阿里巴巴网络有限公司发展战略研究.pdf

0 7 2 0 2 5 2 1 9 陈功栋 阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 目录 摘要1 a b s t r a c t 一2 第一章引言4 研究目的和选题意义4 1 1 1 研究目的4 1 1 2 选题意义4 1 2 理论依据和研究方法5 1 2 1 理论依据5 1 2 2 研究方法一7 第二章电子商务概述8 2 1 互联网发展到电子商务时代8 2 2 电子商务定义8 2 3 电子商务的发展阶段1 0 2 4 现有电子商务模式介绍1 0 2 4 1 门户型电子商务1 0 2 4 2 搜索引擎型电子商务模式1 1 2 4 3b 2 b 电子商务模式1 2 2 4 4b 2 c 电子商务模式13 2 4 5c 2 c 电子商务模式j 1 4 第三章电子商务行业分析1 5 3 1 电子商务行业p e s t 分析1 5 3 1 1 政治分析- l 言息化建设成为中国国策1 5 3 1 2 经济分析电子商务冉冉升起1 6 3 1 3 社会分析信息化发展步入网络化时代1 9 3 1 4 技术分析电子商务技术条件具备2 3 3 2 电子商务发展现状分析2 6 3 2 1 电子商务发展概述2 6 3 2 2 中国电子商务面临挑战2 9 3 2 3 电子商务发展趋势二3l 第四章阿里巴巴现有战略分析一3 3 4 1 现有战略概述3 3 4 2 现有战略演化发展历程3 3 4 2 1 集团电子商务战略演化进程3 3 4 2 2b 2 b 业务战略演化进程一3 4 4 3 现有商业模式3 6 4 3 1 免费服务3 6 4 3 2 付费会员产品及服务3 7 4 4 业务经营状况4 0 4 4 1 财务发展状况4 0 4 4 2 客户拓展状况4 1 第五章阿里巴巴竞争分析4 3 5 1 供应商的讨价还价能力4 3 5 2 客户的讨价还价能力4 4 5 3 替代产品4 4 5 4 业内竞争4 5 5 4 1 主要竞争对手4 5 5 4 2a l e x a 排名竞争对比4 7 5 4 3 各竞争对手的财务实力对比4 8 5 4 4 各竞争对手用户数和客户数对比5 0 5 4 5 各竞争对手市场份额对比一5 0 5 4 6 各竞争对手的发展速度对比。5 l 5 4 7 各竞争对手的品牌影响力对比5 l 5 4 8 综合评价51 5 5 潜在竞争对手5 2 第六章阿里巴巴战略资源分析5 4 6 1 公司自身资源5 4 6 2 集团资源5 6 第七章现有战略存在问题及完善方案5 9 7 1 阿里巴巴现有战略存在的问题5 9 7 2 完善战略问题应遵循的原则6 3 7 3 解决目标战略的可选方向及s w o t 分析6 4 7 3 1 全球化贸易信息服务提供商( 全球供应商) “ 7 3 2 网上办公平台战略6 7 7 3 3b 2 8 2 c 网上超市平台战略6 9 7 4 战略目标调整方案及效果分析7 l 7 4 1 在国际市场上发展成为b 2 b 全球贸易信息服务提供商7 2 7 4 2 在中国市场开展网上办公室服务7 3 第八章借鉴意义7 5 参考文献7 7 后记7 8 0 7 2 0 2 5 2 1 9陈功栋阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 摘要 由于低成本、高收益、开放性、及拓展性等得天独厚的优势，电子商务从1 9 9 5 年诞生至今短短十年，就获得了超常规的发展。2 0 0 8 年中国b 2 b 电子商务总交易额 达到2 9 7 万亿元，约占2 0 0 8 年中国g d p 总额的1 0 ，预计到2 0 1 2 年，b 2 b 电子商 务总交易额将达到9 7 2 万亿元，约占当年g d p 总额的3 0 0 5 。 一个行业的大规模发展，必然会催生一个或多个“巨无霸”型的行业领导者。 目前，阿里巴巴毫无疑问是b 2 b 电子商务领域的领导者，也是分享电子商务发展巨 大蛋糕的最大参与者与受益者。 1 9 9 9 年阿里巴巴诞生后，提出了m e e ta ta 1 i b a b a 的战略。顺应中国成为“世 界工厂“ 的发展潮流，阿里巴巴推出中国供应商、诚信通等贸易及信用信息服务， 确立了“永远在线展览会的第三方b 2 b 电子商务平台发展战略，为国内中小企业 拓展国内、国际市场，立下了汗马功劳。阿里巴巴十年的发展，硕果累累：遥遥领 先于竞争对手，成为世界b 2 b 第三方电子商务平台的旗帜；成功登录资本市场，成 为中国市值最高的互联网企业；世界上销售收入最大的第三方电子商务平台；及拥 有世界最多的b 2 b 电子商务注册用户。所有这些都证明了阿里巴巴过去战略的成功。 但世界在变，金融危机的持续蔓延，对世界贸易格局和人们消费观念产生了巨 大的影响；中国在变，出口环境的恶化逼迫中国从出口导向型经济向内生式经济转 变；而阿里巴巴也在变，股票上市后如何进一步做大做强。在此背景下，作为十年 成功基石的阿里巴巴战略，也必然要变。 