2010珠海中邦城市花园营销策略提案（最终版）58p.pdf

中邦来了，带着“现代、时尚、文化”的开发理念来了。在浪漫珠海的地产界，将开启中邦来了，带着“现代、时尚、文化”的开发理念来了。在浪漫珠海的地产界，将开启 一场关于艺术、关于建筑、关于生活的文化盛宴。非常荣幸，天泽能参与其中。一场关于艺术、关于建筑、关于生活的文化盛宴。非常荣幸，天泽能参与其中。 如何展开这一场产文化营销盛宴？ 源起源起 定格定格 第三篇章第三篇章 揭幕揭幕 营销总体思想 营销核心策略 营销布局 分期营销操作构想 揭幕揭幕 第一篇章第一篇章 源起源起 竞争格局 市场分析 自身及区域条件认知 第二篇章第二篇章 定格定格 项目定位 客群定位 项目价值体系构建 价格定位 诗意追逐第一篇章 源起 我的地盘谁作主我的地盘谁作主 本案在珠海无可参照的先例，只有比肩的对手 【竞争格局】 占地面积：占地面积：13.1万 建筑面积：5.6万 主要优势及特色： 地段、景观资源优越，庞大的客户资源库创新的产品理念地段、景观资源优越，庞大的客户资源库创新的产品理念 位于西区主流核心居住区，共享里维埃拉超大社区配套资源及品牌价值； 自然景观优越，紧贴鸡峰门水道； 耗资8000万打造紧贴项目的湿地公园， 提出全新“湿地”概念；低密度水生态别墅社区。 营销主题：湿地文化湿地文化 品牌影响力：品牌影响力： 华发水郡华发水郡 占地面积：8万 建筑面积：6.6万 主要优势及特色： 地段、景观资源优越、低碳科技理念地段、景观资源优越、低碳科技理念 位于尖峰山下，西区主流核心居住区，共享里维埃拉超大社区配套资源以及 里维埃拉的打造的区域品牌价值，浓郁东方庭院文化大宅气质。 营销主题：中式院落文化中式院落文化 品牌影响力： 东方墅东方墅 占地面积：33.6万 建筑面积：19.2万 主要优势及特色： 地段、景观、旅游资源优越地段、景观、旅游资源优越 位于坦洲地界，紧邻京珠高速，地缘、交通优势明显。临翠亨温泉旅游区、 原生红木林区、伶仃洋海域，主打山、林、海、温泉渡假物业主题，自然景 观、旅游资源丰富。 营销主题：南中国原生态海岸温泉纯别墅南中国原生态海岸温泉纯别墅 品牌影响力： 锦绣海湾城锦绣海湾城 占地面积：27.3万 建筑面积：76.8万 主要优势及特色： 中心区稀有河景资源、规模大、产品创新中心区稀有河景资源、规模大、产品创新 占据城市发展重要通道，是粤港澳都市群核心城市的核心区域；产品形态以 townhouse，高层和超高层为主，打造现代城市中心区的岛居生活。 营销主题：湾区岛墅文化湾区岛墅文化 品牌影响力： 中信红树湾中信红树湾 项目项目 总建总建 规模规模 推售规模推售规模 （万）（万） 主力产品主力产品 （）（） 价格价格 （元（元/ /） 客群客群 主卖点主卖点 后续后续 供应供应 华发 水郡 大 13.2 190、260联排 220独栋 14500联排 18500独栋 珠海市区客户为 主，省外山西等 客户为辅。 湿地生态公园 体量 较大 东方墅 中 6.6 200-530联排 5600-12000 珠海市区客户为主 低碳科技住宅 无 明月湾 20 约9 210-270联排 高层略 11000-14000 园景 22000河 景 开发商关系户， 珠海市区客户截流 约3万 锦绣 海湾城 19.2 约5 130、160-400 10000-20000 后期珠海公务员、 中产客户为主 自然生态资 源“山、海、 红树林、温泉” 不详 【横向比较横向比较】 由此可见，区域竞争对手总体特征为：由此可见，区域竞争对手总体特征为： 规模大 自然景观好 品牌感召力强 客群来源广、 主城区客户为主，异地客户有很大拓展空间 潜在供应量大 硬拼资源与规模，我们似乎不占任何优势！