毕业论文文献综述-论我国企业识别系统中听觉识别系统的运用.doc

本 科 生 毕 业 论 文文献综述（ 2009届）题目：论我国企业识别系统中听觉识别系统的运用 学院名称人文学院 指导教师 专业名称 广告学 班级 广告学051班 学生姓名学号 2009 年 2 月21日一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念、综述范围，扼要说明有关主题的或争论焦点）写作的目的中国的ci理论经过近20年的发展，已经形成为一门系统的应用性学科，一般的ci理论认为ci系统由三部分组成:mi理念识别(mind identity),bi行为识别(behavior identity),vi视觉识别(visual identity)。1事实上，从“visible identity”的字面意思上理解，它应该是一种显性的识别而非仅仅只是视觉识别。2根据cis的操作来看，vi应该是相对显性的、可以根据感性判断的认知层面，而bi、mi大多只能通过理性去把握。所以企业视觉识别只是vi的一部分。事实上早在2000多年前，先哲亚里士多德就将感觉分为视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五种。3随着现代脑科学研究的发展，人体感觉系统的划分已愈来愈细，例如有的心理学家甚至认为存在十种感觉系统。在获取外界信息的感官百分比的对比上，听觉仅次于视觉，因此开发ai系统，使人们从ai这一角度认识企业形象是十分必要的。但是目前由于ci由mi、bi、vi三部分构成的金科玉律已经被固化在中国企业界和广告界的头脑之中。因而人们已经习惯了ci的这种结构,很少有人提出异议。所以听觉识别系统现在就处于被忽视和被遗忘的状态。针对这一系列问题，笔者将对听觉识别系统的现状进行分析，进一步阐述听觉识别的价值和功能，预测它的发展趋势，并探测他的运用方式，从而提升ai发展空间,为企业进行品牌保值增值的提供一个有力的武器。概念的理解所谓听觉识别，是指顾客或公众从听觉意义上对企业商号、产品品牌、核心理念、企业歌、代表音乐、广告语与广告歌等的理解和认同。它一般是指人耳对语言、音响、音乐等信息的识别,广义上的听觉识别还包括对可以表音的文字和符号的识别。4古人云:听其言,观其行。所以vi就像是一个人的面容和身材,而ai则是他的名字和言语。我们说视听传媒,视听,视觉和听觉不可分割。ci中如果缺少了ai,就像看无声电影，没有意义。在传媒发达的今天，在中国广告业发展的今天，怎样借助一切有利的手段将听觉识别系统理论化、合理化，使得它已成为一种有效的营销手段，是值得我们深思的。综述范围综述范围从时间范围上来讲，时间跨度从一九九四年至二零零八年；主要是参考了这10多年的文献著作；从空间范围上来讲，主要是参考了本土学者的一些著作，另外也查阅了包括美国、日本在内的一些关于声音品牌、听觉识别方面的著作；从综述的内容范围看，本文主要是围绕着四个方面展开：一方面是概括了听觉识别的功能及其价值；另一方面是分析我国听觉识别系统的发展现状和处于弱势地位的原因；再一方面是针对性其所处的市场地位，分析其未来的可行性与发展趋势；最后就如何恰当地使用听觉识别系统提出的相应的策略。主题及争论焦点在ci系统逐步发展成熟的今天，人们在过分关注视觉识别系统的情况下，基本上忽视了听觉识别的功能，听觉识别系统是否属于cis中的一个组成要素，成为争论的焦点。笔者认为ai系统正是cis中的一个重要组成部分，并分别从ai系统的概念、价值以及功能方面给予肯定。为了进一步分析听觉识别系统被忽视的原因，笔者对其所处的现状进行了分析。主要从以下几个方面进行了阐述：在我们中国，ci系统尚属于一门新的学科，这就导致人们对ai系统的不了解；企业界缺乏成功的案例，也是人们对ai系统望而却步的直接原因；学术界给予的理论支持不足以及听觉媒体发展的相对落后，这一切导致ai系统处于停滞不前的发展境地。