媒介融合环境下电视购物的突围之道.pdf

南昌大学 硕士学位论文 媒介融合环境下电视购物的突围之道 姓名：王蓉 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：许亚荃 2012-12-11 摘要 摘要 电视购物作为一类新型的营销模式，符合现代社会快节奏的生活方式，同 时在人们的消费需求驱使下，这块领域定能吸引众多商家媒体投入开垦，它在 中国市场存在巨大的发展空间。但目前，电视购物在我国的发展过程中依然有 诸多问题出现，存在一些隐忧，制约了电视购物的发展壮大。媒介融合对传播 具有深远的影响，它不仅改变了传播的运作方式及面貌，也使电视购物面临着 前所未有的机遇与挑战。湖南卫视与淘宝网强强联手创办的快乐淘宝就是媒介 融合背景下，电视购物和网络购物的一种创新融合发展，快乐淘宝创办的电视 网络购物娱乐类节目越淘越开心的成功经验就让我们看到了电视购物的发 展的无限可能性。为使电视购物行业能够健康茁壮的发展，我们可以在加强监 管、健全相关法律法规的前提下，在媒介融合的大环境下，为电视购物的发展 寻求一条突围之道，使之进入新一轮的成长期。 关键词：电视购物；媒介融合；发展 a b s t r a c t t vs h o p p i n g ，a san e wm a r k e t i n gm o d e ，a c c o r d s w i t ht h ef a s tp a c eo tm o d e m s o c i e t y d r i v e nb yp e o p l e s d e m a n df o rc o n s u m p t i o n ，i t e x e c sa n e n d o u s 凤c i n a t i o no np e o p l ea n dp o s s e s s e sl a r g es p a c ef o rd e v e l o p m e n ti nc h i n a sm a r k e t b u tc u l t e n t l y as e r i e so fp r o b l e m sa n dh i d d e nw o r r i e so c c u ri nt h e p r o c e s so ft h e d e v e l o p m e n to ft vs h o p p i n gi nc h i n a , w h i c hh a sr e s t r i c t e d t h ei n c r e a s i n gg r o w mo t t vs h o p p i n g m e d i ac o n v e r g e n c eh a sap r o f o t m di m p a c to nc o m m u n i c a t l o n ，w h i c n n o to n l yc h a n g e st h e m o d eo fo p e r a t i o n a n di t sf e a t u r e s ， b u ta l s ol e a v e s u n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h ec o o p e r a t i o n o fh u n a nc h 锄e lm t h 1 a o b a oo nh a p p yt a o b a oi sa ni n n o v a t i v ec o n v e r g e n td e v e l o p m e n t i nt h eb a c k 伊0 1 1 1 1 d o fm e d i ac o n v e r g e n c e t h el o n g s h i p s c r e a t e db yh a p p yt a o b a o ，as u c c e s s f u l t e l e v i s i o ne n t e n a i m e n tp r o g r a m ，a l l o w su st o w i t n e s st h ei n f i n i t ed e v e l o p m e n t p o s s i b i l i t i e so ft vs h o p p i n g i no r d e rt om a k er o o mf o rt h eh e a l t h yd e v e l o p m e n t o f t vs h o p p i n g ，p e o p l e ，u n d e rt h et r e n do fm e d i ac o n v e r g e n c e ，c o u l ds t r e n g t h e n i t s s u d e i s i o na n di m p r o v er e l e v a n tl a w s t os e e kaw a yo u tf o rt h ed e v e l o p m e n to t lv s h o p p i n gan e w r o u n do fg r o w t hs t a g e k e y w o r d s ：t vs h o p p i n g ；m e d i ac o n v e r g e n c e ；d e v e l o p m e n t 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 概述 中国大陆电视购物兴起于上个世纪9 0 年代，使国内消费者足不出户就可获 得来自海外的新颖产品，在当时形成了“广告一响黄金万两”的爆发神化。