iPhone竞争分析.pdf

iphone 竞争分析 iphone 竞争分析 目 录 一、 iphone 产品发展 二、 iphone 市场发展 三、 iphone 核心竞争对手 四、 iphone 营销策略 五、 iphone 商业模式 六、 iphone 对智能手机市场影响 七、 iphone 对移动通讯行业影响 一、 iphone 产品发展 二、 iphone 市场发展 三、 iphone 核心竞争对手 自从 iphone 发布以来，就不知道有多少款手机自称是 iphone 的宿敌，能把其秒杀，但 不知道现在他们还会被多少人记住呢？现选取几款有代表性的机型来进行对比分析。 iphone 一代iphone 一代 竞争机型：多普达 s1竞争机型：多普达 s1、htc touch diamondhtc touch diamond 苹果 iphone 一代于 2007 年 1 月发布并于同年 6 月底在美国本土上市， 尽管当时国内的 水货价格高昂，同时无法直接使用（有网络锁要破解），但不少国内外的手机爱好者依然对 这款采用颠覆性设计的手机趋之若鹜。 苹果 iphone 采用极其简约的外观设计，当时属于超大的 3.5 英寸屏幕加上流畅的全触 摸操作方式，给用户带来全新的使用体验，当然这也为手机行业带来新的发展方向。而说到 一代 iphone 的竞争对手，主要有两款：多普达 s1 和 htc touch diamond。 虽然说是当时 iphone 的竞争对手，但我们可以看到多普达 s1 除了采用全触摸设计外， 其他方面与 iphone 还是有不少的差异的。如 s1 采用的并非 iphone 的电容屏幕，而是传统 的电阻屏幕，不支持多点操作，无论是图片还是网页浏览缩放都不如 iphone 的出色。而 s1 所采用的windows mobile系统在在创新的操作界面以及人性化的设计方面存在不足， iphone 革命性的设计并不是其他厂商可以模仿的。 要说到一代 iphone 真正的劲敌， 那绝对少不了那经典 htc touch diamond （钻石手机） 。 touch diamond 是 htc 当时最强的作品，在功能等方面的操作都专门的针对 iphone 进行了 优化和设计。尽管 touch diamond 的屏幕只有 2.8 英寸，但是正面依然设计得十分时尚，同 时屏幕的分辨率也达到了 vga 级别（640x480 像素），当时来说可是相当高的了。而其背面 独特的钻石菱角设计也是其被为钻石手机名字的由来。尽管系统依然为 wm，但 htc 后期的 优化也带来更好的体验。 经典时尚手机htc touch diamond 一代 iphone 除了赢得一片掌声外，还在市场上有得非常出色的表现。这也令到不少厂 商纷纷效法 iphone 的触摸设计，但成功的毕竟只有极少数。 iphone 3g iphone 3g 竞争机型：htc竞争机型：htc diamond2diamond2、诺基亚 5800xm、谷歌 g诺基亚 5800xm、谷歌 g1 1 在一代 iphone 取得成功后，苹果在 2008 年 6 月推出了新一代的 iphone 3g，虽然整体 硬件性能提升并不大，但外观上有了改变，更重要的是其支持 wcdma 3g 网络，同时也支持 app store 软件商店，用户可以通过高速的 3g 网络随时随地下载各种应用软件，也许这才 是真正的 iphone 手机。iphone 3g 在三天内达到了 100 万台的惊人销量。 为了抗衡苹果 iphone 3g，htc 推出了新的 diamond2，性能上较上一代有很大的提升。其屏 幕增大到 3.2 英寸，分辨率也达到了 800x480 的水平，不过依然采用电阻式屏幕，不支持多 点触摸操作。不过采用当时最新的 wm6.5 系统也为 diamond2 带来新的卖点。 在 iphone 3g 上市不久，诺基亚也推出了旗下首款 s60 第五版智能手机 5800xpressmusic，采用了 1600 万色触摸屏，分辨率为 640360 像素，也就是标准的 16 比 9 屏幕，相比于 iphone 的 4 比 3 分辨率，在播放视频方面有着天生的优势。