针对在cis系统中，ai是否与视觉识别系统处于一种相同的地位，抑或ai是否只是vi的一种补充形式展开讨论。笔者更偏向于ai是同mi、bi、vi并列的整个ci体系中一个重要的组成部分这一观点。听觉识别系统的推广是否可行，其发展有无前景，笔者都给予了肯定。针对我国的听觉识别系统发展存在的不足，笔者从四个方面，包括品牌调查、企划、实施、更新分析了如何恰当地运用听觉识别系统。并就“ai热”的潮流即将到来，给予肯定。 二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述）有关主题的国内外研究动态听觉识别系统的英文表述是“audio identity”，“audio”意为形容词“听觉的”、“声音的”。5早在2000多年前，先哲亚里士多德就将感觉分为视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五种。6随着现代脑科学研究的发展，人体感觉系统的划分已愈来愈细，例如有的心理学家甚至认为存在十种感觉系统。在获取外界信息的感官百分比的对比上，听觉仅次于视觉，因此开发ai系统，使人们从ai这一角度认识企业形象是十分必要的。7随着广告业各种视听媒体、各种具有创新性的视听资料以及网络的广泛存在。目前在国内，很多企业已经意识到ai系统对企业文化建设所起的巨大推动作用。国内出现了一批中国音乐大师、著名知名演艺明星、音乐人，他们所创作的音乐与企业文化、企业品牌特色传播模式息息相关，成为推广企业ai系统运营的先驱。8有关专家指出企业形象识别系统应分为以下几个子系统：视觉识别系统、听觉识别系统、嗅觉识别系统sis（smell system identity）、味觉识别系统tis（taste identity）、肤觉识别系统kis（keen system identity）。不同行业的企业应针对本行业的特点，比如餐饮业应重视味觉识别，电子产品、新版图书、化妆品等应重视嗅觉识别系统。由此可见，完整的企业形象识别系统是以企业理念为核心和灵魂、以企业员工行为和各种视觉听觉符号组成的一个有机系统。91993年初北京举办地海峡两岸第一次cis研讨班，台湾的林磐耸、高思圣等就有关企业歌曲和广告曲归属哪个要素进行讨论，有的认为归mi。有的认为归bi，没有专门的研究和统一看法。10由于在过去的研究和实践中,对听觉符号基本上没有给予其应有的地位。加上理论界对其不够重视,认为它有作用,但比较简单,内容单薄,不值得大做文章。最重要的是企业决策者及企业形象设计人员也对其采取冷漠态度。偶或提及, 也只是附带性质的。所以听觉识别系统一直处于一种被忽视的状态。所以要求我们一定要保持一种对新生事物的高度敏感和与时俱进的研究作风。只有这样, 我们才不会落伍。一旦业界做出一些非常成功的案例,能够证明ai的价值,那么这种新的宣传手段必将受到广泛的重视和运用。企业界要给予ai足够的重视;在企业实际导入ai的过程中,理论界要给予必要的指导和帮助,才能使业界在导入ai过程中避免种种问题,增加业界成功的案例。主要观点及评述一、听觉识别，简称ai，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种ci方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。11同vi一样,ai可以有效地提高和扩大企业和品牌的市场认知与识别度,从而实现品牌影响力所带来的效益增值。而且ai一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。听觉识别是顾客或公众从听觉意义上对企业商号、产品品牌、核心理念、企业歌、代表音乐、广告语与广告歌等的理解和认同。它一般是指人耳对语言、音响、音乐等信息的识别,广义上的听觉识别还包括对可以表音的文字和符号的识别。6听觉识别系统的组成要素可以分为基本要素和应用要素两大部分。12二、ai的价值具体可以从几个方面来进行阐释。