本文在详细分析阿里巴巴过去和现有战略的基础上，肯定了其奉行的b 2 b 第三 方电子商务平台总体方向上的正确性，并通过资源分析找出了其现有战略的缺陷和 不足，再利用s w o t 分析可选目标战略选择的基础上，提出其现有战略的完善策略 和发展方向，即阿里巴巴必须从现有的“中国供应商式贸易信息服务提供商向两 个方向转型：一方面，从“中国供应商”拓展为“世界供应商”，实现现有战略业 务的国际化；另一方面，利用中国注册用户数量庞大的资源优势，在中国境内推广 “网上办公室”的在线服务，推动公司从单纯贸易信息服务提供商转变为全面的信 息服务提供商，加深客户对阿里巴巴的依赖，保证公司持续发展的核心竞争力。 关键词：阿里巴巴、电子商务、b 2 b 、战略 分类号：c 9 3 0 7 2 0 2 5 2 1 9陈功栋阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 a b s t r a c t e - c o m m e r c eh a sg r o w ne x t r e m e l yf a s ts i n c e19 9 5b e c a u s eo fi t su n i q u ea d v a n t a g e s s u c ha sl o wc o s t , h i g hr e v e n u e ，a n do p e n n e s s i n2 0 0 8 ，t h et r a d ev o l u m eo fb 2 b e - c o m m e r c er e a c h e d2 9 7 0b i l l i o nr m b ，w h i c hi s2 0 o fc h i n a sg d pi n2 0 0 8 i ti s e s t i m a t e dt h a tt h et r a d i n gv o l u m eo fb 2 be - c o m m e r c ew i l li n c r e a s et o9 7 2 0b i l l i o nr m b ， w h i c hw i i ib e3 0 o f c h i n a sg d pi n2 0 1 2 w h e na ni n d u s t r ye x p e r i e n c e dal a r g es c a l ed e v e l o p m e n t , i tt e n d st oc r e a t eo n eo ra f e wl e a d e r sc o n s e q u e n t l y n o wa l i b a b ai su n d o u b t e d l yt h el e a d e ra n da l s ot h eb i g g e s t p a r t i c i p a n ta n db e n e f i c i a r yi nb 2 b e - c o m m e r c em a r k e t a l i b a b aw a sb o mi n19 9 9a n db r o u g h tf o r w a r dt h es t r a t e g yo f “m e e ta ta l i b a b a w i t ht h et r e n do f c h i n ab e c o m i n ga “w o r l df a c t o r y ”，a l i b a b ah a sa d v a n c e das e r i e so f t r a d ea n dc r e d i ti n f o r m a t i o ns e r v i c e ss u c ha s g o l ds u p p l i e r s ，t r u s t p a s s ，a n dh a s e s t a b l i s h e dt h es t r a t e g yo f “f o r e v e ro n l i n ee x h i b i t i o n s ”，w h i c hh a v eb e n e f i t e dc h i n e s e s m e sal o ti nd e v e l o p i n gd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t s a f t e ri t st e ny e a r s d e v e l o p m e n t ，a l i b a b ah a sa c h i e v e dal o t i ns e v e r a l a s p e c t s i th a sk e p ta h e a do f c o m p e t i t o r sa n db e c o m et h el e a d e ri nt h i r d - p a r t yb 2 be - c o m m e r c em a r k e ti nt h ew o r l d i th a sg o n ep u b l i ca n db e