尽管 5800xm 在功能方面与 iphone 3g 还是有一定的距离，但当时诺基亚在市场上的影响依然很高，再加 上 5800xm 后来在价格方面的优势，令其市场的销售表现很好。 诺基亚经典的街机 5800xpressmusic 2008 年谷歌推出了自家研发的手机操作系统 android，并与 htc 一起推出了首款采用 android 系统的手机产品htc dream（俗称的 g1），采用少见的侧滑盖设计，内置很多 网络聊天、 e-mail 和娱乐软件。 虽然 g1 在市场的销售表现并不理想， 无法与 iphone 相比， 但它意味着 android 系统和苹果 iphone 手机抗衡的开端。 htc dream 采用当时少见的侧滑盖设计 看到苹果 iphone 的触摸操作大受好评后，很多手机厂商也在跟进这种设计，尽管未能 对 iphone 造成很大的冲击，但不得不说这些手机为消费者带来新的选择。 iphone 3gs iphone 3gs 竞争机型：htc竞争机型：htc hero（g3）hero（g3）、nexus one、xperia x10nexus one、xperia x10 iphone 3gs 是在美国旧金山 moscone west 会议中心举行的 wwdc2009（苹果全球开发者 大会）上发布的。尽管外观上与 iphone 3g 完全一样，但 3gs 中的 s，代表了 speed，意味 着升级版的 iphone 将搭载更加合理的配置，拥有更快的运行处理速度和 3g 网络载入速度， 为人们的精彩生活带来 speed 的提升。 同时摄像头终于提升到 320 万像素， 屏幕也升级为抗 油污、抗指纹的屏幕，材质为 oled，显示效果更出色。 3gs 外观与第二代 iphone 一样 在 2009 年 android 系统仍然处于起步阶段，而 htc 也于当年推出了经典的 hero（俗称 g3），这是一台能真正与苹果 iphone 相竞争的手机。hero 有着出色的硬件配置，而且除了 采用 android 系统外，还是搭配上自行研发的 htc sense 界面，可以合理地安排手机的各种 资源，提高操控的实用性。在广大用户中有良好的口碑。 hero 成为当年最受欢迎的手机之一 谷歌 nexus one 是第一款谷歌以自己品牌来命名的手机产品， 也是一款有里程碑意义的 产品。nexus one 采用 3.7 英寸 800x480 像素的屏幕，搭配高通 qsd8250 的处理器和 512mb 的内存（ram），硬件参数已经完全超越了 iphone 3gs。同时 nexus one 超高的配置也为以 后的机型树立了一个新的标杆。 nexus one 是首款谷歌品牌的手机 2009 年底， 号称目前最强的 android 只能手机索尼爱立信的 xperia 系列旗舰 x10 终于 上市，拥有 4 英寸的超大屏幕，是所有 android 机型之中屏幕最大的，而且分辨率达到 480 854 像素， 还内置了 810 万像素摄像头等， 而且采用了时尚的外观设计也其可以在 iphone 手上吸引到不少的关注。 xperia x10 是时尚的选择之一 到 iphone 3gs 时期， 它需要面对的竞争比前两代都要严峻得多， 我们可以看到 android 系统也是在这个时候逐渐被消费者，开始了全面的崛起。 iphone 4 iphone 4 竞争机型：htc desire、三星 i9000竞争机型：htc desire、三星 i9000 也许苹果认识到前三代 iphone 原有设计和配置上已经被 android 系统手机所赶超，因 此在 2010 年发布的 iphone 4 则是有着革命性的提升。除了在外观方面作了大胆的设计外， 1ghz 主频的 cpu、960x640 像素的“视网膜”屏幕和 500 万像素的摄像头也让 iphone 4“再 一次改变一切”。 