富邦-广告基础知识培训.ppt

成就智慧的风景 团结 友善 富强 一个优秀职业人最基本的品质是 一、优良的职业道德。 二、终身学习的精神。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 富邦看广告 广告基础知识培训 吕波 2004年6月 成就智慧的风景 团结 友善 富强 有个牧师开车在路上，见到路旁有个修女，便停车主动载她一程。 她进车后便翘起脚来，让她可爱的美腿从长袍中露了出来。 牧师看了一眼高兴的差点让车子出了意外。 在控制车子后，他偷偷摸摸的将她的手往美腿上移动。 修女看了看他便说：神父，记得圣诗129吗？ 神父脸红连忙道歉，他被迫移开他的手。 但是他的视线却离不开他的美腿。 在几次换档之后，他的手又再次滑向美腿。 修女又说：神父，记得圣诗129吗？ 神父又在一次道歉：对不起，姊妹，肉体是虚弱的。 到达修道院后，修女下车给了他一个寓意深长一眼就走了。 当神父回到教堂，他急忙拿出圣经想找出圣诗129是什么。 圣诗129节：走向前并寻求，再更深入一点，你会找到荣耀的。 永远对你的工作保持熟悉，不然你会 错过很多机会的。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 什么是广告？ 指由商品的经营者或者服务的提供者承担费用 ，通过一定的中介和形式，直接或者间接地介绍自 己所推销的商品或者提供的服务的信息的商业性活 动。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 界定广告应注意的几个问题： 1、广告主 2、有偿 3、中介 4、信息 成就智慧的风景 团结 友善 富强 在一次酒会上 小张发现了一个美女 他在我耳边说了几句后给了我50块钱 我走过去指着小张对那个美女说 他在床上很厉害哦！ 广告主 中介 有偿 信息 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告活动 广告活动就是制定广告目的，发展 广告策略，然后在市场上执行这些策略 的过程。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告活动的五个环节 1：调查分析 2：策划 3：表现 4：发布 5：效果测定 成就智慧的风景 团结 友善 富强 从泡MM看广告活动 营销目标：让年轻的美女和小张结婚 广告目标：让年轻的美女考虑和小张结婚 嫁给我吧！ 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告目标与营销目标 A：广告目标是根据营销目标制定的； B：广告目标不等于营销目标； C：单靠广告是不可能达到营销目标的。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 人物（产品）介绍： 小张 公司新来的企划经理 虽然算不上英俊潇洒但也可以说是风度翩翩； 学识丰富，有上进心； 心地善良，对女孩子很好； 年轻有为，有别于时下的浮躁小青年。 小张的目标：在公司找一个女孩子和自己结婚 成就智慧的风景 团结 友善 富强 成就智慧的风景 团结 友善 富强 调查 公司有女性12人，其中4人已结婚，只能 放弃；4人已有男朋友（小张不喜欢挖墙角， 所以也只有放弃）；只有4个女孩子没有结婚 ，目前也没男朋友。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 市场细分 在剩下的四个女孩子中 其中一个有同性恋倾向； 其中一个长得很影响市容； 所以只剩下两个女孩子啦 成就智慧的风景 团结 友善 富强 确定目标消费群体 剩下的女孩子中，一个叫小李，一个叫小琦。 但是小李个性不好，有些“三八”，还有暴力倾向 ； 而小琦性格温柔、身材很好、大眼睛、长发、待 人友善，最重要的是，小琦好象也很想谈恋爱。 所以，小张决定追求小琦。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 目标群体分析 小琦 公司行政，大专学历，收入一般 自贡的一个美女 温柔贤淑，会做家务 爱读张小娴的小说，喜欢看港台的言情剧，相信真爱 多愁善感，喜欢笑也喜欢哭 对爱情的看法有些罗曼蒂克 事实上，她一直都在寻找她自己的白马王子 成就智慧的风景 团结 友善 富强 竞争对手分析 小辉 -他认识小琦已有三年,是她老乡,每周会遇见小琦两次, 能言善道,小琦对他印象不错,但是不是很信任小辉,因为他看來 有一些些“花“. 小建- 是公司的老同事,风度翩翩的纯情小生, 小琦对他印象很 好,而且天天见面,值得注意.