营销策划书的写作.ppt

营销策划书的内容 结构内容 1.封面 策划书及客户名称、策划机构或策划人名称.策划完成日 期.策划适用时间 段.密级及编号.页数 2.前言委托情况.策划原因.策划目的.策划及策划书特色 3.目录策划内容标题 及页码 4.概要提示策划内容要点 5.环境分析市场状况.竞争状况.分销状况.宏观环 境状况 6.swot分析即对外环境的机会与威胁.内部环境优势 与劣势分析 7.营销 目标财务 目标.营销 目标 续上 8.营销战 略市场细 分.目标市场.市场定位 9.营销组 合策略产品策略.价格策略.渠道策略.促销策略 10.行动方案组织结 构.营销 活动程序安排.营销预 算和技术设 备 11.策划方案控制营销 控制办法 12.结束语突出策划内容要点 13.附录数据资料.问卷样本.座谈记录 一、“封面”的内容及写法 n 封面设计的原则是醒目整洁切忌花哨至于 字体字号颜色则应根据视觉效果具体考虑 n 策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称 被策划的客户策划机构或策划人的名称策划完 成日期本策划适用时间段策划书的密级及编号 策划书的页数 二、“前言”的内容及写法 简单交待接受营销策划委托的情况 进行策划的原因即把这个营销策划的重要性和必要性表 达清楚，以能吸引阅读者进一步去阅读正文 策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态 策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的 情况，致谢等 注：前言的语言应精练准确，做到简明扼要字数控制在 字以内，以不超过一页为宜 三“目录”的内容及写法 策划内容标题及页码，一般来说营销策划书的目录必 须要有，但如果营销策划书的内容篇幅比较少的话，目录可 以和前言同列 注：列目录时要注意目录中所标页数与实际页数必须一致 否则会损害营销策划书的形象 四“概要提示”的内容及写法 概要提示是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销 策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解 策划者的思路意图与观点 概要提示的写作要点: 1.选择自己的写作顺序.概要提示有的在撰写策划书正文前写,有的是在 营销策划书正文结束后写. 2.提纲挈领,勾画出策划的骨架. 3.巧妙利用框图 五. “环境分析”的内容及写法 环境分析的内容包括市场状况 竞争状况分销状况 宏观环境状况等。 （1）市场状况。列出近3-4年的数据，通过年度相对指标对 比得出分析结果。例如，某产品20002003年的历史数据 如下图： 变量栏目2000年2001年2002年2003年 1、行业销量/单 位计数 2000000210000022050002200000 2、公司市场份 额 3%3%4%3% 3、每单位平均 价格/元 200220240250 4、每单位变动 成本/元 120125140150 5、每单位贡献 毛利/元 3-48095100100 6、单位销售量/ 单位计数 1260000630008820066000 7、广告和促销/ 元 800 0001 000 0001 000 000900 000 8、销售人员和 分销费用 700 0001 000 0001 100 0001 000 000 9、市场调研/元100 000120 000150 000100 000 10、营业净 利润 /元 1 200 0001 865 0003 070 0001100 000 （2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们 的规模目标 市场份额 产品质量营销战略和其他特征 从而恰如其分地了解他们的意图和行为。 （3）分销情况。列出各个分销渠道上的销售数量资料和重要 程度。 （4）宏观环境分析。描述宏观环境的主要趋势（如人文的 经济的技术 政治法律的 社会文化的 ），阐述它们与本 企业产品的某种关系。 六、“swot”的内容及写法 对企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weaknesses ） 外部环境的机会（opportunities）、威胁（ threats）的全 面评估称为swot分析,swot分析是环境分析的结果。 七、“营销目标”的内容及写法 营销目标通常是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长 率市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等。 营销目标必须满足四个条件： u目标必须按轻重缓急有层次地安排 u在可能的条件下，目标应该用数量表示 u目标必须切实可行 u各项营销目标应该协调一致 八、“营销战略”的内容及写法 营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，营销战略 则说明如何达到营销目标。营销战略包括目标市场战略、产 品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、 国际市场营销战略。 在策划书中的“营销战略”部分，要清楚地表述企业所要 实行的具体战略。 九、“市场营销组合策略”的内容及写法 所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业根据 自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可 控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）进行优化 组合和合理的综合运用。 十、“行动方案”的内容及写法 在行动方案中，需确定下列三类计划： 组织机构 营销预算 营销行动程序安排 1、组织机构 在此应列明实施策划的组织及其相应的职责。对于专项 的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方 案，临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成 。对于常规的营销活动，一般不建立临时的组织机构，而是 指定组织的相关部门的人员负责专项活动。 2、营销行动程序安排 对于常规的营销活动，一般把行动的程序、负责人、预算 及行动方案评估和控制方法等内容集中在一起，用图表列出： 作业 名称 1月2月3月4月5月6月7月8月 9月10月11月12月 作业a 作业b 作业c 作业d 作业e 作业f 作业 g 作业h 日期 完成 营销行动的程序安排一般用甘特图和前头线图表示： a c d f g b e h 开 始 结 束 为了进一步明确行动的具体负责人、费用和行动方案的评估和控 制方法等内容，再列出一张“行动方案安排表”： 作业名称负责人行动 地点 开始 日期 计划结 束日期 实际结 束日期 费用 预算 实际 费用 备注 作业a 作业b 3、营销预算 营销预算最常用的是“作业项目估计法”，即按策划确定的作业项目列出 细目，计算出所需经费。 预 算 名称 1 月 2 月 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计 作 业 a 作 业b 作 业c 机 动 合 计 十一、“策划方案控制”的内容及写法 这里阐述营销控制的通常做法和应急计划，即一般程序和 例外管理两个方面的工作。 1、通常做法 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度 （2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目 和原因 （3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、 信息流通渠道的畅通情况，