大项目销售测量控单力讲座PPT.ppt

大项目销售：如何测量控单力 沈阳太宇机电设备有限公司 营销中心 2008年12月 “你有多大的把握拿下这个单子？” “哪些项目在朝签单的方向前进，哪些在远离？” 虽然销售经理已经掌握了越来越多的销售和客户管理技能，并 且逐步完善了大订单领域的销售技巧，但却仍然无法确定某个 具体项目的控制力度也就是项目的成功率。 通过对能源、电信、交通、企业等行业大项目的大量调研与分 析，我们总结出了一个可以评测销售项目进度和预判项目成败 的定量模型c139模型。 序言 提纲 l c139模型详解 l 用c139值判断大项目控单力 l 用c139模型指导销售行为 l 用c139模型指导代理商管理 l c139模型详解 l 用c139值判断大项目控单力 l 用c139模型指导销售行为 l 用c139模型指导代理商管理 什么是c139模型 9个必清事项 3个趋赢力标杆 1个决定力指标 c来自教练的评分 c139评分 c139模型详解 什么是c139模型 随着项目的开展，有三类指标可以昭示项目的进度和前途 这三类指标细化为13个要素，再加上1个指标评测和校准要素，共计14个 要素，即可总结出一个可以评测销售项目进度和预判项目成败的定量模型 c139模型 一、销售对于项 目形势的了解和 把握程度（客户 需求、客户组织 内部状况，以及 竞争对手需求） 二、客户的决策 层对该项目的评 价和态度 三、客户的最高 决策者的态度 c139模型的14个要素 探寻高质量的教练，与教练确认c139各项内容，获得准确c139值 最高决策者选定我们，或主动协助我们策划、实施项目获取过程 最高决策者及决策机构中关键人认为我们价值匹配度最高 决策机构中的关键人主动协助我们策划、实施项目的获取过程 决策机构中的多数人选定我们 我们的推进流程和关键节点（同类项目、本项目） 客户的采购流程和关键节点（同类项目、本项目） 客户的组织结构/主要成员共鸣点 客户关于此项目的决策机构及成员的影响力/定位/倾向 立项原因及决策机构中每个人的决策点/关键决策点 客户付款信誉/付款习惯/项目资金来源及到位情况 各参与者在项目推进过程中可利用的资源及作用 各参与者的推进活动/swot，客户认为的各参与者的swot 关键成功因素（ksf），以及其中最重要的三个因素（top3）的变化情况 c 1 3 9 c139模型详解 什么是c139模型 在557个赢单项目中， clear值达到6c以上的项目 有524个，占到的赢单项目 总数的94%，可见，销售人 员对必清事项的把握程度 与项目成功率成正比， clear值越接近9c，销售人 员越能制订出精确的销售 行动计划。 项目启动后，销售人员需 要事先摸清的各种资讯可 以总结为9个必清事项，简 称9个clear，销售人 员所掌握的必清事项数目 为该项目的clear值。 9个必清事项可分为三类 c139模型详解 9个必清事项 第一类是对于自身的了解，主要指公司的销售推进流程和关键节点， 既要参考同类项目，也要明确本项目情况。以便销售人员更好地制定销 售计划，把握整个销售项目的节奏。 第二类是关于客户的信息，包括客户的采购流程和关键节点，客户的组织 结构和主要成员共鸣点，客户对于该项目的决策结构以及结构中个人的影响 力、定位和倾向等，客户对此项目立项的原因以及决策结构中每个人的决策 点，最后还有客户付款的信誉、付款习惯以及项目资金来源和到位情况。 第三类是从竞争层面着眼，对项目竞争对手和竞争形势的了解 和把握。其中包括各参与者在项目推进过程中可利用的资源及作用； 各参与者的推进活动，他们的优劣势，以及在客户心目中他们的优劣势 ；最后还有对该项目关键成功因素（ksf）的认知，以及其中最重要的 三个因素（top3）的变化情况。 c139模型详解 9个必清事项 项目启动后的初始8周是摸清9c的黄金8周 销售人员对这9个事项的了解把握构成了销售项目成功的基础。c139模型统 计项目不同阶段的clear值，下面是9clear输赢单统计图： 跟踪9个clear的达成情况可以帮助及早判断项目的走向 6c是预判销售成败的一个关键clear值 项目数量 9clear值 c139模型详解 9个必清事项 得到对方决策层人可度高的项目，最后成功签单的概率相对更大。具体来说 ，c139模型把客户决策结构的认识和态度细化为三个指标，统称为趋赢力标 杆，简称3个first，即3个领先： c139模型详解 3个趋赢力标杆 一是客户的最高决 策者及决策结构中 关键人均认为我们 价值匹配度最高， 即客户决策层均认 为我们的项目最为 适合 二是决策结构中 的关键人主动协 助我们策划、实 施项目获取过程 三是决策结构中的 多数人选定我们 c139模型统计不同项目的first值，下面是3first输赢单统计图： f值对于项目成败的预判有着明显的意义，2f是反映项目走向成功的一个重要门槛 项目数量 3first值 c139模型详解 3个趋赢力标杆 l 客户组织内最高决策者的态度则对项目成败有着决定性的影响 。