培训经典)开创无人竞争的全新市场.ppt

中国蓝海 开创无人竞争的全新市场 蓝海战略的基本概念 跳脱搏杀的红海 在“零和游戏”里面细分 ，只能勉强 获利，但市场无法成长。 说 明 1. “ 红海 ” 与 “ 蓝海 ” 的领域边界： 还有 3/4 的市场等待开发。 现在的 顾客 未来的 顾客 未来的 需求 现在的 需求 在红海中细分 练习 书店在红海中如何细分？ 在蓝海中如何求发展？ 网络游戏呢？ 中国蓝海 在这个部分的沉思 现在的蓝海是以后的红海。 要让别人不容易进入蓝海。 不要过早或过迟进入蓝海。 在蓝海中仍然要“细分”。 2. 不要受困于 “ 价值 / 成本抵换关系 ” 的困扰： 创造蓝海的人，应该同时追求 “ 差异化 ” 与 “ 低成本 ” 。 成 本 价 值 成 本 价 值 新增的可竞争 价值 中国蓝海 在这个部分的沉思 要区分“直接成本”与“间接成本”。 要弄清“主要价值”与“次要价值”。 可以考虑“外包”、“重组”与“替 代材料”。 3. 重建买方的价值，需要四项行动： 消除 / 减少 / 提升 / 创造。 传统上，习以为常的 消 除 3. 重建买方的价值，需要四项行动： 消除 / 减少 / 提升 / 创造。 传统上，习以为常的 设计上，可能过度的 消 除 减 少 3. 重建买方的价值，需要四项行动： 消除 / 减少 / 提升 / 创造。 传统上，习以为常的 设计上，可能过度的习惯上，顾客总在将就的 消 除 减 少提 升 3. 重建买方的价值，需要四项行动： 消除 / 减少 / 提升 / 创造。 传统上，习以为常的行销上，始终没人想的 设计上，可能过度的习惯上，顾客总在将就的 消 除创 造 减 少提 升 中国蓝海 在这个部分的沉思 观察消费者。 观察竞争者。 这个传统或习惯已经多久 没有改变？ 蓝海战略的基本工具 在战略分布图上 找出自己 的新方向 就现有的一般“ 着重点 ”上，再思 考新的“ 侧重点 ”。 说 明 1. “ 诉求点 ” 低是为了节省成本 ，高是为了满足客户的其他重要需 求：避免与竞争者同质 。 票价餐饮休息室 座舱选择 接驳 高低 A B （ 航空公司 ） 票价餐饮休息室 座舱选择 接驳速度 对点直发 其他服务 高低 A B X （ 航空公司 ） 2. 重新调整产品价值的优先排列顺序： 增加的价值一定要大于减少的价值 （ 巴列图原理 ）。 原来的价值 c b a e c d b a 新的价值 中国蓝海 在这个部分的沉思 尊重市场调查的结果（ 但市调不能 失真 ）。 顾客常抱怨哪些地方？ 运用80-20原理（ 焦点法则 ）。 3. 企业必须懂得解读价值曲线：其中 暗藏着现在的经营瓶颈和未来的策 略信息 。 曲线重叠就会缠斗不休 曲线过高就会事倍功半 曲线紊乱就会缺乏愿景 曲线矛盾就会模糊焦点 蓝海战略的基本动作 重新创造新的市 场边界 经理人不能只看传统市场 边界里面 的情况，必须有系统地探 索外面的 天地。 说 明 1. 完全替代和另类选择不同： 在另类选择中，我们可以搜寻一些 机会。 一张 十张 出租汽车 麻将馆摄 影 婚 宴 小巴接送 麻 将宾客纪念照 100 元 10 元 婚 宴 中国蓝海 在这个部分的沉思 养成“因果分析”的思考习惯。 多注意“关连性”问题 常提出“替代方案”（模拟）或“优 化方案”（改善）。 2. 向高端或低端市场渗透：向高端去不 能以提高成本为前提；向低端走不能 以牺牲品牌为代价。 Benz / BMW TOYOTA GM High Middle Low 中国蓝海 在这个部分的沉思 与“高端”有关的东西是 价格 技术 设计 品味 限量。 与“低端”有关的东西是 使用方 便、功能简单 可置换（标准件） 大众化 易取得且易维修。 采购者使用者 影响者 （例：医生） 3. 直接或间接牵涉到购买决策的，往 往是一条“ 顾客链 ”：重新设计价值 曲线 。 （例：公司采购部门） 练习 胰岛素针剂应该为糖尿 病患者如何设计？ 复印机可以为外出个人 如何设计？ 中国蓝海 在这个部分的沉思 采购者的决策前提在 “可以搞定使 用者”。 影响者的决策份量在 “专业知识” 与“掌控权力” 。 使用者的决策扭力在 “消费效用” 与“改选的可能性” 。 以上三者要量化它们的比重。 4. 