但 是由于大量良莠不齐者的进入，中国电视购物行业在上世纪之末终因价格虚高、 夸大产品功能、虚假宣传、售后服务无保障等一系列的因素开始走下坡路。正 是这一系列的负面问题导致媒体的公信力受到很大影响，消费者的权益也无从 得以保障，使电视购物顿时陷入了信任危机。在经历了长久的混乱与无序发展 之后，近年终于在各方的努力之下逐渐步入正轨。目前从事电视购物的机构遍地 开花，我国电视台中很大一部分都开办并播出了电视购物节目，无论是从卫视 至有线，还是从省电视台到地市级电视台，更有甚者连县一级也出现了电视购 物节目。虽然行业步入了正规，但由于电视购物“蛋糕很大，“权、责、利” 不清，使得中国的电视购物节目鱼龙混杂、充斥暴利与虚假宣传的原因，传播 效果并不尽人意。一份关于“电视购物中影响消费者购买决策的因素调查问卷” 表明，对电视购物节目厌恶的占3 1 2 5 ，非常厌恶的占1 2 9 8 ，非常喜欢的仅 有0 4 8 。对于电视购物节目的整体印象中，有5 6 7 3 的人认为播放时间久、 销售过程嘈杂、轰炸式宣传令人厌恶；有8 2 6 9 的人认为广告宣传虚夸、售后 无保障等负面印象。与此同时，又有5 0 的观众认为电视购物节目对于产品功 能介绍齐全，不用再花时间专门了解：3 2 1 4 的人认为电视购物流程和送货方 便，愿意接受这种形式。一方面是媒体和商家的盈利，消费者的需求；另一方 面是受众的厌烦、广电总局的不满。可以说中国电视购物节目的发展进入了瓶 颈阶段，如何能够创新发展得到受众的认可，实现媒体、商家、受众“三赢”， 成为中国电视购物亟待解决的问题。 在调查中，有4 0 1 2 的观众表明从电视购物节目上看到心仪产品后还要利 用网络搜索信后再做决定。目前传播技术也始终在随着科学技术的不断进步和 媒体竞争压力的与日俱增而不断的提高和进步，多样形式的媒介在悄悄地实现 联合，各个领域都已经开始被“媒介融合“ 慢慢渗透，比如报纸、电视、网络、 广播、手机等，并开始在全球范围内造成深远影响。电信、广播电视、网络和 报纸媒介传播之间的界限正在悄然被打破。在概念都还没有被学术界提出之前， 第1 章绪论 “媒介融合“ 就已经成为一个必然趋势，必然会在转播领域发展，它在世界各 地、各种不同媒介之间悄无声息地进行着。报纸、广播、电视三大传统媒介已 经上升到了优势互补的“融合”发展阶段，是一种强强联合的局势，早已经不 再是以往纯粹的竞争关系了。电视虽然很容易感染受众，具有视听兼备的特点， 可是线性传播的特点决定了电视画面不易被保存、转瞬即逝，它线性顺序播出 的方式和内容令广大受众无法具有主动性，只能被动接受，并且播出内容无法 携带或者说不便携带。而网络媒体在这点上就弥补了电视的缺憾，网络经常从 广播、电视中获得资讯、截取图片，图文并茂的进行非线性传播。各媒介之间 的融合已经伴随着媒介的数字化与网络化的发展，以及各国解除管制，鼓励竞 争的政策法规的出台，逐步成为现实。早于2 0 世纪9 0 年代，网络与报刊杂志 的融合最早出现，一直到如今的电视、网络和移动通信产业的融合，媒介融合 已经成为当今媒介发展的一个主流趋势和重要表现了，它实现了理论向实践的 跨越。目前，相关调查表明大部分受众看待电视购物节目，依然留有播放时间 久、信息疲劳轰炸式重复传播、商品质量功效疑虑、售后无保障等负面印象， 可以说我国的电视购物传播并不尽人意，可以说中国电视购物的发展进入了瓶 颈阶段，若能“利用媒介融合的发展趋势为电视购物寻求一条突围之道，使其 进入全新的发展阶段，那么最终就会实现媒体、商家、受众“三赢”局面。 1 2 研究目的及方法 科技发展的日新月异必将推动社会发展的脚步，现如今伴随着互联网技术 以及数字科技的快速发展，已经将我们带入了媒介融合的“新时代”。因此我们 所接触到的不仅仅是电视、报纸、广播等传统媒介，而手机、互联网等新兴媒 介已经悄然的进入到了我们的生活当中，并且已经逐渐成为主流。这样一来就 使得传统的电视购物业都到了极大的冲击，所以面对这样的大环境，电视购物 如何在激烈残酷的竞争格局中脱颖而出，就成为其生存发展所必须面对的一个 问题。 文章通过对文献资料进行整理分析，并且结合现代经济学、社会学以及传 播学等学科的理论和研究方法，对一些实际案例进行分析，阐述了在“新时代” 的大环境下，媒介融合对电视购物造成的影响，然后针对提出了一些切实有效 的解决方案，例如购销模式、内容构建以及品牌建设等方面，希望为电视购物 第1 章绪论 的发展提供有力帮助。 1 3 媒介融合概述 1 3 1 媒介融合的定义 媒介融合( m e d i ac o n v e r g e n c e ) 这个概念最早是由美国的马萨诸塞州理工 大学i 浦尔教授提出的，主要是指各种媒介表现出多功能一体化趋势。其终极目 标将是打破传播媒介的形态差异，走向媒介形态的大融合。