硬拼资源与规模，我们似乎不占任何优势！ 【市场结论市场结论1 1】 今年政府频出遏制“房价过快上涨”的政策， 房地产市场受宏观调控影响明显； 珠海市房地产市场自政策宏观调控以来， 4月份以来的成交量、价均出现明显收缩； 【放眼房地产大势放眼房地产大势】 目前房地产政策目前房地产政策只有调控，没有利好消息！只有调控，没有利好消息！ 【市场结论市场结论2 2】 项目处于白蕉镇边缘地段，四周环境较差， 且景观资源有限。 【回到项目地块条件来看回到项目地块条件来看】 【回到项目本身区位来看回到项目本身区位来看】 无特色的支柱产业，市政配套层次低、城市化水平低； 属于西部中心城边缘化地带，西区大开发可能带动片区的发展； 区域、地段优势不明显，远景可期而不可及；区域、地段优势不明显，远景可期而不可及； 【市场结论市场结论3 3】 既然没有值得依赖的外力，既然没有值得依赖的外力， 不若详察自身、提炼优势、顺势而上。不若详察自身、提炼优势、顺势而上。 【市场总结论市场总结论】 优势优势1 1：系出名门，品牌文化地产商开发，且不陌生；：系出名门，品牌文化地产商开发，且不陌生； 【优势优势+ +机会机会】 2003年进入珠海，中邦足球文化风靡一时 2006年扎根珠海，中邦艺术酒店开行业之先河 优势优势2 2：创新的规划设计理念，产品注入了真正的艺术文化内涵；：创新的规划设计理念，产品注入了真正的艺术文化内涵； 【优势优势+ +机会机会】 “海螺型”规划布局， “三轴线”岛居景观； 时尚现代、简约明快 机会点机会点1 1：中邦艺术酒店为中邦品牌进驻珠海提供了支点：中邦艺术酒店为中邦品牌进驻珠海提供了支点 【优势优势+ +机会机会】 艺术酒店的成功运作，让珠海客户有了现代艺术生活的初体验； 机会点机会点2 2：品牌地产商纷纷进驻，区域整体价值正在提升；：品牌地产商纷纷进驻，区域整体价值正在提升； 【优势优势+ +机会机会】 区域聚积本土的华发、中珠、华策等品牌地产 商；同时,外来的时代等品牌开发商，近年均有 项目在区域内陆续动工开发。 机会点机会点3 3：区域缺少纯粹的现代文化地产；：区域缺少纯粹的现代文化地产； 【优势优势+ +机会机会】 机会点机会点4 4：珠海近几年文化艺术事业发展迅速，是广东“打造文化强省”：珠海近几年文化艺术事业发展迅速，是广东“打造文化强省” 的重要示范基地。的重要示范基地。 2002年以来，中大、北师大、暨南大学等国内名校纷纷进驻，每年为社会培养了大量的文 化艺术人才；古元美术馆、北山会馆、珠海文化大讲堂等一批场馆的兴建与推广，大大促 进珠海艺术文化事业的发展。 第二篇章第二篇章 定格定格 艺术城邦，舍我其谁艺术城邦，舍我其谁 从自已身上寻找突破口，在珠海掀起一场文化地产运动。从自已身上寻找突破口，在珠海掀起一场文化地产运动。 项目定位不清楚，就会走不去片区项目定位不清楚，就会走不去片区 项目定位不清楚，目标客户就会没有认知项目定位不清楚，目标客户就会没有认知 项目定位不清楚，价格就会不被认可项目定位不清楚，价格就会不被认可 【项目定位项目定位】 珠海文化地产领导者珠海文化地产领导者 （现代的、有内涵的） 【品牌调性品牌调性】 “珠海从未有过的高度，见识一个全新的文化艺墅” 品牌支撑品牌支撑：顶级产品+中邦文化地产品牌 中邦中邦 美墅美墅 案名释义：案名释义： 1、“美墅”，谐音“美术”，艺术感应然而生； 2、案名落于“墅”，表明项目的别墅属性； 3、美墅用 “现代美学” 彰显“现代、时尚、文化”的地产文化； 4、“中邦美墅”形成与“华发水郡”对应，借势华发已有影响力 【案名建议案名建议】 “海螺”logo创意： 创意说明： 取自总体规划理念，采用海螺透视图，抽象手法营造如音乐般的流动和韵律感。 