营销调研与预测教学课件PPT.ppt

第七章 市场营销调研与预测 n第一节 市场营销信息系统 n第二节 市场营销调研 n第三节 市场需求的测量与预测 1 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义与特征 二、营销信息系统及其特点 2 一、信息的含义与特征 n信息：是事物运动状态以及运动方式的表象。 n由数据、文本、声音和图像四种形态组成。 n 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 3 信息的特征 n可扩散性 n可共享性 n可存贮性 n可扩充性 n可转换性 4 三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统（marketing information system，mis）是由人、设备和程序 组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。 n1目的性 2、及时性 n3准确性 4、系统性 5广泛性 5 分析 计划 执行 控制 营销 经理 评估 信息 需求 分配 信息 内部报告系统 营销分析系统 营销情报系统 营销调研系统 微观环 境分析 宏观环 境分析 营销 环境 开发信息 营销信息系统/mis 向市场营销管理人员提供有关 交易的信息，包括订货数量、 销售额、价格、库存状况及应 收应付帐款等各种反映企业营 销状况的信息 及时捕捉、反馈、加工、分析市 场上正在发生和将要发生的信息 ，用于提供外部环境的“变化资料 ”，帮助营销主管人员了解市场动 态并指明未来的新机会及问题 企业以一些先进技术分析市场营销数 据和问题的营销信息子系统。 通常由资料库、统计库和模型库构成 三、营销调研系统的构成 系统、客观地搜集和传递有关市 场营销活动的信息，提出与企业 所面临的特定营销问题有关的调 研报告，以帮助管理者制定有效 的营销决策 6 第二节 市场营销调研 n一、营销调研的含义 n二、营销调研的类型与原则 n三、营销调研的内容 n四、营销调研的步骤 n五、营销调研的方法 7 一、营销调研的含义 n （marketing research）运用科学的方法，有目 的、有计划地、系统地收集、整理和分析研 究有关市场营销方面的信息。 8 二、市场营销调研的类型与原则 n（一）类型 9 探测性调研 采用“走马观花”和查阅资料的方式对市场进行 初步考察。 1.1.特点：特点：灵活；省时、省费用；非正式调研 2.2.资料来源：资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士 3.3.适应情况：适应情况：大规模调研的前期阶段，情况不明朗 10 描述性调研 当明确所要研究的问题和重点后，通过详细的调查与 分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，从而 做出如实的反映和具体的回答。 1.1.特点：特点：对情况、事件进行描述、正式调研。 2.2.目的：目的：准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系 3.3.资料来源：资料来源：第一与第二手资料；定性研究。 11 因果关系调研 深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。 1.1.特点：特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调 研。 2.2.目的：目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以 及影响的程度。 3.3.资料来源：资料来源：第一与第二手资料、统计分析。 12 （二）市场调查的原则 1、时效性原则 2、准确性原则 3 、系统性原则 4、经济性原则 5、科学性原则 13 三、营销调研的内容 14 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 提交报告 确定问题与 调研目标 分析信息拟定调研计划收集信息 四、营销调研的步骤 15 制定调研计划：6w2h 项目含义任务 what调研什么明确调研主题 why调研目的（原因 ） 明确调研目的、意义与目标 which调研对象随机抽样、非随机抽样 who调研主体委托外部机构调研、自己独立调研、内 外协作调研 when调研时间调研日程、信息时限 where调研范围明确调研总体与总体单位 how to do调研方法询问法、观察法、实验法；二手资料 how much调研预算人、财、物消耗预算 16 五、营销调查的方法 (1)根据调查对象范围不同分为： 1.普遍调查 2.抽样调查 3.典型调查 4.重点调查 5.个案调查 17 n(2)根据资料搜集方式不同分为： n 1.观察法 2.访问法（询问法） n 3.实验法 4.文案调查 18 （3）接 触 方 法 邮寄调查表 电 话 访 问 面 谈 访 问 网 络 调 查 19 n*调查问卷的结构 n 前言。调查目的、意义及有关事项