中银国际写字楼项目定位及营销推广方案.ppt

中银国际写字楼 项目定位及营销推广方案 包头博石置业 北京高度伟业 第一部分 项目概况及市场分析 中银国际写字楼项目位于昆区钢铁大街南侧，包头宾馆对面。 建设用地：4852.52平米， 总建筑面积：48040.09平米，地上建筑面积38529.61平米， 最高建筑层数：26层， 绿化率：22%， 容积率：7.94， 建筑密度：34%， 机动车停车数量：137辆。 中银国际具备5a功能，即自动化管理系统（bas）、自动化监控 及保安系统（acs）、消防自动化系统（fas）、通讯自动化系 统（cas）、办公自动化系统（oas）。 包头高档写字楼市场分析 从2005年下半年开始，包头各类高档写字楼（包括商住型公寓） 开始涌现。同时高档写字楼（包括商住型公寓）租金逐步上扬， 高档写字楼（包括商住型公寓）投资蕴藏着较大的商机。 高档纯商务写字楼（不包括商住型公寓）在市场中较少，高档 写字楼均以5a 标榜。 定位准确、低于市场心理价位的并具有投资价值的高档写字楼 销售较快，而高于市场心理价位的高档写字楼则销售迟缓。 截至2007年底，包头高档写字楼（包括商住型公寓）的市场 存量增多，且后续供应处于不断增长的态势。 2007年下半年开始，包头高档写字楼（包括商住型公寓）的 租金增幅放缓。 中银国际主要竞争对手分析 项目名称售价面积区间对项目的影响 万豪国际5600元/平米起50-150平米直接影响 东源国际未定 40平米以上 可自由分隔 直接影响 帝豪天下未定50-200平米直接影响 国贸大厦5600元/平米起 40平米以上 可自由分隔 直接影响 恒隆公馆5900元/平米起80-140平米间接影响 恒通国际公寓4100元/平米起120-180平米间接影响 包头高档纯商 务写字楼（不 包括商住型公 寓）将是市场 的发展方向， 而定位准确、 特色分明的高 档纯商务写字 楼将是开发的 重点。 市场中投资者 所占比例仍然 较大，他们关 注回报率与出 租率，对价格 变化比较敏感 。 短期内，包头 高档写字楼（ 包括商住型公 寓）市场需要 一个存量调整 消化及增量定 位提升的过程 。 影响包头高档 商务写字楼（ 包括商住型公 寓）销售的主 要因素有：销 售价格、投资 价值、 使用 价值、第三产 业自身发展规 模及引进速度 。 中期来看，潜在 供应量的放量增 长亦使得高档写 字楼的销售面临 更大的压力，供 大于求的状况还 将进一步显现。 如果不能刺激市 场出现新的需求 ，价格停滞甚至 下滑可能只是时 间问题了。 结 论 第二部分：项目swot分析 优势（s） 1、区位优势，位于钢铁大街中心 地段。 2、周边环境优势，与海德假日酒 店、包头宾馆、青鸟健身、太阳城 中心区等为邻。 3、前景优势，与周边众多的公寓 、酒店、写字楼、休闲中心等形成 了重要的商务区价值。 劣势（w） 1、本案与周围项目的距离过近，周边 环境过于局促，项目的正立面不够开 阔，影响了项目的整体气势。 2、和周边同质写字楼相比，内部配置 方面没有太大的竞争优势。 3、地上停车位不足。 4、目前在售写字楼或相近物业形态过 多。 机会（o） 1、市场上定位纯写字楼的楼盘尚 处于起步阶段，仍有市场空间。 2、市场上大开间、面积均等布局 的写字楼很少。 3、竞争对手缺乏有力的推广，给 我们留下了较大的操作空间。 4、本案新概念的推出，为项目进 入市场时在同质化的楼盘中脱颖而 出奠定了基础。 威胁（t） 1、市场处于发展阶段，增长迅速但容 量有限。 2、租赁市场不够成熟，客户投资的操 作空间有限。 3、一些大中型公司机构（金融保险等 ）已基本入住了其他写字楼项目。 第三部分 项目定位 形象定位 在5a写字楼的硬件基础之上，凸显生态、环 保、健康的高效率办公新理念。使我们的项 目更具人性化。 6e花园式写字楼 什 么 是6e ？ 1. essential business location 重要的商务区 2. elegant building 有品位的建筑 3. excellent facility and service 一流的硬件设施与服务 4. extraordinary tenant 出众的客户 5. exact place for business 纯商务 6. ecological、environmental protection and health 生态、环保、健康 第一个 e essential business location 重要的商务区 顶级写字楼更强调其规模的伸展力及拓展性，顶级写字 楼的客户，更加看重知名企业的群聚效应，这是形成商 务气氛的基本条件。同时，规模伸展力及拓展性更表现 在其所在商务区域产业链条的完整性上。因此，容纳顶 级写字楼的商务区一定要足够大、足够成熟，这样才能 最大限度满足顶级写字楼的用户对于产业链的要求。 第二个 e elegant building 有品位的建筑 有品位，是顶级写字楼的建筑语言。 