《KA卖场管理新》PPT课件.pptx

KA卖场管理 全国调味品行业企业管理培训中心 1 目录 中国零售市场现状 中国零售行业趋势展望 KA卖场的国内主要卖场介绍，大卖场、仓储式卖场、综合超市卖场 等 KA卖场的未来发展趋势 KA卖场的发展、文化、经营理念、卖场运营管理流程 KA卖场对供应商的管理：如家乐福32条采购谈判技巧,沃尔玛采购原 则和谈判技巧等 KA卖场管理和操作实务 KA卖场对促销员的管理要求 2 3 4 中国零售市场现状 l 高度分散、高度差异化的市场，发展极不均衡。 l 交织发展的现代业态/传统业态。 l 二、三、四线城市正复制一线城市的发展轨迹。 l 零售企业的融合重组。 l 外资零售商在大卖场业态中占优势。 l 本土零售商寻求地区支配。 l 自愿连锁开始发展。 零售业发展的四次变革 4 百货商店的诞生 超级市场的诞生 连锁商店的兴起 信息技术带来零售业第四次变革 5 4 中国零售行业趋势展望 l 购物中心遍地开花 l 百货业全面复兴 l 专业店继续繁荣 l 网络零售崭露头角 l 大卖场稳健拓展 l 普通超市转型生鲜 l 便利店加快整合 l 多业态模式流行 KA卖场介绍 KA即Key Account 对于不同企业来说，KA卖场定义不尽相同 一般而言，KA卖场指的是：营业面积、客 流量、商品品类和发展潜力等方面都处于 优势的大终端。 6 KA卖场特点 交通便利，处于主要商圈，购买力强，实 力强，信誉好，人流量大，管理上很规范 门槛高，要求高，费用高，结帐周期长， 手续繁杂，它掌握着谈判筹码的优势，处 于谈判的主动地位。 7 KA卖场分类 大卖场 综合超市（超级市场） 仓储式及会员商店 便利店 专卖店 百货商场/购物中心 网络零售商 8 10 4 家 乐 福 BeijingBeijing ChengduChengdu ShanghaiShanghai GuangzhouGuangzhou Urumqi Harbin Shenyang Dalian Qingdao Jinan Hefei Wuxi Nanjing Suzhou Hangzhou Ningbo Fuzhou Dongguan Zhuhaii Shenzhen Fuzhou Xiamen Changsha Wuhan Zhengzhou Luoyang Kunming Chongqing Jinan Nantong Xian Xuzhou TJ/SD 天津/山东 BJ 北京 LN 辽宁 HLJ/JL 黑龙江/吉林 JiangSu 江苏 AH 安徽 GZ/ZH/FS/HN 广州/珠海/佛山/海南 SZ/DG 深圳/东莞 KM 昆明 CQ/CD 重庆/成都 WH/CS 武汉/长沙 URUMQI 乌鲁木齐 家乐福中国十四个小区， 分别隶属于四个大区 ZJ/FJ 浙江/福建 /HN/XA 河南/西安 12 4 家乐福 在中国 13 4 TESCO 14 4 TESCO乐购在中国 中国地图（华润版图）中国地图（华润版图） 华润万家 东北区 沈阳 吉林 本溪 丹东 东北区门店5间，其中大卖场业态 门店5间。 华润万家 华北区 北京 天津 石家庄 唐山 华北区门店249间，其中大卖 场业态门店30间，便利吵死 业态门店209间，Ole超市业 态门店10间。 华润万家 香港区 香港区门店116间，其中便利 超市业态门店100间，Ole超 市1间，Vango24小时便利店 15间 华润万家 华南区 深圳 香港 广州 珠海 清远 肇庆 佛山 东莞 惠州 开平 江门 中山 恩平 台山 钦洲 湛江 华南区门店293间，生活超市业态门 店10间，Ole超市业态门店2间， Vango24小时便利店业态门店20间。 华润万家 中原区 武汉 合肥 郑州 安阳 滁州 洛阳 常德 三门峡 焦作 中原区门店9间，其中大卖场业 态门店9间。 