毕业设计（论文）-上海大众朗逸轿车营销策略分析.doc

河南科技大学管理学院毕业论文河南科技大学毕业设计（论文）题目上海大众朗逸轿车营销策略分析姓名张冬洋院（系） 管理学院 专业市场营销112指导教师2015 年 6月 10 日 毕 业 设 计（ 论 文 ）任 务 书（指导教师填表） 填表时间：2015年 6 月 10 日学生姓名专 业班 级营销112指 导教 师课题类型论文设计（论文）题目上海大众朗逸轿车营销策略分析主要研究内容一、上海大众及朗逸发展现状分析1.1上海大众发展现状分析1.2朗逸轿车发展现状分析二、上海大众朗逸轿车的宏观环境分析2.1政治环境分析2.2经济环境分析2.3技术环境分析2.4竞争状况分析三、上海大众朗逸轿车swot分析3.1 优势3.2劣势3.3 机会 3.4威胁 四、上海大众朗逸轿车营销策略分析4.1市场定位4.2产品4.3价格4.4渠道4.5促销五、上海大众朗逸轿车营销策略的优化5.1产品策略5.2品牌策略5.3促销策略主要技术指标(或研究目标)1.查阅文献资料不低于20篇，其中英文文献不低于3篇；2.按时间和质量要求撰写开题报告；3.完成与论文选题相关的不少于10000英文字符（译成汉语不少于3000汉字字符）；4.按河南科技大学管理学院论文写作规范，完成1万字以上的毕业论文一篇。进度计划1.2014.12.29选题、下达任务。查阅此方向的研究状况，结合毕业实习寻找相关支撑材料，准备撰写开题报告及完成论文；2.2015-04-20至2015-04-27完成开题报告；3.2015-04-28至2015-05-25 完成论文初稿；4.2015-05-25至2015-06-01 对论文进行反复修改，定稿；5.2015-06-02至2015-06-12装订成册，交付指导老师，准备答辩。主要参考文献1 施俊. lavida 汽车品牌营销策略研究d. 上海：复旦大学，2010. 2 吕仲生.浅析多品牌营销策略设计j. 东方企业文化， 2013(22). 3 巩治国.比亚迪汽车营销策略分析d. 长春：吉林大学，2010.4徐向阳汽车市场营销学m北京：机械工业出版社，2011 5portenme.cmopetitiveadvantege.newyork:thefreepress,2012指导教师签字： 研究所所长（教研室主任）签字： 年 月 日上海大众朗逸轿车营销策略分析摘要随着我国经济的快速发展，人们的生活水平得到了显著的提高，人们的收入以及消费水平越来越高，汽车消费能力越来越强，我国汽车行业的发展突飞猛进，汽车行业正处于发展期，居民的汽车消费占总消费的比重越来越多。特别是2001年后，国内外汽车企业纷纷来中国建厂投资，在过去居民买汽车可望而不可及，在今天这个社会汽车进入了千家万户，成为了更多人的代步工具。各个品牌之间的竞争越来越大，为满足消费者的需求，各个厂家都采取了不同的营销策略，上海大众也在不断推陈出新，不断提高服务水平和改善服务质量，以提升上海大众品牌的整体竞争力。 本论文以上海大众朗逸汽车为研究对象，通过文献资料法，比较研究法等对上海大众以及朗逸轿车的发展现状进行了分析。运用宏观环境分析法，优势、劣势、机会、威胁分析法对大众朗逸轿车进行了分析，在此基础上通过对上海大众朗逸轿车的市场定位、产品、价格、渠道、促销等营销策略分析，针对上海大众朗逸轿车在产品策略、品牌策略、促销策略等方面的不足提出了优化。关键词：大众朗逸，上海大众，品牌优化，中级轿车市场iishang hai volkswagen lavida sedan marketing strategy analysisabstractwith the rapid development of our country economy, peoples living standard has been greatly improved, peoples income and consumption level is higher and higher, automobile consumption ability is more and more strong, chinas auto industry development quickly, the car industry is in development, the proportion of the residents automobile consumption among consumption is increasing. especially after 2001, the domestic and overseas car