c139模型把客户最高决策者的态度作为一个单独的指标决定 力指标（win），它是指决策者选定我们，或主动协助我们策划、 实施项目的获取过程。 l 虽然1w决定力是群决策中权重最大的要素，但1w的取得要靠3f 和9c来促成。当2f或3f成立时，1w绝大多数时候也会成立。而9c则 作为3f和1w的信息决策支持而存在。 9c3f1w c139模型详解 1个决定力指标 1w输赢单统计图 在1w成立的全部550个项目中，赢单与输单的比例高达31：1 最高决策者支持的项目基本赢单，而投反对票的项目基本输单 c139模型详解 1个决定力指标 项目数量 1win值 l 有了对c值、f值和w值的把握，销售人员对于大型项目的进度把 握更为准确，但由于不同的销售人员判别的标准不同，从客户处获 得的信息不同，销售人员自己得出的c139值有可能严重失真。 l 熟悉内情的教练可以从特定的角度和目的出发，指导销售人员 采取正确的行动和方法，同时帮助销售校准c139值。 l 销售人员和主管的重要任务是，在项目的不同阶段搜寻能够帮 助判断现状和指明方向的教练。 c139模型详解 c来自教练的评分 教练可分为三种 客户关系教练 帮助销售人员摸清楚 客户内部的各种情况 ，他们多是客户内部 的信息灵通人士或者 项目关键人 价值匹配教练 帮助我们探寻客户 需求并满足客户的 关键需求，一般多 是外部咨询顾问 资源运营教练 清楚己方资源，并 知晓如何调动这些 资源，堪当此任的 人多为资深销售人 员和主管 销售人员和主管的共同目标是通 过沟通和分析，确认高质量的教 练，并在项目的不同阶段，调整 和探寻合适的高质量教练 c139模型详解 c来自教练的评分 “通过判断c139每个要素的状态，可以得出一个项目的 c139值，这个c139值由销售人员和教练共同讨论完成，但最 终值由销售人员和一线销售主管沟通分析后确定。” c139模型详解 c139评分 l c139模型详解 l 用c139值判断大项目控单力 l 用c139模型指导销售行为 l 用c139模型指导代理商管理 赢单区 输单区 抖动区 判断项目走向 用c139值判断大项目控单力 赢单区、输单区及抖动区 赢单区特征 1、1w1f6c是c139值控 单力的制胜拐点。c139 值 1w1f6c时，项目 进入赢单区。 2、 c139值1w1f6c的 赢单项目数量，占总赢 单数量的95%。 3、 c139值1w1f6c的 项目赢单率，稳定在 85%以上，脱离了赢单 率在低位抖动的现象。 该区间的平均赢单率为 97.78%。 1、0w2f6c是c139值控 单力的死亡拐点。c139 值 0w2f6c时，项目 进入输单区。 2、c139值0w2f6c的 输单项目数量，占总输 单项目数量的93%。 3、c139值0w2f6c的 项目输单率，稳定在 26%以下，脱离了赢单 率在26%之上抖动的现 象。该区间的平均赢单 率为5%。 1、c139值从0w2f7c 到1w1f5c之间的区 域为抖动区。 2、项目的输赢趋势 不明显，赢和输的 可能性均比较大。 平均赢单率在50%左 右。 赢单区特征输单区特征 抖动区特征 1、0w2f7c c139值是1w1f5c的项目，由于数量很少，此图省略，它们的实际赢单率也在50%左右 。 2、此图中的1w1f*c代表1w1f7c到1w1f9c的项目；0w2f*c代表0w2f0c到0w2f5c的项目。 用c139值判断大项目控单力 赢单区、输单区及抖动区 c139值对应的赢单率统计订单结果与c139值对应堆积图 n 输单 n 赢单 用c139值判断大项目控单力 赢单区、输单区及抖动区 a公司项目走向 c 1 3 9 “在项目推进过程中定期给项目评出c139值，可以帮助销售人员看清在项目各阶段的 成果和不足，明确项目发展趋势帮助预判项目成败，及早采取改进或补救措施。” 用c139值判断大项目控单力 判断项目走向 1w 2f 9c l c139模型详解 l 用c139值判断大项目控单力 l 用c139模型指导销售行为 l 用c139模型指导代理商管理 全局战果最大化 争取局部战役的胜利 分析控单力地图 关注大额项目的决定力 攻坚 逆转 用c139值模型指导销售行为 全局战果最大化 “c139模型不仅可以反映单个销售项目的走向，还能构造 一个销售团队控单全景图，让销售经理随时随地对所有正在进 行的销售项目了如指掌，知道哪些项目稳操胜券，哪些项目尚 需攻关以及应该在哪方面努力，哪些项目败局已定，进而根据 公司的总体战略，调配各方资源，实现全局战果的最大化。” 