iphone 4 改变了人们对 iphone 的印象 尽管可以说 htc desire 与 nexus one 很接近，但由于作为 htc 一款重点机型，在其身 上也作了不少的改变，最起码就是加入了 htc 的 sense 界面，同时内存方面了有小幅提升。 自从上市以来，市场表现一直很好，特别是在价格方面要明显优于 iphone 4，而且使用起 来也更加方便。就算到现在也是使用率相当高的街机。 与 nexus one 很相似 三星 i9000 在外观方面多少有点 iphone 3gs 的风格，简约的线条和正面只有一个物理 按键 （还有两个触摸式按键） ， 4.0英寸super amoled材质的显示屏， 具备1600万色和10000： 1 的对比度，分辨率方面为 wvga（800x480 像素）。而且 cpu 和内存方面也与 iphone 4 十 分接近。可以说是去年 android 手机里的旗舰之一。 三星于 2010 年的旗舰之作 到了 2011 年初，各大厂商纷纷开始推出了双核处理器的手机，尽管他们原本的目标可 能是苹果 iphone(参数图片样张评测) 5，但由于 iphone 5 并没有在 6 月发布，因此 iphone 4 依然要独力应付这些对手。 iphone 5 iphone 5 竞争机型：galaxy sii、htc sensation、atrix 4g 竞争机型：galaxy sii、htc sensation、atrix 4g 从目前各种迹象来看，iphone 5 很可能会于 2011 年 10 月正式上市，现在网上已经流 传着很多关于 iphone 5 的消息，下面分析一下 iphone 5 将面临的对手，以及未来 iphone 的强敌。 自成体系的三星 galaxy sii是三星2011 年的重磅机型，目前这款机型的预订量惊人，全球预订量突破 300 万，气势不亚于当年的苹果iphone 4。其实三星galaxy sii最吸引消费者的，还是它强 悍的硬件配置，exynos双核处理器芯片、1gb运行内存、super amoled plus显示屏等完美组 合，无疑让它在 2011 年大放异彩。 三星 galaxy sii 真机图片 先不说三星galaxy sii能否成为iphone 5 杀手，单单三星自身完善的制造体系就能重 创苹果，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。比如处理器芯片方面，三星借助arm的授 权自行研发，而著名的amoled材质显示屏也已提升至最新版本的super amoled plus材质。 此外，运行内存、存储介质等方面三星也严格掌控。也许galaxy sii不会成为iphone 5 杀 手，但笔者相信哪个杀手正在三星的爱巢中茁壮成长。 历练中的 htc 近一年来你会听见“htc”不断出现在普通购机者的讨论中，而在此之前它还是手机玩 家的代名词， 这样的品牌效应归功于 htc 在进入内地市场后的品牌宣传， 其让众多普通消费 者也感受到它产品的魅力所在。 不过我们还要承认 htc 的产品的确不错， 不然在怎么宣传也 难以换来群众的“口碑”。 htc sensation 正面图片 很久以前htc凭借windows mobile一招成名，而今它也转向android阵营，并酝酿着双核 手机、3d手机等机型。其中双核手机htc sensation的呼声很高，它采用了高通全新 msm8260 双核处理器芯片，其主频高达 1.2ghz，同时还有 1gb运行内存以及adreno220 图形 芯片的加入。虽说在操控体验方面android与ios之间还存在一定差距，但在htc的优化下 sense界面能给用户带来更人性化的操作体验， 以及丰富的云服务， 所以我们有理由相信htc sensation将会成为苹果iphone 5 的有力对手，因为在价格方面它更有优势。 