药资源，这些 优势医药企业就可以选 择营销导向型运作模 式。 近十年的并购成就了 不少拥有（处方）仿制 药优势资源的大型医药 企业，如复星、东盛、 远大等，通过医院、医 生渠道的运作而获得突 破式的发展。 中国医药研发水平 与国际制药巨头相差 甚远，想后发制人可 能性不大。战略型运 作是具备较强研发能 力的巨型医药集团更 上一层楼的跨越途 径。 然而可喜的是，中 国生物制药水平与国 际相差不大。 运作模运作模 式式 广告导向型广告导向型 品牌导向型品牌导向型 营销导向型营销导向型 战略导向型战略导向型 18 中国医药流通企业的运作模式由计划经济期的分级批发模式发展为改革开放后的多中国医药流通企业的运作模式由计划经济期的分级批发模式发展为改革开放后的多 渠道模式，然后演变为现代的医药物流运作模式渠道模式，然后演变为现代的医药物流运作模式 医药流通企业运作模式演变医药流通企业运作模式演变 分级分级 批发批发 模式模式 多渠多渠 道模道模 式式 医药医药 物流物流 模式模式 把药品作为一种特殊商 品专营，规范医药市场，为我国 药品流通的有序发展打下基础 药品流通属于国有专营， 全国药品产销计划需要衔接、平 衡。 药品按照国家计划生产，统购 统销，价格上实行统一控制分级 管理。 由医药公司统一规划，一、 二、三级批发层层下达指标，层 层调拨。 一级站都设在东部地 区，对西部地区的辐射力度不 够。该4级批发模式造成药品流 通效率低下，流通速度慢成本 高，导致药品价格增高。所有药 品全由国家专营，导致医药流通 行业内缺乏竞争，不利于医药流 通业的发展。这一医药流通模式 现在基本上不复存在，但其对国 有医药商业企业的影响深远。 引入了集体、民营等所有权医药商业企业，加速 了医药流通领域的竞争。 目前存在的渠道：药品生产企业药品零售企业消费 者；药品生产企业药品批发企业药房临床医师 患者（消费者）；药品生产企业药品零售连锁企业 药品连锁企业门店消费者；药品生产企业医院药房 临床医师患者（消费者）等。 模式 药厂生产的产品到最终的消费，往往有6至7个流 通环节，结果造成无序竞争、过度竞争现象严重，造成 药品价格过高。从物流角度分析，这就是导致我国医药 商业流通质量低下、流通费用过高的根本原因。 问题 以现代医药物流运作体系 为基础，在完全符合gsp条件 的前提下，借助信息技术更新 改造管理信息系统，实现药品 编码管理，药品批号管理，药 品补货管理等现代化物流管理 思想，达到了物流运作成本最 低，效率最高，投资最少的目 标管理模式。 以湖北九州通为例，操作 如下： 药品采购 药品仓储 管理 计算机网 络管理 独立采购部 按药品剂型划分 独立采购部 按药品剂型划分 信息网、营销网、 物流网结合 对药品质量、业务 进销存、财务、人 事等实现网络管理 模式 好处 问题 模式 实例 问题 该模式虽然提高了信息管 理效率，但是目前中国医药流通 业流通环节多、成本高、利润低 的问题未被根本解决。 19 医药流通业医药流通业-目前中国医药流通业与发达国家差距甚远仍处于洗牌前夜阶段，商目前中国医药流通业与发达国家差距甚远仍处于洗牌前夜阶段，商 业系统正在不断整合，为适应业系统正在不断整合，为适应医药全球化竞争的需要医药全球化竞争的需要解决环节多、效率低、成本高解决环节多、效率低、成本高 的问题，探索的问题，探索创建适合中国国情的新模式创建适合中国国情的新模式 某些医药企业有好的产品，但却 缺乏深层次、广覆盖的分销。因 为第一是销售渠道不畅通，第二 是产品的分销深度，往往只停留 在区域总经销商所在的省级市 场，第三是市场信息反馈困难。 同样，大多数医药商业企业缺乏 固定的供应商，没有稳定的货 源。批发商难以从生产商获得供 货价较低的产品。存在药品在批 发商中间多次流通的现象，造成 了批发商采购成本高，难以形成 经营成本优势和区域化垄断，造 成药品价格居高不下。 要从根本上解决这些问题，医药 “工”、“商”企业的联合是一 种很好的途径，两者精诚合作， 互为补充，互为对方解决困难， 同时又可规范医药市场，从本质 上降低药品价格。 