companies invest in chinaoneafteranother, in the past,it is only a dream that people could buy a car ,but now car has entered innumerable families, has become more and more peoples travel tools. brand competitiveness is more and more big, in order to meet the needs of the consumers, each manufacturer has taken a different marketing strategy, shanghai volkswagen are also constantly updating and improving the level and the quality of serviceto enhance the overall competitiveness of shanghai volkswagen brand.this paper take shanghai volkswagen lavida car as the research object, analyze the development status of shanghai volkswagen lavidacar through the literature material law and the comparative research. using the macro environment analysis, strengths, weaknesses, opportunities, threats analysis method analyses the volkswagen lavida sedan, on this basis, through the shanghai volkswagen lavida sedan market positioning, product, price, channel, promotion, marketing strategy analysis, for shanghai volkswagen lavida sedan in the product strategy, brand strategy, promotion strategy such as deficiency of optimization is proposed.key words:volkswagen lavida,shanghai volkswagen, brand optimization, intermediate sedan marketiii目录前 言1第1章 上海大众及朗逸发展现状分析41.1上海大众发展现状分析41.2朗逸轿车发展现状分析5第2章上海大众朗逸轿车的宏观环境分析62.1政治环境分析62.2经济环境分析62.3技术环境分析72.4竞争状况分析7第3章 上海大众朗逸轿车swot分析93.1优势（strength）93.2劣势（weakness）93.3机会（opportunity）93.4威胁（threat）9第4章上海大众朗逸轿车营销策略分析114.1市场定位114.2产品（product)114.3价格( price)124.4渠道(place)124.5促销(promotion)12第五章 上海大众朗逸轿车营销策略的优化145.1产品策略145.2品牌策略145.3促销策略15结 论17参考文献18致 谢191前言改革开放以来，我国的汽车产业得到了快速的发展，各个汽车厂家之间的竞争越来越剧烈，要想在激烈的竞争中生存下去，生产高质量的轿车是一方面，另一方面还要采取正确的营销策略。上海大众是最早进入我国市场生产汽车的企业，而朗逸又是上海大众自主研发的新产品，因此本文以上海大众朗逸轿车为研究对象。1、 选题背景近几年年，随着我国经济的持续发展，人民生活水平不断提升。人们食物消费在总收入中的比重越来越低，居民的消费能力不断增强，我国汽车行业进入快速发展期，国内外汽车厂商在中国的发展规模也越来越大，人们对汽车的追求也越来越旺盛。自1978年邓小平改革开放以来,国家在政策上大力支持汽车等重工业的发展，鼓励居民消费，促进了我国汽车行业的快速发展。1998一2008年这10年间我国生产的汽车高达年均20%的增长幅度,成为世界上第二大汽车消费国和第三大汽车生产国。