华润万家 华东区 南京 杭州 慈溪 苏州 连云港 宁波 无 锡 张家港 嘉兴 余姚 绍兴 滁州 阜阳 合肥 淮北 淮南 马鞍山 宁国 全椒 宿 州 太和 天长 铜陵 宝应 常熟 常州 大丰 高邮 海安 江都 江阴 姜堰 句容 昆山 南通 启东 沭阳 宿迁 泰州 吴江 兴化 徐州 盐城 扬中 仪征 宜兴 枣庄 济宁 湖州 台州 平湖 温岭 诸暨 上虞 华东区门店2010间，其中大卖场业态门店73 间，便利超市业态门店1867间，生活超市业 态门店72间。 华润万家 西北区 兰州 西安 白银 宝鸡 咸阳 渭南 汉中 西宁 安康 西北区门店32间，其中大卖场 业态门店32间。 16 4 麦德龙在中国 17 4 大润发 网络零售终端 18 KA卖场在渠道中的地位 价值最高的零售业态 是企业品牌建立的最佳渠道 为顾客提供一站式服务，便利性极高 拥有先进的管理理念 19 现代渠道发展成为最重要的零售消费渠道现代渠道发展成为最重要的零售消费渠道 其中超市和便利店拉动现代渠道发展其中超市和便利店拉动现代渠道发展 KA卖场的未来发展趋势 KA卖场的经营方式转变，原来重自营，现 在重外租区 KA卖场自有品牌建设 二三线城市布局 采购商品的部分区域化 食品 非食品 21 KA卖场对供应商的管理 采购对供应商的要求（进入）: 供货商的性质 经济实力 专业程度 证照清单 商场方面要求（运营） 促销配合 供货要求 退货 人员 22 KA卖场管理和操作实务 1建立客户关系 2如何在卖场如鱼得水 3卖场陈列与补货 4促销管理 23 建立客户关系 重点客户信息收集 分析重点客户 评估与选择重点客户 分析我的产品，我的资源 分析竞争对手 制定合理的促销策略或市场策略 24 与KA卖场合作需要了解的信息 卖场的基本情况 投资方、门店数量、面积、区域布局、经营状况、卖场的商 品结构、品类管理、卖场系统、管理状况、企业文化 卖场对供应商的要求 采购的信息 合同条款和商业信用 商品价格、促销、费用 账期、物流 未来的发展 25 KA卖场组织结构 沃尔玛 26 家乐福 27 28 品类角色选品定价促销陈列 目标性品类 常规性品类 便利性品类 季节目标/季节便利性品类 丰富齐全领导性价格强力促销最好位置 市场平均水平有竞争力的价格有竞争力的促销普通位置 有限选品可接受的价格有限促销次要位置 在适当时机 强力促销 临时陈列于 最好位置 KA卖场的品类战术与品类角色 市场平均水平领导性价格 招牌品类 冲动品类 一般的促销较显眼的门店位置选择性的设计选品有煽动性的价格 高水平的促销较好的门店位置选择性的设计选品有煽动性的价格 家乐福的采购谈判政策 1. 永远不要试图喜欢一个销售人员，但需 要说他是你的合作者 2. 要把销售人员作为我们的一号敌人 3. 永远不要接受第一次报价，让销售员乞 求；这将为我们提供一个更好的交易机 会 4. 随时使用口号：“你能做得更好” 5. 时时保持最低价记录，并不断要求得更 多，直到销售人员停止提供折扣。 6. 永远把自已作为某人的下级，而认为销 售人员始终有一个上级，他总可能提供 额外折扣。 7. 当一个销售人员轻易接受，或要到休息 室，或去打电话并获得批准，可以认为 他所给予的是轻易得到的，进一步提要 求。 8. 聪明点，可要装得大智若愚。 9. 在没有提出异议前不要让步 10. 记住当一个销售人员来要求某事时，他 会有一些条件是可以给予的 11. 记住销售人员不会要求，他已经在等待 采购提要求，通常他从不要求任何东西 做为回报 12.注意要求建议的销售人员通常更有计划 性，更了解情况，花时间同无条理的销 售人员打交道，他们想介入，或者说他 们担心脱离圈子。 13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的 游戏。 