经销商和代理商是不一样的。代 理商可以是企业或者个人，收入 应该是佣金，需要担负起建立和 维护产品品牌的责任，大多是以 生产企业的名义与医药商业批发 企业签订合同， 而经销商一般只能是拥有合法经 营资格的企业；收入主要依靠进 销差；相对来说对品牌建设所负 的责任比较小；是以自己的名义 与商业企业签合同。 由于近年来宏观政策调控、gmp 改造等，商业流通利润空间越来 越低。只有形成规模效益的商业 流通企业，才可能在残酷的生存 竞争中存留下来。而他们在医药 流通中扮演的角色，也正在由过 去的对产品的总经销和代理向第 三方物流的角色过渡。因此，对 于医药商业企业而言，利润从购 销差价逐步向佣金制转化，是未 来必然的趋势。 强调工商联合，商业企业将为工 业企业提供一个直接的销售平 台，生产商自行定价，为商业企 业留一定的佣金，商业企业会将 产品“视为已出”，充分调动自 身各级分销网络资源，对目标市 场进行精耕细作，做好价格控 制、市场维护和售后服务等一系 列工作。 这种定价模式将取消商业公司从 生产商处拿底价进行自主定价销 售，年终拿返点的行为。同时这 个平台还能为厂商提供产品展示 推广的机会，可以说是一个全天 候的药品展销会。 新的医药商业企业运作模式，充 分体现了系统论关于结构对系统 的功效产生指数放大作用，而 人、财、物等生产要素的优化对 系统的功效仅产生线性的同步增 长效应。 医药工商企业的自愿联合模式医药工商企业的自愿联合模式 医药工商企业运作的佣金制模医药工商企业运作的佣金制模 式式 建立佣金制下的医药工商联合建立佣金制下的医药工商联合 运作新模式运作新模式 20 内容提要内容提要 医药行业概述医药行业概述 医药行业细分研究和主要竞争者医药行业细分研究和主要竞争者 医药企业的运作模式医药企业的运作模式 我国医药市场发展概况及发展趋势我国医药市场发展概况及发展趋势 医药医药行业人才特点和核心人力资源管理挑战行业人才特点和核心人力资源管理挑战 案例一：全球最大案例一：全球最大创新药品创新药品企业企业 葛兰素葛兰素史克（史克（gsk） 案例二：制药企业成本领先发展模式案例二：制药企业成本领先发展模式-梯瓦（梯瓦（teva） 案例三：案例三：欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（欧洲第一大医药流通企业策莱西奥（celesio） 21 用用swotswot分析法分析我国医药产业的内外部环境，发现我国医药市场空间广阔，分析法分析我国医药产业的内外部环境，发现我国医药市场空间广阔， 然而未来竞争也愈发激烈然而未来竞争也愈发激烈 优势优势劣势劣势 具备了比较雄厚的医药工业物质基础，已 能生产原料药1500多种 中国医药产业历年来年均增长超过20%， 成为新兴市场代表中的代表 中药行业有资源、需求、治疗、理论和研 发优势 我国生物制药业与国际接轨紧密，与发达 国家差距不大 分销业有本地渠道资源的积累 机会机会挑战挑战 行业现状“一小二多三低”导致医药产业 链不协调，无法发挥产业链间的协同作用 一小：大部分生产企业规模小； 二多：企业数量多，产品重复多；基本以 仿制药、原料药的生产为主 三低：大部分生产企业产品技术含量低， 新药研发能力低，管理能力及经济效益低 下 分销业流通环节多，竞争混乱 全球医药市场增长的重心从欧美日等主流 市场向新兴市场转移带来的巨大利益 众多大牌专利药即将到期带来的巨大仿制 利润空间 产品创新周期和需求的增加驱动治疗领域 的发展，抗肿瘤及高血脂药物容量巨大 人口老龄化带来的刚性市场需求 中国医改深化将市场扩容，影响深远 中国巨大的市场空间吸引外资医药巨头大 举进入中国，展开一系列并购风潮 金融危机下外需骤减 原材料价格普遍上涨、人民币升值压力、 劳动合同法实施增大的经营成本 医改限价政策挤压处方药市场泡沫 医院采购直面药厂，分销业面临生存挑战 国内外医药市场加速融合，对基础薄弱的 医药流通企业带来巨大挑战 