2009年我国生产的汽车比世界上任何国家都多。2009年我国成为全球新车销量最大的市场。2010年以来，我国轿车消费增幅一直保持平稳的增长态势，我国汽车行业发展越来越快。2、 选题意义首先，通过对消费者的市场调查，从而了解到大众朗逸轿车吸引这么多人购买的原因，更重要的是认识到了大众朗逸轿车在销售过程中的不足，以及自身存在的问题，从而确定了上海大众朗逸轿车的营销策略分析，希望通过本文的写作可以改善朗逸存在的问题。其次，通过对自己所学知识的整理，以及网上搜集到的资料的整理，了解到大众朗逸轿车作为我国轿车的典范，对他的研究，有利于提高大众朗逸在我国轿车的销量，扭转近来不景气的局面，在迎接国内外轿车的挑战方面也具有重大的作用。最后，自己通过本文的写作学习了许多关于汽车销售方面的知识，通过对知识的梳理使自己在大学学到的知识拥有了系统性；通过问卷调查认识到完成一个调查的艰辛与不易。3、 国内外研究综述（一）国内关于汽车营销的研究 这几年来,随着人们生活水平的改善，汽车进入了更多人的家庭。国内有很多专家、学者都对汽车营销进行了研究，并提出了自己的观点：2005年，韩学春发表的中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨一文中就指出：无论企业采用那种产销模式，产销合一体制也好，产销分离体制也好，其最终都是面向用户的。因此，企业应以顾客为出发点，满足顾客的需要。2009年，丁树雄在中国汽车商战一书中，提出汽车销售企业务必采用多种营销方式来吸引消费者；同时汽车销售企业在制定营销策略时首要考虑的环节应该是满足消费者需求。2010年，施俊在朗逸汽车品牌营销策略研究中指出：在品牌营销战略中，要充分的利用国际化品牌，提高产品在世界市场上的竞争力，积极主动的去识别市场的发展过程，制定适合自己发展的品牌策略，在企业的战略上要认识品牌的重要性，走品牌发展道路。刘楠在2012年的一篇名为上海大众汽车营销模式分析与策略研究中，将4p，4c，4r，4v的经典营销理论与上海大众汽车销售相结合。作为他制定营销策略的理论基础。 （二）国外关于汽车营销的研究 目前，国外关于汽车营销模式研究，主要表现在特许经营以及顾客让渡价值等方面：1993年，abellmark通过对消费者购买的车型中发现,消费者购买高档车,不仅是产品本身所带来的价值,更重要的是高档车是一种身份和地位的象征，如果把这些昂贵的高档车与低档次的车放在一起展示,会大大降低前者的附加值。1998年，johnyk.johansson认为制造商和经销商从“零和竞赛”的关系转化相互支持的“双赢”关系是特许经营模式最重要的特点。在2000年，john.s.kiff提出了这样的观点：对汽车制造商来说，特许经营具有低投入、低风险和针对市场的特性。汽车制造商不需要在销售方面投入过多的资金和管理,这些任务由经销商自己来承担。菲利普科特勒在市场营销管理中，提出了“顾客让渡价值”的新概念。在汽车营销领域，我们所谓的价值让渡系统，实际上就是“顾客让渡价值”在理论方面的深化和发展。对于汽车销售而言，它是系统的将价值链上与消费者相关的利益群体都纳入整个系统，通过对“最大化价值让渡”这个总体目标的调控，使其从系统内部把内耗降到最低，最终达到系统内所有成员都满意，同时为社会创造最大的价值的目标。四、研究内容和方法首先，在查阅大部分文献资料的前提下，通过文献资料研究法、比较研究法对上海大众以及朗逸轿车的现状有所了解；运用宏观环境分析法，优势、劣势、机会、威胁分析法对大众朗逸轿车进行了分析，在此基础上通过对上海大众朗逸轿车的市场定位、产品、价格、渠道、促销等营销策略分析，针对上海大众朗逸轿车在产品策略、品牌策略、促销策略等方面的不足提出了优化。第1章 上海大众及朗逸发展现状分析研究上海大众朗逸轿车的营销策略，必须对上海大众以及朗逸的现状有所了解，现将上海大众发展以及朗逸现状概况介绍如下：1.1上海大众发展现状分析1.1.1上海大众发展现状 1985年，上海大众在上海西北郊安亭国际汽车城成立，是一所合资企业，上海大众和德国大众各占50%的投资。经过30年的发展，形成了以上海安亭为中心，辐射上海和南京两大城市，注册资本从最初的从最初的1.6亿元发展到现在的78亿元。上海大众作为国内汽车的领导品牌，在很多方面都取得了卓越的成就，曾在2004年汽车国内市场保有量就荣获了第一，连续9年被评为“全国十佳合资企业的称号”等荣誉。汽车品牌方面不仅吸收了制造精良、个性突出的多款车型，而且为了扩大在中国的市场，对许多款车型都进行了本土化的设计与制造，成功的打进了中国市场。公司主要产品有新帕萨特、新朗逸、途观、朗逸经典版、朗逸运动版、朗行、桑塔纳等。