在此之后，美国新 闻学会媒介研究中心主任a n d r e wn a c h i s o n 又对媒介融合进行了重新定义，她 指出“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、 文化的联盟”。由此可以看出，a n d r e wn a c h i s o n 更加强调了各种媒体的合作， 尤其是对各个媒介之间合作模式的强调。具体来说，媒介融合涉及到技术、产 品、业务、市场以及组织等多方面、全方位的融合。在技术上，互联网以及数 字科技将文本、图像、音频以及视频等单一形态的媒介融合在一起，然后在网 络平台上呈现出来。这种方式打破了传统媒介之间的界限，使之成为统一的数 字终端；在产品上，越来越多的多媒体终端已经成为主流媒介；在业务上，产 生了融合新闻的生成模式：在市场上，融合媒介逐渐是传统的独立的媒介市场 形成一体化模式；在组织上，媒介融合使各个媒介内部进行再造和重组。 现阶段，媒介融合逐渐成为推动传媒高速发展的崭新的产业革命。国内对 媒介融合的研究主要是以网络媒体与传统媒体的相互统合为重点，2 0 0 5 年蔡雯 在新闻传播的变化融合了什么? 一从美国新闻传播的变化谈起中强调了各 个媒介之间的合作模式。2 0 0 7 年5 月，王菲出版了媒介大融合一书，该书 对媒介融合的概念进行了全新的定义，而这一定也被业界学者认为是最系统、 最完善的以及最具指导性的。她指出“媒介融合是在数字技术和网络技术的背 景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构 成的媒介形态的演化过程”。 1 3 2 媒介融合的背景 互联网技术以及数字科技加速了媒介融合的进程，现如今，我们接触到更 王蕾媒介融合形势下电视广告的发展之道【j 】新闻知识，2 0 11 王菲媒介大融合【m 】南方日报出版社，2 0 0 7 ：21 2 2 3 第1 章绪论 多的是手机以及互联网等新兴媒介。2 0 0 7 年，雷建军在软化的“媒介”一整 合过程中的媒介内涵演变中指出：媒介融合驱使下，媒介的内涵逐渐走向软 化。这对于我们研究媒介融合有一个新的启示，即包含物质媒介的技术形式和 物质媒介所负载的使媒介功能得以实现的软件技术形式，而这一点恰好与国外 先进论点相符。 在媒介融合形势下，传统媒介之间的界限也变得日趋模糊甚至被淡化。例 如在人们的现实生活中很多电视不仅可以播放视频、打游戏，还能够上网浏览 网页，在网站点播收看电影电视。在现今各类媒体各类形式大融合、技术飞速 发展的大浪潮下，电视购物也应该催生出新的形式来适应发展，以满足消费者 的需求。 1 4 电视购物 电视购物主要是一种以电视作为主要宣传平台，将企业、消费者连接起来 的营销宣传模式。电视购物本身也是一种营销手段，它是通过电视荧屏这种“无 店面”的形式展开的。商家在电视栏目中以广告等形式宣传自己的商品，然后 再与电信网络、物流配送以及金融服务等不同基础服务环节相融合，以实现销 售的最终目的。从宏观意义上进行分析，电视购物是现代零售业发展的一种必 然趋势，属于全新的商业经营模式。尤其是在2 0 世纪中后期，电视购物有着突 飞猛进的发展，而且影响范围也越来越大，被誉为“零售业的第三次革命”。 传统的电视购物模式主要是电视直销广告的形式，即借助电视台的影响力， 通过各种广告详尽完备的对商品以及服务进行宣传推销。通过这种方式商家可 以利用充裕的时间介绍商品的特点，让广大的消费者能够更加细致完善的了解 商品。国内新生的购物频道主要有快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、 家居购物、乐家购物、新华购物、好易购等。由于电视购物省略了中间商，能 够给消费者带来更为实惠的商品，因此具有非常良好的发展前景。以下就对电 视购物和电视直销广告的特点进行对比分析： 4 第1 章绪论 表1电视购物和电视直销广告的特点 形式广告特点 范围 消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒 包括电视直 体，接触了解商品信息，使用电话、网络订货，有 电视购物销以及家庭 专业物流公司在约定时间内配送商品的无店铺在 线商品销售模式。 购物 使用者现身说法，进行使用前后的对比；利用专家 和权威机构阐述普通消费者没有听说过得高科技在电视购物 电视直销 原理，引用大量的资料数据进行验证：连续播出，范畴之内 刺激观众的购买欲 属于电视购 家庭购物娱乐性成分较少 物 伴随着媒介融合时代的到来，我国电视购物正朝着电视购物频道的方向发 展。( ( 2 0 0 8 2 0 1 0 年中国电视购物行业市场调查与投资前景分析报告中指出， 全国目前约有4 0 0 家传统电视购物公司，其中大多数是以经营药品、医疗器械、 保健品等产品为主。 第2 章中国电视购物的基本情况 第2 章中国电视购物的基本情况 2 1 电视购物的发展阶段 中国电视购物的发展主要经历的三个阶段： 第一阶段：萌芽以及膨胀发展阶段，1 9 9 2 年1 9 9 8 年。中国的电视购物起源 于1 9 9 2 年，广东省珠江电视台率先推出一档电视购物类节目“美的精品t v 特惠店”。自此之后，我国的电视购物节目出现了两类运营模式，一类是1 9 9 5 年由北京电视台打造的“b t v 电视直销，该档节目的销售货源由电视台自己组 织，独立拍摄、播出，销售也由电视台自己的公司完成。