c o m eal i s t e dc o m p a n yw i 廿lt h eh i g h e s tm a r k e tv a l u ea m o n g i n t e r n e tl i s t e dc o m p a n i e si nc h i n a a n di ti sa l s ot h eb 2 be = c o m m e r c ep l a t f o r mw i t ht h e l l i g l l e s ts a l e sr e v e n u e sa n dt h em o s tr e g i s t e r e dc l i e n t si nt h ew o r l d a l lo ft h e s eh a v e p r o v e dt h eh u g es u c c e s so f a l i b a b a ss t r a t e g y , h o w e v e r , i nt h ep a s t t h ew o r l di sc h a n g i n g g l o b a lf i n a n c i a lc r i s i si sp e r s i s t i n g ，w h i c hh a sh a dag r e a t i m p a c to nt h ew o r l dt r a d ep a t t e r na n do np e o p l e sc o n s u m i n gs t y l e s c h i n ai sc h a n g i n g t h ee x p o r te n v i r o n m e n tb e i n gd e t e r i o r a t i n g ，f o r c e sc h i n at ot r a n s f o r mi t se c o n o m i c d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf r o ma ne x p o r t - o r i e n t e do n e t oad o m e s t i cg r o w t ho n e a l i b a b ai s a l s oc h a n g i n g b e i n gap u b l i cc o m p a n y , i tf a c e st h ep r o b l e mh o wt ob e c o m eb i g g e ra n d s t r o n g e r w i t ht h ec h a n g i n gc o n t e x t ，a l i b a b ah a st oc h a n g ea n da d j u s ti t ss t r a t e g y a l t h o u g hi ti st h ef o o t s t o n eo f p a s ts u c c e s s w i t ht h ea n a l y s i so ft h ep a s ta n dc u r r e n ts t r a t e g yo fa l i b a b ai nd e t a i l s ，t h i st h e s i s a f f i r m st h ec o r r e c t n e s so fa l i b a b a ss t r a t e g yl o c a t e da st h i r dp a r t yb 2 be - c o m m e r c e p l a t f o r mi ng e n e r a l ，a n df i n d so u tt h ed i s a d v a n t a g eo fi t sc u r r e n ts t r a t e g yb a s e do n r e s o u r c e sa n a l y s i s a f t e ra n a l y z i n gt h et a r g e t e ds t r a t e g i co b j e c t sb ys w o t , t h i st h e s i s f i g u r e so u tt w od i r e c t i o n st op e r f e c ta l i b a b a sc u r r e n ts t r a t e g y 1 1 1 a ti s ，a l i b a b am u s t e x t e n di t sc l i e n t sf r o m c h i n a ss u p p l i e r s “ t o g l o b a ls u p p l i e r s ，a n di m p l e m e n t 2 0 7 2 0 2 5 2 1 9陈功栋 阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fi