30年来，从1985年上海大众成立到收购斯柯达、桑塔纳3000型成功上市、到2008年朗逸成功上市，上海大众走的是吸引利用外资、引进先进技术、滚动发展的道路。进入21世纪，在激烈的市场环境下，上海大众提出了“为顾客提供高质量的汽车的同时，加强员工的素质培养，提高员工的服务水平，保持上海大众在轿车销售的领先地位”的经营理念，并形成了“追求卓越 永争第一”为核心价值观的企业文化。1.1.2上海大众存在的主要问题 经过30年的发展，上海大众发展成为了中国汽车行业的领头羊和行业楷模，无论是对先进技术的应用，还是轿车的制造水平以及技术，都获得了国内外一致的高度评价。但面对激烈的市场竞争环境和对环境的保护，上海大众在下面这几个方面仍存在不足: 一、经销商 上海大众经销商很久之前就存在这样那样的问题。上海大众的经销商基本上遍布我国的每一个城市，由于经销商之间的不良竞争，导致许多经销商出现了入不敷出的现象。上海大众公司的管理层意识到这一问题的严重性，好几次组织“价格联谊会”,希望通过这个会议大家能够在价格上统一，实现共赢的目的，但发现效果并不是很明显，经销商不在明处进行了恶意竞争，但在私下里的竞争更是此消彼伏。 二、车型老化 中国保有量最大的普通型桑塔娜轿车在中国已经行驶了20多年，这在世界市场上不可不称做为奇迹，为上海大众的发展做出了巨大的贡献，但车型老化以及技术上的落后已经不适应我国特别是世界市场的发展。目前上海大众面临的最严重的问题的是车型、功能方面单一，不能适应市场发展的需要。 三、科研能力差 上海大众是德国大众和上海大众合资建成，在技术方面一直是德国大众占于关键地位，导致上海大众的研发能力没有得到完全的发挥，技术方面是上海大众的短板，影响了上海大众的发展速度。德国大众虽然声称支持上海大众的自主创新，但这也是有限制的。德国大众只是把上海大众作为自己的生产和销售基地，是不会从根本上扶植上海大众的发展的，也不愿意看到自己的竞争对手一天天的强大起来。在与德国大众合作期间，这个问题解决起来是非常棘手的。 四、市场竞争和市场挑战 2001我国入市以来，上海大众如何面对来自全球的冲击，如何在激烈的竞争中脱颖而出，如何走可持续发展的道路以及制定什么样的指导战略，成为上海大众最迫切、最紧要、又必须解决的任务。1.2朗逸轿车发展现状分析2008年6月，上海大众凭借其先进的生产制造技术推出新的汽车品牌-朗逸。朗逸具有德国先进的设计，中国的审美观以及可持续发展的理念，适应我国市场发展的同时也改变了人们对中级车市的认识，2008年车展上朗逸受到了消费者和众多媒体的热捧。随着社会的发展，老朗逸已经不能适应社会发展的需要，上海大众为满足消费者在汽车方面的追求以及在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，不断推陈出新，在营销策略也进行了一些改进。2012年，排量分别为1.6l和1.4tsi10两款新朗逸车型成功上市，定位在11.29-16.69 万元之间，在外观以及内饰方面新朗逸都有很大的变动，适应了我国市场发展的需要，满足了消费者的需求。作为为中国消费者量身打造的一款新车，朗逸一方面保持了德国设计的优秀品质，另一方面又加入了中国本土的元素。朗逸满足了我国消费者在追求外观设计等方面的需要，刺激了我国的消费。新朗逸自上市以来销量一直很好，在中级车市场上受到消费者的广泛青睐。2013年374，075辆的销售量比2012年246，687辆的销售量相比增长了51.64%，在2013年我国乘用车单一型销量中排名第四，继续保持着中级车市场上的领先地位。在2014年，朗逸在前两个月的销量更是突破了10万辆。第2章上海大众朗逸轿车的宏观环境分析 为了更好的分析朗逸轿车的营销策略以及发展必须对整个宏观环境进行分析，这样才能更好的看懂朗逸的策略。2.1政治环境分析当前，我国政府大力支持汽车行业的发展。国家积极鼓励引进外资，支持更多的国外企业来我国建厂生产汽车，上海大众是一所合资企业，德国大众和上海大众各投资了50%。朗逸轿车是大海大众自主研发的产品，上海大众作为最早进入国内市场的汽车企业，在发展的过程中享受到了非常好的优惠政策，抢先占领了市场先机，在短时间内获得了巨大的发展。政府在促进企业发展的同时，也采取了各种各样的措施来刺激居民消费。消费者可以贷款买车，享受购车补贴，汽车下乡等政策，这样的政策对于消费者来说是一种巨大的鼓舞，为朗逸轿车的发展提供了机会；政府鼓励节能环保汽车的发展，财政部、发改委、工信部联合启动1.6升及以下节能环保汽车推广补贴政策，2015年12月31日之前，消费者购买小排量的汽车可以一次性的享受一定额度的购车补贴，朗逸轿车是上海大众自主研发的新产品，排量在1.4-1.6升之间，在节能环保方面具有一定的优势，适应了市场发展的需求，可以享受国家的购车补贴，这些有利于提高朗逸轿车的核心竞争力。