思考顾客在使用你的产品“ 之前 ”、“ 之时 ”、“ 之后 ”，经历哪些程序：不 要光在本行产品和服务范围之内竞争 。 上班族群上班族群 夫妇、子女夫妇、子女 地 铁 电影院 练习 患者及家属进入医院“ 之 前 ”、“ 之时 ”、“ 之后 ”， 有哪些地方可以引发我们 的蓝海联想？ 海外旅行团呢？ 中国蓝海 在这个部分的沉思 顾客来之前在做什么？（包括准备 工作） 顾客在消费过程中说什么？（包括 主观效用） 顾客快走时或走了以后在想什么？（ 包括其他延伸需求与重复购买） 5. 不要不自觉地教育消费者产生某种期 待心理：功能导向与感性导向可以彼 此扭转，相互诉求。 功能 定位 感性 定位 （ 汽车 ）（ 美体小铺 ） 中国蓝海 在这个部分的沉思 “理性”的科学教育。 “感性”的人文艺术教育。 Fuzzy logic（乏晰逻辑）训练。 6. 总有一两个未来的主要趋势，会对某 个行业造成决定性的冲击：推敲一下 这个趋势发展下去，市场会变成什么 样子。 0 510 15 20 社会环境 生活方式 法令规章 科研技术 Year Event （ 例：居住在哪里？） 中国蓝海 在这个部分的沉思 到相对高度发展的城市或地区观察。 阅读最新的相关信息并作推测。 对任何产销想法，都应该先做一个 小规模测试。 蓝海战略的基本要求 用自己的“ 眼 ”去 观察； 用自己的“ 嘴 ”去 询问； 用自己的“ 心 ”去 体会。 填填表格，算算数字，问 问专家会 让我们忽略外部的现实， 也忽略全 盘的动力。 说 明 1.站在一个 “ 制高点 ” 上，用眼睛去 观察消费者的行为： 1. 部门经理只关心 自己那一部分 的功 2. 能，总经理也只想到自己公司现 在 3. 提供的产品或 服务。 例： 数码相机 酒店的餐饮部和健身房 练习 ( 台湾 ) 马英九如何以蓝 海策略赢得第一次台北市 长选举，又赢得第二次连 任，然后再赢得国民党主 席之争？ 在 BRIC（ 金砖四国 ） 中，我国又应如何胜出？ 中国蓝海 在这个部分的沉思 制高点的提升顺序：部门 公司 集团 产业 区域 国家 国际。 对各种考量因素或功能作用，应客 观地排列它们的 “指标（重要性） 强度”。 2. 以 “ 实地访问 ” 检讨本公司的市场策 略：没有解决大家对市场现况的不同 意见以前，不要急着讨论改变 。 各种顾客的观点 + 各种渠道的意见 + 各种竞争对手的想法 + 各种上中 下游厂商的预测 + 各种协作工厂的 建议 = 全面性的了解 3. 最后我们需要全体主管用心配合公 司的新主张：迈向新的成长空间、 新的创造价值 。 顾客汇聚 形成风潮 优于对手 但基本形态不变 追随市场 有样学样 todaytomorrow 以交谈沟通替代文件 以脑力激荡替代直觉 以评审表决替代指令 以影象图表替代数字 蓝海战略的基本思路 跨越现有的需 求，探索 “非顾客群”。 企业为了拉住现有的顾客 ，常常追 求更细微的区隔与分类， 结果把市 场规模做得太小。 说 明 1. 不要重蹈过去注重差异的习惯： 把焦点放在非顾客群的 “ 共通性 ” 上 。 （ 例：高尔夫球 ） 在红海中区隔 （你的现有市场） 第一层 第二层 第三层 游离的 排斥的 尚未开发的 练习 替下列产品琢磨他们的第一 层、第二层和第三层 “ 非顾客 群 ”。 小肥羊火锅店 安利保健品 IBM Workplace软件 鄂尔多斯羊毛衫 Nikon数码相机 中华英才网（ 培训咨询公司） 呢？ 中国蓝海 在这个部分的沉思 游离的顾客对你的产品哪个部分最 感兴趣？ 排斥的顾客为什么不喜欢你的产品？ 尚未开发的顾客为什么不知道或不 了解你的产品？ 2. 要进入非顾客群的蓝海，应依序建立 起你的探索策略：真正的蓝海必须在 商业上 “ 可行 ” 而且 “ 合理 ” 。 确定产品的买方效益（ 能说服 大众非买不可？ ） 敲定适当的产品价位（ 能吸引最 大多数的潜在客户？） 设定产品的目标成本（ 不能牺 牲效益 ，还要获利。） 解决推行的阻力或障碍（ 否则 这个蓝海构想很难落实。） 注：以上每一个步骤如果有问题，就 要重新思考。 3. 对 “ 效益 ”、“ 价位 ” 与 “ 成本 ”要不 断地揣摩、测试和努力：游进蓝海， 不能冒太大的 风险。 买方效益的揣摩 采购 交货 使用 辅助