更多时候，顶级写字楼的有品位是其之所以成为标志性 建筑的有力支撑，能最大限度地彰显个性，彰显现代商 业精神，并保证了顶级写字楼在一定时期内不会被新建 筑潮流所淘汰。 本案在建筑设计中融入了现代主义的穿插、错落、灰空 间等设计手法，使建筑本身具有了独特的魅力。 第三个 e excellent facility and service 一流的硬件设施与服务 5a的硬件标准 写字楼的软环境，也 就是物业管理水平 + extraordinary tenant 出众的客户 第四个 e 一流企业非常关心自己的邻居是谁，有 同质化的需求，希望同样重量级的企业 能够在一起，以此来互相衬托彼此的实 力和地位。 exact place for business 纯商务 第五个 e 越来越多的人要求纯粹的商务办公环境， 纯粹的办公氛围。 这也是区别于其它公寓写字楼的特点。 ecological、 environmental protection and health 生态、环保、健康 第六个 e 旨在提倡一种生态、环保、健康的高效率办公新理念。 我们为什么要提出 ?6e 提升本案商务写字楼的价值 弱化本案劣势，凸显出本案的优势 在众多同质化写字楼中以崭新的理念脱颖而出 我 们 离 6e 有 多 远？ 1. e 重要的商务区 2. e 有品位的建筑 3. e 一流的硬件设施与服务 4. e 出众的客户 5. e 纯商务 6. e 生态、环保、健康 基本具备 基本具备、但仍需完善 具备一部分、需要加强 需要挖掘 基本具备 部分具备、需要拓展 真正实现 我们还需要做什么 ？ 6e 开放式商务洽谈区 商务式物业 商务减压功能区 强化高效办公的理念 更多的考虑业主商务办公的需求 送氧系统 绿色大厅 高档的写字楼不仅仅 是建筑的堆砌， 更多的考虑了人的感受 将原有的空中花园的卖点 更加突出和强化， 深化健康办公、高效办公的理念 营造一种人文气息浓郁、 亲近自然的氛围， 体现“关注人文关注健康” 的理念。 开放式商务洽谈区 商务式物业 设置商务中心 提供前台引领服务 提供小型视频会议服务 商务减压功能区 除了每隔层都有的空 中花园外，在中银国 际的顶层设立茶室、 咖啡吧。 绿色大厅 将主入口改在建筑北面， 一楼大厅建成绿色大厅， 增加植物和室内仿真山水景观。 营造一种人文气息浓郁、亲近自然的氛围， 体现“关注人文关注健康”的理念。 送氧系统 方案1 方案3 方案2 在空调的送新风系统前， 加入富氧空气。整套设备 造价约170万。 在每层的空中花园部位加装 小型造氧机， 每台约7001800元。 在空调的送新风系统前， 加入富氧空气。整套设备 采用青藏铁路列车送氧系 统，造价：约350万。产品 技术为德国和美国技术。 客 户 定 位 大中型外埠及本地 能源、地产、金融 、投资、高新科技 等企业。 这类企业需要办公场所更能体 现其身份和实力；对写字楼的 品质、价格、形象、硬件等方 面要求甚高。 投资者 购买者是市场上投资型资金的 拥有者，他们所追求的是高额 投资回报，对价格十分敏感， 他们最关心的是物业的保值、 升值能力，要求物业预留有足 够的升值空间作为投资信心的 保证。 价 格 定 位 鉴于目前包头高档写字楼市场情 况，建议低价入市，根据市场反 馈，逐步拉升售价。最终，实现 本项目均价预计比市场均价高 5%左右。 第四部分 营销推广 推广主题 中银国际6e花园式写字楼 中银国际会呼吸的写字楼 中银国际生态、环保、健康 中银国际 是与众不同的写字楼 他的推广手段会和别人一样吗 ？ 明线推广与暗线销售相结合 明线推广 高调入市，通过系列的宣 传手段，树立本案“6e、 花园式、生态、环保、健 康”等人文气息浓郁的高 品质形象。 暗线销售 精准拓展，通过本机构强大的数 据库，锁定目标客户展开系列数 据库营销手段：沟通需求、跟踪 反馈，促进意向，达到点对点的 销售效果。 媒 体 组 合 大形象，影响力 主流媒体 分众dm 媒体 新媒体 直投渠道 精准传播 分众拓展 促进销售 包头日报 包头晚报等 dm杂志等 航空票夹、短信平台 数据库资源 以本机构强大的数据库资源为基础，将本案的 详尽资料传达到目标客户，联络、跟进、回访 ，筛选，最终提炼购买客户。 软性新闻： 以新闻报道的方式传播项目信息 ，塑造良好的市场形象。 平面广告：以直接的广告诉求方式塑造形象及 传达信息。利用广泛的读者资源，形成良好的 传播效应，达到促进销售的目的。 软文： 以概念营造、评论访谈的方式传播项 目信息，赢得目标客户关注认可。 平面广告：以直接的广告诉求方式塑造形象及 传达信息，利用良好的客户资源，让目标群体 充分感受项目的独特品质并形成口碑传播，最 终实现购买。 dm杂志等 航空票夹、 短信平台等 分众扩展传播，拓展周边市场（如呼市、巴彦 淖尔、鄂尔多斯等区域）。 直投渠道 包头日报 包头晚报等 有助于树立口碑传播，对老带新的多次成交有促进作用。 建议：利用重要销售节点及节日，如奠基、 开盘、封顶 等时机发布新闻及举办主题活动。 活动行销 新闻发布会、开盘公关活动、目标客群酒会、高档场所巡展等。 各阶段销售推广