近些年来，朗逸轿车的跨越式发展，都与国家的这些政策分不开。除了这些有利于朗逸轿车发展的政策外，国家还采取了一些的措施可能会影响朗逸轿车的发展，比如说：关键零部件的生产规模还没有享受到国家的财政补贴，养路费用制度的实施等。2.2经济环境分析我国目前国内经济正处于快速发展期，2013年我国的国内生产总值排名第二，仅次于美国，为550548亿元。人均国民总值从2012年37195元到2013年的38499元，人均国民生产总值更是史无前例的增长了3.51%。人均国民生产总值的逐年上升，使得消费者拥有了更多的资金，追求更高生活品质的保障，有利于增加朗逸轿车的销量，为朗逸的发展创造了条件。随着国内外知名企业纷纷在我国建厂生产汽车，各个企业之间为了竞争纷纷降价。以上海大众朗逸为例，2014年上海大众朗逸的价位在14.99万元至16.59万元，2015年上海大众朗逸的定位在13.39万元到15.69年，比2014年的还要低。除了引进外资外，我国汽车企业还在寻找新的发展机会和模式。上海大众自主研发的朗逸轿车一方面具有德国的沉稳厚重，另一方面还具有中国的本土化的特征，这种自主研发的高端汽车，对汽车价格的下调起到积极的作用。价格的下降在消费者收入不变的情况下有利于增加朗逸轿车的销量，更何况是在每年人均国民总值不断上升的情况下。近年来，随着国家对国产汽车的支持扶植以及消费者爱国心的上升，使得日系车在国内销量骤减的同时，也使得上海大众朗逸轿车不断下调价格，以应对激烈竞争环境。 改革开放以来，我国的食物食物支出占全部消费支出之比逐年下降，即恩格尔系数逐年下降，它说明了人民的生活越来越好，越来越富足。目前，我国城镇居民家庭恩格尔系数为358%，农村居民家庭恩格尔系数43.0%。目前，我国城镇家庭生活水平已经超过小康水平而进入富裕水平的区间，汽车消费对于大部分城镇家庭的来说已经不是那么的困难，汽车消费是一种必然。另外，2014年我国大陆人口就已经高达136782万人，还远远没有达到每家每户一辆汽车，这说明我国的消费市场还蕴藏着巨大的潜力；城市化的不断加快也形成了巨大的汽车需求市场。2.3技术环境分析 随着经济的快速发展，一些高科技产品被应用于汽车领域，例如汽车导航，通过gps导航可以快捷的帮助消费者找到目的地，给消费者的生活带来了很多乐趣，消费者再也不需要担心我不认识无法行使等等这种情况。各个汽车生产厂商都在不断的开发新产品，生产节能、环保的轿车来满足消费者的需求。目前，大多数汽车企业的技术方面都是简单的量变，正好比腾讯qq的版本不断升级，你发现升级后的qq功能和以前比着没有多大的变化。然而，有些技术的变革却具有划时代的意义，随着石油的不断开采终究有开采完的那一天，而这些技术主要集中在混合动力汽车和纯电动汽车这一领域，但目前这方面的技术还不成熟，造价很高。因此，对于汽车企业而言，谁在这方面占据着制高点，谁就在未来的竞争中会脱颖而出。朗逸轿车是大海大众自发研制的，上海大众具有先进的汽车制造技术，在这方面占据着优势。2.4竞争状况分析除了品质、价格以外，企业的售后服务也会对消费者的购买决策产生影响。汽车一旦购入，日常的保养必不可少，保养费的多少成为人们选车必须要考虑的因素之一。企业之间的竞争也从轿车本身扩张到一条龙的服务，如何才能够让顾客满意成为企业考虑的重要问题。企业必须树立顾客至上的宗旨，尽可能的满足消费者的合理需求，建立全国范围内的售后服务网络，对顾客进行不定期的跟踪回访，完善的配件、养护、维修措施等。上海大众在全国范围内都建立的有售后服务网点，这对于朗逸生产的大众具有很大的优势。为了改善我国的环境和能源问题，国家采取了限制燃料消耗、收取燃油费、新能源购车奖励等措施，鼓励节能环保类汽车的发展。朗逸轿车在这方面具有一定的优势，有利于朗逸轿车的发展。第3章 上海大众朗逸轿车swot分析通过对上海大众朗逸轿车宏观环境的了解，我们需要更进一步的去看清上海大众朗逸存在的有哪些优势、劣势、机会和威胁。现将其概括如下：3.1优势（strength）朗逸轿车是上海大众自主研发的新款车型，上海大众具有先进的汽车制造技术：上海大众凭借其先进的生产工艺和设备，生产的汽车达到了国际领先水平。强大的产品创新能力：为建立先进的、庞大的技术中心基地，上海大众投入了巨大的财力与物力，其硬件设施基本满足了轿车自主开发的需要，部份实验室达到了国际领先水平。上海大众试车场，是目前国内唯一的国内轿车试车场，通过消费者当场的试车，更好的去刺激消费的购买的行为。