分析控单力地图 用c139值模型指导销售行为 全局战果最大化 评出每个项目的c139值后，所有项目汇总成为一张控单力地图。加上项目 的预签金额、预签时间、负责的销售人员、项目流向趋势，以及信息的更 新时间等内容后，销售经理可以重点关注那些有远离或停滞趋势的项目、 销售金额大的项目，同时也能清楚地看到各销售人员的表现。 赢单区项目 维持现有的c139值， 然后再进行提升。对 于c139值趋势处于未 变或前进状态的项目 ，基本可归于囊中。 应重点关注存在“远 离”问题的项目。 抖动区项目 由于客户中最高决策者 与决策机构中其它成员 的意见相背，销售人员 的行动计划带来的风险 远高于机会。这时需要 销售人员加大与教练的 沟通频率，内部加强讨 论，寻找最适合的突破 角度和资源。 输单区项目 应当考虑挽救还是退出 。如果是新增项目c139 值低落在输单区可继续 观察。连续时间c139值 都得不到提升的项目， 则需要加倍努力。而临 近签单期限的项目，除 非有高效的资源投入， 否则应考虑适当降低投 入，及时转向新的项目 。 用c139值模型指导销售行为 全局战果最大化 a公司的项目控单力地图 从控单力地图中，可以清楚地看到各位销售人员的表现和他们的能力 “销售金额大的项目始终是公司的关注重点。而这些项目能不能拿下，关 键要看1w是否能够出现，因为1w是项目突破赢单点进入赢单区的最关键因素。 ” 在金额最大的50个 项目中，只有13个 项目达到1w，有37 个项目的决定力为 0w，这37个0w的项 目可划分为两部分 一是正在向a公司流动的项目，即连续几次 c139值呈上升趋势，并且至少出现1次f值 的项目。这些项目可依据签单时间和业务 经理的水平，来判断是否要投入更多时间 。 二是c139值连续几次没有变化或者呈下降 趋势的项目，可定义为停滞或远离项目。 这些项目需要与销售人员进行探讨，如何 运用更多的销售技巧以促进1w的达成。 用c139值模型指导销售行为 全局战果最大化 关注大额项目的决定力 “虽然c139模型并未提供任何销售技巧，但它能够为具体的销售 项目指出其弱点所在和努力的方向，销售人员可以据此有的放矢地推 进目标，补足自己的弱项，同时进攻对手的薄弱环节。” 用c139值模型指导销售行为 争取局部战役的胜利 6c、2f和1w分别是项目销售取得成功的三个关键点 a公司在该项 目上得到客户 项目总监的主 动支持和协助 ，c139值达到 0w1f6c a公司了解到客户的ceo 对该项目有特殊要求，于 是针对特殊要求做出解决 方案，并由客户项目总监 在客户方内部汇报考察成 果，其中竭力突出了对特 殊要求的解决方案，从而 使包括ceo在内的客户决 策层都认为a公司的产品 匹配度最高，项目f值 上升至2f 获得2f后最重要的 不是第三个f，而是 1w。a公司销售团 队拜访了客户ceo ，当面介绍a公司 产品解决方案如何 满足ceo的需求， ceo充分认可，并 拍板a公司为供应 商，1w成功 顺 利 签 单 用c139值模型指导销售行为 争取局部战役的胜利 攻坚 l 在项目的不同阶段，客户组织的最高决策者可能会发生变化。这可能 是由于客户组织构变迁或是内部决策构改变引起的，但无论哪种情况项 目的win值都可能相应改变。 l 在销售人员久攻不下赢单点1w1f6c的情况下，如果能使现在处于最高 决策者位置的人员下移到f区域，由能达成1w的人员进入决策位，则赢单 率会大幅度提升，实现项目逆转。 a公司 0w*f*c b公司 a公司 1w*f*c b公司 改变w值 决策人 用c139值模型指导销售行为 争取局部战役的胜利 逆转 l c139模型详解 l 用c139值判断大项目控单力 l 用c139模型指导销售行为 l 用c139模型指导代理商管理 代理商合作原则 代理商项目支持标准 代理商项目干预 l 代理商参与的项目，应是至少能够做到1w1f6c进入赢单 区，或者新增持续一段时间c139值增长的项目。 l 如果代理商仅仅知道项目信息，关系不到位，既达不到最基 本的赢单拐点，c139值也持续停滞不前，这样的项目不应耗费 太宇过多的人力物力。除非代理商有高效的资源投入，否则太 宇应考虑适当降低投入，及时转向新的项目。 l 太宇与代理商项目合作的成功率必须提高到50%甚至更高。 因此代理商本身应该明确项目是否已经或者能够建立关键的关 系，我们可以用c139值检验项目的赢单率及我们下一步所采取 的策略。 用c139值模型指导代理商管理 代理商合作原则 l 销售经理可以根据c139模型，了解代理商对项目跟踪的程度,代理商对 项目的c值、f值和w值究竟获取到什么程度，赢单机率和项目发展趋势如 何。根据这些数据，我们可以决定采取何种