t sc u r r e n ts e r v i c e s ；o nt h eo t h e rh a n d , a l i b a b as h o u l dt a k e a d v a n t a g eo f i t sh u g en u m b e ro fr e g i s t e r e dc l i e n t sa n dp r o m o t e o n l i n eo f f i c e ”s e r v i c e s t ot h e s ed o m e s t i cc l i e n t s ，w h i c hw i l lt r a n s f o r ma l i b a b af r o map u r et r a d ei n f o r m a t i o n p r o v i d e rt oac o m p r e h e n s i v ei n f o r m a t i o np r o v i d e ra n dd e e p e ni t sc l i e n t s d e p e n d e n c yo n a l i b a b as ot h a ta l i b a b ac a nk e e pt h ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g et or e a l i z es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：a l i b a b a c l a s s f i c i a t i o nc o d e ：c 9 3 3 0 7 2 0 2 5 2 1 9陈功栋阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 第一章引言 1 1 研究目的和选题意义 1 1 1 研究目的 l 、上市后阿里巴巴的可持续发展问题 2 0 0 7 年1 1 月，阿里巴巴股票在香港联合交易所上市，正式成为一家公众公司。 上市前，阿里巴巴的成功主要基于其在中国市场上提供适合的国际贸易b 2 b 电子集 市产品战略的成功。上市后，阿里巴巴如不在其战略和经营发展上有所突破，则不 仅会容易被其他竞争对手所赶超，也无法在财务上创造高回报，更无法实现其公司 存续超过百年的经营和战略承诺，因此，上市后阿里巴巴的战略选择何去何从，值 得我们深入探讨。 2 、全球危机背景下的阿里巴巴的选择 2 0 0 8 年9 月爆发的金融危机，随着时间的推移对实体经济的影响越来越大，消 费者的消费理念、全球贸易环境、中小企业的生存和发展现状、技术的日新月异等 都发生了巨大的变化，这些变化对主要提供国际贸易b 2 b 电子商务服务业务的阿里 巴巴而言，将会带来巨大的冲击。如何应对此次危机，如何利用此次危机带来的发 展机遇使公司经营更上一层楼，是摆在阿里巴巴决策团队和执行团队的一个重大课 题。 本论文研究的目标是基于阿里巴巴自身变化和环境变化后，在分析阿里巴巴现 在战略的基础上，分析确定阿里巴巴的未来发展战略。 1 1 2 选题意义 阿里巴巴是继y a h o o 、g o o g l e 、e b a y 、a m a z o n 之后又一具有全球示范意义的 互联网商业模式，是b 2 b 电子商务领域的经营典范，是上述五种商业模式中，唯一 一个来自中国，来自非互联网发源地美国的经营典范。把握特殊的历史时空背景、 敏锐的商业机会嗅觉、链式发展策略、资本资源的整合能力、符合中国文化的市场 策划，是阿里巴巴赖以成功的重要因素，但是阿里巴巴的战略设计能力和执行能力， 却是其成功的关键。研究阿里巴巴的过去战略选择和未来战略选择，体现长尾理论 在中国网络经济市场上的应用，研究其价值链选择，对中国的i t 企业和互联网企 业而言，将具有较大的示范意义。 4 0 7 2 0 2 5 2 1 9陈功栋阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 1 2 理论依据和研究方法 1 2 1 理论依据 1 长尾理论 “长尾“ 实际上是统计学中幂律( p o w e rl a w s ) 和帕累托分布( p a r e t o ) 特征 的一个口语化表达。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人c h r i s a n d e r s o n 提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的 人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头 部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事 忽略。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态 分布曲线的“尾部，关注“尾部“ 产生的总体效益甚至会超过“头部。