高素质的管理人员：上海大众坚持以质量为中心，在企业管理中不断引进管理人才，加大对员工的培训，提高员工的综合素质。3.2劣势（weakness）规模偏小：与国际知名汽车企业相比，上海大众的规模相对较小。例如通用家族的每年的汽车总产量就高达900万辆，在中国任何汽车企业都是无法与其相比的。竞争劣势：上海大众的生产生产与研发是分开的，而其它的合资企业的生产与研发却是一体的，这严重影响了上海大众朗逸轿车在国际市场上的竞争力，研发能力的高低影响着一个企业未来的发展。营销水平低于同行业其他企业：上海大众与国内其他企业的优惠相比较而言，优惠力度不大，对消费者的购买欲望产生了影响。3.3 机会（opportunity）汽车消费呈现梯度发展的趋势。有进入新市场的可能：国家鼓励发展节能环保的汽车，抑制产品生产过剩，走可持续发展道路，必将促进中国汽车市场增长迅速：汽车销量呈现出从沿海到中、西部内陆地区，从城市到乡村市场迅速扩张的业向环保、节能型方向转变。朗逸轿车在节能以及环保方面做的比较好，在这方面具有一定的优势。3.4威胁（threat）竞争压力增大：上海大众是以前独占中国市场，随着改革开放的进一步深入以及进口关税的下调，世界汽车企业巨头纷纷进入中国，中国汽车企业面临着更加严峻的竞争形势。具有竞争优势对手的竞争，在一定程度上对朗逸轿车销售造成了威胁。特别是具有电子配置好、省油、线条流畅、市场渠道顺畅等优点的日系汽车，日系汽车在我国市场占有率进一步提高说明了这一问题。国际油价的上涨：由于石油属于不可再生资源，随着石油储量的减少，再加上中东地区，政治的不稳定，使得油价忽高忽低，但总的趋势是逐渐变高。上海大众朗逸轿车的燃油相对不充分，在一定程度上相当于增加了朗逸轿车的成本，提高了价格，从而导致销量的减少。第4章上海大众朗逸轿车营销策略分析为了更好的去分析上海大众朗逸轿车的策略，必须对与其紧密联系的市场定位、产品、价格、渠道、促销进行分析，并找到其存在的不足之处。4.1市场定位在2008年6月，朗逸轿车成功上市。除了明锐外，上海大众旗还没有一款有实力的紧凑型家用轿车，上海大众作为上海大众自主研发的产品，其定位就在紧凑实用，以弥补上海大众这方面的空白。与新朗逸基本上同时上市的新速腾、新福克斯无疑成为其竞争对手，而新速腾的定价在13.18万到18.58万之间，新福克斯的价位区间在11.99万到16.91万，与朗逸同样具有节油特性的新思域的售价在13.18-26.98万，朗逸的定位为11.29万到16.59万元。这一价位在同行业竞争中，处于优势。朗逸定位为一款紧凑型家用轿车，这个细分市场正在发展，定位也是紧凑实用的北京现代伊兰特的定价为9.28万到10.18万之间，上海通用的新凯越价位区间更在8.69万和10.59万之间，都要比朗逸的价格要低一些，他们将成为朗逸轿车强有力的竞争对手，朗逸在保持定位不变的情况下要想立于不败之地必须要不断的创新。4.2产品（product) 在2008年北京车展上，充分体现了朗逸在研究开发的过程中,考虑到了中国消费者对外型、内饰美的追求。朗逸在外观上，引入了我国“哪咤”的元素。朗逸与传统的上海大众系产品相比，在外型、内饰及配置方面都存在着明显的差异，它展现了对自由、希望和对品牌的追求，也更加的时尚与生活化。这种变化是上海大众为了适应国内市场的变化。朗逸无论是在外型和内饰方面，都贴近我国消费者的审美观，这是迎合国内消费者的需要。以前的大众的各款车型都没有很好的体现本土化的特点，朗逸这款这款车型是上海大众本土化的真正体现。这种战略所生产的产品最重要的特点就是化整为零，打破了各个平台之间级别的限制，使得优秀的级别模块也可以在其他级别中运用，提高了产品的速度和质量。朗逸的整个生产开发过程，可以分为车头、车身、车尾、网络等7大部分，每一部分又被可以分为不同级别的模块。在模块化战略的指导下，使得朗逸的生产突破了以前平台的限制，引进了国内外很多先进的技术和装饰。朗逸99%的研究都在国内进行，并且在国内生产，使得朗逸的成本相对较低，也使得朗逸这款产品为上海大众赢得更多的利益空间。4.3价格( price)影响汽车产品定价的因素有：价格弹性、成本因素、竞争因素、产品生命周期、消费者心理因素、产品因素等，这些因素错综复杂，这就需要在对产品进行定价的时候非常谨慎。 朗逸刚开始的定价是10万-15万，目标消费者为管理人员、白领、上下班族。随着市场的发展变化，新朗逸价位在 11.29-16.69万之间，与卡罗拉为代表的中级车相比，朗逸不仅在价格上具有优势，也在品牌方面具有优势。从2008年上市到2013年的销量来看，朗逸的价格优势在市场上得到了很好的体现。4.4渠道(place)售后网络的完善有利于用户享受到更全面、快捷、方便的服务。