另一类兴起于1 9 9 6 年， 以百思得、帝威斯为代表的专业电视直销公司模式，这种模式的货源由直销公 司负责组织，节目的拍摄制作也由其完成，随后向电视台购买播出时段进行播 出、销售的。自此，中国的电视购物风起云涌。直到1 9 9 8 年，电视直销节目在 我国遍地开花，已有数百家电视台参与其中，电视购物在我国迎来了首个春天。 第二阶段：问题横生、低迷阶段，1 9 9 9 年2 0 0 2 年。我国的电视直销爆发了 大面积的信誉危机，导火索就是1 9 9 9 年的o k 镜导致失明事件，它的爆发使得 电视购物行业大伤元气。电视购物公司直线锐减，行业收入急剧缩水，直到2 0 0 0 年底，1 0 0 0 多家电视购物公司缩水到了二三百家，我国的电视购物行业进入到 了一个低迷发展阶段。 第三阶段：规范复苏阶段，2 0 0 3 年至今。2 0 0 3 年，国外的电视购物巨头公 司纷纷来中国寻求商机，最早出现的“现代家庭购物频道”就是由韩国现代集 团联手广东电视台合作打造的；2 0 0 4 年上海文广新闻传媒集团也与韩国c j 家庭 购物频道合作推出了“东方c j 家庭购物”；2 0 0 6 年湖南卫视创办了国内首家“全 国连锁电视直播“ 的电视购物公司，著名的“快乐购”频道正式开播。而同年 1 2 月，央视也正式进军电视购物领域，开播了“c c t v 中视购物”频道。2 0 0 7 年建立的橡果国际成为第一家在海外上市的中国电视直销公司。自此开始，好 易购、开心购、新华购、欢腾购、乐家购、新华购等等新兴的电视购物频道也 纷纷登台。到2 0 0 8 年中国电视购物新增企业两百多家、频道一百多家，市场规 模接近三百亿元。2 0 0 9 年的三一五晚会上，“好记忆学习枕“ 不实宣传欺骗消费 者的事件遭到央视曝光，引发了社会各界的广泛关注。为了规范较为混乱的电 视购物市场，中国电视购物研究与发展中心和中国广播电视协会共同起草中 第2 章中国电视购物的基本情况 国电视购物节目标准。按照这项节目标准，电视购物将被定义为节目来进行管 理，而并不是广告。以后的电视购物节目在播放之前，必须对销售产品的质量 进行审查，对节目内容进行审核，并且对主持人以及嘉宾的身份进行核实并且 备案，一旦发生问题，电视台需要承担连带责任。曾静平教授表示，“节目标准” 会先以行业协会的标准形式出台，并逐渐过渡到部委标准、国家标准，从而产 生强制执行力。中国的电视购物自此步入规范复苏发展阶段。 2 2 中国电视购物的营销模式 媒介融合将电视购入带入了一个崭新的时代，同时伴随着信息以及互联网 技术的快速发展，电子购物等新的营销模式开始逐渐渗透到了人们生活的各个 角落。全球资源整合的潮流也在某种程度上带动了互联网大宗购物的兼并和整 合。这样一来，传统的电视购物也将不可避免地被卷入到整合的浪潮当中。媒 介融合这一现时代对于电视购物来说既面临着挑战，同时也伴有机遇。广大电 视购物工作者需要对其营销模式进行重新的定义和思考。应该在媒介融合的大 背景下从分利用电视台自身的资源，合理开发有效的营销模式。以下四种模式 就是目前中国主要的电视购物运营模式。 第一种是将运营主体作为电视台和附属公司的产业开发模式。比如中视购 物，陕西、河南电视台的一些购物频道都是这种运营模式的代表。这种模式有 着巨大的资源优势，那就是它具有电视台的频道资源，电视购物企业可以循环 不问断的播出电视购物节目，通过某频道或者干脆开办专门的购物频道，并且 持续较长的播出时间。 第二种运营模式的主体是电视直销公司。这些直销公司不仅要负责货源的 组织，连播出节目的拍摄以及制作工作不是由电视台而都是由这些电视直销公 司自行完成的，节目录制完成后再跟电视台购买广告时段，已付费的形式面向 大众进行播出，以这样的链条完成销售。这也是目前市场上被采用最广泛的模 式，例如七星、橡果国际、安必信等都是这种模式的典范。这类公司就好似电 视购物的一个“专卖店”，像好记星、背背佳等著名产品都是橡果国际的旗下品 牌。这种直销公司没有专属的频道资源，为了扩大规模，只能通过广泛购买各 个频道的非黄金时段进行播出自制节目来实现覆盖。虽然比起电视台成立的专 门购物频道而言没有了频道优势，但是反而拥有了比前者更广的宣传覆盖领域 第2 章中国电视购物的基本情况 以及更长的节目时段，发而增大了资源配置的灵活性。据橡果国际提供的数据， 到目前为止，它己占据了媒体网络市场份额的2 0 ，通过全国七个央视频道在 内的五十多家电视台，实现了六百多个城市的覆盖。他们会建立数据库开展营 销，随时详细检测广告的播出效果，对频道在不同时段的观众属性进行详细的 记录并分析，再根据每种产品的不同消费群体，来综合选择哪个产品在哪个频 道的哪个时段进行播出，从而实现销售的最大化。 第三类是电视台作为主体，对网络、电话、电视等各种媒介资源进行整合， 打造专业性的购物频道运营的模式。这其中，2 0 0 6 年湖南电视台创办的快乐购以 及安徽电视台2 0 0 4 年创办的家家购物频道属于领军者。相比橡果国际，专业的电 视购物频道拥有更多的媒体北京，例如快乐购就是由湖南广电联手湖南卫视进行 全资控股的，它旗下的媒介团队是一支非常专业的团队，在自有频道中每天直播 1 0 小时销售商品，与此同时，通过在另外的地方各类电视台播放自制节目，并且 是在黄金时段播出，以此来拓宽推广地域。