内内 部部 环环 境境 分分 析析 外外 部部 环环 境境 分分 析析 22 分析中国医药产业价值链，研究医药产业的内部特点分析中国医药产业价值链，研究医药产业的内部特点 研发研发制药制药分销分销消费消费金融金融 原料药 创新药 仿制药 生物制药 中药 其他制造领域 药品批发 药品零售 医院 医生 患者 政府保险 商业保险 专业研发机构 研究院所 大学 制药企业 研发机构特点研发机构特点 数量超5000家， 却只少数几家具 国际竞争力 研发聚焦技术改 造及仿制药 研发研发机构的问题机构的问题 创新能力低下 产学研有机结合 不足 融资渠道狭窄， 只能选择寻求国 际合作 目前我国生产的化 学药品97%为仿制 药 原料药是我国医药 工业的战略支柱 我国生物制药业与 国际接轨紧密，与 发达国家差距不大 中药行业是我国特 色民族医药，成本 转嫁力强于化学制 剂，创新水平和可 持续发展力较强 我国分销业规模及 集中度处起步阶段 2000年后，新兴业 态出现，竞争格局 重新分布 医院体制弊端导致 分销业竞争混乱 药品分销利润微 薄，市场不断集中 中国连锁药店历经 13年发展壮大，成 为药品产业链中最 为市场化的一环 我国已经初步建立多层次医疗保障体 系。但该体系仍存在诸多问题，没有 实现卫生资源最优化配臵，无法为全 体人民提供充分的医疗保障。 现阶段，我国的医疗保障体系主要包 括基本医疗保险、大额医疗费用互助 制度、企业补充医疗保险、公务员医 疗补助、新型农村合作医疗、社会医 疗救助和商业医疗保险。 其中基本医药保险是我国医疗保障体 系的基础，实行个人账户与统筹基金 相结合的运作方式，主要支付一般的 门诊、急诊、住院费用 中 国 医 药 产 业 价 值 链 中 国 医 药 产 业 价 值 链 23 中国医疗改革深化对医药产业影响深远，首当其冲便是将市场扩容以及催化产业整中国医疗改革深化对医药产业影响深远，首当其冲便是将市场扩容以及催化产业整 合，提高医药产业尤其是流通业的集中度合，提高医药产业尤其是流通业的集中度 医疗卫生体制改革增加医疗卫生体制改革增加 医药产业总量医药产业总量 医疗卫生体制改革医疗卫生体制改革提高提高 医药产业集中度医药产业集中度 对医疗卫生产业的分级对医疗卫生产业的分级 投入将增强医药产业的投入将增强医药产业的 区域特征区域特征 公立医院改革将突破医公立医院改革将突破医 疗产业链的瓶颈疗产业链的瓶颈 2009-2011年政府医改 配套投入达8500亿元 未来10年全国卫生费 用整体上将增长2.5 倍，年均增长约13.5% 未来10年农村人均卫 生费用的增长介于 16%-25.8%之间 大病统筹医疗市场容 量未来10年将面临15 倍以上的扩容速度 医药市场的扩容将直 接带动化学普药行 业、生物制药行业中 体外诊断试剂行业、 血液制品等行业高速 增长 明确提出改革药品价 格形成机制 一方面，政府进行价 格方面的指导定价， 利于行业内价格规 范，利于竞争格局形 成。 另一方面，对医药各 方面进行规范，形成 合理流程，而医药行 业治理越规范，越能 做大做强。 所有这些措施都将积 极引导医药企业进入 市场指引的效率竞 争，实现企业的优胜 劣汰，这将提高医药 产业集中度。 在以往的医疗服务投 入中，中央投入和地 方投入比例不足3：7 而在未来三年的医疗 卫生服务投入中，中 央投入和地方投入比 例将达到4：6 中央政府加大了投入 力度，同时更加明晰 了地方政府在医疗卫 生体制改革中的权 责，这将增强医药产 业的区域特征 改革公立医院管理体 制、运行机制和监管 机制，积极探索政事 分开、管办分开的有 效形式。 完善医院法人治理结 构。推进公立医院补 偿机制改革，加大政 府投入，完善公立医 院经济补偿政策，逐 步解决“以药补医” 问题。 公立医院体制问题是 医疗卫生体制的死 结，也是理顺医疗产 业链的关键，这将优 化医药产业发展环 境。 