14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的 ；例如：“竞争对手总是给我们提供了 最好的报价，最好的流转和付款条件。 15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒 谬的。“你越多重复，销售人员就会更 相信 29 家乐福的采购谈判政策 16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到 80%的条件，让销售人员担心他将输掉 17.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我 们应尽可能了解其性格和需求。 试图 找出其弱点。 18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大 的销量，尽可能得到更多折扣。进行快 速促销活动，用差额销售某赚取利润。 19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何 时候通过延后协议来威胁他，让他等， 确定一个会议时间，但不到场，让另一 个销售人员代替他的位置，威胁他说你 会撤掉他的产品，你将减少他的产品的 陈列位置，你将把促销人员清场，几乎 不给他时间做决定。即使是错的，自已 进行计算，销售人员会给你更多。 20.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼 物、礼品纪念品、赞助、资助、小报 插入广告、补偿物、促销、上市、上 架费、希望资金、再上市、周年庆等 ，所有这些都是受欢迎的 21.不要进入死角，这对采购是最糟的事 22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字 架” 20.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼 物、礼品纪念品、赞助、资助、小报 插入广告、补偿物、促销、上市、上 架费、希望资金、再上市、周年庆等 ，所有这些都是受欢迎的 21.不要进入死角，这对采购是最糟的事 30 家乐福的采购谈判政策 22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十 字架”。 23.假如销售人员花太长时间给你答案， 就说你已经和其竞争对手做了交易 24.永远不要让任何竞争对手对任何促销 讨价还价。 25.你的口号必须是“你卖我买的一切东西 ，但我不总是买我卖的一切东西”。 也就是说，对我们来说最重要的是要 采购将会给我们带来利润的产品。能 有很好流转的产品是一个不可缺的魔 鬼。 26.不要许可销售人员读屏幕上的数据， 他越不了解情况，他越相信我们。 27.不要被销售人员的新设备所吓倒，那 并不意味他们准备好谈判了。 28.不论销售人员年老或年轻都不用担心 ，他们都很容易让步，年长者认为他 知道一切，而年轻者没有经验。 29.假如销售人员同其上司一起来，要求 更多折扣，更多参与促销，威胁说你 将撤掉其产品，因为上司不想在销售 员前失掉秩序的客户。 30.每当另一个促销正在进行促销时，问 这个销售人员“你在那做了什么？”并 要求同样的条件。 31.永远记住这个 口号：“我卖我买，但我不总买我卖的 。” 32.在一个伟大的商标背后，你可发现一 个没有任何经验的仅仅依靠商标的销 售人员。 31 沃尔玛采购原则 32 nEDLP 来自于EDLC n我们致力于为顾客拿到 最低的成本 克劳德哈里斯（摘自山姆沃尔顿著的） “你不是为沃尔玛谈判，你是为顾客谈判，而顾客有权得 到你能争取到的最好的价钱。永远不要为一个供应商感到有歉 意，他清楚他能卖什么样的价钱，而我们想得到他的底价。