复苏的摩托罗拉 android 智能操作系统拯救了摩托罗拉，其凭借该系统迅速崛起，在这个过程中诞生了 知名机型摩托罗拉 milestone，正如它的名字一样，这款机型在 android 的发展历程中树立 了一座里程碑，在当时摩托罗拉 milestone 的人气丝毫不亚于苹果 iphone 3gs，销量和人 气十分惊人。 摩托罗拉 atrix 4g 正面图片 2011 年摩托罗拉携手 nvidia 推出了双核智能旗舰摩托罗拉 atrix 4g， 并且该机价 格逐渐趋向合理，相信在苹果 iphone 5 上市前期，摩托罗拉 atrix 4g 会创造出色的销量。 此外，近期摩托罗拉还有多款双核新机被接连曝光，相信在 2011 年下半年它会创造出双核 机群，再加上其“摩计算”概念，定会给苹果 iphone 5 形成有力阻击。 闭关中的诺基亚 在笔者看来诺基亚无愧于“巨人”的称号， 虽然在近几年它广遭用户质疑， 但它始终不 断的努力着、争取着、奋斗着。近期诺基亚最大的战役，就是和软件巨头微软联姻，而这场 联姻的附加伤害就是以牺牲原配夫人 symbian 为代价， 同样这一举动遭到了强烈反对， 但请 朋友们抚平心口的怒气，去迎接崭新的诺基亚吧。 芬兰知名设计师为诺基亚设计的 windows phone 7 ui windows phone 7 是诺基亚与微软合作的重点，这款操作系统给我们的第一感觉就是 “流畅”，经过使用你会发现它的操控体验以不亚于苹果 ios。这主要得力于微软在硬件配 置方面的严格把控， 而这场合作给诺基亚带来的则是更丰富的想象空间， 比如设计属于自己 的系统 ui，近期芬兰知名设计师为诺基亚设计的 windows phone 7 ui 就广受用户好评。所 以我们有理由相信， 并肩前行诺基亚、 微软以及芯片解决方案商高通会为我们带来一名 “杀手”，也许在年底抑制苹果 iphone 5、也许在不远的将来抹杀 iphone。 四、 iphone 营销策略 1.1. 产品： 产品： 最新款的 iphone4 搭载了尖端的工程玻璃、retina 显示屏、不锈钢饰框、apple a4 处 理器、gyro+方向感应器、摄像头+led、multi-touch 触摸屏，搭载 ios4.0 平台，425000 个应用程序可供下载。 iphone 创新性的工业设计、 直观易用的 ui、 强大的多媒体处理能力、 资源丰富的 itunes 平台,使用户惊叹它的功能和体验。 从产品层面而言，竞争对手只能追随苹果的脚步。 2.2. 渠道： 渠道： 苹果 iphone 的销售渠道包括运营商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自营店、网 络商店、渠道商三种。 虽然苹果对运营商和授权经销商的管控不如自营店， 但是苹果加强了对渠道商的管理力 度，对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由苹果公司配备了专业的人员，负责 店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬件（店面形象、产品及样机文件）和软件 （人员行为）上满足了用户的体验，保证了苹果销售的核心理念-体验式销售的执行。 3.3. 价格：与运营商合作，变相降低价格吸引顾客 价格：与运营商合作，变相降低价格吸引顾客 中国联通与苹果合作推出合约机， 16gb 版 iphone 4 零元购机套餐月租费用为最低 286 元，预存 5880 元。32gb 版 phone 4 零元购机套餐月租费用为最低 386 元，预存 6999 元。 这一购机协议对于月消费话费在 300 元及以上的消费者无疑有巨大的吸引力， 以广东省联通公司为例，自 2010 年 9 月 25 日开售 iphone 4 后，截止到 30 日一共有 1.1 万用户网上预约 iphone 4 合约计划。 中国联通在 2011 年 8 月 24 日发布 2011 年 上半年业绩报告中披露，中国内地经联通销售的 iphone 数量已成为除美国外最 大的市场。 