目前为止，快乐购已拥有七十万会员、 超过一千万的收视用户，并且已经和一千多家厂商建立了合作关系。 第四类模式是多家电视媒体联合组建电视销售网，选取某个区域代表性城 市电视台为核心进行运作。令产品的具体信息和丰富的广告资源完成交流与共享 就是这类运营模式的最大优势了，这种交流与共享使得强大的营销网络得以建成， 但同时也面临一个突出的问题，那就是利益如何分配才能实现均衡的问题。 另一种角度看，我国现阶段的电视购物营销模式主要可以分为专业的电视 直销公司通过录制节目，购买频道进行滚动播出的形式；电视台通过与物流合 作，拍摄自己的电视购物节目，并且在频道中播放；以电视频道为中心，建立 起自己的信息平台和营销中心。其中专业的电视直销公司通过录制节目，购买 频道进行滚动播出的形式是“无店铺销售”的主要形式，例如以北京电视台拥 有自己的电视购物开发团队，通过组织货源或者冠名生产商品，然后录制成节 目在自己的频道中播出。电视台通过与物流合作，拍摄自己的电视购物节目并 播放的形式也被称为专业电视直销公司模式，顾名思义该模式的主体是电视直 销公司，在录制完节目后需要购买电视台的频道以及播出时段进行播放，而且 还需要委托第三方进行物流配送和资金结算。以电视频道为中心，建立起自己 的信息平台和营销中心，这种营销模式的核心是多家电视台的联合体，通过这 种模式可以形成一个覆盖面积很广的电视直销网，能容纳更多的广告资源和产 品信息，利用强大的营销网络使商品经营迅速上规模、上水平。 第3 章电视购物自身存在的问题 第3 章电视购物自身存在的问题 电视购物作为一种新兴事物出现于我国2 0 世纪9 0 年代初。凭借低投入、 小风险、高利润、回报快等优点吸引了大量商家的涉足，中国消费者也被那极 具吸引的广告语以及富有煽动性的画面诱惑纷纷解囊，从而形成了电视购物一 时的畸形繁荣。因产品广告宣传与实际功效有严重出入，加之没有可信可靠的 售后服务，使得消费者在其中受到巨大伤害，电视购物遭遇严重的信任危机， 导致电视购物的商家在短短五六年的时间就从一千多家骤降到三百多家，总收 入也缩水1 6 0 亿元，这种大起大落的态势着实令人惋惜。 而全球电视购物巨头，美国q v c 公司的首席运营官比尔科斯特洛表示，中 国有庞大的电视购物市场规模，可是它还远远没有达到成熟程度。可以说目前 我国的电视购物产业在实际过程当中还有突出的问题存在，影响着该产业的健 康持续的发展，也就是说该产业仍然处在初级的探索阶段，问题主要表现在下 面的一些方面。- 一 3 1 乱象丛生的电视购物引发诚信危机 电视购物节目存在的问题众多，其中居于榜首的应属传播信息内容不真实， 夸大宣传，甚至是虚假宣传。在我国的广告法中第三条明确规定：“广告应 当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”而第四条的内容则是：“广 告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”但电视购物节目在宣传时却常 常只提及商品优点，甚至夸大优点，对于缺点避而不谈，节目宣传语失实夸张， 将产品的功效进行过分或片面夸大，有的甚至对消费者做出“无效退款“ 等虚 假的承诺，从而诱使相当多的消费者蒙受欺骗。近年来，消费者投诉榜上电视 购物的投诉量一直高居榜首，这其中，卖点虚假夸大，价格质量不成正比等都 是主要的投诉理由。那么夸张虚假的电视购物节目能轻易令消费者上当的原因， 在于电视购物抓住了消费者好奇、求省事、贪便宜等心理弱点使出多种伎俩， 乱象丛生。 3 1 1 面熟的专家学者 很多广告都是找演员扮演“专家学者“ ，在一个收藏品广告中出现的“孙云” 9 第3 章电视购物自身存在的问题 身份为货币专家，却在另一个医药广告中以医学专家“孙士友“ 的身份亮相， 而同一个人又化身为另一则电视购物广告中的中国男性健康研究所的某主任， 身份变幻莫测。- n “骨细胞修复液”的购物广告曾在业内引起不小轰动，国 内诸多卫视台都曾播过这档节目，节目中那位自发白须的中医世家传人“谷德 宝”刚刚从美国回来，他家七代行医，1 9 8 8 年就移民美国，从事骨病治疗研究， 现在带着先进的技术回国报销祖国。后来有网友在网上发帖揭露，这位“谷德 宝实际上的身份是专业演员，他在新版的三国演义电视剧中出演袁术的 谋士阎象，是太原话剧团的演员张玉柱。后经记者调查证实确有此事。 3 1 2 夸张激昂的叫卖式主持 相信只要看过电视购物广告的，一定不会对“八星八箭”的候总陌生，他 每晚2 3 点3 0 分都会出现在各大卫视的屏幕上，以珠宝公司经理的身份对自己 的“八星八箭”钻石挥泪大甩卖，候总与女主持人一唱一和的语言加表演，确 实迎来了火爆的销售场面。其中有一段二人的经典对白，候总：“商场里一颗两 克拉的八心八箭要2 0 多万，而今天我们带给大家的八心八箭只要9 9 81 数量不 多，只有3 9 颗哎! ”主持人：“好像有一亿人哎，怎么分啊”候总：“如果你错过 了这3 9 颗，那么恭喜你! 你再也买不到了”打开电视机的观众经常会突然被 电视里情绪激动语气极尽夸张的主持人吓到。可是经过了嘉宾、主持人的轮番 轰炸式洗脑，依然会有不少观众打电话下订单。 3 1 3 所谓的“名人”效应 假如消费者此刻还没有被说服打动，那就该轮到名人们现身说法了。在普 通百姓看来，名人就算不是“德高望重”，至少也还是注重自己的声名的，总不 会至于骗人。