我 们会告诉供应商，不要为回扣留任何的余地，因为我们这时不 接受回扣。而且我们不需要你们做广告。现在，你最好的价钱 是多少？” 沃尔玛降低采购成本的六大手法 1.谈判 2.目标成本法 3.早期供应商参与 4.联合采购 5.为便利采购而设计 6.价格与成本分析 34 与超市谈判 接下来 35 谈什么？ 经营方式 结算方式 费用赞助 扣率 销售奖励 促销 价格 其他约定 36 报价时销售人员神态、语气自然亲切不要显得底气不足， 让客户误以为你的报价掺了很多的水分似的。 报价金额不要为整数。 要预留议价的空间。这不是要你狮子大开口，交易的双方都 有议价的权利。 报价后不要轻易掉价。如果你报了一个1万元的价格，客户 说有点贵了吧，你说那就五千吧，你猜客户会怎么想。 供应商报价方式 判断价格危机，灵活弹性处理。如果客户口头上要求降价，却讲不出理由，那么 这只是客户想探探你的底价而已。可是如果客户以竞争对手的底价比较，甚至拿 出意向书给你瞧。在客户如此坦诚的情况下，你至少得象征性地降降价了。 要求客户出价，找出差距采取相应措施。客户出价后一般都会解释原因，这时就 要注意分析。如果是客户预算不够。那就是你推荐的产品不合适；如果是竞争对 手只提供不同类似产品造成价位低的话，你就要向客户解释清楚你提供的其他服 务更是他应关心的。 报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线下跌都会使客户愈议愈勇 ，恨不得挤干你所有的利润。 注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到这已接近底价了。 降价要有要求促进交易快捷圆满地成交。不要因为客户要求降价而降价，这样 并不会增加客户对你的好感。降价的同时可以提出立刻签约或预付货款等有利交 易完成的要求，这种情况较易被客户认同接受。 对于即将成交的案子。更要维持售价。不能因为客户得到某些小道信息而急于成 交而迅速降价，这不仅不利于成交，反而会让客户更加疑惑你的报价到底有多大 的水分。 供应商议价原则 谈判策略介绍 带一点疯狂 给自己留出余地 装得小气一点 不要以大权在握的口吻进 行谈判 不要轻易亮出底牌 运用竞争的力量 伺机喊“暂停” 当心快速成交 出其不意 采取“兵临城下”的大胆做 法 不要回答得太快 聚沙成塔 要有耐心、耐性 不要逼得对方走投无路 39 谈判注意事项 双赢才是理想结局 为达成目标，需不断变换方法和策 略 允许对手说下去，保持冷静和克制 当多人时，必须有队长 只能有一个声音-完全的执行力 让步是为了更大的收获和成功 适当调整谈判姿态-（挂电话两次 ） 过程中仍需不断搜集证据与信息 适当喊停 为换取更大的收益，有时需要做必 要的让步 尊重对手，仔细了解谈判背景和对 手 用必要时必要的信任去感动对手 谈判是肢体语言、表达方式、内容 的综合运用 适当地转移注意力和话题 冷静和克制 给自己和对手都留一点时间 随时考虑如何争取和获得盟友 只有不断揣摩对手的心理、底线和 目标才有更大胜率 不轻言放弃 短兵相接勇者胜-让对手相信你的 谎言 40 如何在卖场如鱼得水 谁是你的主要公关对象 我的角色是什么 我要做什么能够获得卖场支持，得到更多 资源 我管理的促销员团队成员如何愿意在同一 个卖场做5年以上促销员 如何让卖场也愿意我管理的促销员团队成 员在这卖场里做5年甚至终生 41 大卖场成功的指标 42 硬体形象： 干净、 舒适、 布局、 动线、 设施、 标示、 温度、 灯光、 停车场 软体形象 迎宾 服务态度 服务主动性 结帐速度 投诉处理 顾客娱乐活 动 服务提供 员工精神面 貌 商品形象 价格 品质 鲜度 选择性 新商品 缺货 主题陈列 促销活动 主推商品 标牌运用 基础零售是商店可持续性发展健康发展的核心 顾客开心 