安德森 认为，网络时代是关注“长尾“ 一、发挥“长尾”效益的时代。 “长尾理论被认为是对传统的“- - ) k 定律的彻底叛逆。人类一直在用“二 八定律“ 来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这 是18 9 7 年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即2 0 的人口享有8 0 的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但展示了一种不平衡关系，即少数 主流的人( 或事物) 可以造成主要的、重大的影响。“- - k 定律在市场营销中的 应用，就是为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有8 0 客户去购买的2 0 的主流商品上，着力维护购买其8 0 商品的2 0 的主流客户。长尾理论则关注8 0 的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过传统“2 0 部分 的市场份额。g o o g l ea d w o r d s 、a m a z o n 、r u n e 、阿里巴巴等都是长尾理论的优秀案 例。 2 价值链分析模型 由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔啵特提出的”价值链分析法”( 如下图) ， 把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、 销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究 与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的 价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正 创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的”战略环节”。企业要保 持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值 链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企 业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企 业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调 整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。 5 0 7 2 0 2 5 2 1 9 陈功栋 阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 、_ _ - - _ 基本活动 图：波特价值链 价值链分析模型作为一种系统的方式将企业经营划分成各个不同且能相互分 离的活动，并把企业作为一个整体放入整个产业价值链条中进行分析，寻找出企业 的核心价值所在，为企业确定竞争优势和发展战略提供帮助。 价值链分析模型作为一种强有力的战略分析框架，其要义在于阐释组织行为的 “结构意义和“动态意义”上的状态，而不是“点状态，包括三个方面：首先， 产业价值链是一种相关资源的组合；其次，资源组合不是无序的，而是要求围绕着 某项核价值或技术来加以优化和提升；其三，产业价值链优化的判别标准是能否最 大限度地实现资源价值。价值链的本质是增值链。价值链上每一环节增值与否、增 值的大小都会成为影响企业竞争力的关键。 3s w o t 分析 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进 行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ， w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、 w 是内部因素，o 、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个 企业“能够做的( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 与其他的分析方法相比较，s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和系统性 的特征。就结构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现为构造s w o t 结构矩 阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次在内容上，s w o t 分析法的主 要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。