在这样的心理下，我们最后那点仅存的顾虑终于在名人那鲜活的 “使用经历”下被彻底瓦解，最终沦为刀下客。很多名人在做了一些违法广告 之后，也给自身带来许多负面影响，所以接广告片时也应慎重，负责。我们依 然清晰的记得2 0 0 9 年1 1 月赵忠祥、侯耀华等知名艺人代言虚假广告，身陷广告 门，虽然当事人一再强调自己是在不知情的情况下参加节目录制的。赵忠祥就 表示，电视上播出的违法药品“甲乙抗栓”广告，自己事前并不知情，他是去 录制大型情感纪实栏目生命的感动的，不知为何会被制作成违法广告进行 传播的。如果这些“名人”不被利益驱使，对自己在镜头前的言行把关，更加 第3 章电视购物自身存在的问题 负责、严谨，这等恼人也毁人的事件想必就不会找上门来了。 3 1 4 “心理定价”策略广泛被采用 心理定价即对一个商品的“原价”以及“现价”进行比对，让消费者认为 自己占了便宜买到了实惠货。当然除了每次列出价格对l t # l , ，还有很多常见的 标价方式，比如“今日价“ 、“时段价”、“本档节目价”等等，有时的差价高达 5 0 ，极具吸引力。2 0 1 2 年1 1 月2 4 日山东卫视在周末大放送这个电视剧6 集 连播的间隙，播出了- n 关于“黄金”饰品的广告，这则广告就是使用了“心 理定价”策略来引诱消费者的。现在黄金的价格一直在不断上涨，购买黄金就 是保值，目前市场上的黄金价格已在一克4 2 0 元左右，在这则广告中，主持人 就帮电视机前的观众算了一笔明白账：“一条金项链1 2 克，市场价需要5 0 4 0 元， 而今天他们厂家大让利，1 2 克的金项链只要1 9 9 元，足足为您省去了四千多元。 只要现在打电话订购，还能获赠一对6 克的金玫瑰耳环，市场价也要2 5 2 0 元， 只要现在打进电话，就能为您节省六干多元”，观众听了这笔账之后，就会有人 心动，心动不如行动，就这样走进了商家的陷进之中。 3 1 5 使用“托”迷惑消费者 当消费者对产品的功效持怀疑态度时，一群善良朴实的农民、和蔼亲切的 大爷大妈、纯真可爱的邻居家的孩子就会出现，推心置腹地述说着自己使用了 产品后的神奇功效和快乐体验。这些和消费者身份一样的人群表达的真心话使 得观众不得不怦然心动了。同时为了加强效果，还会以现场演示等为辅助手段： 吃了药品后一个月，竟然腰围瘦了1 0 厘米、身高长高了8 厘米、之前脸上布满 的青春痘经过三个月使用了某某化妆品之后，竟然神奇的消失不见了，现在脸 上光滑细嫩，一点瑕疵都没有，等等这些“效果“ 其实都是利用化妆技术、拍 摄角度景别、后期电脑处理等技术手段实现的假象，采用虚假手段，效果对照 图片等数字合成技术，诱导欺骗消费者。 3 2 产品价值与价格比例严重失调 被消费者反映最多、频繁曝光的一项内容就是电视购物不切实际的销售价 格。消费者容易上当也是由于电视购物产品大多在商场里不设点销售，都是买 断品牌销售的，所以在购买时无法进行比价，无法判定价格高低。而由于电视 第3 章电视购物自身存在的问题 直销这种销售模式不存在中间商、店铺销售等一系列的费用也不存在，和一般 性销售相比，原本很大限度的减少了中间环节需要的花销，按道理它的零售价 格是不应该高于商场市面上一般的同类商品的销售价格的，可是为了谋取短期 的暴力，有很多的不良商家大大提高了产品的零售价格，导致电视购物中的大 多商品，它的销售价格与它实际的价值是不成比例的。2 0 1 1 年1 月7 日，“3 1 5 “ 消费投诉官方微博收到一名湖北郴州网友袁先生对电视购物的投诉长信，信中 详细叙述了他在电视购物上购买一台笔记本电脑的被骗经历。袁先生于0 9 年8 月2 0 日在中国教育1 台的电视购物广告上看中一台笔记本电脑，通过拨打热线 电话以8 3 8 元的价格订购了产品，当袁先生收到自己购买的笔记本时，发现是 个“三无“ 产品，机身上没有任何型号、标志、厂家信息等，而之前在电视购 物广告中吹嘘的强大的影音播放、随心所欲的便捷上网以及文字处理功能都是 幻影，甚至连最基本的输入法都无法安装。袁先生按照客服电话打去询问，得 到的回复竟是可以补差价1 6 8 0 元换一台惠普笔记本电脑，当袁先生将差价补齐 后，一周之后又收到了之前一台一摸一样的“三无”笔记本，再询问就以发错 了货、暂时缺货等理由推托，这时袁先生才彻底梦醒，意识到自己根本就是上 当受骗了。产品的价格在随着媒体的播出时段等费用的提升而不断飙升，应该 说在很大程度上，直销这种省去了中间环节成本的销售模式的优势已经不再存 在了。电视购物销售的很大一部分产品的售价已经远远的高出了它的出厂价十 几倍，这种购物模式已经慢慢演变成了电视媒体的一种高资本游戏了。 3 3 产品质量和售后服务无保障 随着社会经济的发展，电视购物作为一种新的销售模式产生的纠纷却逐渐 增加。电视购物公司往往追求短期暴利，只重视销售却忽略了建立应有的售后 服务保障体系。消费者通过电视购物这种模式消费，没有办法货比三家，这是 因为电视购物特殊的销售模式、服务方式和它特有的独家性造成的，而正是因 为这个原因，才使得一些质量不高的甚至假冒伪劣的商品可以滥竽充数进来。 发生了许多直销产品的标签、说明书、外包装和产地明显有出入；一些公司邮 售一些替换的假冒产品给消费者的欺诈行为。而在节目中往往能听到“不满意 无条件退换，使用了也可以退款”等承诺，保证时间甚至长达三个月。