【 logologo创意创意】 “中邦城市系”logo创意： 创意说明：系出中邦 采用中邦系列标志性构图进行创意和延 展，表达两重含义： 1、外框代表“城墙”，中间“模纵”代 表街市，暗示着中邦企业是城市运营者； 2、色系采用“红黄蓝”三项最单纯的原 色，其中蓝色的框象征“窗”，红色框 象征“门”，人们透过窗看到蓝色的天 空和海洋，尽情畅想，演绎最为纯粹的 艺术化城市亲地生活。 中邦意境中邦意境 “艺术”如同大树般自由生长。 同时“意境”与“艺郡”谐间，意为“艺术之郡”。 【 备选案名备选案名】 中邦中邦 美墅岛美墅岛 灵感来源自规划灵感来源自规划, ,规划三重环水美术岛规划三重环水美术岛 当代美学当代美学 艺术公园艺术公园 【 形象定位形象定位】 现代文化与艺术，需要一个载体，我们将其归于“美学”，“美学”是一个大文 化观，包含音乐、美术、绘画、雕塑、行为、建筑等诸多内容，足以构成一个形 式多样，包罗成象的“艺术公园”。 不仅仅是提供一个真正高品质的居所，不仅仅是提供一个真正高品质的居所， 更在于提供了一个显性的、充满证言的文化标签。更在于提供了一个显性的、充满证言的文化标签。 一流品质的房子； 一流品质的圈子； 一流的身份符号； 一流的私家领地； 【 功能定位功能定位】 【 客群定位客群定位】 1 1、珠海以及珠三角范围内的文化界、艺术界人士、珠海以及珠三角范围内的文化界、艺术界人士 置业目的：自住、改善型居住、第二居所。 客户来源：珠海以及珠三角范围。以珠海主城区为核心圈，向外可延伸 至珠三角、港澳。 客户特征：本身属于文化圈内人士，受本项目鲜明的品牌定位所感召， 使居住功能同时成为与圈内好友以及国内艺术界联系的紧密纽 带；自身有改善型居住需求，或作为艺术创作的第二居所，本 项目生态环境和艺术氛围可以很好的满足其个性化的需求；可 进行圈层口碑营销。此类客群可成为本项目销售启动期的重要 客群。 【 客群特性描述客群特性描述】 2 2、珠海以及珠三角范围内的艺术爱好者、追求生活品位的成功人士、珠海以及珠三角范围内的艺术爱好者、追求生活品位的成功人士 置业目的：自住、改善型需求、兼顾投资。 客户来源：珠海以及珠三角范围。以珠海主城区为核心圈，向外可延伸至珠三角、港 澳。 客户特征：虽不属于文化艺术界从业人士，家庭中某个成员但有浓厚的文化艺术情结， 对生活品位有独特追求，属于文化艺术的爱好者；年龄以3045岁为主， 事业有成，家庭和谐，更追求精神层面的需求；有改善型居住需求，再次 置业考虑以城郊结合部的低密度住宅为主。 【 客群特性描述客群特性描述】 3 3、上海以及长三角范围内的中邦品牌追随者以及珠三角范围内的、上海以及长三角范围内的中邦品牌追随者以及珠三角范围内的 艺术爱好者、追求生活品位的成功人士艺术爱好者、追求生活品位的成功人士 置业目的：休闲度假兼顾投资 客户来源：以上海为主，及中邦品牌影响力辐射到的长三角其他城市。 客户特征：已经是中邦公司的房地产客户，对中邦文化地产理念高度认 同，或暂未成为中邦客户，但已经对中邦品牌有相当了解和 高度认同；且对珠海的城市价值看好，具有房产投资需求和 实力。 【 客群特性描述客群特性描述】 、认同并看好本项目独特品牌定位的房产投资者、认同并看好本项目独特品牌定位的房产投资者 置业目的：投资 客户来源：本项目品牌推广影响力辐射到的所有区域 客户特征：看好中国房地产市场长期前景，看好珠海城市价值，认同本项目独特 而鲜明的文化地产品牌定位，职业房地产投资者。 