重新审视声音的作用,尤其是音乐在这个社会中的地位和价值,这是我们肯定ai价值的一个重要前提。强调个性化的声音尤其是动听的音乐具有很强的吸引力、感染力和号召力。例如：小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音，李扬的声线相当有特点。ai是企业整合营销传播的一个重要组成部分,作用不容忽视，企业进行全球化品牌文化传播的重要手段。13三、ai的功能要从两个方面考虑：对内，可以弘扬企业文化，提高企业综合素质，增强品牌意识和凝聚力，并转化为高效的生产力；对外，是强化企业形象与产品品牌，增强企业的核心竞争力的重要手段。14从实践上看，听觉识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视。音乐是教化人类最有力的工具，在历史上曾经师主要的统治手段。15大多数国家有国歌，军队有军歌，宗教有宗教歌曲。16列宁曾经形象的描述：在世界上任何地方，只要听到国际歌的旋律就可以找到同志和朋友。17所以，音乐不仅有教化的作用，而且具有识别功能。有关专家搞过调查，同样的广告片，加上特定的音乐和不加特定音乐，其记忆效果大不一样，而且随着时间的推移，效果差距会拉大。18四、听觉识别的现状，仍处于一种被忽视和被遗忘的地位，武汉大学广告系饶德江教授在其著作ci原理与实务中有这样一段描述“在过去的研究和实践中,对听觉符号基本上没有给予其应有的地位。理论界对其不够重视,认为它有作用,但比较简单,内容单薄,不值得大做文章。企业决策者及企业形象设计人员也对其采取冷漠态度。偶或提及,也只是附带性质的,只是把它当作企业形象上附着的一根汗毛,甚至还只把它当作视觉识别系统的一种附加补充。19中国的企业界很少有企业将ai放到与vi并列的位置,从而将其纳入到整个ci体系中来加以运用,成功导入ai并取得积极效果的更是“凤毛麟角”,而且到目前为止中国企业界并不怎么重视ai的导入。到目前为止,也没有一本专业权威的著作或者论文来详细阐明ai的概念、作用和地位.20五、听觉识别系统弱势地位原因主要有4个：一方面是由于中国的广告业发展相对于国外发展比较晚，没有形成很完善的体系去支持ai的推广。其次是因为广告界没有给出理论加以肯定ai的作用。最重要的是没有企业做出成功的案例，一旦有，这种新的宣传手段必将受到广泛的重视和运用。三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向做出预测）中国的ci理论经过近20年的发展，已经形成为一门系统的应用性学科。由于ci由mi、bi、vi三部分构成的金科玉律已经被固化在中国企业界和广告界的头脑之中。使得人们都忽略了ai(即听觉识别系统)是同vi并列的ci构成体系中不可或缺的一个组成部分。随着社会的发展，企业与消费者、公众之间沟通交流的手段越来越多，mi、bi、vi已不能完全涵盖企业ci战略的全部内容，听觉识别将为ci开拓了更广阔的空间。21（一）、听觉识别的可行性分析1、听觉识别系统的导入还没有成为国内众多企业形象宣传的重要手段，但从现在各类广告中可以看出，已经有不少企业已经具有品牌听觉识别意识，并且已经在不自觉的运用，品牌听觉识别系统将越来越受重视。2、品牌听觉识别系统是在品牌视觉识别的基础上给品牌的信息传播加入“声音”元素，它和视觉识别一样，具有完全的可控性，听觉识别所具有的独立性和特有的优势也能和其他感观识别系统整合传播。广告是一种使用性的艺术，作为广告主体之一的广告音乐既要严谨规范，又可自由多变，成功的广告音乐要通俗易记，又能引起人们的兴趣，并能最大范围的影响社会，增强广告效果。223、广告业各种视听媒体，视听设备，新媒体，及网络的广泛存在，给品牌声音传播的系统性整合提供了物质条件和技术手段。234、各种具有创新性的视听资料，音乐和语音资料的生成，以及不断涌现的听觉识别系统运营团队的贡献为听觉识别系统的可行性提供了丰富的资源。为广告业的发展创造了很好的条件。