但当产 品真的出现问题去退换时，却遭遇电视购物公司、厂家的各种理由和托辞，踢 第3 章电视购物自身存在的问题 皮球似的将问题踢来踢去，更有甚者留的售后服务电话根本无法接通。2 0 11 年6 月2 3 日周末报上刊登- - n 名为“电视购物又骗人”的文章，讲述了2 8 岁的消 费者秦先生动心于一则推销“月神仙修复精华露”的电视购物广告，见到广告上神 奇的疗效及惊人的效果，秦先生以4 3 7 元这个不算便宜的几个订购了一瓶后发 现毫无效果，由于之前节目中反复强调可以“无效退款“ ，便打服务热线咨询， 当工作人员一听说要退款时态度马上变得很强硬，要求先填退款登记表，之后 经过公司核实之后才能退。可等了将近一个月，秦先生也没有等到公司寄来的 所谓的“退款登记表”，之后经过对方多次的推托和敷衍后，终于两个月后再打 电话去讨说法时，之前的服务热线已经停止使用了。其实消费者对电视购物投 诉的众多原因中，很大比重由于商品维修困难、换货不易、退货没门等。不完 备的售后服务大大挫伤了消费者对于电视购物的信心，信任度下降，印象糟糕， 心生厌烦，严重制约了电视购物行业的发展。 3 4 电视购物节目中存在部分媚俗低级现象 为了迎合讨好部分观众，有些电视购物节目根据这部分观众的心理，在节 目中播放一些低级媚俗的画面内容，频频出现不健康的画面，给广大受众造成 了严重的视觉污染。这种行为违背了社会道德的同时，对相关的法律法规的要 求也形成了违反触碰，而部分的电视媒体竟然允许非法广告的播出，这些行为 严重损害了消费者的权益。曾经轰动一时的电视剧武林外传捧红了姚晨、 闫妮等一批影视新人，其中祝无双的扮演者倪虹洁应该都不会陌生。她代言了 婷美矫形内衣，养生堂朵而胶囊等，接拍了一系列的电视购物广告，甚至被称 为“中国内衣女星”。在广告中，为了迎合个别观众的庸俗心理，过于暴露地展 示女性的身体，都是只穿内衣出镜，尽显女性妩媚，除了她之外，还有一群深 受各种胸部平坦、下垂、外扩等等困扰的女性穿着暴露、愁眉苦脸的出现在屏 幕上，因为这种烦恼，她们老公不理、工作不顺、没有朋友等等夸张的诉说也 令人嗔目，经过使用塑形内衣，生活舒畅了，工作顺利了，一切烦恼都解决了。 这种广告宣传不仅画面不文雅，还会给电视机前的青少年灌输不健康不正确的 思想观念。 第3 章电视购物自身存在的问题 3 5 电视购物节目受众定位不够准确 我国的电视购物刚刚起步之初，城市里的高收入群体被定位为他们的目标 群体，因为觉得这类群体消费层次较高，对于新生事物的接受能力较强，也愿 意尝试新生形式，同时又具有较强的购买能力。可是实践证明了这个定位设想 是片面的，是一厢情愿的。因为电视购物的初期阶段节目播出时间很长，由于 成本原因又将播出时段定在价格低廉的午夜凌晨、上班时间等非黄金时段，但 高收入群体的生活作息原因致使他们在非黄金时段很少会收看电视。定位的目 标受众收基本看不到销售节目，销售效果是可想而知的。自从电视购物频道诞 生以来，对广告节目不断做出调整，后来才把受众目标定位在中老年群体以及 家庭妇女群体。以湖南卫视快乐购t v 频道2 0 1 2 年1 0 月9 日的播出时间表为例 分析：1 0 ：0 卜1 l ：1 0 播出婷美真肤螺旋瘦暖内衣组合，这个时间普通的上班族都 在工作，家庭主妇类的妇女收看电视的较多，所以安排美体内衣类产品；1 1 ：1 0 一1 2 ：2 5 海信时尚生活欧式超薄取暖器、1 2 ：2 5 - - 1 3 ：3 5 奥特朗电热水龙头，中午 时间上班族、男性观众午饭、休息时间，安排取暖器、电热水龙头类家电产品； 1 3 ：3 5 - - 1 4 ：5 0 帛典紫色物语超柔短毛绒毯、1 4 ：5 0 - - 1 6 ：0 0 北极绒高科暖卡男士假 两件、1 6 ：0 0 - - 1 7 ：1 0 兰皙欧双重美白组合，下午工作时间，多是老年人或者家庭 主妇为受众，播放些衣物、床品、化妆品类广告；2 0 ：2 卜2 1 ：0 5 创维3 2 寸液 晶电视，晚上八点的黄金档，各类人群基本会选择观看电视休闲，播放电视机 等家用电器的广告。从播出时间表中不难看出，购物节目的播出考虑到了定位 受众的生活作息时间，从一定程度上增强了宣传效果。 2 0 0 6 年经国家广电总局下发文件，要求减肥产品、丰胸产品、增高产品、 医疗器械、药品类产品的广告停止播出。经过整改，电视购物节目的产品范围 仅仅局限在一些日常的比如珠宝黄金饰品、床上用品、化妆美容品以及数码电 子产品等等生活用品上了，经营范围大大缩小了，这一点和外国相比较，我们 存在着明显的劣势。在国外一些电视购物发达的国家电视购物产品包罗万象， 比如美国、日本、韩国，他们的电视购物产品包括如家具、家电、保险、旅游 等等种类丰富齐全，甚至汽车、房子也都通过电视购物形式销售，他们生活中 的所有产品几乎都通过电视购物来销售，甚至形成了各个地区不同特点而形成 的销售热点。比如韩国，电视购物产品中泡菜就异常受欢迎，大米的销售也在 总销量中占据了1 0 的比例。所以，在一定程度上，产品的大众化也代表着电 视购物节目的发展目标及方向。 1 4 第3 章电视购物自身存在的问题 3 6 电视购物节目缺乏创意 我们看到电视购物节目目前的表现形式过于单一了，媒体为电视购物提供 了无限的可能，所以完全可以利用媒体的专长，更全面立体的展示商品。但是 目前我们看到的这种类型的节目在画面的设计、光影的使用方面缺乏设计和创 新。