上海大众始终为达到这一目标而努力，经过多年的发展和完善，上海大众拥有庞大而完善的售后服务网络。并且2005年，上海大众将营销与售后服务进行业务整合，这是国内第一个这样类型的服务品牌，渠道建设方面目前在国内还无其它车企可以企及。4.5促销(promotion)随着汽车企业之间的竞争不断加剧，要求企业不仅要生产出优质的产品来满足消费者的需求，而且要求企业采取各种促销措施来增加对消费者的吸引力，从而增加销量。促销手段以及力度直接影响着消费者的购买动力，影响着企业的市场占有率。朗逸轿车在促销方面的策略如下：（1）加大员工推销力度。通过推销可以与消费者建立双向沟通，通过沟通直接的了解消费者的需求，更好的满足消费者需要。特点是针对性强，灵活机动；更好的了解市场的动态，使企业生产的汽车更好的满足市场的需求（2）实施有效的广告策略。通过广告宣传，达到促进汽车销售的目的。大众朗逸轿车在广告方面虽然做了一些宣传，但是由于现在企业之间的各种各样的广告铺天盖地而来，广告的效果并不是很明显。（3）绿色市场营销。2004年中国已经成为世界汽车第四大生产国和第三大消费国，在享受汽车给我们带来便捷的同时，我们也应该注意到它给环境和能源带来的负面影响。随着国家可持续发展战略的实施和消费者环保意识的增强，绿色消费应运而生，这对企业来说无疑是一个新的商机。在价格战愈演愈烈的状态下，持续打价格战已经不能作为汽车行业制胜的法宝，而绿色汽车营销将成为汽车营销模式的一大新亮点。企业要在绿色消费需求的推动下，创新原有的营销理念，向消费者提供无污染的、有利于节约资源的商品和服务，走可持续发展道路，在生产和销售的过程中尽可能的少污染和无污染，满足消费者追求身心健康的需要。绿色营销理念要贯彻汽车设计、研发、生产、销售和售后服务的全过程，通过采用绿色环保的材料，采用绿色设计技术和制造技术，降低油耗和汽车噪音污染，减少汽车尾气排放量，促进报废车的回收和再利用，为消费者提供安全绿色的汽车产品。朗逸轿车在节能、环保方面做的很好，符合可持续发展战略，更好的满足消费者的追求。第5章 上海大众朗逸轿车营销策略的优化针对上海大众朗逸轿车营销策略中存在的不足，进行优化，以促进朗逸轿车的发展。现将其概括如下：5.1产品策略5.1.1存在的不足朗逸轿车虽然在产品设计方面既有德国大众的稳重与大气，也具有中国的特色。但同样也存在不足，朗逸轿车的不足集中体现在：1.在关车门的过程中能听到异常的响声，让消费者听起来不是很舒适；2.从1档提升到3档的过程中，速度比较慢；3.在配件方面可能因为德国大众在技术方面没有很好的支持，导致配件容易损坏，比如有些时候行驶15000公里时，就需要换车窗升降器；4.许多消费者抱怨朗逸轿车在倒车的过程中，挡车档不是很顺手，在2档换成3档的过程中你会听见明显的噪音，这对于新手来说这是一种考验，需要好好的去磨合、去适应；5.当你们四个人一起出去旅游的时候你可能会发现，当打开空调时即使是在高档位驾驶的情况下，车子的速度仍然不是很高，这说明发动机的动力方面不足。5.1.2产品策略的优化针对朗逸轿车自身存在的问题，应加大资金技术投入，提高朗逸质量。尽量做到以下几个方面：1.在关车门的过程中没有不该出现的声音发出；2.加快从1档提升到3档的速度；3.在配件方面要加大技术投入，生产时注意运用好一些的配件；4.换车档位的改进，做到换车顺手，即使是新人也要让他感觉这车就是比其他车好挂，最好改为自动档；5.增大发动力的动力，使其既是在爬山或者爬坡的时候也感到动力十足。5.2品牌策略5.2.1品牌方面的不足朗逸是由上海大众自主生产研发的，2008年6月上市，是德国大众全球产品战略的重要组成部分。朗逸不仅继承了中级车市“动感时尚”的基本特征，还体现了一种全新的设计要素“融合”。朗逸的自主研发，外观、内饰的美观，以及保留德国本土的稳重大气和中国的本土化，都是朗逸轿车的一大特色，但朗逸毕竟是上海大众第一辆全新自主设计和开发的新一代a级轿车，缺少品牌基础，消费者对朗逸不是很熟悉，对其可信度不高，朗逸在国外也没有原型，在推广上没有可以借力的基础。5.2.2品牌策略的优化朗逸作为上海大众的最新品牌，消费者对其认识甚少。因此宣传的重点是通过不同的声音让消费者去认识它、去了解它、去喜欢它，从而达成购买。1.在广告形象上，朗逸打造的是时尚年轻而又不失稳重大气的风格，定位在中级车市场上。在对朗逸产品宣传的时候，要通过从消费者、竞争者中突显自己的优势，要与竞争对手有所不同。可以通过在电视上做广告，让消费者对朗逸品牌有一个更好的认识。可以根据消费者的需求确定广告的投入时间、广告宣传的重点，特别是黄金时段的广告更需要着重去投入；还可以通过在广告栏，汽车站。