s w o t 方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综 合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理 和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确 的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。 6 ，f，、ir 支持性活动 0 7 2 0 2 5 2 1 9陈功栋 阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 1 2 2 研究方法 本次研究将首先从电子商务行业定义入手，分析目前全球范围内存在主要的电 子商务模式，了解电子商务的主要发展阶段及最终发展方向，以为阿里巴巴的竞争 战略研究确定方向发展问题。 其次，通过p e s t 方法分析电子商务行业面临的政治、经济、社会、技术分析， 了解电子商务所处的环境，并在此基础上，通过行业分析方法，了解电子商务的发 展状况及存在的问题。 第三，深入分析阿里巴巴的现有战略，包括战略概述、战略演进、商业模式、 波特五力竞争分析等，肯定了现有战略是阿里巴巴成功的关键。 第四，对阿里巴巴拥有的资源进行深入分析，了解阿里巴巴现有战略存在的不 足和挑战，并通过s w o t 分析方法评价阿里巴巴可选的目标战略完善方向，并在此 基础上得到阿里巴巴应分别国际国内两个市场进行战略挑战，即一方面实现现有战 略的国际化，另一方面在中国境内实施“网上办公室”服务，推动阿里巴巴从单纯 的贸易信息服务提供商向全面的信息服务提供商转型。 最后，从阿里巴巴的战略研究上推而广之，研究阿里巴巴战略选择的借鉴意义。 7 0 7 2 0 2 5 2 1 9 陈功栋阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 第二章电子商务概述 2 1 互联网发展到电子商务时代 互联网由于其具有透明化、互动化、实时化、超越时空界限、弱化传统管制等 特征，自在美国诞生以来，应用推陈出新，获得了长足发展，最终在全世界范围内 刮起了以信息化、知识化为特征的经济革命。互联网自诞生以来，其应用主要经历 了如下的五个演变： 第一阶段：网络诞生：在科学研究过程中诞生了互联网，网络诞生之初便首先 应用于科学研究和军事用途。 第二阶段：超媒体：随着门户网站、搜索技术的发展，互联网成长为了容量巨 大的实时媒体资源库，逐步成为了一种超媒体。 第三阶段：沟通娱乐信息交流工具：以b l o g 、邮件、聊天、新闻、游戏、论坛、 视频为主要特征的双向互动阶段，主要应用和服务于个人。 第四阶段：初级的办公工具：部分企业开始利用网络进行简单的协同办公，如 e r p 、远程办公系统等。 第五阶段：初步的网络生产和生活空间：网络应用百花齐放，互联网在人类生 产和生活中的应用越来越广，电子商务、电子政务、企业信息化、电子媒体、电子 娱乐、网络通信等在不断丰富我们生产和生活的同时，也在不断提升我们生产和生 活的效率，逐步缩小“地球村“ 的时空距离。网络开始全面与人们的生产和生活融 合，开始成长为一种如现有人们对电力基础设施一样的初步依赖。 网络经济发展到第五阶段的推动者和承载者主要是电子商务。正是由于1 9 9 5 年a m a z o n 、e b a y 等公司引导的电子商务革命，才使互联网成为了世界经济的固有 组成部分。电子商务在互联网发展的第五阶段有着举足轻重的地位，电子商务的发 展水平，很大程度上代表了互联网经济的成熟程度。 由于电子商务在网络经济和社会生产生活中的地位和作用，可以预言，互 联网成长为与电力、电信相似的人类生产和生活新依赖之路，也首先从电子商务开 始。 2 2 电子商务定义 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 指的是利用计算机技术、网络技术和远程通 信技术，实现整个商务流程电子化、数字化和网络化。 电子商务产生和发展，对传统的经济和社会产生无可估量的影响。在此用互联 网对企业生态链分析工具迈克尔波特价值链模型的影响，来展示应用互联网的影 响范围，如下： 8 0 7 2 0 2 5 2 1 9 陈功栋 阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 、。、- ， 基本活动 围= 波特价值鞋 1 、进料后勤：进料指令发布、进料时间和地点、批次控制等均可通过电子化 方式获得； 2 、生产：除现场管理外，生产过程中的大部分活动，如指令计划下达、生产 过程控制、生产管理等均可以通过电子商务解决； 3 、发货后勤：产品入库、入库产品管理、物流伙伴选择、物流过程和结果控 制、发货单据传递等，均可通过电子商务解决； 4 、销售：企业形象展示、产品广告和宣传、产品展示、目标客户搜寻、报价、 销售谈判、合同签订、合同执行、物流、货款等，均可以电子商务平台解决。 