24 分销分销 整合整合 医药分销业高度整合医药分销业高度整合 中药行业是我国特色民族医药，成本转嫁力强于化学制剂，创 新水平和可持续发展力较强；生物制药尤其是抗肿瘤类药品前 景广阔 未来发展重点未来发展重点 企业企业 发展发展 外资企业在整个中国医药产 业总销售额中占据了27%左右 的份额，垄断了中高端市场 外资带动了我国医药产业的 技术进步和产品升级，但对 民族医药产业冲击严重 新药市场基本被外资公司控 制，整个行业的对外技术依 存度非常高 强化国企对医药产业关键环 节、关键领域的把控力度关 系到国家战略安全 医药流通能平衡外企技术优 势，所以国企要在医药流通 领域增强竞争力、控制力 在生物制药领域，如果加大 资本投入，可以实现跨越式 发展 民企发展迅速，已成为我国 医药产业中举足轻重的力 量。 民企体制灵活，激励充分， 有着极强的市场适应能力和 竞争活力。 民营企业是我国医药体制创 新的尝试者，是产业效率的 激发者 外资外资国企国企民营民营 在未来中国医药产业的发展过程中，外资医药企业、国有医药企业和民营医药企业将在未来中国医药产业的发展过程中，外资医药企业、国有医药企业和民营医药企业将 获得均衡发展，而且能够通过合资、合作的方式实现体制融合获得均衡发展，而且能够通过合资、合作的方式实现体制融合 在中国的医药市 场中，外资、国 有和民营三种经 济成分并存 中国医药行业的发展趋势表现在以下几方面，外资、国有和民营将持续并存，同时中国医药行业的发展趋势表现在以下几方面，外资、国有和民营将持续并存，同时 医药流通业加速整合，随着专利药保护到期以及创新匮乏，仿制药市场未来被持续医药流通业加速整合，随着专利药保护到期以及创新匮乏，仿制药市场未来被持续 看好，而中药及生物制药业是我国医药业未来的发展重点看好，而中药及生物制药业是我国医药业未来的发展重点 若干“重磅炸弹”的若干“重磅炸弹”的 药品专利到期药品专利到期 由于受到新药上市匮乏等因素的影响，巨大的专利药市场保护过 期后带来的大的仿制商机，主要治疗领域仿制药竞争加剧。 未来医药流通企业高度整合，从区域性垄断到全国布局，从内 生长到外部并购形成规模渠道高效的物流配送网络龙头企业， 拥有更强的资源优势 仿制药仿制药 利好利好 中药中药在研究项目的质 量与时间关系中，主要方法是技术方案，资源优化配置等，要完成这两者的平衡 要求，受制于成本这一关键制约条件。 2.2成本控制的概念 2.2.1 成本 成本是商品经济的产物，是商品价值的主要构成部分。马克思科学的分析了资本 主义经济条件下，商品价值的构成，他认为“成本是商品生产过程中消耗的物化 劳动和活劳动等必要劳动的货币表现，是产品价值的最重要组成部分，是一个在 生产要素上耗费的酱价值 c+v 的等价物或补偿价值”，马克思对成本的考察， 是既看耗费，又重视补偿，这是马克思对成本涵义的完整理解。 2.2.2 控制及其要素 控制是指按照一定的条件和预定的目标，对一个进程或一系列事件施加影响，使 其达到预定目标的一种有组织的行为。或者说，是指一个系统通过某种信息的传 递、交换或处理，发出指令，调节另一个系统的行为，使其稳定地按照既定的轨 道行进， 以达到预定的目标。 控制作为一个系统， 必须具备施控主体、 受控对象、 控制目标、调节功能和信息反馈五个基本要素。 控制作为控制理论中最为基本的概念，其比较直观的定义是：控制是施控主体对 受控客体的一种能动作用， 这种作用能使受控客体根据施控主体的预定目的而运 作，并最终实现这一目的。 要实现对一件事物的控制，应当具备三个条件： （1）被控制对象必须存在多种发展变化的可能性。如果事物发展变化的可能性 只有一种，也就无所谓控制了。 （2）客观事物发展的各种可能性是可选择的，如果无法选择，也谈不上控制。 （3）客观事物在发展过程中，为达到控制目的，必须创造一定的条件，具备一 定的控制能力。也就是说，要实现一定的目标，可以通过施加一些人为的控制措 施就可能了。 可能性空间是控制论的出发点， 客观事物在可能性空间的发展变化是由于事物发 展自身的“不稳定性”造成的，可能性空间与不稳定性成正比关系变化。所以控 制归根结底是一个