火车站等人流量比较多的地方做广告，增加消费者的认知度2.要做好网络宣传。要多与一些著名的网站，例如：百度，谷歌，搜狐等进行合作，通过这些网站的知名度来提高自己品牌的知名度，扩大品牌的影响力，要特别注重广告的关键词排名，最好能够通过关键词在网页的第一页就可以找到，方便用户查阅。 3.在4s店销售的基础上建立电子商务市场，向消费者提供朗逸各种款型的信息和性能，及时了解顾客的需求，并把顾客的需求提供给生产商，生产满足消费者需求的产品。5.3促销策略5.3.1促销策略方面的不足21世纪的中国经济发展迅速，人民生活水平日益提高，人们的消费观也发生了很大的变化。无论是有钱买车的富人，还是贷款买车的打工一族，汽车消费都已不再是一个梦想，汽车市场已从集团消费向私人消费转变。截至2010年底，我国私人轿车保有量达到3443万辆，增长32.2%。因此各大轿车品牌以此为契机争相上市，国内轿车市场空前火爆。“得中级车者得天下”，中级车车市的竞争尤其激烈，成为汽车企业排行的重要标准。多款中级车型如东风本田全新思铂睿、北京现代第九代索纳塔、东风标致新款508、现代名图1.6t车型等轮番上市，雪佛兰科鲁兹、高尔夫、经典老马6、福特福克斯等这些中级车市场的经典车型均感到“压力山大”。“好酒也怕巷子深”。由于中级车市场的类型多，且消费者对价格敏感的程度较高，导致上海大众朗逸轿车的宣传被淹没在铺天盖地的广告中。在老知名品牌都倍感压力的情况下，作为新生品牌的朗逸如何能在激烈的营销战中脱颖而出就成为了问题的关键。5.3.2促销策略的优化大众应运用广告，人员推销，公共关系等多种手段加强对其朗逸轿车的促销力度。在广告方面关键是在于广告的创意，好的创意有利于增加朗逸轿车的销量，大众对朗逸轿车要做到有的放迭。各个汽车企业对汽车进行降价销售，既是竞争的需要，也是社会发展的需要。一个行业生产的产品超出了消费者需求，那么降价是必须的，关键在于怎么去降价，如何去实现企业利益的最大化，大众必须根据市场发展的需要制定合理的价格。根据产品的生命周期，采取不同的价格策略，要善于把握消费者的心理状态，适时的达成销售。人员推销虽然是最古老的手段，但效果较好，基本上每100个总有那么几个会被说动，进行购买。公共关系就是要求大众朗逸轿车的销售人员要和消费者的亲朋好友搞好关系，最好侧面通过其亲朋好友的讲解来进行推销，他人的讲解特别是消费者的亲朋好友的意见具有重大的作用，应关注其亲朋好友的意见，最终实现病毒式营销。差异营销，体验营销，会员营销，绿色营销相结合。在现在这个社会，谁拥有的客户多谁就可能在竞争中脱颖而出，取得胜利。拥有的客户，要好好的去把握，去经营，并在原有客户的基础上去开发新客户，这是企业可持续发展的源动力。每一个客户他的需求可能都是不一样的，大众在生产朗逸轿车的时候应尽可能的去满足每一个消费者的需要，重视每一个客户，采取差异化的营销策略。针对客户进行体验营销，然客户先体验朗逸轿车一段时间，使其对其产生依赖；通过办理会员的方法让会员享受服务、优惠的同时，可能会增加大众朗逸轿车附加品的卖出的同时，更进一步增加朗逸轿车的销量。绿色营销是市场国家政策的需要，是保护环境的需要，大众必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。结论改革开放以来，我国人民的生活水平得到了显著的提高，人民的收入直线增长。特别是自2001年以来，我国人民对汽车的需求越来越多，在需求的拉动下，国内外各个汽车品牌纷纷进驻我国，我国汽车企业之间为了获得更多的客户，采取了各种各样的竞争措施。结合上海朗逸轿车的实际状况，通过对上海大众朗逸轿车营销策略的研究分析,得出以下结论：1.随着中国汽车行业的竞争越来越激烈，企业必须以消费者为中心，所销售的产品必须满足消费者的需求，建立自己完善的售后服务体系。2.朗逸具有巨大的创新力，具有德国大众的稳重大方，又具有中国的审美观，带有很多的本土化元素，在市场竞争中占据优势地位。3.通过对上海大众朗逸的swot分析，找到了朗逸轿车存在的优势、劣势、机会、威胁，为营销方案的制定奠定了基础，公司在制定营销方案时要把握优势和机会，尽可能的把劣势、威胁降到最小。同时通过对其营销环境的分析，认识到了朗逸轿车所面临的内外部环境，管理者在制定营销策略时应考虑到企业所面临的内外部环境，根据企业的实际情况去制定，切不可纸上谈兵。4.通过对朗逸轿车的整合营销策略分析，我们在看到朗逸轿车在节能环保、价格等方面存在的优势，又要看到朗逸轿车质量方面存在的不足，营销策略宣传等不到位地方，从而提出切实可行的对策和建议。参考文献1 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