上海音乐学院音乐工程系副主任陈强斌教授在采访中提到：声音标识现在已逐步地深入到每一个人的每一天生活，甚至每一个角落。声音标识真正的变成一个概念推广是因为广播和电视的广告宣传中对品牌的包装、推广或者对某种概念的传递，所以广播和电视普及后，大家很熟悉，每天从广播和电视听到各种各样的标识，标识就代表了一定的文化概念或者是一些产品的信息。24通过品牌传播，培养消费者的品牌忠诚度。了解和利用消费者的品牌忠诚度，在不可预测性加剧，产品差异化减少，以及竞争压力加剧的市场环境中也已经变得尤为重要。25随着中国广告行业的发展，企业（广告主）与消费者、公众之间沟通交流的手段越来越多，广告中除了视觉识别系统等识别系统的应用，听觉识别、情感识别、环境识别、战略识别等一系列新的识别系统的应用是广告业发展的必然趋势。（二）、对策（ai的运用）消费者接受一个品牌的商品，其理由无非是该品牌达到了消费者的满意度。消费者满意度通常是指顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用与使用后实际体验的差距来衡量，实际体验与预期一致或更好则顾客将得到满足。26品牌的听觉识别系统和视觉形象识别系统（即vi系统）一样，需要持续、规范的声音传播和各种传播媒介的整合，各品牌的计划，会依企业特性而有所不同，但其原则性的程序则基本类似，大致可划分为“调查”、“企划”、“实施”、“更新”4 大步骤。27第一，品牌调查研究。充分了解品牌所要传达的理念、方针、文化和精神；了解目标消费群的心理特征，特别是声音喜好；了解竞争对手品牌的传播方式和传播手段，传播策略。第二，品牌声音定位。将深层的理念明确化、概念化，确定品牌声音传播的基本方向；找出切合品牌的声音表达形式，建立独特的声音标识。第三，品牌声音的规范、执行和推广。品牌传播在适应各种媒体的语言要求的时候，尽可能的和谐、统一，要有良好的音乐品质；品牌的声音传播策略同样需要遵循品牌发展的整体规划；在执行和推广上要摆脱旧有广告形式的同质化的困惑，发展新的传播手段和传播策略。第四，品牌声音的维护。品牌听觉识别较之视觉识别来说，虽然更容易传播，但是在信息特别是听觉感知信息繁杂的情况下，品牌听觉识别效果的达成，需要时间来积累。所以，在品牌声音传播的过程中，要注意保持品牌声音的持续性、稳定性、处理各种识别系统之间的关系，发挥综合效应。近年来，听觉识别系统的作用逐渐凸现，超过一半的广告含有某种形式的音乐成分。28例如“克咳胶囊”等等。试想，如果我们把所有的广告音乐曲调，那广告还能达到预期的目标吗？消费者接受一个品牌的商品，其理由无非是该品牌达到了消费者的满意度。消费者满意度通常是指顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用与使用后实际体验的差距来衡量，实际体验与预期一致或更好则顾客将得到满足。29所以，一个企业的听觉识别系统在满足企业需求的同时，也能够满足消费者对于该企业的认知，只有这样，听觉识别才能真正发挥作用。四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）1 和淑英.浅谈ci中的听觉识别m.河南安阳文化艺术学校，2004：118.2 年小山.品牌资本m.北京:经济管理出版社,2000：75.3 周鹏. 企业形象识别中的听觉识别探析d.武汉：武汉理工大学艺术与设计学院，2004.4 左章健.cis战略企业系统形象策划m.广东：中山大学出版社，1994：51-53.5 余明阳.cis教程m.北京：中国物资出版社,1995：64.6 李兴国.cis组织识别系统的研究与创新d.北京：国家行政学院，2008.7 庄继达.品牌出击市场营销中ci战略m.北京：中国经济出版社，1996：27-28.8 编译艺风堂出版社编辑部.企业形象战略j.台北：台湾艺风堂出版社.2005（3）：18.9 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