4.4. 促销：饥饿营销、更新产品（颜色、低配置） 、降价 促销：饥饿营销、更新产品（颜色、低配置） 、降价 苹果公司在商品上市前采用了严格的保密制度， 这样就控制了消费者饥饿的强度。 苹果 让消费者和媒体对其信息极度渴望-从对新产品外观工业设计的意向和才想起商业模式 的实施。于是在每次的新产品发布会之后，用户的饥饿感将被引爆，造成了 iphone 4 在开 始销售一天就实现了百万部的销量。 由于产能不足、苹果的饥饿营销、国内黄牛囤货，使得国内市场的 iphone 4 曾价格飙 升至 7000 每部，可谓一机难求。当产品供应趋于稳定，市场的饥饿感消失时，苹果又会以 降价、白色 iphone、低配置 iphone 等形式再次引爆市场需求，保证 iphone 的销量始终保 持在较高的数量。 五、 iphone 商业模式 iphone 采用的是手机销售（独享），应用程序销售（分成）和运营商服 iphone 采用的是手机销售（独享），应用程序销售（分成）和运营商服 务费（分成）的盈利模式。务费（分成）的盈利模式。iphone 采用运营商独家代理， 捆绑销售的销售策略，存进 iphone 与合作运营商网络之间的结合。同时，建立 app store 鼓励广大的手机应用程序开 发者参与 iphone 应用程序开发，并采用三七分成的模式，程序开发者获得 70%的收入，苹 果收取 30%的手续费。这种分成模式对开发者形成了巨大的激励，在 app store 开放 9 个月 后，已经创造了 10 亿次的下载量，有超过 3.5 万个应用程。而服务费纷争则是让运营商既 爱又恨的模式。 一方面运营商乐见用户大量使用应用程序而飙升酷的流量， 而另一方面苹果 公司却要求分得网络运营商网络服务费的一杯羹。 这种盈利模式到底有多大的盈利能力？根据自iphone 3g发布以来苹果公司的营业收入 分析，iphone 3g 的热销给苹果公司不仅带来了巨大的产品销售收入，更重要的是带动了以 iphone 3g 为中心的价值链的活跃。据 isuppli 调研公司评估，iphone 3g 的成本不到 179 美元，与实际售价 199 美元有 20 元的差价，再加上运营商对 iphone 的高额补贴，苹果公司 已经能够从 iphone 的销售上取得不错的利润。但事实上，iphone 的真正赢利点并不在于销 售上，而是围绕在 iphone 的整个价值链上创造价值。 在 2008 年第四季推出 iphone 3g 后，苹果的 iphone 收入迅速上升，以平均 56 的速度 增长，但实际上 iphone 销量在 2009 年第一和第二财季已经有 37%和 13%的持续下滑，但整 个 iphone 整个产品的价值链仍然带给苹果两个财季 55%和 22%的收入增长，说明 iphone 价 值链潜力非常大，双重盈利模式带来销售收入是 iphone 在经历金融危机的几个财季中保持 快速增长的主要动力。 从 2010 年第三财季，果推出 iphone 4 之后，产品销量始终保持突飞猛进的增长，为苹 果创造了巨大的利润，多重盈利模式使苹果市值超过多加能源、电子、工业巨头，并苹果推 向了全球市值第一的宝座。 32.5 44.6 6059.9 157 203.4 267.4 246.7 0 50 100 150 200 250 300 利润（亿美元） 营业收入（亿美元） 六、 iphone 对智能手机市场影响 1.1. 对手机软件开发商: 对手机软件开发商: 之前的手机应用软件以单机版为主的固有模式被 iphone 强大互联网应用功能所打破, 也同时把应用软件开发商的眼光吸引到移动互联网领域。 在 iphone 中获得巨大收获的 google 迅速的开始聚集诸多产业链厂商， 开发自有的手机 操作系统，并提供全面开发的 sdk，以推动其自身的诸多互联网应用能够成为所有手机的标 准配置应用。 在 iphone 服务模式的影响和推动下，会有越来越多的互联网服务提供商、增值