【 客群特性描述客群特性描述】 、本项目周边区域需要购买低密度住宅的本地客群、本项目周边区域需要购买低密度住宅的本地客群 置业目的：自住、改善性需求 客户来源：珠海西部斗门区、金湾区 客户特征：目前居住或工作在本项目周边区域，有改善型置业需求，以低密度住 宅为置业方向；所有本项目竞争对手吸引的客户。 【 客群特性描述客群特性描述】 一般房地产项目的核心价值体系： 【 价值体系构建价值体系构建】 地段价值地段价值 产品价值产品价值 文化价值文化价值 品牌价值品牌价值 产品价值产品价值 城市价值城市价值 我们项目的价值体系为： 【 价值体系构建价值体系构建】 我们项目的价值体系为： 企业品牌企业品牌 实力品牌企业，项目 信心保障 项目品牌项目品牌 当代美学 艺术公园 规划理念规划理念：“海螺型规划 主题园林主题园林：苏州式园林 建筑风格建筑风格：板式、现代 户型空间户型空间：宽大的露台 公共配套公共配套：商业街、幼儿园 住宅属性住宅属性：第五代城市住宅 城市定位：城市定位： 珠江口西岸核心城市 城市资源：城市资源： 毗邻港澳，幽美环境 城市活力：城市活力： 横琴开发、港珠澳大桥 投资吸引力：投资吸引力： 升值潜力大 品牌价值品牌价值 产品价值产品价值 城市价值城市价值 一、联排别墅定价分析一、联排别墅定价分析 筛选可比楼盘与确定权重筛选可比楼盘与确定权重 楼盘名称楼盘名称 选择因素选择因素 联排修正价格联排修正价格 权重权重 华发水郡 近区域、同类型产品、 同类型客户、相近销售期 14500 50% 东方墅 近区域、相似型产品、 相似型客户、相近销售期 11000 20% 明月湾 不同区域、相似型产品、 同类型客户、同销售期 14000 20% 锦绣海湾城 不同区域、同类型产品、 相似类型同客户、不同销售期 13000 10% 【 价格定位价格定位】 1335013350 比准均价比准均价 1300 10% 13000 锦绣海湾城 2800 20% 14000 明月湾 2200 20% 11000 东方墅 7250 50% 14500 华发水郡 权重均价 权重 修正价格 项目名称 感知价值系数感知价值系数 比准价格确定比准价格确定 -17% 统计 -4% 区域未来发展前景有限 发展 -6% 外部景观资源相对不足 资源 -6% 周边配套、项目可达性弱，城市化程度差 位置 3% 规划理念先进、居住品质感强 规划 增加的价值 溢价因子 特点 均价 = 比准均价 感知价值系数 = 13350 （1-13%）=11745元/。 取整，约为12000元/。 为了顺利实现开盘销售的启动， 建议开盘价在理论定价的基础上向下浮动5%10%。 即开盘价格范围在1080010800- -1140011400元元/ /之间。 均价均价 项目别墅单位存在双拼与联排的产品差异，其中双拼别墅位于小区中央位置，联 排别墅位于小区外环，两种产品无论是景观品质或者楼间距、以及产品尺度都存 在明显区别，产品差异化明显，故定价应体现产品的差别化品质。 华发水郡联排定价14500元/， 独栋均价则在20000元/，价差约5500元。 其价格体系的构架模式值得参考。 【 价格定位价格定位】 二、双拼别墅定价分析二、双拼别墅定价分析 第三篇章第三篇章 【揭幕揭幕】 打造珠海文化地产领导者打造珠海文化地产领导者 营销总体思想营销总体思想 / / 营销核心策略营销核心策略 营销布局营销布局 / / 分期营销操作构想分期营销操作构想 面对的问题：面对的问题： 品牌年代，我们有品牌背书，但影响力不够；同质化竞争，我们产品无标签，形 象需从头确立；更为关键的是，时间紧迫，可能3个月后展开销售； 【 营销总体思想营销总体思想】 结合点：结合点：艺术艺术就是一种精品文化就是一种精品文化 结论结论：先品牌带动项目，后项目促进品牌先品牌带动项目，后项目促进品牌 “卖产品前，先让他出名” 知名度就是培养品牌的土壤， 只有足够厚重和宽广，才能长出参天大树。 