5 、售后服务：客户关系管理、客户意见收集、反馈、整理，售后服务指令发 布等，均可以通过电子商务平台执行； 6 、企业基础设施：财务、预算管理、控制、计划、资金管理等均可通过电子 化方式获得； 7 、人力资源管理：人员预算、招聘、培训、考评、薪酬管理等均可通过电子 化方式获得； 8 、研究开发：市场调研、研究计划、协同研究、研究档案管理等非现场性质 的研究开发工作，均可在电子商务平台上实施； 9 、采购：从供应商选择、采购方案制定、询价、报价、采购合同签订、采购、 物流、支付与售后等，均可以通过电子商务执行。 从以上分析，电子商务将影响企业传统价值链的不同活动，改变企业内部的活 动、企业间的活动、企业与第三方利益关联人士的活动，影响企业的生存和生产方 式。开展电子商务可以为企业带来更多的价格优势、更高的生产效率和更低的劳动 成本和更深的商业机会、更广的生存发展空间、谋求更强的竞争优势。网络的互动 性、几乎无所不在的中介作用和多向的信息流的有机结合，逐步成为社会发展的最 大价值来源。 9 厂j一、 支持性活动 0 7 2 0 2 5 2 1 9 陈功栋 阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 2 3 电子商务的发展阶段 根据电子商务在波特价值链的影响深入程度，可以将电子商务的发展分为以下 三个阶段： 初级阶段，即企业在传统商务活动中引入计算机网络信息处理和交换，代理企 业内部或对外部分信息的储存和传递方式，如企业建立网页、网上广告、企业形象 和产品网上展示平台等。在本阶段中，企业虽然利用了电脑网络进行了信息处理和 交换，但所实施行为的结果并未达到完成交易成立的有效要件，或者并未构成商务 合同履行的一部分。在此阶段，企业实施电子商务的成本低，易于操作，且该阶段 电子商务未涉及到复杂的技术和法律问题。 中级阶段，即企业在商务合同磋商、签订和执行的某一部分或几部分中是利用 电脑网络进行的，企业在电脑网络上的行为已部分成为了企业合同的一部分，或成 为了企业履行合同的一部分。如产品要约报价、电子支付、电子订购、网络谈判、 电子回单等。在该阶段，企业实施电子商务的程度有所加深，电子商务成为了企业 和人们维系牢固商业链的基础之一，而且在此阶段将会涉及到较为复杂的技术( 如 网络信任) 、法律和交易习惯等问题。 高级阶段，即企业商务活动中涉及到的除仓储物流、生产等必须通过线下执行 外的其他商务合同签订和履行，均通过电脑网络执行。在此阶段，企业的产品展示、 合同磋商和签订、生产指令发布、采购生产材料、产品入库、发货、物流指令、单 据传递、收货、货物结算、入库、售后服务等，均可在电脑网络上执行。该阶段电 脑网络的功能，将融合采购、生产、销售、行政、财务等各过程，因此必须有复杂 的技术、法律等与之相适应，是电子商务的终极发展目标。 现阶段，电子商务主要发展到中级阶段，即电子商务实现部分的商务功能，如 产品销售、网上磋商、合同签订、支付等部分功能，但各个功能大部分相互独立， 还未形成一个有机的整体。 2 4 现有电子商务模式介绍 从互联网应用诞生以来，c o m 服务企业历经了最初的门户、搜索、b 2 b 、b 2 c 、 c 2 c 等几个阶段，各种电子商务模式推陈出新，在不断丰富我们世界的同时，也为 企业带来更深更阔的发展空间。我们相信，随着技术的发展，会有更多的电子商务 模式涌现，并进一步融合进我们的生产和生活，最终与电力、石油一样成为我们的 依赖。现阶段，世界范围内主流的电子商务主要有以下模式： 2 4 1 门户型电子商务 门户( p o r t a l ) ，原意是指正门、入口，现指互联网的门户网站或企业应用系统 的门户系统。广义上的门户指的是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和 0 7 2 0 2 5 2 1 9 陈功栋阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，使企 业可以快速地建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道，使企业 能够释放存储在企业内部和外部的各种信息。狭义上的门户( 入口网站) ，是指通 向某类综合性互联网提供信息资源，并提供有关信息服务的应用系统。著名的门户 网站有a o l 、y a h o o 、m s n 、s i n a 、s o h u 、网易、腾讯、f i r s t g o v 等。门户型电子商 务平台的主要运营模式如下： l 、页面广告 门户网站是信息的集成者，拥有庞大的用户群和频繁的用户访问，因此创造了 巨大的“眼球”效应。有关注就会有商机，门户网站的“眼球”吸引了大量的企业 购买网站的页面广告，以进行企业形象或产品市场推广。页面广告是门户网站最原 始也是最主要的盈利模式。 2 、互动营销解决方案 整合网络的优势资源，为企业量体裁衣，协助客户为达到产品市场推广而设计 包括在线广告、广告设计、互动营销、线下广告、市场活动和广告监测等各种不同 的营销解决方案，这是门户网站在网页广告基础上初步深化后的新商务解决方案。 