员工开心 卖场气氛 卖场陈列与补货 如何做好货架陈列 如何做好促销陈列 除了谈好的促销位，我还能争取哪些位置 如何做好补货管理 如何做好仓库管理 43 伸展区 最佳 陈列区 抓拿区 俯身区 高毛利和第三、四 层、新品放在周边 ，创造冲动性购物 经常放置大包 装商品，关注 顾客拿取的安 全性 考虑顾客的需求和观点 容易购物 最大化毛利 做好货架陈列 44 45 客流 最佳位 置 最佳位 置 指 示 寻找 俯身区 抓拿区 最佳陈列区 伸展区 陈列位置 了解卖场陈列原则 做好促销陈列 47 48 二次陈列 二次陈列是指在正常陈列区域外的其他区域摆放及售卖产品。 二次陈列的类型 地堆、端架、促销墙、挂条、立架、收银台陈列架 二次陈列的作用 二次陈列的好处 促销管理 市场调查 价格 促销方式（卖场的主题促销） 赠品管理 促销效果评估 49 赠品赠品 特价特价 绑赠绑赠 加量装加量装 组合装组合装 50 赠品赠品 加量装加量装 绑赠绑赠 组合装组合装 针对不同针对不同的的市场市场策略策略，选择适当的促销方法，选择适当的促销方法 增加人流量增加人流量 特价 绑赠 赠品 买一送一 增加销售额增加销售额 特价 组合装 赠品 保护市场份额保护市场份额 集点 优惠券 促销方式举例 买一送一买一送一 特价特价 鲜食特色主 题 D 基本类主题 或 商品品类主题 C A 节假日促销 B 季节性主题 KA卖场的主题促销 主题促销 52 春节 元宵节 清明节 情人节 妇女节 五一节 母亲节 父亲节 端午节 中秋节 冬至 儿童节 元旦节 教师节 国庆节 建军节 周年庆 店庆 中国传统 节假日 洋节日文化 历史主题 节假日促销 圣诞节 复活节 万圣节 感恩节 全国性 同城区域性 各类节日 重大节日： CNY 中秋节 国庆节 劳动节 端午节 元宵节 传统小节： 元旦 清明节 七夕节 重阳节 妇女节 儿童节 另类小节： 男人节 水果节 洗衣节 护牙节 老婆节 光棍节 洋节： 母亲节 父亲节 圣诞节 情人节 万圣节 复活节 踏青、出游、烧 烤、春装、防 潮、防雨、返校 日 追求卓越 春春 夏夏 秋秋 冬冬 清凉、降火、防 虫、防蚊、防晒、 收纳、泳具、泳 装、沙滩玩具、返 校日、夏装、啤酒 节、雪糕节 保暖、御寒、进 补、润肤、火锅节 1.春季2. 夏季4. 冬季 * 满足顾客需求 进补、出游、 烧烤 季节性主题 3. 秋季 大需气势，小要精致 突出氛围，注重细节 抓住时机，做大销售 走中高价，提升毛利 基本类主题或商品品类主题 米、油、奶、面 粉、调味料 本地的、外地的、 进口的 民生基本商品 地方特产主题 营造卖场氛围，激发顾客购买，带动销售，赢得毛利 干货、干果、海 产、茶叶、果冻、 糖果、巧克力、碟 片、洗涤用品、个 人清洁 彩页主题、折 扣商品 自有品牌主题 商品品类主题 民生基本商品 地方特产主题 商场自有品牌主题 KA卖场对促销员要求 服从商场管理 准时上下班 本人干净整洁、服装统一、不聊天 能够帮助处理卖场的一些工作 补货、理货、卫生、销售 热情、有责任心、能替卖场着想、沟通良 好、业绩表现好 促销员评比 61 62 促销员职责目的 1. 补货: 及时完成楼面商品陈列位及促销位的补货，要求丰满整齐 2. 促销: 对所辖品牌进行商品性能演示 3. 处理来货: 及时将到货分到仓库并及时补货到位 4. 扶梯整理: 每天定时整理商品，保证扶梯商品陈列有序 (周一至周五每3小时 整理一次，周六、周日每1小时整理一次) 5. 调整促销位: 协助部门员工做好促销位调整 6. 协助员工做好大单备货及RTV商品的备货工作 7.为顾客提供周到细致，便捷详细的服务(如送购物车、篮、引领顾客) 8. 分散货：及时分取区域内散货，确保楼面整洁 (促销组长排班) 9. 货架卫生清洁：每周一次彻底清洁(每周周一为卫生清洁日) 10.