公共关系传播教学课件PPT.ppt

第四章 公共关系传播 教学目标： o 理解公共关系传播的含义及特点； o 清楚公共关系传播的模式及类型； o 重点和难点： o 公共关系传播的模式及应用。 传播 主体 客体 公共关系的手段传播与沟通 “传播学是公共关系学的母体学科” 知识回顾 ： 一.公共关系与传播 o 1.公共关系传播概述 o 2.公共关系传播的特点 1. 传播概述 o 传播是人类古老的精神活动。 n 部族衰落时通过口述与图画传播 n 通过烽火台传递作战信息 o 传播 n 指人们通过一定载体将信息分享， 使之扩散或保存的一种精神文化活动。 n 传播的内容为各种各样的信息。 n 传播的过程是将信息共同拥有。 n 传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存 。 口头传播阶段 形式：叫卖，旗帜等 n 朴素，欺骗性少 o 形式简单 o 至今沿用 近代传播手段 以报纸广告的出现为标志 n 广告形象突出 n 传播面广 n 信息详细 o清同治元年（1862年）上海第 一份中文报纸上海新报问 世，开创利用报纸刊登广告之 先河。同治四年（1865年） 新闻报创刊，广告版面占报 幅70。随着上海商业不断发 展，广告载体范围更广，手段 更多，从报纸广告发展到杂志 广告、路牌广告。 现代传播阶段 传播面广以电视广告为主 o 影响力大 o 广告形象非常明显 o 广告效益显著 o 消极意义增大 2、公共关系传播定义 o 公共关系传播:是指组织通过利用各种媒介，辅 之以人际传播的手段，将信息有计划地与内外 部公众进行交流与共享的活动过程 。 传播的基本含义包括 ： （1）传播是一个有计划的完整的行为过程。 完整：美国传播学家拉斯韦尔的五个“w”模式 who(谁)；say what（说什么）；through which channel（通过什么渠道）；to whom（ 对谁说的）；with what effect（产生什么效果） 。 2、公共关系传播定义 o 传播的基本要素： 传播者、传播内容、传播渠道、传播对象 和传播效果。 （2）传播是一种信息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度 地取得理解，达成共识。 3、公共关系传播的特点 o1传播行为的受制性 o从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组 织规范等的制约， o2传播内容的求实性 o 必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的 公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 o3传播渠道的多样性 o必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关 系传播的针对性和影响面。 o4传播方式的策略性 o掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙 地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通 公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。 o5传播活动的高效性 o注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系 传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。 4、公关传播的内容 o 主要包括信息的传播和情感的传播。 o 信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容) n（1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息 。 n（2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产 品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。 o 情感的传播 n如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡； n逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候； n春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青； n工作之余，组织一次别开生面的同事聚会。 大众传播 组织传播 群体传播 人际传播 自身传播 在这个系统中，由下往上传播形式出现了四个变化： 第一，受众面越来越大； 第二，传授双方在距离和感情上越来越远 第三，信息的个性化越来越淡； 第四，组织系统和传播技术越来越复杂； 1、传播的基本类型 二.公共关系传播形式 1、自身传播 自身传播以自我为传播对 象，是每个人几乎每时每刻 都在进行的一种内在传播活 动。 表现形式：自我发泄、自 我陶醉、自言自语、自问自 答、自我反省和沉思默想等 。 严格意义上讲，它是一个 人内心的思维活动，从传播 学的角度看，它是人类传播 的基本单位和细胞。 2.人际传播 u 人际传播的概念 人与人之间(个体与个体之间)直接的交谈、传播活动。 如人们之间的交流、会议、讲课等活动 社会生活中人际传播普遍而大量，是最常见、最广泛 的 一种传播形式。表现形式分面对面传播（语言、动作和 表情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。 u 人际传播的特点 面对面（直接的人际传播）， 人对人，传播方式简捷 形式活泼广泛，亲切，真挚性强。 反馈及时，角色可以经常互换。 人际传播的要求 （实现有效人际传播的条件） 1、要求人们相互理解、相互尊重 2、要求人们互为角色、双向沟通 沟通障碍： （1）语言障碍 （2）观念障碍，如消极观念、封闭观念、极端观念 （3）习俗障碍 3、要求人们 注重协调、力求平衡 3.群体传播 o 群体传播的含义 n 指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可 以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。 