3 、整体网络推广解决方案 在互动营销解决方案的基础上，增加为企业设计网站、维持网站日常更新、加 强网站的营销和推广等业务，为企业提供整体的网络推广解决方案。 4 、综合型的解决方案 在前述基础上，增强在线交易功能，提供一整套电子商务解决方案和运营服务 业务。 2 4 2 搜索引擎型电子商务模式 搜索引擎是一种能够通过i n t e m e t 接受用户的查询指令，并向用户提供符合其 查询要求的信息资源网址的系统。当用户输入关键词( k e y w o r d ) 时，该搜索引擎 会告诉用户包含该关键词信息的所有网址，并提供通向相应网址的链接。搜索引擎 既用于检索的软件又提供查询、检索的网站，所以搜索引擎也可称为互联网上具有 检索功能的网页。 随着信息化进程的加快，网络上的知识和信息越来越多，单独一个网络或多个 网站已经无法满足用户的实时综合信息需求，用户越来越需要搜索引擎帮助整理知 识，以最快的速度获得目标实时信息，这推动了专业搜索引擎代替门户网站成为用 户访问互联网的窗口。现在如g o o g l e 、b i n g 、y a h o o 、百度等都是世界闻名的搜索引 擎运营商。 0 7 2 0 2 5 2 1 9陈功栋阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 搜索引擎电子商务的主要模式有以下几类： l 、“关键词一 用户向搜索引擎运营商购买搜索“关键词，当用户在搜索过程中输入某“关， 键词进行搜索时，搜索引擎会将购买了该关键词的广告信息显示在显眼位置，如 在搜索页面的右部、在搜索引擎结果的前几条显示等，以获得用户的关注。购买关 键词有两种付费方式，一为“点击付费“ ，即只有在用户点击了关键词广告后，广 告才计费，并按用户点击次数计算总付费金额；二为期限付费，即不管用户是否点 击，只要求搜索引擎商将广告摆放在合同规定的显眼位置，达到一定期限后，就可 向广告用户收费。 2 、联盟网站 这是由g o o g l e 首创的g o o g l e a d s e n e e 广告模式，即搜索引擎与一些优势网站、 网页、b l o g 合作，由搜索引擎商承接用户广告，并将该广告插播在上述的联盟网站 上，在用户点击广告付费后，由搜索引擎商和联盟网站共同分成。 2 4 3b 2 b 电子商务模式 b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及 信息的交换。到目前为止，基于i n t e m e t 的电子商务的演变可以分为三个阶段： 1 卖方平台 在这一阶段，生产商提供基于销售的门户站点，众多的买方可以到生产商的站 点上进行网络采购。“卖方解决方案”的优点是降低了供应商销售成本，扩展了客 户群，并提高了服务质量。但是，对于采购商来讲，必须逐个寻找供应商，且采购 商和供应商的流程往往不匹配，从而导致购买力的丧失。 2 买方平台 在这一阶段，采购商建立自己的采购站点，为众多的供应商提供网上供货的机 会。这样做的优点是采购商的采购成本可以大大降低，并且购买力得到增强。但“买 方平台“ 的主要缺点是，供应商的流程必须符合采购商的采购流程，所以这种平台 往往被大公司、大型事业单位和政府组织所采用。 3 第三方交易平台 这是目前最为流行的b 2 b 解决方案，即由第三方构建一个独立的网络平台，供 应商在该平台上设计企业网站、发布产品信息、实施营销推广；采购商在该平台上 寻找合适的供应商，并进行产品比价和品质比较遴选供应商；作为第三方的网站提 供共性服务品种，如网络磋商、网络询价、网络报价、撮合、企业认证、诚信认证、 在线支付、在线物流等，这种模式类似于日常我们看到的集市，故这种第三方交易 平台解决方案有时也被称呼为：“电子集市“ 。这种由第三方运营的网上市场交易平 台，其优势是显而易见的：它为买方和卖方提供了一个快速寻找机会、快速匹配业务 0 7 2 0 2 5 2 1 9 陈功栋 阿里巴巴网络有限公司发展战略研究 和快速交易的网络社区。供需双方能够快速建立联系，从而使订购和销售能够快速 履行。在网上交易市场中，由于所有的商家都能得到相同质量的服务，并遵照工业 标准的协议进行交易处理，商家之间的信息沟通更加便利。加入的商家越多，信息 沟通越有效。 第三方交易平台根据其行业定位的不同，可分为垂直型第三方交易平台和综合 型第三方交易平台。垂直型第三方交易平台是指该交易平台仅对某一行业的上下游 提供服务，生产商与上游厂商、下游厂商形成供销关系。垂直型第三方交易平台由 于面对的多是某一行业内的从业者，因此优势是客户相对集中且有限，且双方的交 易成本相对较低，这种模式比较著名的有中国化工网、中国纺织网、我的钢铁网等。 综合型第三方交易平台是指不限定行业类别，将各行各业的供应商和采购商集合在 一起，提供综合的交易服务，这种交易模式的优点是能实现一站式购齐功能，这种 交易平台比较著名的有阿里巴巴、中国制造网、环球资源网等。 由于第三方交易平台迎合了社会分工专业化细分越来越精细的发展方向，因此 从其诞生以