前期知名度越高，后期可延展的空间就更大 建议： 前期推广以舆论引导、事件制造、公关营销舆论引导、事件制造、公关营销 等大众传播的手段为主导。 【 营销核心策略营销核心策略】 策略一：策略一： 先造势，后广告先造势，后广告 策略二：大众证言、小众渗透策略二：大众证言、小众渗透 整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络 集合知名学者或艺术人士的论坛活动 策略三：活动做整合，事件造气势策略三：活动做整合，事件造气势 前期以大众传播为主体，提升知名度为目标； 中后期以高端客户群为主体，制造前所未有的高度为目标； 【 营销布局营销布局】 总线：“ 3”3”个销售节点、“个销售节点、“4”4”个营销阶段个营销阶段 第一阶段：品牌导入期（第一阶段：品牌导入期（2010.08.152010.08.1510.1010.10）：中邦文化地产品牌在珠海落地，唤醒）：中邦文化地产品牌在珠海落地，唤醒 珠海文化追求，复苏珠海艺术渴望。珠海文化追求，复苏珠海艺术渴望。 第二阶段：产品导入期（第二阶段：产品导入期（2010.10.102010.10.102011.04.302011.04.30）：借势企业品牌，树立项目品牌，）：借势企业品牌，树立项目品牌， 进入第进入第1 1批认筹阶段。批认筹阶段。 “4“4个阶段”（按营销策略划分）个阶段”（按营销策略划分） 第四阶段：持续销售至清盘（第四阶段：持续销售至清盘（2011.082011.081212）：通过制造事件、促销活动等营销）：通过制造事件、促销活动等营销 手法，拓展新客群，结合小众渗透促进销售任务完成，展开二期的蓄势蓄市。手法，拓展新客群，结合小众渗透促进销售任务完成，展开二期的蓄势蓄市。 第三阶段：开盘销售期（第三阶段：开盘销售期（2011.05.2011.05.0707）：强势公开发售，借助热销制造的市场）：强势公开发售，借助热销制造的市场 效应，拉长开盘期，采用圈层活动营销精确出击，完成推售任务效应，拉长开盘期，采用圈层活动营销精确出击，完成推售任务50%50%。 “3“3个时间节点”（个时间节点”（按产品推售时间） 时间节点1（2010.12.15）： 非公开销售，小范围内隐性销售；占10% 时间节点2（2011.05.01）： 正式开盘，制造轰动效应；占50% 时间节点3（2011.10.01）： 持续销售或二次开盘，强势现楼促销；占40% 分期营销操作构想分期营销操作构想 第一阶段：中邦感动珠海（第一阶段：中邦感动珠海（2010.08.152010.08.15- -10.1010.10） 第二阶段：美墅引领珠海（第二阶段：美墅引领珠海（2010. 102010. 102011.042011.04） 第三阶段：热销震动“两海”（第三阶段：热销震动“两海”（2011.052011.052011.072011.07） 第四阶段：品质征服珠海（第四阶段：品质征服珠海（2011.082011.082011.122011.12） 中邦品牌落地中邦品牌落地 营销思路营销思路: :制造轰动型的“文化事件”，整合各类媒体进行全方位报导和炒作。 第一阶段：中邦感动珠海（第一阶段：中邦感动珠海（2010.08.152010.08.15- -10.1010.10） 中邦来了”中邦来了”：通过户外广告牌等媒体通路制造悬念，通过户外广告牌等媒体通路制造悬念， 引发受众期待；引发受众期待； “思想者来了思想者来了”：“思想者真品亮相珠海十一房：“思想者真品亮相珠海十一房 展”，制造轰动效应，借势宣传中邦展”，制造轰动效应，借势宣传中邦 “现代、时尚