o 群体传播的特点 n 群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟 通 n 群体内部可作多向性的直接传播 n 沟通容易受到共同目标和行为规范的制约 4.组织传播 o 组织传播 组织和成员、组织与环境之间的沟通交流。 n 组织和成员之间的传播包括： o 职能传播:一般为下行和上行的垂直传播 o 非职能传播:一般为平行的横向传播 n 组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部 公众间的沟通交流。 （1）业务来往关系 （2）与权力制约部门的关系 （3）各种非业务性的社会关系 （如媒介关系、名流关系） 大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、 杂志、广播、电视等），定期公开向广大社会公众提供 各类信息的活动。 从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一 类是电子类的传播媒介。 4.大众传播 大众传播 （mass communication） o19世纪4070年代电报电话相继发明，20世纪2050年代无线 电广播、电视、录音及录象等相继出现。 大众传播一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将 大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。 o mass communication的三层含义： （1）规模庞大的传播机构 （2）大批复制的传播内容 （3）众多的传播对象 （一）大众传播的特征 （1）公众的广泛性和异质性 （2）信息通道上布满了“把关人” （3）信息传递的即时性和超越性 资料：可口可乐改变配方 20世纪80年代，可口可乐 公司为了应付百事可乐的挑战， 决定改变近一百年的可乐配方， 消息通过电视传播出来24小时 后，全美国有近81%的人知道 这一消息。（大众传媒在社会政 治经济生活中发挥重要的作用。 ） 思考： 作报告和发表文章是人 际传播还是大众传播？ 5网络传播 o 通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动。 网络传播 pr on line 网络传播媒介的运用 网络传播是一种全新的传播形式。 l 网络传播的含义和形式 网络传播是指社会组织通过internet 将大量的信息传递给受众的传播活动。 网络传播的形式： 1、注册独立域名、建立公司主页 2、发送电子邮件 3、刊登报纸或杂志广告 4、用新闻组传播广告 l网络传播的特点 1公众更具广泛性和随意性（无边界） 2传播的速度更迅捷 3信息的超大容量和完整性 4功能的多样化 5更趋个性化 6新形式层出不穷 7互动性更强 三.公共关系传播媒介 o 1.语言媒介 o 2.印刷媒介 o 3.实物媒介 o 4.电子媒介 o 5.传播媒介的选择 1.语言媒介 语言媒介包括： 有声语言媒介 无声语言媒介（文字语言） 有声非语言媒介 （有声但不分音节，如笑声、掌声、重读、语调等） 无声非语言媒介（肢体语言） “公共关系的第一媒介” 政治家的“标志性解读” o情绪泄露 n布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇 n英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛。 n布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理 2.印刷媒介 报纸 o杂志 报 纸 o 报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之 前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文 字，以比较短的间隔定期发行的媒体。 o 报纸是经很长时间发展与完善才形成。回顾报纸的雏形及 其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报 ，主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。 当时凡是罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要 对都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近 代报纸相似的所谓新闻报便应运而生。 杂 志 o 杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。 o 杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月 刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性 杂志(如公共关系)和非专业杂志(如青年 文摘)。专业性杂志侧重于某个领域，并在其 领域内可以形成权威。 3.实物媒介 o 指能够传递信息的实物，常 为特定的公关目标而制作的 。 o 常见的有样品、赠品、象征 物、公关礼品、实物图片资 料、视听材料、示范性服务 、操作表演、橱窗陈列、徽 志、标准色、标准字体等。 4.电子媒介 o广播 o电视 o电影 o互联网 新闻制造（制造新闻） 以创造性的思维指导、策划、组织、举 办具有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒 和公众的注意和兴趣， 并使组织成为新闻报 道的主角，以达到提高组织的知名度和美誉 度的目的。 四、关系传播实施技巧新闻策划 新闻策划则是“借力使力”的艺术 ，四两 拨千斤，花小钱办大事 。 新闻策划静则如春风化雨， 动则如暴风骤雨。 企业花1万块钱所要达到的广告效果，新 闻策划花100块钱就能办到。成功运用 这一手段的企业，30%的名声，来自于 它1%的新闻宣传费用。 据海尔企业文化部门人员称，相对其知 名度和美誉度，其广告促销投入在国内 企业中并不算高，其中大部分要归功于 新闻媒体的宣传。 案例：日本电通乔迁之喜 日本最大的广告公司电通公司，在其成立66周 年的日子，从银座搬家到筑地，为了利用此良机，宣 传公司的宗旨、理念，扩大公司的影响，他们做了精 心安排：1966年7月1日清晨，在总经理的率领下， 2000多名员工举者“谢谢银座各界人士的照顾”、“ 欢迎筑地各界人士多多赐教”等标语和旗帜，浩浩