小建还沒有密集的发挥攻势,小琦对 小建也不是很了解,但小建是个实力雄厚的敌手. 经过多方调查，小张发现有两个男孩子也在追小琦，他们分别是 成就智慧的风景 团结 友善 富强 消费者对产品的看法 “小张？我知道，憨憨的，眼睛大大的，很老实，而 且好像蛮上进的，对我也不错，见了我，还沒说话 就脸红。” “小辉和小建也不错，但是，谁才是我可以信托的终 身伴侣呢?” 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告后希望消费者 对产品的看法 “啊!我不知道小张是这样爱我,好幸福的感觉, 真的該考虑和他结婚.“ 广告的关键作用在于： 向目标群体传播新观念， 或者改变目标群体原有观 念。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告策划 于是小张决定根据自己的目的，在对小琦 的充分调查了解基础上，制定一个可以有效地 追求到小琦的方案。并且把这个方案实施下去 ，并随时检验这个方案。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告策划的观念基础 必须树立以消费者为中心的观念 小张觉得这个方案一定要处处考虑到小琦的想法 调查分析是广告策划的基础 小张认为要追求到小琦，了解小琦的态度，了解小琦爸妈的态度都非常 重要 要整合运用各种媒介 小张认为要让小琦知道自己真的爱她，光写情书不行，还得让财务刘姐 帮忙传话，还得要让小琦好朋友小李也帮忙说好话 成就智慧的风景 团结 友善 富强 小张对小琦的广告策略 成就智慧的风景 团结 友善 富强 诉求点 小张希望小琦从不同人的口里，从不同的事件 里知道小张是“真心爱着小琦的” 重点：统一性、单一性 诉求点传播的重点 成就智慧的风景 团结 友善 富强 产品策略 定位策略： 小张决定把自己定位为一个“有为青年”； 差异化策略： 为了展示优势，表示自己比小辉和小建都好，小张决定自己用情 更专一一点；对小琦更好一点；攻势更密集一点 品牌形象策略： 小张还觉得应该在小琦心目中树立自己是一个高素质、有能力、 幽默善良的青年的个人好形象 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告发布的时机策略 小琦最近好象心情不是很好，小张决定先 关心关心小琦，等到下个月小琦的生日的 时候再向小琦表白。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告媒体策略 A：购买媒体 1、小张先请小琦的好朋友小李吃饭，让小李告诉小琦：“小张真 心喜欢你。” 2、小张决定在鲜花店定送一份鲜花送给小琦，并在鲜花卡上写上 ：我真心喜欢你！ B：自制媒体： 1、小张每天晚上给小琦打一个电话； 2、小张每天给小琦QQ上留言； 3、小张每天给小琦写封情书； 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告表现策略 感性诉求： 小张给小琦写情诗 多少人爱你年轻欢畅的时辰 爱慕你的美丽，假意或真心 只有一个人爱你那朝圣者的灵魂 爱你衰老了的脸上的痛苦的皱纹 你知不知道思念一个人的滋味 就象喝了一杯冰冷的水 然后用很长，很长的时间 一颗一颗流成热泪 成就智慧的风景 团结 友善 富强 理性诉求 广告表现策略 小张对小琦说 我为你买了套房子； 我一定努力工作； 我决定戒烟、戒酒； 我不和你抢电视看； 家务事以后我们一起做； 成就智慧的风景 团结 友善 富强 促销活动策略 小张每天换衣服、刮胡子、喷香水； 小张每天给小琦送一枝玫瑰花； 小张周末都请小琦去看电影； 小张陪小琦逛街从不说累，付钱不皱眉头； 目的：让消费者觉得物超所值 成就智慧的风景 团结 友善 富强 公共关系策略 小张为小琦的爸妈各买了一把按摩椅； 小张赞助小琦弟弟念大学的学费； 小张每次到小琦家去都陪小琦爸爸喝酒，陪小琦 爷爷下棋，陪小琦妈妈聊天 目的：在公众中造成良好的影响，从而影响目标消费者 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告执行 将广告策略按照一定的步骤有计划的 实施的过程。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告效果测定 广告效果测定是随时性的，而不仅仅 是广告策略完全执行完毕后才测定。 成就智慧的风景 团结 友善 富强 广告效果测定 广告发布前测定： 小张在想好表白的话以后，会先找来小李