当然这个电视购物本身没有创意是密切相关的。电视购物节目的销售手段 都是生硬的吆喝式、叫卖式推销，手段基本雷同。电视购物如若想得到长远发 展，必须要想广告一样，在商品的基本信息的基础上，做到创意、包装方面的 提升，在细节上体现特点，只有这样才能够更好地吸引广大消费者。可以理解， 这两个方面的问题都是商家想要无休止的节省成本的观念下的一种必然产物。 但是随着目前生活水平的逐日提高，对消费的需求也在日益发展，经营者也就 必须随着这种发展来转变观念，为所经营的品牌营造良好的发展环境。 虽然中国的电视购物存有的诚信危机在众多观众的心理上留下了阴影，在 营销手段等等方面都存在诸多问题，但是人们消费需求的驱使令电视购物领域 终究能够成为一块吸引众多企业商家和电视媒体奋身投入并大力开垦进行改良 的肥沃土地，所以，一种亟待创新改良的新型电视购物模式呼之欲出。 3 7 电视购物行业法律存在空白 在我国，以一种无店铺式直销形式存在的电视购物，虽然已经存在十几年 了，这种新兴的行业，运作的低成本成为吸引各种资本的巨大引力。商家的根 本目的都是逐利，当利润会大到某种程度时，商家就会可能冒险做出违规的行 为，这是一种客观存在的现象。但目前为止，还没有对该行业进行专门的立法， 没有法律法规对它进行明确的界定以及规范，这种快速的发展和明显滞后的法 律之间形成尖锐矛盾，而且显然，电视购物目前面临最大的问题是信任危机。 电视购物节目的监管存在盲区，因为是由医药监管和广告审批两个部门共同组 成了我国电视购物的监管部门，同时监督执行又是由工商部门负责开展的，定 价又是由物价部门负责的，最后的播出由广电部门负责，而播出也是需要根据 广告照价播出，除了电视广告，一些网站信息则有信息产业部负责管理，它的 行业形态归属部门又是商务部，这种负责的情况就形成了多方监管实则无人监 管的局面，可以说电视购物处在各个部门监管的一个交叉的地带上。总而言之， 相应法律法规的缺失是造成行业管理混乱无序的原因，如果电视购物行业要规 范健康长远的发展，根本在于要立法。 第4 章媒介融合对电视购物产生的影响 第4 章媒介融合对电视购物产生的影响 无论国内外的学术界，对于媒介融合进行的研究绝大多数都是以新闻学、 传播学以及社会经济学的角度进行分析研究的。这些专家学者针对国内现阶段 媒介融合的现状以及发展前景，集中研究媒介融合背景下对电视购物等传统媒 介带来的影响，并且重点关注媒介融合对新闻业务的变革产生的一系列变化。 而事实上，媒介融合对传播方式的影响是极其深远的，因为传统媒介更多的是 作为内容的提供者，而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者和推广 者。由此可见，媒介融合不仅仅影响改变着新闻传播的形势以及操作方法，同 样也对广告等类型的节目传播面临着巨大的变革及挑战。 由于电视购物这种消费模式中，消费者会对于电视上播出的广告产生一定 的质疑，因为消费者没有办法亲身体验广告中宣传的商品功效，它是一种间接 的消费模式。而在派送货物是由专业的物流公司进行的，对于物流公司而言， 他们并不清楚商品的具体信息和使用方法、注意事项等等，所以消费者在收到 快递货物之后没有办法享受到方便快捷的售后服务。尤其很多中老年朋友，他 们更愿意在有专人指导的情况下选择商品，恰恰因为这个，部分消费者就会选 择实体性购物而并非是电视购物。由此可见，在宣传推广下，电视购物应该开 辟店铺和网上购物等多种营销方式是现阶段企业应该建立的多元化营销渠道。 以下就对电视购物业余传统百货业进行对比分析： 表2 电视购物与传统百货业的比较 区分电视购物店铺性零售业 顾客对象挑选的目标顾客 一般大众顾客 顾客关系双向性单向性 顾客接点媒体店铺 销售活动主动性被动性 顾客信息直接掌握间接掌握 销售预测根据顾客消费资料分析根据实际流通渠道分析 销售条件确保媒体空间确保商场空间 时间限制没有有 地理位置 不受地理位置的影响受地理位置的影响很大 中间环节直接与生产商联系中间环节复杂 彭兰从新一代电子报刊看媒介融合走向【j 】国际新闻界，2 0 0 6 1 6 第4 章媒介融合对电视购物产生的影响 未来的媒介融合会以数字以及网络平台作为基本平台、多种媒介形式为终 端媒介形态。传输的基本载体是数字和网络，电视、电脑、手机等工具成为信 息输出和输入设备。带来了“即时、移动、交互”的信息传播，信息被随时随 地地接受，传播方式发生了巨大变革，传统的电视购物节目的传播思维也需要 有全新的突破。所以，媒介融合给电视购物带来了严峻的挑战和巨大的压力的 同时，也给它创造了发展的机遇。 4 1 媒介融合给电视购物形成的困境 4 1 1 新型购销模式的产生加剧了“无店铺零售”市场的竞争 随着互联网与智能手机普及应用，手机购物、网络购物等消费形式不断涌 现出的新兴媒介也在不断抢占着电视购物的市场份额。尤其是新型的购销模式 电子购物的出现，无疑对电视购物所处的“无店铺零售”市场造成了巨大 的冲击。它通过建立数据资源库，将消费者划分开，然后有针对性的进行商品 宣传，并最终达成销售的方式。报纸、杂志、电视这些媒体所占的市场份额不 断被蚕食，发行量以及广告收益也出现了大幅度的下滑，据艾瑞咨询的调查数 据显示，2 0 0 9 年网络购物市场交易规模达到2 4 8 3 5 亿元，接近2 5 0 0 亿，同比 增长9 3 7